創(chuàng)意是品牌在進(jìn)化過程中必須的人文創(chuàng)新手段，為了使品牌成為商業(yè)注意力的中心，創(chuàng)意應(yīng)該能夠表現(xiàn)出目標(biāo)消費(fèi)群體的基本要求，甚至挖掘他們更深層次的心理需求，再通過創(chuàng)造性思維幫助他們建立獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。

品牌創(chuàng)意是商業(yè)、科學(xué)和藝術(shù)三者有機(jī)融合的產(chǎn)物，雖然更多時(shí)候表現(xiàn)為粉飾生活或者創(chuàng)造期望，但必須要符合商業(yè)審美的基本要求，還不能流于形式。

余秋雨曾經(jīng)提過一個(gè)很適合描述創(chuàng)意的觀點(diǎn)：“有意味的形式”，這六個(gè)字簡潔地說明了創(chuàng)意的內(nèi)容與其技巧表達(dá)方法的關(guān)系。其實(shí)創(chuàng)意也代表了一種生活態(tài)度，往往能對(duì)平常的事物以不平常的角度去思考或者不那么直接地表現(xiàn)，但是又力求做到精簡、準(zhǔn)確而與眾不同。

在講求創(chuàng)意至上的廣告界，許多策劃人、廣告人尤其是創(chuàng)意人員都會(huì)對(duì)“戴著枷鎖跳舞”這句話有深刻理解，因?yàn)閯?chuàng)意并不是傳統(tǒng)概念里的差異或模仿，更不是特立獨(dú)行或循規(guī)蹈矩，它會(huì)有既定的商業(yè)目標(biāo)來限制，無論是在短期內(nèi)快速提高銷量，還是要改善目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)商業(yè)品牌的已有印象等，創(chuàng)意需要?jiǎng)?chuàng)意策略的支持。

在創(chuàng)意策略里還要非常明確地區(qū)分“營銷目的”和“廣告目的”的差異化。營銷的目的是“和目標(biāo)消費(fèi)群體盡量地靠近”（使我盡量靠近對(duì)方），而廣告的目的則是“讓目標(biāo)消費(fèi)群體盡量靠近商品（讓對(duì)方盡量靠近我）”，這種雙向互動(dòng)的靠近關(guān)系才有可能真正拉近和消費(fèi)群體的心理距離。

值得注意的是，品牌策略與創(chuàng)意策略之間是一種先后關(guān)系，應(yīng)該在品牌策略指引下，緊密結(jié)合產(chǎn)品策略，再來建立創(chuàng)意策略。在這個(gè)循序漸進(jìn)的工作過程中，如果按照跳躍式思維邏輯直接發(fā)展出來的好創(chuàng)意點(diǎn)子往往還需要反過來檢驗(yàn)并進(jìn)行修正，要想成為大創(chuàng)意應(yīng)該是具有延續(xù)性的，好創(chuàng)意應(yīng)該是新奇而特別、震撼且有效的表達(dá)，還要對(duì)品牌有正面且積極的幫助。

用什么來衡量商業(yè)品牌的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)呢？

臺(tái)灣智得溝通事業(yè)股份有限公司董事總經(jīng)理張百清先生曾提出過經(jīng)典的創(chuàng)意“五因子”，但是在現(xiàn)代商業(yè)信息較為泛濫的年代，至少還應(yīng)該再補(bǔ)充兩個(gè)：創(chuàng)易和創(chuàng)溢，否則就算其他幾項(xiàng)“因子”都具備了，但是不易于理解和傳播的創(chuàng)意，不能構(gòu)成溢價(jià)效應(yīng)的創(chuàng)意也難構(gòu)成行之有效的好創(chuàng)意！所以現(xiàn)代商業(yè)品牌創(chuàng)意可以用以下七個(gè)層級(jí)進(jìn)化面來進(jìn)行綜合考量。

①創(chuàng)藝。創(chuàng)造出商業(yè)傳播過程中的基本藝術(shù)美感，無論是產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)、商品形態(tài)、包裝設(shè)計(jì)、服務(wù)形式和廣告表現(xiàn)等都要注重品牌的商業(yè)美學(xué)表現(xiàn)，只有具有藝術(shù)美感的商業(yè)形態(tài)才是具有魅力的，由于藝術(shù)更多地代表著某些精神層面的創(chuàng)新，所以這也使品牌往往得以超越商品本身的物質(zhì)性。

②創(chuàng)易。商業(yè)品牌的名稱、品牌口號(hào)、理念設(shè)計(jì)、廣告訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)方式以及公關(guān)活動(dòng)主題等都要盡可能的簡潔且單純化，只有簡單明了的品牌信息才容易進(jìn)行廣泛傳播。

③創(chuàng)異。要與商業(yè)競爭對(duì)手在某種程度上建立品牌差異化特征，進(jìn)而使品牌與競爭對(duì)手之間盡量有所區(qū)隔，形成自身獨(dú)特的品牌主張、品牌策略、品牌營銷模式、品牌運(yùn)作風(fēng)格，提煉出與眾不同的商品或服務(wù)賣點(diǎn)等，這些都是至關(guān)重要的因素。

④創(chuàng)憶。具備“創(chuàng)易”與“創(chuàng)異”前提條件的品牌就很容易創(chuàng)造出個(gè)性鮮明的記憶點(diǎn)，只有這樣才能達(dá)到讓目標(biāo)人群長期記憶、有效記憶或者引發(fā)聯(lián)想記憶的品牌傳播效果。

⑤創(chuàng)議。盡量創(chuàng)造、嫁接或借用熱門話題所引發(fā)的議論，就是所謂的“借勢”，創(chuàng)造議論對(duì)于商業(yè)品牌是極為有利的因素，可以借助口碑效應(yīng)進(jìn)行品牌傳播，但是應(yīng)該避免過度炒作，須知“凡事過猶不及”。

⑥創(chuàng)益。這個(gè)“益”有兩個(gè)層面的意思：一是要為消費(fèi)者創(chuàng)造切實(shí)有益的商品或服務(wù)，帶來有益的品牌感受和體驗(yàn)；二是要為商業(yè)品牌的成長和企業(yè)的銷售與發(fā)展帶來實(shí)際資本效益，實(shí)現(xiàn)品牌增值。這兩個(gè)最基本層面的“益”往往來源于前幾項(xiàng)的綜合。

⑦創(chuàng)溢。溢價(jià)能力是衡量某個(gè)商業(yè)品牌屬于強(qiáng)勢品牌還是弱勢品牌的一個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)，也是重要的考核指標(biāo)之一。在產(chǎn)品趨于高度同質(zhì)化的時(shí)代，通過品牌價(jià)值創(chuàng)造商品溢價(jià)價(jià)值的作用就充分體現(xiàn)出來了，這種綜合價(jià)值效用是品牌具有增值潛力的表征。

無論商業(yè)品牌在概念層面的戰(zhàn)略、策略、策劃，還是具體到執(zhí)行層面的廣告、公關(guān)與傳播等方面，創(chuàng)意都是衡量品牌價(jià)值的重要指標(biāo)之一。在堅(jiān)持品牌策略的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，沿著創(chuàng)藝、創(chuàng)易、創(chuàng)異、創(chuàng)憶、創(chuàng)議、創(chuàng)益、創(chuàng)溢七個(gè)階梯逐級(jí)而上，把每一步都走穩(wěn)實(shí)了，讓品牌創(chuàng)意有厚度、有深度，并且在傳播起來具有層次感，那么自然就可以使品牌消費(fèi)從理性的單純物質(zhì)購買進(jìn)化為感性的商業(yè)藝術(shù)享受了，這樣更有利于品牌發(fā)揮持久且廣泛的作用。

創(chuàng)意絕非一般意義上的模仿、循規(guī)蹈矩或似曾相識(shí)，大多數(shù)人都能想到的絕不算是好的創(chuàng)意，實(shí)際上也許根本就談不上創(chuàng)意。創(chuàng)意是傳達(dá)品牌理性的外在感化手段，說教式的表達(dá)方式會(huì)顯得乏味且枯燥，而寓教于樂的方式則更容易讓人接受。所以說“欲求好創(chuàng)意，更上七層樓”，創(chuàng)意的最高境界是游離于品牌之外卻又能有效提升品牌的價(jià)值感，“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的潛移默化正是品牌創(chuàng)意追求的理想效果。II感性創(chuàng)藝

創(chuàng)意的本質(zhì)就是“感性生產(chǎn)”，這與分工細(xì)致的工業(yè)化理性生產(chǎn)截然相反，感性地“創(chuàng)藝”也是創(chuàng)意必修的商業(yè)美學(xué)基本功。

通常只有充滿創(chuàng)作熱情的人才更容易激發(fā)靈感，通過藝術(shù)手段的商業(yè)化處理，創(chuàng)造出典型的廣告表達(dá)方式來粉飾生活，并且能夠和目標(biāo)受眾人群很自然地進(jìn)行美感層面的溝通。如果一個(gè)品牌連廣告形式都不夠藝術(shù)化，那就很容易偏向商業(yè)化的兜售和叫賣，更談不上什么商業(yè)藝術(shù)了。所以說，創(chuàng)意是具有一定藝術(shù)前提的，而且其表達(dá)方式也往往需要滿足一些美學(xué)的基本條件。

同樣，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)也需要品牌美學(xué)來支撐。品牌美學(xué)是針對(duì)品牌創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和傳播領(lǐng)域普遍美學(xué)規(guī)律的新興商業(yè)應(yīng)用學(xué)科，主要包括美學(xué)內(nèi)涵層面的品牌哲學(xué)、美學(xué)外現(xiàn)層面的品牌美學(xué)和美學(xué)傳播層面的品牌審美心理學(xué)等方面。其中尤為值得關(guān)注的是品牌審美心理學(xué)，它很容易被創(chuàng)意人員所忽略，這種審美心理學(xué)著重研究目標(biāo)受眾群體在品牌接觸和常規(guī)審美過程中的心理活動(dòng)規(guī)律，進(jìn)而有助于人們?cè)诤罄m(xù)的品牌體驗(yàn)中延續(xù)先前產(chǎn)生的美感。

眾所周知，每輛高級(jí)轎車都有安全氣囊保護(hù)裝置，當(dāng)意外情況發(fā)生時(shí)能夠迅速彈出，對(duì)車內(nèi)的人進(jìn)行有效緩沖保護(hù)，有不少汽車在介紹這項(xiàng)配置時(shí)都直白地讓氣囊彈出再拍攝廣告照片，或使用電腦后期特技效果制作模擬保護(hù)情況，而奔馳汽車在宣傳首創(chuàng)的“8氣囊安全保護(hù)”時(shí)則使用了比較感性的藝術(shù)表現(xiàn)方式。四位穿著低胸絲綢睡衣的女性兩兩相對(duì)，組成正四方形畫面，廣告鏡頭取景是從上面俯拍的，雖然看不見演員的臉龐，但是四對(duì)豐滿的胸部幾乎充斥了近五分之四的畫面，中間的部分黑底白字寫著“8 Airbags”（8個(gè)氣囊），畫面下面注明型號(hào)“The S-Class”（奔馳S級(jí)轎車）。整個(gè)廣告創(chuàng)意采用了比喻和擬人的手法，這種性感的安全表達(dá)方式同樣訴求了氣囊柔軟的保護(hù)功能，顯然比直接表現(xiàn)彈出式保護(hù)更容易讓人會(huì)心一笑而記憶深刻。

其實(shí)奔馳汽車采用這種以柔克剛的創(chuàng)藝手法由來己久，早年在安全訴求方面就曾有過這樣的一幅廣告。一位裸體的母親懷抱著自己孩子，廣告文案表述為：“自1939年起，我們就一直用試驗(yàn)車進(jìn)行安全試驗(yàn)”。相對(duì)來說，安全是比較硬性的一個(gè)功能利益賣點(diǎn)，但是廣告創(chuàng)意很藝術(shù)化地采用母親呵護(hù)懷中孩子的委婉方式去表達(dá)，用很人性化的母子形象傳遞了安全的肌膚柔軟感，在“剛”性的功能訴求和“柔”性的創(chuàng)意表現(xiàn)之間形成了視覺感觀上強(qiáng)烈的對(duì)比，把奔馳的安全承諾比作母性式的關(guān)懷，比喻坐在奔馳汽車?yán)锏陌踩惺芫拖癖粙寢尡г趹牙镆粯?，這就很自然且很容易地引起受眾共鳴，畢竟每個(gè)人在生命過程中都會(huì)經(jīng)歷這種感受，躺在母親溫暖的懷抱中是最安全的。

中捷縫紉機(jī)（國內(nèi)大型縫紉機(jī)工業(yè)化制造企業(yè)）進(jìn)行品牌形象策劃時(shí)也采用了藝術(shù)化的處理方法，不是直白地表述縫紉機(jī)制造，而是用象征東方文明的刺繡手工藝術(shù)、中國古典水袖舞與中捷縫紉機(jī)機(jī)械運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，于藝術(shù)的細(xì)節(jié)表現(xiàn)之中彰顯品質(zhì)感，不僅體現(xiàn)了中捷品牌的文化底蘊(yùn)，創(chuàng)意立意也符合中捷品牌大氣而獨(dú)特的風(fēng)格，具有對(duì)中國文化傳承的意義。

在電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中使畫面動(dòng)靜對(duì)比有效結(jié)合，用美麗繡女嫻靜、優(yōu)雅與柔美的穿針引線和中捷縫紉機(jī)高效、卓越與激情的穿梭相互呼應(yīng)，將品牌的工業(yè)化與藝術(shù)感緊密融合，凸顯了中捷一脈傳承的“穿梭中國，裝點(diǎn)世界”的品牌主張。在創(chuàng)意表現(xiàn)中以繡花為媒，寓示了中捷的錦繡前程，又通過有皇室風(fēng)格的場景設(shè)計(jì)，鼓舞飛揚(yáng)、紅墻前錦緞美女輕舞水袖，以及用繡女手工大幅繡花的畫面與中捷Logo的花形符號(hào)交相輝映，使之具有很強(qiáng)的視覺沖擊力和傳播震撼力，有效轉(zhuǎn)換并解讀了工業(yè)化產(chǎn)品中讓人“看不懂的”的理性信息，給觀者以美的視覺享受。承前啟后的品牌口號(hào)完成了傳播的自然過渡，結(jié)合廣告片中柔中帶剛的舞蹈動(dòng)作，映襯中捷縫紉機(jī)“為美而造”的功能，并以其富有節(jié)奏的鼓點(diǎn)輝映中捷縫紉機(jī)“激情穿梭”的韻律，創(chuàng)意以繡女繡花為主線，貫通中捷縫紉機(jī)設(shè)計(jì)、制造與縫制的全過程，品質(zhì)與美感盡現(xiàn)。

在拍攝制作高品質(zhì)具有品牌導(dǎo)向的廣告片時(shí)，通過輝煌燦爛的影調(diào)，用皇族氣派和雄渾氣勢將中國文化的底蘊(yùn)表現(xiàn)得淋漓盡致。影視分鏡頭處理流暢自然，大氣而有細(xì)節(jié)視覺魅力，某些角度以小見大、并且通過越位的視覺達(dá)到出眾出彩的效果，從而超越了傳統(tǒng)工業(yè)化企業(yè)沒有人文品位的普通商業(yè)廣告。

2005年12月17日，第三屆中國策劃師年會(huì)暨中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)高峰論壇上，中捷縫紉機(jī)憑借《中捷品牌一刺繡篇》征服了評(píng)審團(tuán)，企業(yè)形象廣告以其豐富的內(nèi)涵、獨(dú)特的創(chuàng)意和精彩的畫面表現(xiàn)，榮獲最佳創(chuàng)意大獎(jiǎng)。

2006年12月24日，這只電視廣告片再獲殊榮，獲得第二屆中國（三亞）國際廣告藝術(shù)節(jié)的大獎(jiǎng)。

恩格斯早在1888年4月初《致瑪•哈克奈斯》中就提出：“作者的見解愈隱蔽，對(duì)藝術(shù)作品來說就愈好?！卑凑斩鞲袼沟睦斫猓核囆g(shù)越隱蔽其效果就越好，那么廣告作為現(xiàn)代商業(yè)的重要營銷工具，為了達(dá)到更好的溝通效果通常需要避免王婆賣瓜式赤裸裸的自賣自夸，而是要把商業(yè)內(nèi)容用藝術(shù)手段進(jìn)行包裝，把關(guān)鍵信息隱藏其中還能很容易地被人們所領(lǐng)悟，這就需要運(yùn)用創(chuàng)意策略來規(guī)范創(chuàng)意表達(dá)，而且最好生成能夠被準(zhǔn)確感知的創(chuàng)藝。

感性的創(chuàng)藝使創(chuàng)意本身也具有感性魅力。哈佛商學(xué)院教授羅布•奧斯汀(Rob Austin)曾這樣描述：“當(dāng)商業(yè)變得更為依賴知識(shí)來創(chuàng)造價(jià)值時(shí)，工作本身也變得更像是藝術(shù)。”其實(shí)，創(chuàng)意本身也就是一種藝術(shù)，文案、平面、影視都是表現(xiàn)創(chuàng)意最基本的手段。II簡潔創(chuàng)易

隨著時(shí)代變遷，社會(huì)正在進(jìn)入一個(gè)信息量高速激增的年代，每天每個(gè)都市人所接觸的各種碎片化信息數(shù)以萬計(jì)，無論是報(bào)紙、雜志、電視和戶外等傳統(tǒng)媒體，還是新興的諸如個(gè)人終端媒體手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)化信息平臺(tái)，都不厭其煩地間插著各種各樣的廣告口號(hào)，其中也有一些是隱含商業(yè)信息的新聞標(biāo)題。在這些海量信息面前，人類大腦的記憶容量往往會(huì)顯得不夠用，那么就需要對(duì)品牌創(chuàng)意精簡、精簡再精簡。這就是創(chuàng)意的第二要素：創(chuàng)易。盡量讓品牌信息變得簡易、簡潔且單純化。

即使是善于解決復(fù)雜問題的愛因斯坦也曾這樣說：“任何事物都應(yīng)盡可能簡潔，但不能過于簡單?！边@個(gè)觀點(diǎn)對(duì)于品牌創(chuàng)易非常有啟發(fā)。

高速公路上大型廣告牌標(biāo)語一般都不超過7個(gè)字，因?yàn)樵谝婚W而過的極短時(shí)間內(nèi)，平均關(guān)注時(shí)間不會(huì)超過3秒鐘，絕大多數(shù)人處于運(yùn)動(dòng)狀態(tài)時(shí)能夠準(zhǔn)確接收并及時(shí)處理的字?jǐn)?shù)不會(huì)超過7個(gè)，而且越少越好，要想有效就必須簡潔醒目、主題突出且形象鮮明。

有實(shí)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明：閱讀報(bào)紙雜志時(shí)有8go-/o的讀者只是瀏覽廣告標(biāo)題，并不詳細(xì)讀廣告內(nèi)容。要想引起消費(fèi)者的進(jìn)一步關(guān)注，就看廣告口號(hào)夠不夠在短時(shí)間內(nèi)吸引人了。而電視廣告的廣告口號(hào)最好在12個(gè)字以內(nèi)，最多不能超過14個(gè)字，否則觀眾的記憶率會(huì)下降50%。

國內(nèi)電視廣告大量播放的是30秒、15秒和5秒版本，一般30秒的電視廣告片基本能夠順暢展現(xiàn)一個(gè)具有簡單情節(jié)的完整故事，而15秒的電視廣告片能夠利用經(jīng)典的畫面組合表現(xiàn)主要的故事情節(jié)，至于5秒版本的電視廣告片就是標(biāo)版廣告，通常只能說企業(yè)名稱和一句不超過8個(gè)字的話。

2004年第五期《新聞戰(zhàn)線》曾刊出《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》時(shí)任副總編輯李洪波先生的一篇文章《新聞標(biāo)題制作的三個(gè)關(guān)鍵詞：傳神、簡約、準(zhǔn)確》，文中指出：“簡約是報(bào)紙標(biāo)題的特殊要求”，并進(jìn)一步解釋到“簡約的標(biāo)題，醒目、順耳、動(dòng)聽、易記、易傳”，為了讓讀者一看就懂，掃描過目也能明白大概內(nèi)容，報(bào)紙的新聞標(biāo)題創(chuàng)作強(qiáng)調(diào)“新聞之縮影、事實(shí)之骨髓”，既然是縮影、是骨髓，句式就不可能也不應(yīng)該過繁，字?jǐn)?shù)也不應(yīng)該過多，一般都是關(guān)鍵字或關(guān)鍵詞刪繁就簡的組合，要求用詞精練、極盡簡約，能用一個(gè)字表達(dá)清楚的，決不用第二個(gè)字。

經(jīng)典古文《三字經(jīng)》在簡潔創(chuàng)易方面是最完美的中文范本，其內(nèi)容包括了我國傳統(tǒng)的教育、歷史、天文、地理、倫理和道德以及一些經(jīng)典的民間傳說，是學(xué)習(xí)中華傳統(tǒng)文化不可多得的啟蒙讀物，共有一千多字，但是三字一句的韻文極其容易誦讀，可謂家喻戶曉、膾炙人口，涉及內(nèi)容廣泛生動(dòng)而又言簡意賅。最耳熟能詳?shù)哪^于《三字經(jīng)》的開篇幾句：“人之初，性本善。性相近，習(xí)相遠(yuǎn)?！敝虚g也有不少精簡的結(jié)合了經(jīng)典寓教之道：“昔孟母，擇鄰處”、“玉不琢，不成器”、“勤有功，戲無益”等。

古代行文、煉字、用詞精簡達(dá)意的著作非常多，采用四言體例（每4個(gè)字為一句）共包含250句的《千字文》和同樣采用四言體例、句句押韻的《百家姓》，雖然后者的內(nèi)容沒有明顯的文理但讀來頗為順口，易學(xué)好記?！度纸?jīng)》、《百家姓》與《千字文>相配合成為我國古代啟蒙教育的固定教材。

在品牌創(chuàng)意方面也是相同的道理，如果品牌不努力實(shí)現(xiàn)簡潔，就會(huì)很自然地陷入復(fù)雜化的泥潭中，無論商業(yè)品牌的名稱、品牌口號(hào)，或是商品理念設(shè)計(jì)、廣告訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)方式、公關(guān)活動(dòng)主題等都要盡可能的簡潔且單純化，只有簡潔明快、簡單明了的品牌信息才容易進(jìn)行廣泛傳播，利于記憶。

尤其是品牌口號(hào)和廣告語創(chuàng)作，更要簡單且容易解讀，特別是在創(chuàng)作電視廣告和廣播廣告時(shí)，話語太長難以記憶，一般都要求單句不超過10個(gè)字，聯(lián)句不超過14個(gè)字。

在品牌定位方面有個(gè)概念叫Single Mind，即“單點(diǎn)訴求”，對(duì)于行業(yè)優(yōu)勢品牌，大家會(huì)很容易的用一些簡單詞匯來準(zhǔn)確描述，例如“安全轎車”沃而沃、“年輕可樂”百事可樂、“草原牛奶”蒙牛。在廣告語創(chuàng)作方面也有大把經(jīng)典例子信手拈來，“滴滴香濃、意猶未盡”的麥?zhǔn)峡Х取ⅰ拔揖拖矚g”的麥當(dāng)勞等，在此不贅文字。

品牌創(chuàng)易的關(guān)鍵點(diǎn)正如古詩“吟安一個(gè)字，捻斷數(shù)莖須”所描述，就是要在化繁為簡的綜合信息處理過程中能夠抓住重點(diǎn)，并力求盡量簡潔，使其變得具有創(chuàng)易特征，創(chuàng)造了容易往往也就為創(chuàng)造了交易奠定了基礎(chǔ)。II獨(dú)特創(chuàng)異

社會(huì)工業(yè)化快速發(fā)展的結(jié)果就是制造出大量同質(zhì)化的產(chǎn)品，且不說許多基本行業(yè)的商品具有這個(gè)特征，就連高科技行業(yè)也不例外。以電腦行業(yè)為例，不少筆記本電腦品牌的硬件配置都是很相似的，雙核CPU、xG內(nèi)存、xxG硬盤、可刻錄DVD光盤驅(qū)動(dòng)等，直接的差異無非就是工業(yè)設(shè)計(jì)和品牌的差別，當(dāng)電腦造型設(shè)計(jì)也很相似時(shí)，最大的顯性差別只有品牌，那么在這種時(shí)候就是真正的品牌較量了，強(qiáng)調(diào)科技化、人性化或者時(shí)尚感往往能使同一臺(tái)筆記本電腦賣出不同的價(jià)位。

簡言之，創(chuàng)異就是盡可能的創(chuàng)造差異化。在企業(yè)經(jīng)營與管理方面也有差異化戰(zhàn)略（differentiation strategy），差異化戰(zhàn)略就是通過將企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化形成在整體產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的風(fēng)格。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式，如技術(shù)特點(diǎn)的差異化（百度強(qiáng)調(diào)的中文搜索引擎）、外觀特點(diǎn)（可口可樂的玻璃瓶型）、客戶服務(wù)（海爾高端子品牌卡薩帝強(qiáng)調(diào)的一對(duì)一服務(wù)模式）、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)（中國工商銀行“你身邊的銀行”）。當(dāng)然，最理想的情況是企業(yè)使自己在幾個(gè)方面都具有差異化風(fēng)格。

從市場角度來看，品牌的獨(dú)特性也可以簡單理解為品牌訴求的差異化。要與同類競爭對(duì)手在某些關(guān)鍵點(diǎn)或某種程度上建立品牌差異化特征，就必須形成自身獨(dú)特的品牌主張、品牌策略、品牌形象、品牌營銷模式或者品牌運(yùn)作風(fēng)格等等，并且提煉出與眾不同的商品或服務(wù)賣點(diǎn)，這些都是建立品牌訴求差異化至關(guān)重要的因素。

要想真正做到品牌創(chuàng)異，至少要做到“三步走”。

第一步，橫向資訊調(diào)查。企業(yè)的市場宣傳部門和品牌營銷公司必須要對(duì)市場同類競爭對(duì)手有足夠深刻的認(rèn)知和了解，并且不能只局限于商品銷售表面上的差異，而要站在消費(fèi)者認(rèn)知立場從根本上進(jìn)行市場洞察和品牌營銷行為研究，具體包括諸如終端形象、廣告策略、傳播方式、營銷模式、促銷政策等。

第二步，縱向洞察揣析。結(jié)合社會(huì)趨勢和市場發(fā)展趨勢進(jìn)行縱深揣度分析，確定某些具有拓展空間的關(guān)鍵字或詞語，并在其中羅列出可以有效結(jié)合企業(yè)特性的部分，試探著把這些內(nèi)容分解或組合，然后進(jìn)行二次調(diào)研，在這個(gè)環(huán)節(jié)需要確定還未被競爭對(duì)手挖掘出來且尚未使用過的品牌訴求，同時(shí)這些差異化主題必須是具有市場潛力的。

第三步，立體鎖定創(chuàng)異。前面兩個(gè)步驟的工作一個(gè)側(cè)重于同比分析、一個(gè)側(cè)重于環(huán)比分析，最終再結(jié)合品牌定位和品牌策略確定具體差異化程度，使品牌訴求盡量與同類競爭對(duì)手完全區(qū)隔開來，建立自身獨(dú)特的風(fēng)格，并且規(guī)劃中長期推廣的方式，最好這種方式本身也是具有差異化的，這樣才更能顯示出品牌訴求的標(biāo)新立異。

傳統(tǒng)筆記本電腦大都具有與普通臺(tái)式PC電腦配置相近的功能結(jié)構(gòu)，無非就是在一體化系統(tǒng)集成方面有所壓縮，并使電腦小型化具有便攜性，但是一般都是價(jià)格不菲。許多初級(jí)甚至中級(jí)消費(fèi)者通常是簡單應(yīng)用，處理基本電子文檔（圖像或動(dòng)態(tài)影像），上網(wǎng)看新聞、聽歌、打游戲等，根本用不到電腦的復(fù)雜應(yīng)用方面，即便是“四千九百八，筆記本電腦抱回家”，也會(huì)由于便攜不便而經(jīng)常閑置不用，畢竟筆記本電腦不是家用臺(tái)式電腦，無論在運(yùn)算處理速度方面還是在擴(kuò)展應(yīng)用方面都有一些不可同比的技術(shù)性指標(biāo)差距。

由于消費(fèi)者對(duì)諸多科技產(chǎn)品越發(fā)呈現(xiàn)出“精巧”與“品位”兼而有之的客觀市場需求，在這種情況下就存在一種市場機(jī)會(huì)，簡化并壓縮筆記本電腦功能并進(jìn)一步降低價(jià)格，再減小其體積和重量使之做到真正便攜，并且能夠滿足最基本的電腦應(yīng)用。這些要素也正是電子科技類商品便捷化的體現(xiàn)。

據(jù)臺(tái)灣媒體報(bào)道，適時(shí)出擊并率先闖進(jìn)小尺寸低價(jià)PC市場的電腦品牌是華碩(ASUS)，2007年底售價(jià)為2999元的Eee PC 701自開賣以來銷量迅速突破140萬臺(tái)，隨后華碩乘勝追擊又推出了第二代Eee PC 900上市。

Eee PC的正式中文名稱是“易PC”，比普通筆記本電腦體積小是其最大特點(diǎn)，從整體外觀看就像是一臺(tái)縮小了的筆記本電腦，但是卻具備了筆記本電腦的全部特征，有不少購買的消費(fèi)者聲稱：“其實(shí)并不看重它到底能夠有多強(qiáng)大，只要能夠比一般筆記本電腦輕便并且能夠很容易放到手袋里，隨時(shí)隨地使用網(wǎng)絡(luò)就是我們最想要的。”

雖然在華碩易PC正式推出之前已有索尼VNG-UX系列和三星NP-Q1系列等微型筆記本電腦類似產(chǎn)品出現(xiàn)，但是它們的高端配置和高端定位也決定了其高價(jià)格。簡易而完整的電腦功能、更小巧輕薄的外形以及更低廉的價(jià)位，還包含Wi-Fi或3G/3.5G規(guī)格兩種上網(wǎng)模式，支持藍(lán)牙并有類似iPhone的多點(diǎn)觸摸技術(shù)，毫無疑問，華碩易PC的第一代產(chǎn)品具有百分百的市場新鮮度，畢竟以前鮮有如此小巧又如此便宜的筆記本電腦，其成功帶來的不僅僅是產(chǎn)品與概念的獨(dú)特創(chuàng)異，更多的是給市場預(yù)留了想象空間，未來的移動(dòng)計(jì)算終端也許將更加接近于UMPC或者智能手機(jī)等之類的移動(dòng)設(shè)備，甚至?xí)衿胀ㄊ謾C(jī)一樣得到廣泛普及。

眾所周知，華碩過去的產(chǎn)品路線比較類似于筆記本電腦市場中的戴爾(DELL)和明基(BENQ)，不具規(guī)模的市場產(chǎn)品并非華碩的發(fā)展主軸，不過Eee PC上市大賣的確開辟了一條全新市場路線，同時(shí)華碩學(xué)習(xí)并效仿蘋果經(jīng)營品牌做法，跳出做傳統(tǒng)計(jì)算機(jī)的思維，要知道蘋果是由于積極發(fā)展非Mac類電子產(chǎn)品（如iPod、iPhone等）才帶來了品牌的二次生機(jī)，現(xiàn)在華碩也一樣，不僅寄期望于EEE-DT（臺(tái)式電腦）、EEE-TV（液晶電視）等后續(xù)產(chǎn)品做出更好成績，更有意獨(dú)立Eee“易”使之成為獨(dú)立子品牌，借此放大產(chǎn)品的市場區(qū)隔，使華碩成為雙品牌公司，也讓次生品牌不再局限于低價(jià)市場。

融合了創(chuàng)易和創(chuàng)異兩大創(chuàng)意元素的華碩Eee PC獲得了超乎傳統(tǒng)品牌模式的成功，這款8.9英時(shí)超便攜筆記本電腦也啟發(fā)了電子產(chǎn)業(yè)效仿者。據(jù)悉，戴爾、明基和神舟公司均已表示將在2008年內(nèi)推出超便攜筆記本。創(chuàng)異往往需要企業(yè)從實(shí)處創(chuàng)造出真正的差異，并在市場上強(qiáng)化其固有的差異化，即便企業(yè)、商品和服務(wù)都是近乎同質(zhì)化的，那么也不妨嘗試品牌形象創(chuàng)異，這是相對(duì)簡捷而有效的方法。

廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則就是強(qiáng)調(diào)品牌創(chuàng)異，獨(dú)創(chuàng)性原則指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守成規(guī)，而要勇于并善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。具有獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意能夠帶來最大強(qiáng)度的心理突破效果，與眾不同的品牌新奇感也是引入注目的，其鮮明的品牌魅力更能觸發(fā)人們強(qiáng)烈的興趣，在受眾腦海中留下深刻的印象或者被長期記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)，也使創(chuàng)異與創(chuàng)憶得以更緊密鏈接。II沖擊創(chuàng)憶

在海量商業(yè)信息時(shí)代，廣告可謂無所不在，衣食住行，生活無處不品牌。

消費(fèi)者們隨時(shí)隨地都可能接受到許多品牌信號(hào)，且不說報(bào)紙、廣播和電視上的廣告信息，單就周邊環(huán)境樓宇電梯、戶外路牌、公交車站等就足以眼花繚亂，但是這些信息中究竟能有多少給人們留下印象呢？又有多少能夠讓人們記憶深刻呢？恐怕沒有人能回答這個(gè)問題，這就是所謂的“華納梅克魔咒”。

19世紀(jì)美國零售業(yè)巨頭約翰•華納梅克(John Wanamaker)是現(xiàn)代意義上的第一個(gè)廣告主，也是第一個(gè)在報(bào)紙上做廣告的人，他的著名感嘆是：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)了，可問題是我不知道浪費(fèi)的是哪一半?！?/FONT>

無論是商業(yè)品牌名稱還是具體廣告信息，企業(yè)都寄希望于能夠讓消費(fèi)者牢牢記住，然而從“記”到“憶”是有個(gè)過程的，那么如何創(chuàng)憶呢？就要先了解大眾消費(fèi)者的信息處理模式。

人類的記憶實(shí)質(zhì)上就是向大腦儲(chǔ)存信息以及進(jìn)行反饋的信息處理過程，而大腦是靈魂和意識(shí)的所在地。我們知道大腦主要由神經(jīng)細(xì)胞構(gòu)成，每個(gè)神經(jīng)細(xì)胞的邊緣又都有若干向外突出的部分，被稱作“樹突”和“軸突”。在軸突的末端有膨大的突起，叫做“突觸小體”。每個(gè)神經(jīng)元的突觸小體跟另一個(gè)神經(jīng)元的樹突或軸突接觸，這種結(jié)構(gòu)叫做“突觸”。神經(jīng)元通過突觸跟其他神經(jīng)元發(fā)生聯(lián)系，并且接受許許多多其他的神經(jīng)元信息。神經(jīng)元傳遞和接受信息的功能，正是大腦具有記憶的生理基礎(chǔ)。在人們大腦皮層每個(gè)神經(jīng)元上平均分布著超過五萬個(gè)突觸，人腦大約有超過千億個(gè)神經(jīng)元。

記憶是人腦對(duì)過去經(jīng)驗(yàn)的反映，諸如過去感知過的事物、思考過的問題、體驗(yàn)過的情緒與情感、做過的動(dòng)作等，這些信息都可以保存在頭腦記憶中，包括識(shí)記、保持、再認(rèn)與重現(xiàn)四個(gè)具體過程。

按照信息處理理論來看，記憶有三個(gè)遞進(jìn)式的心理活動(dòng)階段，而這些心理現(xiàn)象則是神經(jīng)系統(tǒng)的屬性，它們分別屬于三種不同的記憶類型。

第一種：淺層的感官記憶(sensory memory)。

通過個(gè)體的視覺、聽覺、味覺或嗅覺等感覺器官感應(yīng)到刺激時(shí)所引起的短暫記憶，一般按照幾分之一秒單位來計(jì)算，這也是從接收信息到大腦傳遞過程中的時(shí)間延遲性記憶。

第二種：中層的短期記憶(short_term memory)。

中層的短期記憶包括淺層感官記憶中經(jīng)過適當(dāng)注意而能短期保存的信息，但是一般也不會(huì)超過20秒的記憶。

第三種：深層的長期記憶(long-term memory)。

長期記憶能夠在大腦中保持至少3分鐘以上的時(shí)間，甚至更長時(shí)間段或永久保存的信息，并且可以通過某種激發(fā)而引起回味。這是品牌創(chuàng)憶需要重點(diǎn)關(guān)注的基本方式。

毋庸置疑，廣告就是希望能夠讓消費(fèi)者達(dá)到長期記憶并進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)行為的商業(yè)手段，但是做到這點(diǎn)也并不容易。即便是兼具視覺、聽覺雙重感應(yīng)優(yōu)勢的電視廣告，相當(dāng)一部分也還只是起到了簡單的告知作用，而真正能夠引起消費(fèi)者關(guān)注、留下深刻記憶的有效廣告是需要獨(dú)特魅力的。那么，能夠使消費(fèi)者有效記憶的核心元素是什么？最重要得是信息沖擊力。

影響記憶的因素主要有序位效應(yīng)、閃光燈效應(yīng)和萊斯托夫效應(yīng)。

序位效應(yīng)(serial-position effect)是指在多個(gè)項(xiàng)目連續(xù)出現(xiàn)的情況下，各個(gè)項(xiàng)目由于其在序列中的位置不同，而影響到接受后的記憶。序位效應(yīng)又包括初始效應(yīng)和時(shí)近效應(yīng)，反映到品牌的實(shí)際操作技法方面，傳統(tǒng)媒體廣告上第一個(gè)和最后一個(gè)信息更能讓人記憶深刻，所以平面廣告大都在主視覺著眼點(diǎn)位置標(biāo)注核心品牌廣告語，在電視廣告里一般會(huì)采用前置品牌標(biāo)版和尾置品牌標(biāo)版的兩種模式強(qiáng)化品牌。

閃光燈效應(yīng)(Flashbulb effect)是指能夠引起人們關(guān)注的事件更容易給人留下深刻的記憶。張藝謀曾經(jīng)在談到《英雄》時(shí)說過：“總會(huì)有一些畫面留在觀眾的腦子里，很多年都不會(huì)忘記”，這就是典型的閃光燈效應(yīng)。時(shí)至今日，觀眾也能輕易地想起那些經(jīng)典畫面的視覺沖擊力，例如胡楊林中漫天飛舞的黃葉和紅衣劍客，戈壁荒灘的一騎飛馳等。在品牌的實(shí)際操作技法方面，也是同樣要求加強(qiáng)視覺沖擊力瞬時(shí)帶來的強(qiáng)烈記憶沖擊，其實(shí)電視廣告更需要這種能夠石破天驚的視覺魅力，尤其是在前5秒的時(shí)間里。

萊斯托夫效應(yīng)(Restorff effect)是指人們接觸事物中最為特殊的地方更容易引發(fā)深層記憶。趣味、幽默、巧妙的開場白，戲劇性元素，別具一格的內(nèi)容安排等都是創(chuàng)憶的好角度，有助于正面增進(jìn)品牌聯(lián)想的獨(dú)特信息和相關(guān)素材，讓原本沒有任何記憶目的和要求的無意記憶變成品牌下意識(shí)聯(lián)想記憶。

如果品牌信息不能符合三種記憶效應(yīng)中的至少一種，那就不足以刺激受眾大腦皮層的神經(jīng)元和突觸小體，也很難留下深刻的品牌記憶。所以說，信息沖擊力是創(chuàng)憶的核心要素，創(chuàng)意必須具有沖擊力。

另外還有一個(gè)要點(diǎn)值得非常關(guān)注，那就是——重復(fù)。不斷地重復(fù)可以使消費(fèi)者的品牌印象得以強(qiáng)化，信息強(qiáng)度的變化也可以使記憶轉(zhuǎn)化為人們的潛意識(shí)印記，這點(diǎn)非常重要。

“好空調(diào)、格力造”這句廣告語傳播了很長時(shí)間后進(jìn)行深度調(diào)研，當(dāng)時(shí)在沒有標(biāo)注具體品牌名稱的時(shí)候，有一道選擇題是“您認(rèn)為的好空調(diào)是……”，結(jié)果有接近73.8%的被調(diào)查對(duì)象下意識(shí)的回答是格力空調(diào)，這就是格力堅(jiān)持多年這句簡單而有效的品牌效應(yīng)了。足可見重復(fù)也是創(chuàng)憶的重要先決條件！

話題創(chuàng)議

約翰•霍金斯(John Wkins)曾說過：“創(chuàng)意是人類的本性”。人類的本性就是對(duì)未能徹底理解事物的好奇、發(fā)表議論和看法，并對(duì)真相充滿渴望。

如果說品牌型企業(yè)就像隱于海水水平面之下的巨大冰川實(shí)體，那么露出水面的冰山一角則是引人注目的焦點(diǎn)，很多時(shí)候企業(yè)家言行和廣告創(chuàng)意就能夠起到了冰山焦點(diǎn)的作用，讓大眾對(duì)品牌有更新鮮的認(rèn)知了解，也可以通過廣告創(chuàng)意引發(fā)人們議論從而得到更多的品牌關(guān)注，稱之為“爭議廣告”。曾有專業(yè)廣告媒體羅列爭議廣告的“六宗罪”，它們分別是：以偏概全、過度夸張、威嚇訴求、重復(fù)播放、缺乏常識(shí)、有悖公德。

有些國際品牌信奉著“注意力就是影響力”的觀念，專門創(chuàng)意制作這種打破常規(guī)并具有強(qiáng)烈爭議效果的廣告作品，最典型的代表就是來自意大利的服裝品牌貝納通，爭議使這個(gè)品牌褒貶不一。

成立于1965年的貝納通(Benetton)最初以生產(chǎn)手工編織套衫為主，后來陸續(xù)推出休閑服、化妝品、泳裝、內(nèi)衣、玩具、手表和鞋等多種產(chǎn)品。宣稱“充分體現(xiàn)新一代年輕人的價(jià)值觀”的貝納通自成立以來就和大多數(shù)全球服裝品牌的廣告手法截然不同，在貝納通的廣告里基本上從來不強(qiáng)調(diào)商品，卻始終通過廣告行為在社會(huì)上發(fā)布極具震撼力和感染力的圖片，重點(diǎn)表現(xiàn)的內(nèi)容例如臍帶還沒剪斷的新生嬰兒、趴在黑人母親胸前喝奶的白人孩子、被手銬合銬在一起的黑人與白人、實(shí)驗(yàn)室里白黃黑不同種族人的心臟尺寸對(duì)比、接吻的黑衣牧師和白衣修女、坦桑尼亞的難民營、關(guān)在死牢里的囚犯、被親屬擁抱的瀕死艾滋病患者、戰(zhàn)爭中陣亡士兵沾血的迷彩軍褲和白色圓領(lǐng)衫、渾身沾滿石油欲飛不能的海鳥等，這些廣告作品反映著種族主義、文化沖突、社會(huì)融和、戰(zhàn)爭與恐怖主義、艾滋病和環(huán)保方面的尖銳矛盾與現(xiàn)實(shí)沖突等敏感問題，而且其表現(xiàn)也大多選用不同民族背景的廣告模特兒。

在黑衣牧師和白衣修女接吻的越軌創(chuàng)意發(fā)布后，敢冒天下之大不韙的貝納通徹底觸怒了宗教界人士，連與宗教界平時(shí)不相關(guān)的媒體也認(rèn)為：貝納通凸現(xiàn)離經(jīng)叛道的品牌個(gè)性已經(jīng)讓觀眾“忍無可忍”了，為了訴求自己品牌的色感（當(dāng)時(shí)貝納通正在宣傳以“貝納通色彩聯(lián)合國”為主題的品牌推廣活動(dòng)），貝納通這些“膽大妄為”的廣告創(chuàng)意觸犯了宗教禁忌和信仰。

貝納通幾乎每次推出一個(gè)系列的新主題廣告都能在世界各個(gè)主要廣告發(fā)布國家里引起軒然大波，一面是反對(duì)聲聲，一面是萬眾矚目，并由此引發(fā)種種社會(huì)問題的爭議，同時(shí)也在其他不同國家獲得廣告獎(jiǎng)項(xiàng)?？梢哉f，貝納通品牌的知名度往往不是因?yàn)榉b產(chǎn)品的特別設(shè)計(jì)，而是因?yàn)槠鋸V告創(chuàng)意和表現(xiàn)的大膽出位而給受眾留下深刻印象。

其實(shí)在貝納通近乎張狂的品牌創(chuàng)意下面掩藏了很多玄機(jī)，而每次引發(fā)的爭議也能使其成為社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)，很多人懷疑和批評(píng)貝納通利用某些敏感的社會(huì)和宗教問題沽名釣譽(yù)，但是幫助貝納通取得成功的前創(chuàng)意總監(jiān)托斯卡尼(Oliviero Toscani)卻說：“貝納通與其他品牌的不同之處，只不過是在廣告中展現(xiàn)出我們所認(rèn)知的人類現(xiàn)實(shí)的一面，我們所做的一切都與驚世駭俗有關(guān)?！?/FONT>

美國《商業(yè)周刊》在推出全球100個(gè)最佳品牌時(shí)，對(duì)排名第100位的貝納通評(píng)語是：“主張寬容、帶有爭議的廣告使其名聲大振，但還有誰在穿貝納通的衣服呢？”

值得反思的是，雖然并不能夠完全認(rèn)同貝納通的模式可以復(fù)制到某個(gè)國內(nèi)品牌上面，但是毋庸置疑，廣告正是需要這樣一種適當(dāng)噱頭的商業(yè)藝術(shù)手段，只是貝納通把適當(dāng)做到了極至，似乎有點(diǎn)“議不驚人死不休”的味道。

平淡無奇的純凈水和冒著氣泡的汽水口感是完全不同的，常規(guī)創(chuàng)意和創(chuàng)議型創(chuàng)意的傳播效果也截然不同，當(dāng)制造話題的爭議廣告遭到部分人反對(duì)的同時(shí)，廣告投放者和品牌宣傳的內(nèi)容卻毫無例外地成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。雖然更多時(shí)候人們對(duì)品牌及其相關(guān)信息的討論、爭議和評(píng)價(jià)就如同品牌的無形廣告，但是具有一定議論價(jià)值、有積極意味、注重口碑影響才是企業(yè)更需要關(guān)注的問題，有且只有這樣的創(chuàng)議型效果才是令人滿意的。II實(shí)效創(chuàng)益

品牌的本質(zhì)是逐利，做品牌的核心宗旨就是為企業(yè)創(chuàng)造利益、為社會(huì)創(chuàng)造效益，所以在廣告宣傳方面必須能夠準(zhǔn)確傳達(dá)品牌的實(shí)效創(chuàng)益之處，否則消費(fèi)者們憑什么去認(rèn)同并作出品牌選擇？品牌有足夠的理由嗎？要知道雖然人們會(huì)關(guān)注感性的品牌形象，甚至被那些浮華的表象魅力所吸引，但是從根本上來看，仍有不少消費(fèi)者更關(guān)心品牌的實(shí)效利益。

雖然這種看似簡單的利益認(rèn)同還只是停留在商品的使用價(jià)值層面，也只體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益的基本需要，但是品牌創(chuàng)益的要求決不能只限于此，而要對(duì)品牌利益的整體需求做出積極引導(dǎo)，也就是要建立在社會(huì)整體環(huán)境下的情感需求和欲望需求兩個(gè)方面。

例如，對(duì)于航空公司的品牌利益點(diǎn)來說，如果只是直白地介紹“我們提供航班飛行服務(wù)”，幾乎等于什么也沒說；如果說“我們提供優(yōu)質(zhì)的航班飛行服務(wù)”，這只是近乎于自說白話的形容，根本沒有把“優(yōu)質(zhì)”具體表現(xiàn)出來；如果說“商旅飛躍”、“伴您云端漫舞”或是“讓夢想高飛”，這就有點(diǎn)類似形象廣告語的味道了，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠（此處僅簡單示范說明，具體要看航空公司的特點(diǎn)制定創(chuàng)意策略，才能有更好的創(chuàng)意口號(hào)），不過至少有些情感利益和感性印象在里面了。如果能夠配合“讓夢想高飛”的廣告語策劃“商旅夢想”卡或“VIP夢想”卡，再做一系列相關(guān)的主題互動(dòng)營銷活動(dòng)，如此持續(xù)下去，那么這些品牌方面的綜合利益顯然比最初的簡單陳述要更容易打動(dòng)消費(fèi)者，因?yàn)榇藭r(shí)航空公司不僅僅是一個(gè)單純的航班飛行公司了，而是承載著目標(biāo)用戶商旅夢想的情感化品牌了。

品牌的基本要素就是品牌命名，所以品牌利益也要從頭開始注重積累，這也是建立品牌資產(chǎn)萬里長征邁出的第一步。

立白，聽起來就是一個(gè)有潔凈感覺的品牌，也很自然與“立刻變白”的通俗口語聯(lián)系起來，于是立白洗衣粉、立白洗潔精就有了潛在的效果利益訴求，這與品牌所涵蓋的商品屬性完全吻合，所以很容易建立品牌利益關(guān)聯(lián)。

傳統(tǒng)的洗衣粉廣告大多會(huì)采用家庭主婦不厭其煩地訴說去污力強(qiáng)、潔凈度高等眾所周知的基本賣點(diǎn)，這種通俗正常的廣告手法本無可厚非，畢竟其主要目標(biāo)消費(fèi)群體就是家庭主婦，但是立白卻敢于率先采用反向思維進(jìn)行創(chuàng)意。由陳佩斯擔(dān)綱主演的立白洗衣粉和洗潔精的電視廣告表現(xiàn)了這樣的一幕。嬌滴滴的女聲響起“二子，洗潔精用完了?！标惻逅沽⒓唇由显挘骸拔胰ベI?！比欢诒桓嬷百u完了”卻又一時(shí)買不到之際，夫人眉頭一揚(yáng)“怎么辦？”陳佩斯討巧地捧著夫人纖纖素手說道：“夫人的手要緊，沒有立白有我呢?！庇谑亲约簞?dòng)手用熱水洗著那堆積如山的碗盤，并且“咬牙切齒”地說：“立白、立白，明天我一定要把你買回來！”

不難發(fā)現(xiàn)，明星代言和趣味的身邊故事為立白品牌塑造了鮮活的個(gè)性，也使得品牌情感化，同時(shí)還道出了其核心功能型利益點(diǎn)“不傷手”，構(gòu)建了綜合利益價(jià)值感，對(duì)于立白品牌成長起到了關(guān)鍵作用。

與立白相對(duì)理性的“不傷手”概念不同，雕牌則用“會(huì)唱歌的快樂碟子”傳遞感性的品牌利益訴求，可見品牌利益點(diǎn)的建立具有多種值得發(fā)掘的創(chuàng)意角度，可以進(jìn)行完全理性的功能利益訴求，也可以類似品牌形象感性化處理，甚至還可以在商品品牌之外獨(dú)立一個(gè)服務(wù)品牌，將品牌利益點(diǎn)細(xì)分并形成二級(jí)層次化利益訴求模式，使品牌利益涵蓋得更全面。

上海通用汽車早在2002年11月就推出了采用主副品牌組合命名的“別克關(guān)懷”服務(wù)品牌，提供從用戶購車前到購買別克車后的全程跟蹤服務(wù)，宣傳的品牌理念是“比你更關(guān)心你”，作為當(dāng)時(shí)國內(nèi)第一個(gè)汽車售后服務(wù)品牌，其主要任務(wù)是將傳統(tǒng)汽車售后服務(wù)由“被動(dòng)式維修”發(fā)展成“主動(dòng)式關(guān)懷”，也就是由各地4S店的客戶服務(wù)代表負(fù)責(zé)對(duì)別克用戶進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的持續(xù)營銷。在2004年“別克關(guān)懷”又推出了24小時(shí)全天候的“星月服務(wù)”和“菜單式保養(yǎng)”等服務(wù)，使其榮獲2004年JD POWER用戶滿意度調(diào)查的第一名。

這種獨(dú)立服務(wù)品牌的運(yùn)營模式通過細(xì)分組織結(jié)構(gòu)，有效強(qiáng)化了品牌利益鏈條原先的薄弱環(huán)節(jié)，在建立統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)也能夠與已有消費(fèi)群體進(jìn)行及時(shí)互動(dòng)，使品牌依靠持久提供服務(wù)體系保持繼續(xù)增值并帶動(dòng)二次購買，有效提升了別克品牌的綜合附加價(jià)值。

通過別克的例子不難發(fā)現(xiàn)，好的品牌絕不僅僅是給消費(fèi)者帶來購買信心，還有更多利益方面的綜合，而這些往往可以通過品牌創(chuàng)益來實(shí)現(xiàn)。

整合創(chuàng)溢

對(duì)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的研究表明，產(chǎn)業(yè)鏈利潤呈現(xiàn)出一個(gè)“U”字形，也就是所謂的“微笑曲線”。在這條曲線中，處在兩頭的貼牌設(shè)計(jì)型企業(yè)(ODM)和自主品牌營銷型企業(yè)(OBM)的產(chǎn)業(yè)利潤率平均在20%至25%之間，而處在中間的貼牌生產(chǎn)加工型企業(yè)(OEM)的產(chǎn)業(yè)利潤率平均只有5%左右，很顯然，品牌型企業(yè)的利潤大約是純生產(chǎn)型企業(yè)利潤的4到5倍。不得不承認(rèn)，這相當(dāng)高的一部分利潤空間正體現(xiàn)在品牌所具有的溢價(jià)能力方面，即品牌溢價(jià)(brand premium)。

溢價(jià)原本是金融行業(yè)術(shù)語，是指所支付的實(shí)際金額超過了證券或股票的名目價(jià)值或面值，也就是交易價(jià)格超過了證券或股票的票面價(jià)格，通常人們說某支股票具有溢價(jià)價(jià)值，就是指其在減掉原始成本和各種手續(xù)費(fèi)等費(fèi)用之后還有剩余利潤空間，高溢價(jià)就表示高剩余利潤空間。

作為商業(yè)價(jià)值實(shí)體表征，品牌也是通過商品或服務(wù)的交易行為而獲得直接利潤，通常意義上的商品是具有物質(zhì)屬性的具體實(shí)物，而消費(fèi)者更愿意去選擇具有一定情感屬性的商業(yè)品牌，尤其是那些能夠持久維系價(jià)值的品牌。

史蒂芬•金(Sterphen King)曾說過：“產(chǎn)品是在工廠所生產(chǎn)的東西，而品牌則是消費(fèi)者所購買的東西。一件產(chǎn)品可以被競爭對(duì)手模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品很快會(huì)過時(shí)落伍，而成功的品牌是持久不衰的?！?/FONT>

品牌營銷正是達(dá)成增加商品溢價(jià)能力的重要途徑，通過策劃、營銷、廣告和傳播等一系列綜合手段有效提升品牌附加價(jià)值，最終創(chuàng)造出較高的品牌溢價(jià)。

商品的附加價(jià)值是品牌溢價(jià)不可或缺的基本因素，這些附加價(jià)值主要來源于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、使用或者體驗(yàn)等多方面，由于在消費(fèi)認(rèn)知層面的信息不對(duì)稱，就使得品牌在信息感知和實(shí)際存在有一定差距。品牌往往可以通過最基本的工業(yè)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、商品功能升級(jí)、進(jìn)化程度描述等體現(xiàn)增值，也可以通過廣告策劃、品牌理念傳播等其他附加方面使價(jià)值感得以實(shí)現(xiàn)。這些增值主要表現(xiàn)在通過創(chuàng)意賦予商品的觀念價(jià)值，而這種觀念價(jià)值會(huì)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在商品和服務(wù)中所占的比重越來越大，于是當(dāng)提高創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)的滲透和融合程度，會(huì)更有利推動(dòng)傳統(tǒng)制造業(yè)向高增值產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

中國IT供應(yīng)鏈研究中心曾對(duì)影響品牌的各項(xiàng)基礎(chǔ)指標(biāo)做了具體項(xiàng)目調(diào)研，發(fā)現(xiàn)最重要的影響因素仍然是品牌認(rèn)知度，其次是品牌偏好度與品牌美譽(yù)度，而品牌忠誠度對(duì)于品牌的綜合影響是最弱的。

強(qiáng)勢品牌所具有的溢價(jià)能力往往來源于品牌的文化優(yōu)勢，由于文化具有特殊的隱性價(jià)值，所以也更適合廣泛傳播并有效提升品牌認(rèn)知度，強(qiáng)勢品牌能通過多元化傳播方式逐步提升品牌價(jià)值并獲取較高的價(jià)格利潤空間。

1906年誕生于德國漢堡的世界著名奢侈品牌萬寶龍代表了一種生活理念和價(jià)值觀，筆頂?shù)牧前仔菢?biāo)志象征著歐洲最高山峰勃朗峰的雪嶺冠冕，25道工序打造的筆尖上也標(biāo)有4810字樣，這正是勃朗峰的高度，手工工藝品質(zhì)和倡導(dǎo)“書寫的藝術(shù)”使之具有高檔格調(diào)，而“放慢腳步、盡享生命”則是萬寶龍所推崇的品牌哲學(xué)，同樣也是其品牌理念的重要組成部分。

萬寶龍利用廣告宣傳、公關(guān)、新聞和口碑等組合模式進(jìn)行品牌整合傳播，形成族群內(nèi)化價(jià)值認(rèn)同，讓社會(huì)名流成為這個(gè)奢侈品牌最好的廣告流動(dòng)媒體。多年來萬寶龍通過推動(dòng)多項(xiàng)國際文化活動(dòng)，創(chuàng)建了“Club 4810”品牌俱樂部等形式逐步建立起卓越出色的品牌形象與文化內(nèi)涵。

伴隨品牌擴(kuò)張，終端建設(shè)也是萬寶龍非常重視的環(huán)節(jié)，目前它已經(jīng)在國內(nèi)41個(gè)城市開設(shè)了105家專賣店，數(shù)量幾乎占到這個(gè)品牌全球?qū)Ｙu店的一半。

文化的感染力使得品牌影響力“潤物無聲”般深入到目標(biāo)人群心里，無可質(zhì)疑的品質(zhì)、感性的精神感召魅力和積極實(shí)效的品牌推廣使得品牌具有較高的品牌溢價(jià)價(jià)值，同時(shí)也讓市場影響力根深蒂固。

越來越多的企業(yè)都已經(jīng)認(rèn)同“做品牌也是長久做利潤的最好商業(yè)方法”這種務(wù)實(shí)的觀點(diǎn)，雖說“羅馬不是一天建成的”，品牌建設(shè)是一個(gè)持續(xù)累積過程，但是品牌這種融合著文化與理念、商品與服務(wù)、制造與營銷、公關(guān)與廣告等眾多傳播元素整合的商業(yè)復(fù)合體，確實(shí)存在很多角度能夠有效實(shí)現(xiàn)創(chuàng)溢。

總體來說，品牌溢價(jià)來自于商業(yè)品牌價(jià)值感的綜合提升。