在品牌經(jīng)營的整體價值鏈上，品牌傳播可謂是重中之重，甚至可以毫不夸張地說，傳播就是反映品牌“熱度”表征的核心因素。

如果品牌離開了傳播，消費者就不可能充分了解品牌、企業(yè)與商品等相關聯(lián)信息，企業(yè)也無從準確認知自己的消費群體，更談不上信息互動，而要保持持續(xù)競爭力的研發(fā)也是無從談起。

因為品牌的價值在于傳播，無論是品牌理念、商品、品質(zhì)還是企業(yè)實力，都需要通過傳播展現(xiàn)出來，而傳播則同時也決定了品牌是否能夠真正做到“贏”銷而非推銷。

傳播最初是源自拉丁語的commums，對應譯為英語communication，中文解釋有溝通、交往、交流、通信、交通和傳達等多種意思，作為一門正式學科，傳播學誕生于20世紀40年代中期。

確切地說，信息接觸即可產(chǎn)生傳播，它滲透在人類的一切社會活動中，美國學者喬治•格伯納(George Gerbner)把它界定為：“傳播是以信息為媒介的社會互動?！?/FONT>

現(xiàn)代傳播學根據(jù)功能及用途的三大分類是：戰(zhàn)爭和軍事宣傳、政治宣傳和商業(yè)宣傳。之所以說“傳播是把雙刃劍”，正是因為傳播不僅可以用于正面的建設和營銷，還可用于負面破壞和輿論攻擊，包括發(fā)動影響對方陣營的心理宣傳戰(zhàn)。

在“二戰(zhàn)”期間，英美兩國軍隊為了支援蘇聯(lián)的反法西斯戰(zhàn)爭都同意開辟對德作戰(zhàn)的第二戰(zhàn)場，并且最終就此達成一致的行動協(xié)議，而德國軍隊為了破壞這種對自身不利的戰(zhàn)爭格局，就利用戰(zhàn)機在英國陣地上空投了大量制造英美雙方敵對情緒的戰(zhàn)事傳單，其中有張傳單描繪了嬌俏的英國女子坐在床邊正在穿長襪，而站在旁邊整理領帶的竟然是掛著美軍上士軍銜的男子，畫面下方附有文字標題：“While you are away”（當你遠離之時），在傳單背面則描述了一位在戰(zhàn)場上陣亡的英國士兵，這些信息組合的寓意不言而喻，德軍正是打算利用這些與英國士兵切身利益緊密相關的信息傳播擾亂軍心，試圖離間對手進而達到破壞英美雙方聯(lián)合作戰(zhàn)的可行性。

英國軍隊也迅速組織了有效的戰(zhàn)地信息反擊戰(zhàn)，并且采取對內(nèi)鞏固軍心、激發(fā)士氣的傳播策略，如從宏觀戰(zhàn)局角度出發(fā)，宣稱只有快速消滅德國法西斯才可獲得真正的安定；又如用納粹集中營殘酷迫害猶太人角度的單點切入，使英軍士兵大大堅定了與美國聯(lián)軍作戰(zhàn)等于自我保全的信念等。

1929年底，當時在中國紅軍內(nèi)部曾有不少人對革命前途表示出悲觀情緒，甚至也有人提出了“紅旗還能打多久”的疑問，如果不能及時阻止這種負面信息的散播，將對革命戰(zhàn)爭產(chǎn)生極為不利的影響。毛主席頓時想到了明朝萬歷年間的改革派政治家張居正在《論夷情》中有“激而構煽之，星星之火，可以燎原”的句子，于是提筆書寫了《星星之火，可以燎原》的文章（這原本是一封答復信，經(jīng)部分刪改后單獨成文），其中對革命力量有這樣的闡釋：“現(xiàn)在雖然只是一點小小的力量，但是它的發(fā)展會是很快的”，并用詩一般的語言預見革命高潮：“它是站在海岸遙望海中已經(jīng)看得見桅桿尖頭的一只航船，是立于高山之巔遠看東方已見光芒四射噴薄欲出的一輪朝日，它是躁動于母腹中的快要成熟了的一個嬰兒”，并把這種積極樂觀的思路精簡地總結為四個字“星火燎原”，這種領袖言論仿佛讓大家在黑暗中看到了光明，在當時極大地鼓舞了軍隊斗志，同時也激勵了對革命最終一定能夠獲得成功的信心和渴望。

在市場輿論導向方面，以廣告?zhèn)鞑ズ凸P傳播為主導的品牌功防戰(zhàn)也同樣競爭激烈，強勢品牌總是試圖占據(jù)對己方有利的大眾傳播角度，國內(nèi)早年飲用水市場的水戰(zhàn)之激烈程度足可“窺一斑而知全豹”。

農(nóng)夫山泉曾經(jīng)率先提出“有點甜”的傳播概念，在消費者心理上搶占了感性制高點，其實所有的礦泉水或者純凈水，如果仔細品嘗都會感覺到有點甜味，這并不是什么產(chǎn)品功能性優(yōu)勢，而是模糊邏輯的純感性訴求。

隨后不久，樂百氏純凈水推出了“27層凈化”的理性訴求概念，一滴晶瑩的水珠透明流暢地穿過一層層過濾，最終凈化得無比純凈，滴入樂百氏純凈水瓶中。這則廣告訴求明確，吻合了大眾消費者內(nèi)心對純凈的理解，針對“有點”的不準確感性概念進行客觀的反擊，一時間樂百氏被認為是國內(nèi)飲用水生產(chǎn)企業(yè)優(yōu)質(zhì)工藝、嚴格品質(zhì)管理的代名詞，是讓消費者絕對放心的純凈水品牌。于是，樂百氏在消費者心理上搶占了理性制高點。

娃哈哈看到感性、理性兩方面的訴求制高點都被競爭對手們牢牢占據(jù)，經(jīng)過短暫的策略徘徊之后，娃哈哈在廣告?zhèn)鞑ド狭肀脔鑿?，側重于時尚元素的情感訴求，請來青春歌手井崗山作為品牌形象代言人，也不管競爭對手怎樣訴求，反正娃哈哈就一句話：“我的眼里只有你！”這個“你”當然就是暗指娃哈哈了，同期還配合同名流行歌曲MTV同步推廣，期望通過身份轉(zhuǎn)換來提高娃哈哈純凈水的市場知名度。

農(nóng)夫山泉隨即對兩大純凈水對手展開有計劃、有針對性的輿論反攻。

1999年6月，農(nóng)夫山泉在中央電視臺播出《襯衣篇》電視廣告，旁白說道：“受過污染的水，雖然可以提純凈化，但是水質(zhì)已發(fā)生根本變化，就如白襯衣弄臟后，再怎么洗也很難恢復原狀?！泵餮廴艘豢淳椭肋@條信息是在影射誰，電視廣告一播出便引起業(yè)界的軒然大波，然而這只是絕地反擊戰(zhàn)的序幕。

2000年4月24日，農(nóng)夫山泉鄭重向業(yè)界宣布不再生產(chǎn)純凈水轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水，原因是“純凈水對人體無益”。4月底，農(nóng)夫山泉又開始分別在中央電視臺和地方電視臺播出《水仙花生長對比實驗》廣告片，畫面上兩組水仙花，分別養(yǎng)在農(nóng)夫山泉純凈水和農(nóng)夫山泉天然水里面，兩杯水看起來毫無差別，但是一星期后，養(yǎng)在天然水里的水仙花的根長到了3cm，而養(yǎng)在純凈水里的水仙花的根僅有1cm，這時老師問：“同學們，現(xiàn)在我們知道該喝什么水了吧！”同時字幕打出：“養(yǎng)生堂宣布，停止生產(chǎn)純凈水，全部生產(chǎn)天然水。”這則廣告幾乎是對所有純凈水競爭對手下的挑戰(zhàn)書，此舉立即遭到行業(yè)內(nèi)的兩大巨頭樂百氏與娃哈哈的正面抨擊，同時引起國內(nèi)69家同類企業(yè)聯(lián)合訴訟，挑起了天然水與純凈水哪個更適合日常飲用的爭論。

關于純凈水，其實從一開始就存在著學術界與企業(yè)界的種種爭議，主要觀點認為純凈水在過濾除去水中有害物質(zhì)的同時，也濾去了人體所必需的微量元素，水純化處理確實能夠有效解決污染問題，但是也使得水的溶解力、滲透力、乳化力、代謝力等指標均有一定程度的退化，而且長期飲用過度凈化的水不利于身體內(nèi)循環(huán)系統(tǒng)的代謝平衡。

廣東飲用水協(xié)會還專門為此召開新聞發(fā)布會，請出飲用水專家來說明不同水種各自的特點，最后，權威們以“純凈水無害、礦泉水有益”作為專家觀點總結，表明只要是衛(wèi)生、安全的飲用水，就是好水。

提前掀開底牌并攪亂市場競爭格局的農(nóng)夫山泉由于早已儲備了充分資源，包括搶占千島湖的“天然水”資源優(yōu)勢，于是斷然停止了“純凈水”的生產(chǎn)，在國家還沒有正式出臺“天然水標準”的情況下?lián)屜瘸鍪?，以形式上的自我批判達到攻擊大批同行業(yè)競爭對手的目的。

與此同時，農(nóng)夫山泉在不脫離“天然水”這一核心概念前提下，積極尋找品牌的多個傳播角度，并且通過巨大的廣告和公關傳播投入突破了對手設置的概念影響。例如，“爭當小小科學家”實證式策劃活動進一步論證著品牌的概念主張；“運動蓋”使產(chǎn)品具有獨特時尚氣息的功能設計感；具名贊助北京申奧強化了公眾對于企業(yè)的倫理認同等一系列品牌傳播。

可見，在品牌戰(zhàn)中掌控信息傳播主動權或者變被動為主動，對于品牌型企業(yè)來說至關重要。

類似的品牌傳播輿論戰(zhàn)案例不勝枚舉，如商務通和名人掌上電腦是掌上信息產(chǎn)品的兩大行業(yè)巨頭，商務通的經(jīng)典廣告語巧妙利用了名導張藝謀的電影片名《一個都不能少》，借勢傳播為“手機、呼機、商務通，一個都不能少”，當名人掌上電腦推出新產(chǎn)品時則在商務通的基礎上更進一步，訴求為“手機換了、呼機換了，掌上電腦也該換了”，大有顛覆前者之意。

可見，品牌營銷要想真正做到“贏”銷，就必須得學會并善于運用傳播這把“雙刃劍”。如果運用得恰當，可以為企業(yè)創(chuàng)造積極的口碑，增加無形的品牌并顯著提升影響力，最終贏得潛在市場份額；如果不能適時把握住傳播的“熱度”，任其一味帶著企業(yè)“膨脹”，很容易形成負面效應，降低品牌好感度和品牌指向度，甚至失去原有市場份額。

曾經(jīng)在1995年中央電視臺黃金段位廣告招標會上獲得“標王”稱謂的山東秦池酒廠，一度憑借強勢傳播的威力迅速成長，使其成為我國白酒市場上名聲顯赫的新貴品牌。在1996年秦池酒廠對外公布的數(shù)據(jù)中，當年企業(yè)實現(xiàn)銷售收入達到9.8億元，利稅為2.2億元，比上一年同比增幅接近6倍。

如果秦池酒廠能夠就此稍微放緩宣傳節(jié)奏，進行企業(yè)內(nèi)部結構的均衡調(diào)整，也許不至招來傳播之禍。秦池酒廠繼續(xù)參加了1996年中央電視臺第三屆黃金段位的廣告招標會，并以高出第二位報價整整一億元的3.212118億元蟬聯(lián)第三屆“標王”，秦池酒廠當時的廠辦電話號碼即為3212118，這一廣告費額度相當于企業(yè)1996年全年總利潤的6倍。

自從兩度奪得中央電視臺“標王”美譽開始，強大的新聞傳播和廣告?zhèn)鞑バ骨爻鼐茝S門前排起了等待發(fā)貨的長長的車隊。為了應付驟然升溫的銷售壓力，秦池酒廠收購了大量四川小型酒廠生產(chǎn)的酒并開始進行勾兌生產(chǎn)，這種行為最終在1997年初被媒體報道曝光，自此秦池廠給人們留下了“瘋狂廣告+簡單勾兌”的不良印象，使品牌信用大幅跌落，這種打擊也使秦池酒廠的銷售業(yè)績一落千丈。

按照預期指標，秦池酒廠當年需要完成15億元的銷售任務，然而受到負面?zhèn)鞑ビ绊憣嶋H完成的銷售額只有6.5億元，1998年更下降到不足3億元，從此之后，秦池酒廠便從大眾傳媒的視野中逐漸消失了。

事后，秦池酒廠的一位老總在總結失敗教訓時不禁感慨萬千：“我們把知名度搞上去了，但是卻忽略了美譽度?！?/FONT>

其實，事情的本質(zhì)遠非如此簡單，即便沒有發(fā)生“川酒勾兌”事件，也會有其他弱點暴露出來，且不說產(chǎn)能滯后的問題，單是秦池品牌的價值鏈就沒有建立起來，而且還有內(nèi)部管理和危機公關經(jīng)驗等許多專業(yè)要求，這些都是企業(yè)做品牌所必須的前提條件，在基本鏈條尚未組裝好前就加速沖刺，后果可想而知。

毫不夸張地說，單純期望利用廣告?zhèn)鞑韺崿F(xiàn)品牌增值和企業(yè)利潤增長無異于吹出一只膨脹的氣球，只須一個針尖就可以使之完全泄氣。

通過秦池酒廠大起大落的事實不難發(fā)現(xiàn)，固然傳播如火，可以使企業(yè)得以迅速發(fā)展，但是超越了企業(yè)資源控制范圍和實際能力承受范圍的傳播絕對是危險的，因為這種時候往往容易忽略品牌建設所必須的整體素質(zhì)的均衡提升，難以保持良性可持續(xù)發(fā)展狀態(tài)的企業(yè)并不能打造出真正的品牌。