最初接觸蘋果電腦大約是在1994年，當(dāng)時(shí)的蘋果電腦被稱為“麥金塔”(macintosh)，是港資印刷公司用來做平面設(shè)計(jì)和印前菲林輸出的前端電子設(shè)備，也是蘋果電腦進(jìn)入內(nèi)地高端市場早期鋪底的一個(gè)重要階段，那時(shí)候連PC電腦386、486等型號(hào)都還沒有得到廣泛普及。

由于蘋果電腦在當(dāng)時(shí)就充分體現(xiàn)了科技的尖端水準(zhǔn)，所以在此后職業(yè)接觸和具體使用過程中也一直關(guān)注著它的技術(shù)發(fā)展和品牌成長路線，包括它由電腦到時(shí)尚電子設(shè)備的華麗轉(zhuǎn)身。

現(xiàn)如今，人們在談及這個(gè)在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名的著名品牌是怎樣做“感性營銷”的時(shí)候已經(jīng)很難去描述了，因?yàn)樗脛?chuàng)意在不知不覺地影響著你和你身邊的許多人，有的人對(duì)蘋果品牌的電子產(chǎn)品iPod、iPhone產(chǎn)品感到誘惑，也有人對(duì)這種現(xiàn)象感到不甚理解，甚至還有人覺得電子產(chǎn)品的銷售和市場并不是理智的，但是似乎都少不了隱藏其中的那么一點(diǎn)興奮情緒。

揭開蘋果的品牌面紗會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正吸引人們的其實(shí)就是很簡單的東西：創(chuàng)意的加法、設(shè)計(jì)的減法，當(dāng)然還有——品牌的“微積分”！

一、創(chuàng)意的加法

幾乎沒有人不驚嘆蘋果的創(chuàng)意，如果說蘋果的本質(zhì)就是一家販賣創(chuàng)意的公司，可能許多人并不一定能夠馬上認(rèn)同，當(dāng)試著對(duì)蘋果品牌和它的靈魂人物縱深了解多一點(diǎn)，這個(gè)概念就會(huì)輕而易舉地成立了。

32年前的愚人節(jié)，斯蒂夫•喬布斯(Steve Jobs)伙同他的兩位伙伴在美國加利福尼亞創(chuàng)立了蘋果電腦公司，其中一位便是蘋果電腦的發(fā)明者，也是著名的電子學(xué)“駭客”斯蒂夫•沃茲(Steve Wozniak)，時(shí)至今日沃茲仍是不少硅谷IT人的技術(shù)偶像，而如今的喬布斯則早已成為橫跨電子業(yè)、娛樂業(yè)兩個(gè)領(lǐng)域的混血商業(yè)領(lǐng)袖了。

蘋果的起家是革命性的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)意，雖然最初的Apple-I型機(jī)總共只生產(chǎn)了200部，但是也處處閃現(xiàn)著創(chuàng)意的光芒。當(dāng)時(shí)大多數(shù)的電腦都沒有顯示器，而Apple-I卻以電視作為電腦顯示器（這個(gè)創(chuàng)意十多年后被國內(nèi)品牌小霸王沿用同樣的原理設(shè)計(jì)制造中英文電腦學(xué)習(xí)機(jī)）；Apple-I的主機(jī)ROM還包括了Bootstrap引導(dǎo)代碼，這使電腦啟動(dòng)變得更容易，啟動(dòng)時(shí)間也大大縮短。

與沃茲的產(chǎn)品創(chuàng)意同步，喬布斯在經(jīng)營上顯示出獨(dú)到的創(chuàng)意眼光，并且極富商業(yè)遠(yuǎn)見，是他說服沃茲將所發(fā)明的Apple-I電腦裝配完成后出售。

當(dāng)時(shí)喬布斯向本地的The Byte shop電腦推銷，店主保羅•泰瑞爾表示愿意訂購50臺(tái)完全裝配好的電腦。喬布斯當(dāng)時(shí)并沒有足夠財(cái)力，但是仍然致力爭取到這份訂單，為籌備資金，除了出售私人物品外，更是到大型電子零件分銷商Cramer Electronics訂購電子零件。面對(duì)這名身無分文的年輕小伙子，店鋪經(jīng)理質(zhì)疑他未必有能力結(jié)賬，但喬布斯向他說：“我有一份The Byte shop 50臺(tái)電腦的訂單，付款條件是貨到付款，如果你給我30天付款期，我可以在期限內(nèi)把電腦裝配完成并送貨過去，再給你付清賬款?！苯?jīng)理致電向泰瑞爾落實(shí)情況后答應(yīng)了喬布斯的要求。

于是蘋果的三個(gè)創(chuàng)始人就在車庫內(nèi)日以繼夜地裝配并測試起這些電腦，終于在期限到來前將這批后來才被命名為Apple-I的電腦如期送貨，零售價(jià)每臺(tái)666.66美元，為喬布斯賺取了第一筆創(chuàng)業(yè)資金。

隨后沃茲設(shè)計(jì)出來的Apple-II更是那個(gè)時(shí)代神奇的創(chuàng)意，它與Apple-I的最大區(qū)別包括重新設(shè)計(jì)的電視界面，沃茲把顯示模塊整合到記憶體中，這不僅有助于顯示簡單的文字，還包括圖像，甚至還有彩色顯示。此舉現(xiàn)在看來是正常不過的事情了，但是在當(dāng)時(shí)確實(shí)算開天辟地的大創(chuàng)意了。

Apple-II同時(shí)還開創(chuàng)了多個(gè)電腦歷史上的“第一”：第一次有電腦塑料外殼；第一次自帶電源裝置而無需風(fēng)扇；第一次裝有英特爾動(dòng)態(tài)RAM:第一次實(shí)現(xiàn)了CPU和主板共享RAM;第一次具有高分辨率圖形功能；第一次可玩彩色游戲；第一次裝上游戲控制鍵；第一次設(shè)內(nèi)置揚(yáng)聲器接口等，這一系列創(chuàng)意性的改造使Apple-II引發(fā)了個(gè)人電腦革命，在電腦界被廣泛譽(yù)為是締造家庭電腦市場的經(jīng)典產(chǎn)品，截止至20世紀(jì)80年代時(shí)已經(jīng)售出數(shù)以百萬部計(jì)。Apple-II家族還產(chǎn)生了大量不同的派生型號(hào)，包括Apple-IIe和IIgs，這兩款電腦直到20世紀(jì)90年代末仍能在美國的許多學(xué)校找到。

同期的喬布斯也沒閑著，他想將公司進(jìn)一步擴(kuò)充并向銀行貸款。喬布斯和風(fēng)險(xiǎn)投資人麥克•馬庫拉(Mike Markkula)聯(lián)合簽署了25萬美元的銀行貸款，并從馬庫拉那里拿到了9.2萬美元的直接注資資本，使Apple-II得以在首屆西海岸電腦展覽會(huì)(West Coast ComputerFair)上首次登臺(tái)亮相。

1978年，喬布斯已經(jīng)準(zhǔn)備股票上市了，并且開始多方募股。

1980年蘋果正式上市的時(shí)候，他們吸引的資金比1956年福特上市以后任何首次公開發(fā)行股票的公司(IPO)都要多，并且在五年之內(nèi)就成為了世界五百強(qiáng)公司，這種速度也打破了當(dāng)時(shí)的最快記錄。

在接下來的年代里，蘋果和喬布斯經(jīng)歷了戲劇性的轉(zhuǎn)折。

在品牌成功創(chuàng)立7年之后的1983年，喬布斯作出一個(gè)對(duì)蘋果來說是福也是禍的決定，他聘請了前百事可樂公司主管約翰•斯考利(John Sculley)擔(dān)任蘋果的行政總裁。隨后喬布斯便執(zhí)著于開發(fā)基于圖形集中、圖標(biāo)友善的Apple Lisa電腦，然而當(dāng)Lisa以9995美元的身價(jià)面世后，卻由于過于昂貴的價(jià)格和缺少軟件開發(fā)商的支持而流于失敗。

之后蘋果轉(zhuǎn)向發(fā)展Macintosh，這款經(jīng)典機(jī)型再次延續(xù)了蘋果的成功，成為在20世紀(jì)80年代徹底改造個(gè)人電腦的典范之作，Macintosh通過其創(chuàng)意性的硬件、軟件、Intemet技術(shù)及設(shè)備搭配，帶來感性的高端使用體驗(yàn)。

1985年，已經(jīng)出任首席執(zhí)行長的斯考利在一場董事會(huì)政變中讓由于Lisa而背負(fù)敗名的喬布斯辭去了蘋果總裁職務(wù)。

同年，微軟發(fā)布了基于PC電腦并包含容易使用的GUI技術(shù)的Microsoft Windows，這對(duì)PC易于使用和廣泛普及打開了未來之門，也開始了微軟Windows系統(tǒng)和蘋果電腦MacOs系統(tǒng)的全面交鋒。

然而，離開蘋果并不代表著離開電腦界，當(dāng)年喬布斯就決定東山再起，于是又創(chuàng)立了一家電腦公司Next Software Inc．，以1000萬美元收購了《星球大戰(zhàn)》導(dǎo)演及策劃《奪寶奇兵》系列的喬治•盧卡斯（George Lucas）的Lucasfilm Ltd.下屬的電腦部門，并將其改名為Pixar動(dòng)畫制作室，利用電腦技術(shù)來繪制栩栩如生的動(dòng)畫影像，給大多使用手繪技術(shù)的電影動(dòng)畫帶來了革命性的變化。

其實(shí)喬布斯的Next計(jì)算機(jī)與Apple Lisa一樣，都由于太過前衛(wèi)而生意冷淡，反而Pixar卻成為全世界最成功的電腦動(dòng)畫公司，其處女作《反斗奇兵》（Toy Story，也被翻譯為“玩具總動(dòng)員”）更是史上首部完全以3D計(jì)算機(jī)特效制作的動(dòng)畫長片，該片一經(jīng)推出就震撼了整個(gè)電影界。Pixar接下來制作的《海底總動(dòng)員》(Finding Nemo)、《蟲蟲特攻隊(duì)》(A BugsLife)、《怪獸公司》(Monster Inc．)、《超人特工隊(duì)》(The Incredibles)等都有很好的票房保證，無一不賣個(gè)滿堂紅，《海底總動(dòng)員》更在2003年打破動(dòng)畫王國迪士尼皇牌電影《獅子王》的全球總票房長勝紀(jì)錄。

隨著與微軟的正面交鋒，蘋果的頹勢逐漸顯露無疑。由于蘋果電腦采用Mac OS操作系統(tǒng)，與很多當(dāng)時(shí)流行的軟硬件都難以兼容，于是大大阻礙了它的發(fā)展，而在這種情況下，兼容性極強(qiáng)的微軟Windows操作系統(tǒng)順勢而起，迅速占領(lǐng)了蘋果原有的市場份額。

1995年微軟推出的Windows 95令這種情況形勢更嚴(yán)峻，蘋果開始面對(duì)自成立以來最艱難的日子，并陷入低迷狀態(tài)。到1997年7月，連續(xù)5個(gè)季度的虧損令蘋果已經(jīng)接近破產(chǎn)邊緣，美國《商業(yè)周刊》甚至在封面直接宣告：“一個(gè)‘美國象征’的殞落”，與此同時(shí)，華爾街分析員幾乎“一邊倒”地要放棄這只曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的科技股。

1996年，蘋果斥巨資4.3億美元向喬布斯買下了Next，此舉也把他重新帶回了蘋果的高級(jí)管理層，喬布斯被聘任為臨時(shí)總裁兼最高執(zhí)行長官。

面對(duì)大起大落的商場風(fēng)云，喬布斯的這次回歸將再次帶給市場長久的震撼，除了高科技產(chǎn)品的創(chuàng)意、還有超簡的工業(yè)設(shè)計(jì)，當(dāng)然這些絕不只是科技與時(shí)尚的表面文章。

《北大商業(yè)評(píng)論》如此描述：“也許沒有哪一家公司能夠像蘋果這樣，因創(chuàng)新而沒落，又因創(chuàng)新而輝煌。從偏執(zhí)創(chuàng)新到有目的的創(chuàng)新，從無效創(chuàng)新到高效創(chuàng)新，蘋果在十幾年間幾乎成為了創(chuàng)新的代名詞。”

也許這種創(chuàng)新代表著更廣義范疇地創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和品牌。畢竟，這是一個(gè)創(chuàng)意膨脹的時(shí)代。

二、設(shè)計(jì)的減法

幾乎沒有人會(huì)不欣賞蘋果的設(shè)計(jì)，它令商業(yè)美學(xué)顯得如此干凈而簡潔，工業(yè)設(shè)計(jì)也似乎沒有一絲多余的感覺，不止是令少男少女們?yōu)闀r(shí)尚“發(fā)燒”，連很多社會(huì)上層人士、中產(chǎn)階級(jí)也會(huì)為此癡迷，這在很大程度上取決于喬布斯的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)造詣。創(chuàng)意基于產(chǎn)品，而設(shè)計(jì)的工夫卻往往在乎產(chǎn)品之外。

巧妙的創(chuàng)意和精簡的設(shè)計(jì)一直以來都是蘋果對(duì)外炫耀的資本，其實(shí)這也歸功于喬布斯的另一項(xiàng)優(yōu)勢，早在1996年喬布斯重返蘋果之時(shí)，甚至是1976年他和伙伴們一同創(chuàng)立之初，他就清晰地意識(shí)到設(shè)計(jì)的重要性和價(jià)值。

當(dāng)時(shí)喬布斯在里德書院(Reed College)休學(xué)之后仍作為旁聽生進(jìn)行學(xué)習(xí)，他放棄了那些對(duì)他來說根本沒有任何興趣的必修課，而是把時(shí)間拿去聽那些他感興趣的課。里德書院校園里的海報(bào)及抽屜卷標(biāo)上都是美麗的手寫字，因此令贊嘆不己的喬布斯跑去學(xué)書法，從而認(rèn)識(shí)了serif與san serif字體（這二種字體為不同字體族科，serif指字的首尾有裝飾、字身線條粗幼不一的字體，如羅馬體或宋體；而san serif則指字的首尾無裝飾、字身線條一致的字體，如黑體、Arial等），他進(jìn)一步學(xué)習(xí)了不同字母組合、變更字間距等活版印刷技術(shù)。這些當(dāng)初看來沒有什么實(shí)際作用的知識(shí)，后來卻成為了蘋果的致勝之道。Macintosh是第一部可以印刷精美版面的電子計(jì)算機(jī)，它具有多重字體、字距變動(dòng)等多種排版功能，因而在印刷版面設(shè)計(jì)學(xué)方面首屈一指。

早在蘋果正式注冊成為公司之際，喬布斯和沃茲兩人也想過好幾個(gè)名字，喬布斯在一次旅行回來之后向沃茲提議把公司命名為蘋果。

蘋果的標(biāo)志正是一個(gè)被咬掉一口的蘋果，由于蘋果在古希臘神話里是禁果，它象征著智慧，亞當(dāng)和夏娃也正是偷吃了蘋果之后才開始學(xué)會(huì)思考的，而這個(gè)簡潔且有意味的視覺符號(hào)卻證明了“蘋果”的價(jià)值觀，即：拒絕將計(jì)算機(jī)神化?，F(xiàn)在看來，這顆蘋果似乎就是400年前落在偉大巨匠牛頓頭頂上的那一顆！

毋庸質(zhì)疑，Apple所倡導(dǎo)的理念就是：“Less is more”（少即是多），這是簡約主義的最大特性。在今天，簡約主義也可以指一種簡單的生活方式。

事實(shí)上，自從喬布斯1996年重返蘋果以來采取了多個(gè)挽救垂危蘋果的重要策略。首先，縮短產(chǎn)品線，將正在開發(fā)中的15種產(chǎn)品縮減至4種，并且裁員縮編；其次，將蘋果定位為消費(fèi)市場，并以家用電腦為主；再次，積極拓展銷售渠道，找來CompUSA成為全美獨(dú)家銷售商，令Mac機(jī)銷量倍增；最后，與“宿敵”微軟和解，以獲得微軟的1.5億美元投資及繼續(xù)為蘋果開發(fā)軟件。經(jīng)過一輪的開源節(jié)流以及策略調(diào)整，使得蘋果重整陣營。

蘋果陸續(xù)推出了多款讓消費(fèi)者如癡如醉的潮流化精簡電子產(chǎn)品。

1998年誕生的iMac讓所有的電腦迷眼前一亮，其外殼是半透明的塑料，還有橙紅紫藍(lán)綠五種艷麗色彩，機(jī)身為弧線造型，顯得十分可愛。外型是iMac人性化的第一步，為了讓外型更加別致，設(shè)計(jì)人員還特地請教了糖果公司的包裝專家，這種時(shí)尚設(shè)計(jì)在當(dāng)時(shí)掀起設(shè)計(jì)界一陣塑料狂熱風(fēng)潮。隨后多種新顏色及加強(qiáng)功能的iMac大放異彩并陸續(xù)推出，上市僅六個(gè)星期就銷售了27.8萬臺(tái)，這款以外形取勝的iMac一度成為蘋果的復(fù)活之作，其漂亮簡約的風(fēng)格也是現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)的一個(gè)重要里程碑。

2001年，蘋果又推出了整合著UNIX的穩(wěn)定性、可靠性、安全性以及易用型Macintosh用戶友好圖形圖像界面的操作系統(tǒng)Mac OS X。

2002年，一個(gè)由半球形的底座和一個(gè)用可轉(zhuǎn)動(dòng)的脖子支撐的數(shù)字化平板顯示器組成的新款的iMac G4耳目一新地“登場”了。

2004年8月31日，蘋果首次展示了基于G5處理器的型號(hào)，并在9月中旬推出市場。此型號(hào)機(jī)型省掉了底座，把CPU和整臺(tái)電腦的硬件都藏在平板顯示器的后面，只由流線型的鋁腳支撐。新款的iMac稱為iMac G5，據(jù)稱是世界上最薄的臺(tái)式電腦，只有大約2英寸厚（約等于5.1厘米）。

根據(jù)IDC2005年發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，蘋果在全球占有的市場份額由3年前的1.80-/。上升到了現(xiàn)在的3.2%，營業(yè)利潤超過了18%。

在電腦方面，無論是PowerBook、iBook、iMac、Mac mini，還是后來那款冰塊造型的Cube，蘋果都能把設(shè)計(jì)藝術(shù)成功融入到產(chǎn)品中，使其產(chǎn)品外觀形成連貫的視覺語匯，同時(shí)打造了與其他冷冰冰的科技產(chǎn)品風(fēng)格迥異的蘋果“i”文化來，也使Mac用戶搖身一變成為有品味一族，然而這正是蘋果期待的結(jié)果。

在2002年，風(fēng)靡全球的iPod數(shù)字音樂播放器更成為蘋果的經(jīng)典之作，高達(dá)10-40G容量的Apple iPod是橫跨PC和MAC操作系統(tǒng)平臺(tái)的兼容性硬件產(chǎn)品，能夠存放2500到1萬首CD質(zhì)量的MP3音樂，Apple iPod總共售出超過8百萬臺(tái)，并將蘋果在全球數(shù)碼音樂播放器市場的份額由1/3迅速提升到2/3。據(jù)說，當(dāng)時(shí)微軟總部內(nèi)有近80%的員工都在使用iPod。

這款面向大眾消費(fèi)者而非專業(yè)人士的創(chuàng)意機(jī)型進(jìn)一步使蘋果再次成為科技潮流界的領(lǐng)導(dǎo)者。緊接著，蘋果又乘勝追擊地推出了只有0.7厘米厚、42克重的iPod Nano，這款號(hào)稱“滿足所有人的視頻樂趣”的小設(shè)備令人驚嘆地將眾多性能裝進(jìn)了那小型的精致設(shè)計(jì)中，而且還提供最長達(dá)14個(gè)小時(shí)的電池使用時(shí)間，蘋果后來還推出沒有屏幕顯示的超微的iPodShuffle等電子產(chǎn)品，這些足以令A(yù)pple的股價(jià)成倍飆升。

大多數(shù)電子制造商往往會(huì)追求產(chǎn)品功能的多且全，然而卻忽略了最基本的“二八法則”，那就是80%的消費(fèi)者其實(shí)只能使用一臺(tái)設(shè)備上20%不到的功能。相比之下，Apple iPod的產(chǎn)品定位就非常明確，它沒有收音功能也沒有錄音功能，說到底也就是一個(gè)極盡單純的音樂播放器，但是蘋果卻把音樂元素全面融入到產(chǎn)品唯美誘人的造型設(shè)計(jì)中，能夠讓使用者簡單地實(shí)現(xiàn)音樂傳輸、組織和上網(wǎng)下載功能。

值得關(guān)注的是，與各款造型獨(dú)具魅力的蘋果電腦相比，iPod讓Apple成功跳出了傳統(tǒng)PC產(chǎn)業(yè)的拘束，來了一次華麗的轉(zhuǎn)身，進(jìn)而成為數(shù)字娛樂業(yè)的新寵。

在2007年1月9日于美國舊金山舉行的Macworld Expo上，喬布斯宣布蘋果電腦公司正式更名為：蘋果股份有限公司，簡稱“蘋果公司”(Apple，Inc．)，這宣告著蘋果從此將步入更廣闊的多元化電子產(chǎn)品市場。

2007年年初，蘋果正式推出多媒體輕觸式智能手機(jī)iPhone再創(chuàng)神話，在與電信運(yùn)營商AT＆T的合作進(jìn)程中取得了繼iPod之后的又一次輝煌戰(zhàn)果，當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)超過300萬部的銷量。

蘋果在戰(zhàn)略合作伙伴的平臺(tái)搭建方面也顯示出不同凡響，蘋果把Google的網(wǎng)絡(luò)搜索技術(shù)優(yōu)勢也集成其中，由Google負(fù)責(zé)提供網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)，使得iPhone的上網(wǎng)功能變得非常強(qiáng)大。

美國《商業(yè)周刊》如此介紹：“iPhone不僅是一部手機(jī)，同時(shí)還是全球首臺(tái)真正意義上的功能強(qiáng)大的亞筆記本?！钡莍Phone畢竟就是一部基于Mac OS X作業(yè)系統(tǒng)的智能手機(jī)，要想使用它還必須要開通iTunes音樂商店的賬號(hào)，否則就不能打電話，而這個(gè)iTunes網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)音樂下載系統(tǒng)正是蘋果的另一看家法寶，用戶所繳納的電訊月費(fèi)還得由運(yùn)營商給蘋果部分提成。隨著iPhone銷售量持續(xù)攀升，為這個(gè)作業(yè)系統(tǒng)開發(fā)軟件、硬件和相關(guān)配件以及提供服務(wù)的廠商就會(huì)逐漸增加，那時(shí)一個(gè)全新的蘋果平臺(tái)將再度形成。

蘋果經(jīng)營業(yè)績的快速提升，與iMac、iPod、iPhone三大“i”系列產(chǎn)品卓越的設(shè)計(jì)密不可分。甚至可以說，蘋果重視工業(yè)設(shè)計(jì)的重要性甚至超過了電子技術(shù)本身，而在設(shè)計(jì)方面又迎合了后現(xiàn)代美學(xué)中的存在主義、個(gè)性、自我、創(chuàng)意和多元等訴求。

雖說工業(yè)美學(xué)主義主導(dǎo)了蘋果的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)，但是其設(shè)計(jì)優(yōu)勢顯然不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品獨(dú)具特色的工業(yè)造型、商品包裝和平面廣告等視覺表現(xiàn)方面，在商業(yè)理念、產(chǎn)品概念和觀念引導(dǎo)的設(shè)計(jì)方面蘋果同樣表現(xiàn)很精彩。

三、品牌的“微積分”

幾乎沒有人會(huì)不在乎品牌的魅力，這顆誘人的“蘋果”正是成功融合了時(shí)尚與科技兩大成分的“混血兒”，同時(shí)蘋果也無時(shí)無刻不在宣傳著自己的品牌文化。從細(xì)微點(diǎn)滴處表現(xiàn)品牌性格，用獨(dú)特的方式培養(yǎng)“品牌粉絲”，這個(gè)過程稱為“品牌微積分”。

永遠(yuǎn)身著牛仔褲和黑色套領(lǐng)毛衣的喬布斯也處處顯示出他是有別于那些硅谷技術(shù)專家的一個(gè)頗具藝術(shù)家氣質(zhì)的人物，喬布斯宣稱他的主要工作動(dòng)力就是“為那些富有創(chuàng)新精神的人提供工具”，顯然蘋果并不推崇“顧客就是上帝”，而是信仰“粉絲才是上帝”，恰恰也正是一大批忠實(shí)消費(fèi)者的追捧，使Apple有了足夠多的“粉絲”擴(kuò)散其品牌影響力。

僅在我國，蘋果的忠實(shí)擁躉就素有“蘋民”雅稱；自Macintosh開始直到iMac時(shí)代，Apple多年積攢下來的電腦狂熱分子也被稱作“麥客”，他們會(huì)饒有興趣地表述：“復(fù)雜的社會(huì)，簡單的蘋果”。

蘋果迷們的群體博客apple4us則是國內(nèi)經(jīng)典的中文粉絲網(wǎng)站之一，類似這種非官方網(wǎng)站或論壇在國內(nèi)不下20個(gè)，蘋果的品牌“粉絲”們常常會(huì)驕傲地宣稱：“我們不是Mac user，而是Mac fans!”

當(dāng)Apple iPhone手機(jī)在美國推出之后，其熱銷程度正是被這群品牌“粉絲”們把它推到了前所未有的高度。在2007年6月29日，iPhone公開銷售的第一天，眾多“蘋果迷”在紐約曼哈頓街口那間Apple旗艦店的門口翹首期盼，這其中竟然包括了費(fèi)城市市長約翰•史崔特(John F．Street)，“粉絲”們不惜排上十幾個(gè)小時(shí)的隊(duì)就為率先擁有一部最新款式的iPhone。

而遲遲沒有在國內(nèi)市場正式上市的iPhone也依然會(huì)受到大量消費(fèi)者的熱捧，即使是那些沒有任何售后保證的水貨也會(huì)經(jīng)常賣斷貨，品牌“粉絲”的力量由此可窺一斑。

蘋果在品牌打造過程中的方方面面無不體現(xiàn)出創(chuàng)意特色，其宣傳策略也類似于品牌“洗腦”。蘋果最聰明的地方就是定義品牌檔位，然后讓消費(fèi)者自行分類，蘋果“粉絲”們迷戀的也正是品牌所表現(xiàn)出來風(fēng)格：有品位、有格調(diào)、有個(gè)性和與眾不同等。

2000年，蘋果耗資上億美元大打品牌理念宣傳戰(zhàn)，以iMac系列電腦承載“ThinkDifferent”（可譯為迥異思維或另類思考）的理念重塑品牌形象，使原本前景不妙的蘋果重?zé)ㄇ啻?，躍然成為一家偶像級(jí)公司，亦令iMac系列在美國及日本等地?zé)豳u，三年內(nèi)就賣出超過500萬部，此舉讓瀕臨破產(chǎn)的蘋果不僅安然度過財(cái)政危機(jī)，而且得以徹底翻身。

蘋果對(duì)Think Different的闡述是：“與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，因?yàn)槌錆M熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個(gè)世界變得更美好。蘋果決定為處處可見的創(chuàng)意人制造世界上最好的工具。設(shè)計(jì)一臺(tái)與眾不同的計(jì)算機(jī)很簡單，難的是如何讓使用者感到貼心好用?！?/FONT>

2002年，鋪天蓋地的平面廣告掀起一股iPod時(shí)尚文化熱潮，iPod的廣告全部采用剪影來表達(dá)，各種單純底色上黑色人物剪影造型各異，舒展手臂跳著舞的剪影男女青年們手中都拿著一個(gè)醒目的白色小盒子，由長長的白線引到了頭部，相信大多數(shù)人都會(huì)知道這就是iPod。蘋果的這一系列廣告并沒有刻意向消費(fèi)者去傳達(dá)iPod的市場定位，也沒有強(qiáng)調(diào)品質(zhì)或者專業(yè)，它將傳播重點(diǎn)完全放在音樂生活所體現(xiàn)出來的的人物狀態(tài)和表現(xiàn)形式上，其廣告口號(hào)“iPod Every Where”，中文翻譯成“音樂無處不在”，顯然iPod就是音樂的代名詞，而這正是蘋果精簡到位的品牌文化。

《廣告時(shí)代》的編輯Scott Donaton說：“該廣告的目標(biāo)人群看似較小，但其中卻蘊(yùn)含著最大的商機(jī)。青少年是最大的音樂購買人群，而且是近年來使用非法網(wǎng)站免費(fèi)下載音樂最多的人群。該廣告具有更廣泛的影響，它不是疏遠(yuǎn)較年長的消費(fèi)者，而是通過喚起他們年輕化的心靈來吸引他們?！?/FONT>

2004年年底，美國出版協(xié)會(huì)將“凱利大獎(jiǎng)”(Grand Prize Kelly Award)頒給了iPod這一系列剪影廣告。凱利獎(jiǎng)評(píng)委Mike Hughes認(rèn)為：“免開尊口而僅僅通過藝術(shù)手法增強(qiáng)效果，這是極其聰明且有效的手段?！?/FONT>

同樣對(duì)于后來推出的iPod Nano，蘋果也只是強(qiáng)調(diào)這款產(chǎn)品和前者的差別之處，它甚至能夠“滿足所有人的視頻樂趣”。

而就是這些簡單得不能再簡單的廣告宣傳手段在第一時(shí)間就抓住了人們的眼球，并帶來極大的視覺沖擊力，并且充分調(diào)動(dòng)“粉絲”們加倍關(guān)注的熱情。

除了品牌的廣告形象，蘋果還有典型的“喬氏”營銷方式帶給人們驚喜。

2007年，蘋果推出iPhone的發(fā)布會(huì)上，喬布斯并沒有平鋪直敘地介紹這款讓人期待已久的新產(chǎn)品，而是故意賣關(guān)子地介紹說：“我們有3個(gè)掌上型裝置，它們分別是iPod、手機(jī)和Intemet裝置?！敝灰娝砗蟮拇笃聊豢焖偾袚Q這三種圖像，其實(shí)這并不是三種獨(dú)立產(chǎn)品，而是融合成一個(gè)產(chǎn)品的iPhone。眼尖的觀眾發(fā)現(xiàn)了這個(gè)秘密并大聲歡呼“iPhone”，帶動(dòng)全場觀眾的情緒都跟著興奮起來，也成功吸引了大批媒體報(bào)導(dǎo)，讓iPhone有了第一批免費(fèi)廣告。

繼2007年成功推出iPhone之后，幾乎所有關(guān)注IT產(chǎn)業(yè)的媒體和廣大消費(fèi)者都會(huì)煞費(fèi)苦心地猜測每年MacWorld即將推出的主打產(chǎn)品。在2008年元月初的Macworld Expo上，喬布斯再次帶來震撼效果。配著輕快地音樂，他漫不經(jīng)心地從一個(gè)紙信封袋中拿出一款筆記本電腦，而這正是號(hào)稱世界上最薄的筆記本MacBook Air，這款筆記本最薄的地方只有4毫米，它也讓每個(gè)看到的人都感覺到一個(gè)字：薄！誠然，為了追求全球最薄的效果，蘋果也是下一番工夫的，而且在這款筆記本電腦上對(duì)某些功能也有所舍棄。

與產(chǎn)品推出速度同步，蘋果在開設(shè)品牌體驗(yàn)店方面也可謂是千里奔襲。喬布斯曾對(duì)《財(cái)富》記者說：“那時(shí)（2000年前）的蘋果公司越來越依賴于大型零售公司，而這些公司根本沒主動(dòng)想過把蘋果的產(chǎn)品定位成什么與眾不同的東西。”

自2001年5月在美國宣布開設(shè)蘋果體驗(yàn)店以來，2003年底位于東京銀座的蘋果體驗(yàn)店也開幕了，這是蘋果在美國以外開設(shè)的首家店鋪。繼銀座體驗(yàn)店之后，2004年8月日本大阪體驗(yàn)店和名古屋體驗(yàn)店，以及歐洲首家英國倫敦體驗(yàn)店亦相繼開幕。

2006年5月，蘋果在紐約曼哈頓中央公園南路與第五大街交接街角處開設(shè)24小時(shí)營業(yè)店，這是具有近10米玻璃立方入口通體透明的蘋果旗艦店，咬了一口的那個(gè)標(biāo)志高懸其上，散發(fā)出的奶白色燈光。

這些蘋果體驗(yàn)店有兩個(gè)主要目的：一是抑止蘋果市場占有率下滑趨勢；二是改善代銷商欠佳的行銷策略，帶給消費(fèi)者更直觀的全面感知。

蘋果體驗(yàn)店的特別之處不僅在建筑上，更體現(xiàn)在收益上。以紐約其他品牌旗艦店每平方英尺的年銷售額為例，位于街道另一頭的薩克斯(Saks)旗艦店為362美元；電器零售商之首百思買(BestBuy)商店為930美元；奧黛麗•赫本喜歡去吃早餐的蒂凡尼(Tiffany)則達(dá)到了2666美元，但是蘋果似乎要奪走所有人的午餐，它的每平方英尺年銷售額高達(dá)4032美元。這個(gè)驚人的數(shù)字來自桑福德一伯恩斯坦公司的一份報(bào)告，然而這只是174家蘋果體驗(yàn)店的平均數(shù)據(jù)。這些蘋果體驗(yàn)店平均每周客流為13800人，在紐約第五大街的旗艦店超過5萬人。這些蘋果體驗(yàn)店僅在2004年的銷售額就達(dá)到了10億美元，增長速度之快超過了歷史上所有零售商，更驚奇的數(shù)字還在延續(xù)，在2006年的一個(gè)季度銷售額就高達(dá)10億美元。

無論是廣告、體驗(yàn)店，還是關(guān)于品牌的“軟性”傳播，蘋果都非常重視大眾傳播和品牌形象的潛意識(shí)影響。

不難發(fā)現(xiàn)，蘋果電腦經(jīng)常成為好萊塢電影大片和歐美電視劇中的顯眼道具，而且通常英雄或好人都會(huì)使用蘋果電腦，惡棍或反面人物則一般使用的是PC兼容機(jī)，在電影《碟中諜》和《ID4星際終結(jié)者》中展現(xiàn)PowerBook功能的片段也是蘋果作為廣告競爭的典型手段。

當(dāng)然，最讓人會(huì)心一笑的莫過于《阿甘正傳》中的品牌“軟傳播”。阿甘憨厚的畫外音響起：“丹中尉很會(huì)理財(cái)，他幫我投資在水果業(yè)上”，此時(shí)鏡頭由坐在椅子上的阿甘轉(zhuǎn)到他打開手中那封丹中尉的來信上，觀眾會(huì)注意到信紙的中間上部印著一只被咬了一口的蘋果標(biāo)志。

2007年2月，美國《商業(yè)周刊》曾公布全球100家最具創(chuàng)意的公司排行榜名單，蘋果排在榜單首位。隨后《商業(yè)周刊》又與波士頓顧問集團(tuán)(Boston Consulting Group)向全球各行業(yè)的940名大型企業(yè)高層管理人員再度進(jìn)行調(diào)查，其中有25%的人認(rèn)為蘋果應(yīng)該是全球最具創(chuàng)新精神的企業(yè)。同時(shí)《商業(yè)周刊》還發(fā)現(xiàn)，真正有創(chuàng)意的公司并非只靠華而不實(shí)的創(chuàng)意點(diǎn)子夸夸其談，而是采取務(wù)實(shí)有效率的長遠(yuǎn)策略，藉此達(dá)致長久創(chuàng)新發(fā)展的目標(biāo)。

喬布斯曾自豪地對(duì)媒體說：“在蘋果公司，我們遇到任何事情都會(huì)問：它對(duì)用戶來講是不是很方便？它對(duì)用戶來講是不是真的很棒？當(dāng)每個(gè)人都在大談特談‘用戶至上’，我想其他人都沒有像我們這樣真正做到這一點(diǎn)。”

2008年3月24日出版的美國《Fortune》刊登了一篇為今年“最受推崇企業(yè)”特刊所撰寫的《What Makes Apple Golden》，其中介紹了當(dāng)初iPhone一個(gè)被舍掉的包裝設(shè)計(jì)，足以見識(shí)蘋果對(duì)品牌細(xì)節(jié)的苛求。喬布斯如此介紹：“我們曾經(jīng)有過一個(gè)迥異的封裝設(shè)計(jì)，那時(shí)候離iPhone面世已經(jīng)為時(shí)不遠(yuǎn)，甚至沒有時(shí)間再做改動(dòng)了。在某個(gè)周一的早晨，我走進(jìn)公司說：‘我就是不喜歡這個(gè)東西。我無法說服我自己愛上這個(gè)玩意兒。而這是我們做過的最重要的產(chǎn)品?！缓笪覀兙桶聪铝酥貑㈡I。我們重新回顧了曾經(jīng)做出來的無數(shù)款模型機(jī)以及曾經(jīng)有過的想法。最終，我們做出來了今天你看到的iPhone。相比之下，好得出人意料！”

無論是早期的iMac，還是后來的iPod，直至現(xiàn)今風(fēng)靡一時(shí)的iPhone和漸露鋒芒的AirPort，管中窺豹也足見一斑之耀眼，而蘋果正是憑借這種務(wù)實(shí)且近乎偏執(zhí)的創(chuàng)意態(tài)度使其成為名副其實(shí)、碩果累累的品牌先鋒！

通過對(duì)蘋果的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和品牌不同角度跨年代的綜合分析會(huì)明白開發(fā)新產(chǎn)品、更新企業(yè)營運(yùn)流程以及設(shè)計(jì)品牌贏利模式并非易事，不能過分依賴模仿或單純產(chǎn)品延伸等簡單方法，必須建立能夠不斷創(chuàng)新的品牌創(chuàng)意架構(gòu)，讓品牌像滾雪球一樣向前推進(jìn)。

品牌打造絕非朝夕之事，除了重視創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，巧妙運(yùn)用精神力量可以使品牌獨(dú)具魅力，而這點(diǎn)滴積累才能做好品牌“微——積——分”！