當(dāng)世界范圍的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)浪潮席卷而來(lái)，中國(guó)這個(gè)在歷史上富有創(chuàng)意的國(guó)度也將面臨全新的挑戰(zhàn)，對(duì)于我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一次騰飛的機(jī)遇，也是從根本上建立品牌核心優(yōu)勢(shì)的最好契機(jī)。

近三十年來(lái)，我國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)在不斷增強(qiáng)，但是整體創(chuàng)意能力并不樂(lè)觀，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、商品模仿與制造過(guò)程雷同等現(xiàn)象的泛濫，勢(shì)必造成嚴(yán)重的商品同質(zhì)化現(xiàn)象，這就需要企業(yè)通過(guò)諸如商品營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷等其他環(huán)節(jié)的彌補(bǔ)來(lái)建立區(qū)隔優(yōu)勢(shì)，打造品牌是建立區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)力的有效商業(yè)藝術(shù)手段，同樣也是相對(duì)外化的企業(yè)綜合差異程度的表現(xiàn)。

據(jù)一份抽樣調(diào)查報(bào)告表明：日本企業(yè)的總體員工中，從事創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)環(huán)節(jié)的相關(guān)工作人員所占比例曾一度高達(dá)39%，這也是使日系企業(yè)具有創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)之一，而我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)的同比平均比例尚不及8%。

全世界十大筆記本電腦制造廠商之一的華碩電腦在我國(guó)自主品牌筆記本電腦中排名第四名。2006年時(shí)華碩集團(tuán)全球共有六萬(wàn)多名員工，其中研發(fā)人員團(tuán)隊(duì)有3800人，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)卻僅有70位設(shè)計(jì)師，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)相對(duì)于研發(fā)人員團(tuán)隊(duì)的比例只占到1.84%，而全體研發(fā)人員占總員工比例也只有6.33%。

目前，創(chuàng)意和品牌仍是國(guó)內(nèi)眾多中小企業(yè)的兩根“軟肋”、兩大“短板”，這成為直接影響我國(guó)企業(yè)發(fā)展的最大障礙，企業(yè)在這兩方面競(jìng)爭(zhēng)力薄弱是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力低下的根本原因，同時(shí)也在很大程度上限制了中小企業(yè)發(fā)展的水平面高度，而那些能夠迅速脫穎而出的企業(yè)，往往能夠使之相攜互補(bǔ)，甚至在兩方面齊頭并進(jìn)。在創(chuàng)意主導(dǎo)利潤(rùn)的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌顯得更為重要。因?yàn)閯?chuàng)意和品牌概念更融入了創(chuàng)造與創(chuàng)新、市場(chǎng)與營(yíng)銷的要義，所以體現(xiàn)出來(lái)綜合價(jià)值也是與制造和銷售截然不同的結(jié)果。

新興領(lǐng)域的盛大網(wǎng)絡(luò)、分眾傳媒和傳統(tǒng)行業(yè)的蒙牛乳業(yè)都是很好的例子。

盛大和分眾憑借創(chuàng)意性突破實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值創(chuàng)新，快速通過(guò)資本市場(chǎng)的運(yùn)作上市并最終實(shí)現(xiàn)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力；而蒙牛則是在傳統(tǒng)市場(chǎng)品牌傳播提速的同時(shí)，積極拓展高端產(chǎn)品占位，形成品牌與創(chuàng)意并駕齊驅(qū)的趨勢(shì)。

從發(fā)展格局來(lái)說(shuō)，早期的盛大只是一個(gè)IT軟件公司，運(yùn)行網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)“天堂歸谷”，后來(lái)通過(guò)代理運(yùn)營(yíng)韓國(guó)的《傳奇》、《新英雄門》、《瘋狂坦克》等多款大型網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)入游戲領(lǐng)域，繼而轉(zhuǎn)變成為網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商，成為一家互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)型企業(yè)。盛大在傳統(tǒng)的單機(jī)游戲、電腦游戲基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了多人在線角色扮演游戲，并在企業(yè)服務(wù)器上開(kāi)通游戲軟件，使游戲玩家們購(gòu)買游戲點(diǎn)卡并使用PC電腦單機(jī)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入游戲模式，形成了獨(dú)特的互動(dòng)娛樂(lè)業(yè)創(chuàng)新風(fēng)格。

美國(guó)記者Kristie Lu Stout在2004年赴上海專程采訪后如此評(píng)價(jià)盛大：“當(dāng)任天堂在中國(guó)跌跌撞撞，當(dāng)索尼在中國(guó)的發(fā)展策略還表現(xiàn)得羞羞答答時(shí)，盛大網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)迅速開(kāi)發(fā)并占領(lǐng)了中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)，擁有了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)最大的份額?！边@種描述對(duì)于當(dāng)時(shí)的盛大來(lái)說(shuō)并不夸張，僅在2004年，盛大的全年總營(yíng)業(yè)額就已達(dá)到了13.672億元人民幣。

盛大在2004年上市進(jìn)程中曾非常明確地表示：自己的未來(lái)之路是做“網(wǎng)絡(luò)迪斯尼”，其身份也將從單一的網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商發(fā)展到多元的內(nèi)容制作、傳播公司，盛大期望在中國(guó)互動(dòng)娛樂(lè)傳媒領(lǐng)域走出一條互動(dòng)娛樂(lè)的道路。迪斯尼的本質(zhì)就是一種先進(jìn)的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)，其各種商業(yè)模式之間互相促進(jìn)，并且能夠伴隨著每次的技術(shù)發(fā)展，讓文化娛樂(lè)與技術(shù)進(jìn)行有效融合。例如從黑白電影到彩色電影、從默片到有聲片、從電影到電視再到三維動(dòng)畫(huà)，迪斯尼都抓住了這些時(shí)代的發(fā)展契機(jī)。

比爾•蓋茨曾經(jīng)如此描述：“創(chuàng)意具有裂變效應(yīng)，一盎司創(chuàng)意能夠帶來(lái)無(wú)以數(shù)計(jì)的商業(yè)利益和商業(yè)奇跡?！边@種形容對(duì)于分眾傳媒的創(chuàng)意來(lái)說(shuō)顯得尤為貼切。

與盛大的創(chuàng)新模式不同，分眾在2003年首創(chuàng)了我國(guó)戶外視頻廣告聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)，并以樓宇液晶電視實(shí)現(xiàn)了電視廣告的室外播放，使之成為獨(dú)立的商業(yè)終端媒體。2005年7月，分眾傳媒成功登陸美國(guó)納斯達(dá)克，成為海外上市的中國(guó)純廣告?zhèn)髅降谝还?，?.72億美元的募資額創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)的IPO紀(jì)錄，目前市值超過(guò)70億美元，是納斯達(dá)克中國(guó)上市公司的龍頭股。

上市后的分眾迅速開(kāi)始了一系列大手筆的資本運(yùn)作。2005年10月分眾收購(gòu)當(dāng)時(shí)已經(jīng)占據(jù)全國(guó)電梯社區(qū)平面媒體90%市場(chǎng)份額的框架媒介；2006年1月分眾合并了國(guó)內(nèi)樓宇視頻媒體第二大運(yùn)營(yíng)商聚眾傳媒，使樓宇視頻媒體的業(yè)務(wù)范圍覆蓋到全國(guó)10O多個(gè)城市，并以約98%的市場(chǎng)占有率進(jìn)一步鞏固了分眾在這個(gè)領(lǐng)域的主導(dǎo)地位；2007年12月，分眾再次以1.684億美元現(xiàn)金并購(gòu)了覆蓋商場(chǎng)及大型超市等全國(guó)賣場(chǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商璽誠(chéng)傳媒，通過(guò)這一交易分眾進(jìn)一步擴(kuò)展了旗下的數(shù)字廣告網(wǎng)絡(luò)在我國(guó)大型連鎖超市的覆蓋范圍。

正如美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者喬治•施蒂格勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的那樣：“沒(méi)有一個(gè)美國(guó)的大公司不是通過(guò)某種程度、某種方式的并購(gòu)而成長(zhǎng)起來(lái)的，幾乎沒(méi)有一家大公司是靠?jī)?nèi)部積累和擴(kuò)張成長(zhǎng)起來(lái)的?！?/FONT>

經(jīng)過(guò)近5次跨類別的資本并購(gòu)，分眾擴(kuò)大了輻射的綜合影響力，已經(jīng)逐漸在大都市生活圈中成為頗具特色的主流商業(yè)傳播平臺(tái)之一。

綜觀上述，兩家創(chuàng)新型公司的發(fā)展走向，盛大通過(guò)模式創(chuàng)新而把握住了網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展契機(jī)，又通過(guò)設(shè)定品牌遠(yuǎn)景力求達(dá)成企業(yè)目標(biāo)；而分眾則是通過(guò)媒體形態(tài)創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張，繼而通過(guò)資本并購(gòu)?fù)瓿闪水a(chǎn)業(yè)布局，為之奠定了行業(yè)領(lǐng)先地位。創(chuàng)意帶來(lái)效益、引來(lái)資本，分眾CEO江南春說(shuō)了一句意味深長(zhǎng)的話：“在創(chuàng)意面前，生意是不平等的。”

從戰(zhàn)略發(fā)展角度上來(lái)講，蒙牛似乎更強(qiáng)調(diào)品牌與創(chuàng)意的有效結(jié)合。從“內(nèi)蒙古?！钡健爸袊?guó)?！痹俚健笆澜缗！钡钠放茟?zhàn)略“三級(jí)跳”使這家傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)5年內(nèi)品牌價(jià)值增長(zhǎng)200倍，快速成為中國(guó)成長(zhǎng)企業(yè)百?gòu)?qiáng)之冠。

在品牌方面蒙牛形成了營(yíng)銷綜合優(yōu)勢(shì)的大合圍，表現(xiàn)在下面幾個(gè)典型方面。

首先，在品牌命名方面建立明晰的識(shí)別風(fēng)格，利用內(nèi)蒙古的簡(jiǎn)稱“蒙”字作為商業(yè)品牌的第一個(gè)組詞要素，又把產(chǎn)品屬性作為第二個(gè)組詞要素，極盡簡(jiǎn)化地傳遞著準(zhǔn)確的品牌信息。

其次，品牌形象與清新的草原形象緊密結(jié)合，使蒙牛品牌具有清晰的品牌形象和產(chǎn)品屬性——草原牛奶。相對(duì)于伊利當(dāng)時(shí)的品牌口號(hào)：“草原的牛奶會(huì)說(shuō)話”，蒙牛更是擺出了熱情的歡迎姿態(tài)：“請(qǐng)到我們草原來(lái)！”

再次，通過(guò)一系列事件營(yíng)銷和新聞傳播實(shí)現(xiàn)品牌知名度和美譽(yù)度的大幅提升。比如中國(guó)運(yùn)動(dòng)員專用牛奶、神舟五號(hào)航天員專用牛奶、贊助“超級(jí)女聲”娛樂(lè)活動(dòng)、國(guó)內(nèi)首家捐款抗擊“非典”企業(yè)等。

最后，通過(guò)推出副品牌“特侖蘇”（蒙語(yǔ)“金牌牛奶”的意思）實(shí)現(xiàn)高端產(chǎn)業(yè)占位，創(chuàng)新產(chǎn)品并創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)鏈高端價(jià)值，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌整體擴(kuò)張的戰(zhàn)略部署。

上述這幾方面并不能夠全面概括蒙牛的品牌戰(zhàn)略，但是足以看出傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)在快速擴(kuò)張過(guò)程中品牌與創(chuàng)意相結(jié)合的操盤(pán)方式與技巧。

無(wú)論是在創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式、創(chuàng)意的商業(yè)統(tǒng)籌，還是在品牌打造方面，把握潛資源優(yōu)勢(shì)并善于補(bǔ)齊創(chuàng)意“短板”，甚至挖掘品牌潛能，更容易做出具有中國(guó)特色的品牌模式并發(fā)揮出本土優(yōu)勢(shì)。蒙牛推出含有造骨牛奶蛋白(OMP)的特侖蘇牛奶、冠益乳酸奶等高端產(chǎn)品，美的開(kāi)發(fā)具有獨(dú)立換氣功能的客廳凈化空調(diào)，海爾的卡薩帝品牌所倡導(dǎo)的一對(duì)一量身定造的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)服務(wù)模式等，這些都是通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)意化實(shí)現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最佳證明。

創(chuàng)意不僅是品牌魅力指數(shù)，也是商品或服務(wù)的重要指標(biāo)，沒(méi)有創(chuàng)意的商品或服務(wù)容易被忽略，沒(méi)有創(chuàng)意的品牌則沒(méi)有持久的生命力。所以從根本上來(lái)說(shuō)，固然品牌需要?jiǎng)?chuàng)意，但是沒(méi)有創(chuàng)意化產(chǎn)品或服務(wù)支撐的品牌大多是走不遠(yuǎn)的！

時(shí)至今日，轉(zhuǎn)過(guò)身來(lái)重新打量那些靈感澎湃的著名品牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們努力地通過(guò)創(chuàng)意來(lái)刺激人們的生活習(xí)慣、改變大家的認(rèn)識(shí)態(tài)度，同時(shí)也不斷更新著世界進(jìn)步的商業(yè)審美觀念。