年輕的耐克公司創(chuàng)建于60年代，當時公司創(chuàng)始人鮑爾曼與首席執(zhí)行官耐特斷定高檔優(yōu)質跑鞋定會有銷路，于是發(fā)動了一場鞋業(yè)的革命。

20世紀70年代初期，耐克公司在短短10年內一躍成為美國最大的鞋業(yè)公司。到80年代，紅紅火火的運動鞋公司變成了一部營銷機器，耐克公司的年營業(yè)額已超過37億美元，占領美國運動鞋市場一半以上。1986

1996年期間，多次數上榜于《財富》雜志，在全美1000家公司中耐克排名前10位。到1992年耐克公司銷售額已達100多億美元，成為一家傲視群雄的世界級企業(yè)。

耐克的品牌閃爍著一個夢想奇幻的光環(huán)，締造了一個“消費神話”。在美國，約有高達70%的青少年的夢想便是有一雙耐克鞋，比成年人想擁有名牌跑車的人還要多。“耐克”成為消費者追求的一個“夢”，全球各地的眾多消費者都因穿戴耐克而感到無比榮耀。

1．品牌的締造者——田徑教練比爾•鮑爾曼

比爾•鮑爾曼于1952年出生在美國的俄勒岡市，1959年，他成為美國跑步訓練基地的一名田徑教練。而這時，年僅22歲的菲力普•耐特則是鮑爾曼手下的一名中長跑運動員。鮑爾曼是個經驗豐富、事業(yè)心很強的教練員，他采用高強度的訓練方法力圖使運動員的跑步成績迅速地得到提高。

然而，事情高強度的訓練，不僅沒能提高運動成績，還經常使運動員疲勞不堪。一次，訓練結束，鮑爾曼發(fā)現菲力普•耐特躺在凳子上揉著腿不住地呻吟，表情十分痛苦，原來耐特的腿部肌肉發(fā)生了嚴重痙攣。經驗豐富的鮑爾曼通過按摩和推拉幫助耐特解除了疼痛，但耐特那痛苦的表情深深印在了他的腦海中。多年的運動生涯告訴他，造成運動員腳痛、腿部肌肉痙攣等疼痛有兩個最主要的原因，一是訓練強度過大，二是所穿運動鞋不合適。前者可以通過調節(jié)運動節(jié)奏來消除疲勞，那么后者呢……鮑爾曼陷入了沉思。因為他清楚地知道，在高速度運動狀態(tài)下，腳的受力點和緩慢運動狀態(tài)下的受力點有明顯的差別，這就要求運動鞋的設計應與普通鞋有所不同，應該具有保護運動員雙腳的功能，而在當時運動員穿鞋根本就沒有更多選擇的余地，這樣怎么能夠對運動員負責，并幫助他們提高運動成績呢？

鮑爾曼是個事業(yè)心極強的教練員，他要采用科學、合理的方法來訓練好自己的運動員，而要達到這一目的，首先就是要讓運動員穿上合適的運動鞋。為了實現這一目標，鮑爾曼根據多年的實踐經驗，結合運動力學原理開始設計出幾種運動鞋的圖樣，他希望制鞋公司能夠采納他的建議，制造出真正屬于運動員的運動鞋。然而，令人失望的是，接連跑了許多地方，竟沒有一家制鞋公司愿意接受他的建議。

面對困難，鮑爾曼沒有輕易退卻，別人不接受，自己動手做。功夫不負有心人，按照運動鞋的圖樣，鮑爾曼果真手工做出了幾雙樣鞋，這種鞋樣子笨重、難看，但運動員穿在腳上卻十分舒服，特別是樣鞋設計成前后跟兒加厚墊高的樣式，有效地保護了運動員的腳部不受傷，因此受到運動員的歡迎。更令人可喜的是，穿著鮑爾曼親手做的鞋，他的運動員在一次運動會上取得了前所未有的好成績，這就更增加了鮑爾曼要把這種鞋推廣到整個訓練基地的信念。于是，他和菲爾•耐特成立了名為“藍帶體育用品”的公司，正式開始了商業(yè)運作。

一次偶然的機會，鮑爾曼到日本旅游，和日本的一家老虎公司達成生產運動鞋的協(xié)議，鮑爾曼負責在美國推銷，日本制鞋商負責生產。一開始，雙方合作得不錯，鞋的銷路也不錯，利潤相當可觀。精明的日本制鞋商看到有利可圖，便開始打起了歪主意，他們經常把一等品留在日本銷售，而把次品寄往美國，這樣，合作關系開始惡化。

另一方面，鮑爾曼在新型運動鞋的設計方面，不斷有所突破。1966年，他研制出“科泰”牌運動鞋，推向市場后，很受歡迎。1967年，他又發(fā)明出鞋底夾填軟墊的運動鞋，再次獲得巨大的成功，與此同時，藍帶體育用品公司的業(yè)務也逐漸從東海岸擴展到西海岸。為了擴大公司在美國社會的影響，鮑爾曼和耐特借用希臘神話中的勝利女神的名稱——耐克，作為公司商標名，此后，藍帶體育用品公司有了自己的正式商標。1971年，美國波特蘭州立大學的一名畢業(yè)生卡特琳•戴維德森為鮑爾曼設計了耐克商標圖形，這種圖形至今仍在使用并成為世界馳名商標圖形。當初，卡特琳•戴維德森設計這種圖形商標只獲得35美元的報酬，如今，它的價值超過上千萬美元。

在鮑爾曼和耐特艱苦創(chuàng)業(yè)，事業(yè)有所起色的時候，他們和日本制鞋廠商的關系也惡化到極點，1972年，鮑爾曼和耐特徹底與這家日本公司解除了合作關系，另起爐灶，將“藍帶體育用品公司”正式更名為“耐克公司”，開始獨立地開拓市場和擴充業(yè)務。也正是從此時開始，耐克公司開始走向新的里程。1972年，耐克公司的總銷售額將近200萬美元，1974年迅速增加到480萬美元。有了資金積累后，耐克開始有針對性地開拓國內市場。

鮑爾曼和耐特開拓國內市場的策略首先定位在贊助重大體育比賽和邀請著名運動員試穿自有產品上，這也許和他們的教練員和運動員的出身密切相關。

早在1972年，鮑爾曼和耐特就開始借助奧運會來提高產品的知名度，這一年，第20屆奧林匹克運動會在美國的尤金舉行，鮑爾曼和耐特得知參加馬拉松比賽的選手并沒有固定的參賽鞋子時，便主動向其贈送耐克運動鞋，有些運動員同意穿耐克運動鞋，并取得了較好的成績，鮑爾曼和耐特便不失時機地向人們宣稱：“前10名運動員中有4名穿耐克鞋?！睆亩乖S多運動員對耐克運動鞋留下了良好的印象。由于鮑爾曼熟悉運動員的生活，也了解他們的需求，因此，他并不以僅僅贊助一場體育比賽為滿足，他要和運動員簽約以保持相互之間的良好合作關系，并保證這些運動員在任何時候都使用他設計的產品。同時，富有運動經驗的運動員還能夠提供許多有用的建議或數據。對測試運動鞋的質量很有幫助，這樣做，可能比平時要花費數倍心血，但潛在的市場是巨大的，它不僅能吸引更多的人鐘情耐克鞋，還能夠根據測試不斷推出新產品。這也是鮑爾曼和耐特比別人的高明之處?！都~約時報》有篇文章曾評論道：“運動員對耐克的稱贊對其以后的大發(fā)展起著極為重要的作用?！?/FONT>

事實也正是如此。耐克公司通過和著名運動員吉米、科萊斯、史迪威、普萊芬坦在不同場合的接觸與合作，使耐克運動鞋很快成為許多運動員所喜愛的備必之品，鮑爾曼與耐特的名字也逐漸為體育界所熟知，耐克公司的名稱也越來越響亮。

2．品牌核心——樹立勝利者

“耐克”在希臘語中的含義是“代表勝利的上帝”的意思，是與企業(yè)宗旨完美結合的象征，也代表著企業(yè)成功統(tǒng)治整個市場的強烈而美好的愿望。在上世紀80年代中期開始，該公司成為運動裝市場領導者，特別是跑鞋、網球鞋和籃球鞋，在全球營銷戰(zhàn)略中，公司力求建立一種文化，以使其成為產品的識別要件，耐克正是利用體育名將們的英雄色彩成功地塑造了這一識別要件。

最有說服力的例證就是邁克爾•喬丹，盡管他在上個世紀80年代中期依然鐘情于阿迪達斯，但卻毅然地投入到了耐克的懷抱。究其原因，喬丹在耐克公司得到了阿迪達斯所不能給予的——屬于自己的“喬丹產品”，并能夠在產品設計中施加自身影響方面的內容。與此同時，耐克也徹底地挖掘出贊助喬丹的無窮潛力，將喬丹作為典型的理想類型加以雕飾，最終，成功地樹立起了明星的高大形象。喬丹用他的籃球天賦演譯著一位絕對的贏家，他是運動場上受人崇拜的核心偶像，對于崇拜者來講，購買偶像所代言的品牌和產品是對他最好的支持和擁戴。耐克就是通過贏家喬丹的高大形象，將自己的品牌也樹立成為了“勝利者的品牌”。

耐克此舉使，使人們認為只要購買耐克的產品，就能夠獲取自己的一席之地。下面的一段話，引自唐納德•卡茨的書——《耐克——立即行動》，它具體針對美國的主要目標消費群，即青春男孩，這段話正反映了產品是如何通過其附加價值的提高而獲得它們自己旺盛的生命力的。

“這鞋子非常漂亮，這鞋子簡直就是神圣的，這鞋子展示了男孩子們對生活的感悟，他們已經神話般地將其根深蒂固地融入到了他們神秘的渴望與向往之中?！蹦涂擞孟M者的沉迷制造出它的追隨者，并將其廣泛地用于耐克的所有產品領域之中。俄勒岡州的廣告代理公司為公司設計、創(chuàng)意的在所有市場播放的電視廣告中，常常只是單純地展現著身穿耐克品牌的世界明星，就像網球明星比德•桑普拉斯和安德魯•阿加西、約翰•麥克羅，他們曾經是耐克品牌的代表人物，現在也是。

美國本土的足球市場非常狹小，從歷史上來看，早期的耐克在這個市場上處于弱勢地位，然而它依然積極地參與到競爭之中，通過贊助巴西的球星里昂納多、羅馬里奧和貝貝托以及意大利的球星巴爾蒂尼來奪取市場。耐克挖空心思地將頂級明星們推上體育界的最高形象代表之席，耐克通過媒體不失時機地運用一切國際性體育賽事對自己的品牌進行大肆地宣傳，為實現著自己的理想而奮斗著。除此之外，耐克為了能夠把自己的品牌在三個星期內傳遍全球，將媒體報道與自己的產品聯(lián)系起來——用無法計算的被俘虜的忠實消費者心目中的體育明星和偶像來宣傳其產品。這一方法很奏效，一時間耐克成了大眾所關注的焦點，而這正是企業(yè)戰(zhàn)略所追求的，只有這樣，才能夠獲得品牌精神地位中的巨大優(yōu)勢和利益。

耐克的成長應歸功于其企業(yè)的理念。最初它的產品生產始于運動鞋，待運動鞋的品牌獲取其穩(wěn)固的優(yōu)勢和地位時，進而拓展運動裝及其他運動用品的市場。其以生產世界最好的運動鞋為目標，并且還以成為世界最好的運動品廠商為目標，不斷擴大自己的市場領域。耐克以最好的產品以及與最優(yōu)秀的體育英雄們的結合，成功地塑造了“勝利”這一形象。公司借助于“馬上行動”的營銷口號，在巨星與普通消費者之間建立起了密切的關聯(lián)，使消費者感覺到，只要穿耐克品牌，自己就是勝利者。在相當大的程度上，耐克的成功受益于著名體育明星為其產品作代言，產品銷售都依賴于運動專賣店或店內的運動品柜臺進行，而這里的售貨員常常是善于運動的年輕人，他們總是喜歡穿著與體育偶像們相同款式的鞋、服裝。另外，電視體育報道對促進產品銷售非常有效，公司依照重大體育賽事的日程來安排其產品推出的時間，并且保證新品能夠在商場中買得到。

在耐克發(fā)展的軌跡上，企業(yè)精神一直貫穿其中，可以說企業(yè)精神已經滲透到了它的每一個細胞。勝利者的意識形態(tài)并不只是作為一種品牌精神在企業(yè)外部傳播，同時也作為一種企業(yè)精神而深深地根植于組織內部。耐克成為勝利者的一種精神和信仰，鮑爾曼和耐特成功地創(chuàng)造了牢固而非凡的企業(yè)文化。此時的耐克根本不需要用產品的品質來說服任何人，不需商店營業(yè)員促銷這些產品，卡爾•劉易斯穿著耐克鞋摘取奧運會金牌的事實足以使任何一個商家爭相搶奪耐克的產品。商業(yè)贊助由此而成為傳遞品牌精神的信息載體，它同時創(chuàng)造并傳遞著內部的企業(yè)精神。

3．耐克的品牌國際化戰(zhàn)略——廣告獨步天下

耐克的品牌國際化戰(zhàn)略，除了多元化經營和產品的不斷改進外，就是強有力的廣告宣傳。

耐克公司的廣告宣傳獨具特色，首先表現在和他的營銷策略相一致，即利用體育活動和著名運動員來開拓市場、擴大影響。1973年，世界著名的中長跑運動員，世界記錄的保持者史迪威•普萊芬坦成為第一位穿耐克運動鞋拿世界冠軍的著名運動員。1978年，肯尼亞運動員H．羅諾穿耐克新型運動鞋創(chuàng)造了四項世界記錄。1982年，英國的阿斯頓•維拉足球隊穿著耐克牌足球鞋，分別在英國足球聯(lián)賽和歐洲足球錦標賽上奪得冠軍，這種隱性廣告宣傳十分有說服力，使得耐克運動鞋受到許多運動員的青睞，進而，耐克品牌的運動鞋在海外市場也逐漸流行開來。進入80年代以后，為和世界鞋業(yè)后起之秀銳步(Reebok)爭奪市場領域，耐克公司加大了利用知名運動員進行廣告宣傳的力度。

80年代，耐克公司的市場規(guī)劃是其產品從田徑場和體育館進入尋常百姓家（特別是青少年），因此，耐克公司必須在不失去正規(guī)體育傳統(tǒng)市場情況下，加大對耐克進行廣告宣傳的力度。

耐克公司在兩個完全不同的市場作戰(zhàn)，它面臨的難題是如何在流行意識和體育功績上獲得溝通的平衡。耐克公司和它的廣告代理商維登•肯尼迪公司開始重新思考其廣告策略了。

真正的突破是1986年的一則廣告，它宣傳耐克充氣鞋墊——一種使用空氣作為墊子支撐腳底的產品。在廣告片中，耐克公司不是采用一味宣傳產品技術性能和優(yōu)勢的慣常手法，而是采用一個嶄新的創(chuàng)意：由代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊演奏著名歌曲《革命》，在反叛圖新的節(jié)奏、旋律中，一群穿戴耐克產品的美國人正如癡如醉地進行健身鍛煉。這則廣告準確地迎合了美國剛剛出現的健身運動的變革之風和時代新潮，給人以耳目一新的感覺。從此以后，電視成為促進形成耐克品牌個性的重要媒介。起初一直采用的雜志媒體則仍被用于向競技選手們傳遞產品信息。

耐克廣告的這一轉變相當成功。首先體現在公司市場份額的迅速增長：一舉超過銳步(Reebok)公司，成為美國運動鞋市場的霸主。

耐克的廣告開創(chuàng)了一片新天地，使其能利用娛樂的力量產生與觀眾的聯(lián)系。與絕大多數的美國廣告相比，耐克的廣告被看作是一種漂亮、時髦的溝通，而不僅僅是一種促銷手段。那些代表核心目標市場的年輕人購買耐克產品，是因為他們認為，這是體育偶像穿戴的品牌，廣告強化了品牌作為時尚領導者的形象。

耐克公司的廣告宣傳其次表現在獨具特色的“氣勢”和“品格”上。耐克公司的廣告投入較大，每年在廣告上的花費高達2億美元，為了給消費者以較大的沖擊力，美國社會的四大媒體——電視、報紙、廣播、雜志及其他印刷品均頻繁出現耐克的不同形式的廣告，在撲面而來的“廣告氣勢”中，人們感覺到耐克的強大實力。耐克公司的這種營造“氣勢”的戰(zhàn)術也波及到每年一度的全美體育用品展覽會上。在展覽會上，別的公司大多極力顯示自己的產品和優(yōu)良的技術，以爭取客戶更多的訂單。但耐克公司卻別出心裁，他們公司的展位面積大約7000平方米，是所有參展公司中最大的。這樣，公司的實力、規(guī)模和良好的發(fā)展遠景都以獨具一格的形式展現在顧客和用戶面前，氣勢龐大、引人注目。耐克公司的這種“造勢”對消費者內心所產生的影響是持久而深遠的。

耐克公司的廣告部經理曾宣稱：耐克的廣告一直盡力避免出現“虛情假意的產品陳列”，而是靠提升自己的“品格”，在公司與消費者之間建立一個牢固的感情紐帶。耐特也曾說道：“耐克相信感情的力量，因為我們每個人都能深深感受到這種力量的存在?！蹦涂斯臼沁@樣說的，也是這樣做的，例如：在公司創(chuàng)辦初期，耐克公司就和運動員保持一種親密的合作關系，通過接受運動員的意見不斷去改進產品，使產品打上濃郁的感情色彩的烙印。1988年，耐克公司搞了一個耗資1000萬美元的廣告活動，廣告的口號為：“只管做吧！”這個廣告獲得了極大的成功，原因是這句廣告詞符合大多數美國人的口味，尤其是追求個性、崇尚自由的年輕人，因而也成為90年代廣為流傳的耐克廣告語。80年代末期，耐克公司還制作了名為“斯拜克的都市叢林健身房”的廣告片，片中的主人翁極力向公眾宣傳種族平等和相互協(xié)作精神，使耐克的“品格”提升到關心社會、注重其精神內涵的高度。

耐克公司廣告宣傳的獨特之處還表現在耐克公司把廣告宣傳作為一種引導時尚的工具。

90年代，婦女健身運動在歐美國家逐漸流行，順應時代的發(fā)展，耐克公司也增加了以婦女為銷售對象的系列運動產品的開發(fā)。這些產品包括健身操、競走、交叉訓練等運動項目所需要的各類運動產品。為了打開婦女運動用品的市場，耐克公司推出了題名為“對話”的廣告宣傳活動，該項活動持續(xù)三年之久，主題是宣傳婦女健身是一種時尚運動，這樣的健身運動會給婦女帶來嶄新的精神面貌和無限的活力。為了達到創(chuàng)造時尚的目的，耐克公司投入大量資金，在全國范圍內向選定的廣大婦女寄送廣告宣傳材料，宣傳健身新主張，結果反應強烈。

一時間，耐克婦女健身用品成為人們日常生活中常常談論的話題。通過這次活動，耐克公司的婦女健身用品已占市場份額的200。

由于耐克公司這項廣告宣傳活動取得巨大成功，因而引起社會各界的重視。1991年，該項活動獲史蒂芬．E．凱利獎，這是由美國雜志出版協(xié)會頒發(fā)的全美最具權威性的印刷品廣告宣傳獎；同年，該項活動還獲得全美婦女政治會議頒發(fā)的“好人獎”。

1985年，世界著名籃球運動員邁克爾•喬丹，穿著以他的名字命名的“喬丹氣底”高級耐克運動鞋和特型耐克運動服，為耐克公司大做產品廣告宣傳。被人們譽為“空中飛人”的邁克爾•喬丹在運動場上奔騰跳躍，輾轉騰挪，腳底就像是裝了彈簧似的，一次又一次地從空中將球扣進籃筐。人們在驚嘆喬丹的高超球技的同時，也對耐克運動鞋的良好性能留下了深刻的印象。隨著電視屏幕把這精彩的場景展現到世界各國觀眾面前，耐克運動鞋逐漸成為世界性的知名品牌，也奠定了其運動鞋霸主的地位，從此，耐克公司走出美國，走向世界。

4．耐克PK阿迪達斯——360度激斗販賣

耐克與阿迪達斯分別是美國和德國兩大鞋業(yè)巨頭，二者先后占據了本國乃至全球的運動鞋及運動裝市場。

阿迪達斯公司的前身是德國兩兄弟阿道夫•達斯勒和魯道夫•達斯勒開的一家制鞋公司。一次偶然的機會，運動員杰西•歐文斯穿著他們制作的運動鞋參加了1936年奧運會，并取得一枚金牌。這為達斯勒兄弟的鞋店打開了門路。十幾年后，兄弟倆分道揚鑣，成立了各自的公司。其中，魯道夫成立了普馬公司，而阿道夫在已有企業(yè)基礎上建立了阿迪達斯公司（“阿迪達斯”源于他的教名的愛稱和他的姓氏中的前三個字母）。剛開始時，阿迪達斯公司制作的鞋質量優(yōu)、品種多，并且在跑鞋方面有很多革新，因而在影響廣泛的國際體育活動中占據統(tǒng)治地位。但是，以后競爭者相繼涌入這個市場。1972年之前，阿迪達斯公司和普馬公司占有了運動鞋的全部市場。然而，阿迪達斯公司似乎已成為不可超越的尖峰。它不僅生產供各類體育活動使用的鞋，而且還增加了與體育有關的其他用品，如短褲、運動衫、便服、田徑服以及流行的體育挎包等。

后來，由阿道夫兄弟開創(chuàng)的市場營銷策略對整個制鞋業(yè)產生了具有指導意義的影響。阿迪達斯長期以來一直把國際體育競賽當作檢驗產品的基地。許多年來，這些運動員的反饋信息對公司改變和改進鞋的設計具有重大的指導作用。公司與專業(yè)運動員簽訂合同，讓他們使用公司的產品。為了盡快增加產量，公司還到南斯拉夫和遠東等地區(qū)尋找能夠大量降低成本制作運動鞋的加工廠。公司與這些國家的一些中型企業(yè)簽訂了特許生產協(xié)議，讓它們按公司的圖紙制造產品。這樣，公司節(jié)省了建造工廠和購置設備的巨大開支，從而使成本保持在適當水平。經過阿迪達斯的努力，公司成功地引領跑鞋業(yè)從各種競賽用鞋到訓練用鞋潮流，為各類跑步者制造各種各樣的跑鞋，成為這一行業(yè)的領導者。

20世紀60年代末到70年代初，跑鞋業(yè)呈現出一派繁榮的景象。美國人對自己的身體健康狀況越來越關心。從前數百萬不參加體育鍛煉的人，此時也開始尋找鍛煉的方法。與此同時，制鞋商的數量也增加了，耐克公司就是其中之一。鮑爾曼作為一名體育教練，他的觀點是：跑鞋重量輕一盎司，會對贏得比賽產生極不相同的結果。

耐克公司在最初成立時，與當時的體育用品霸主阿迪達斯根本無法相提并論，銷售量僅是其幾十分之一。直到1984年中期，耐克和阿迪達斯幾乎同時擁有了一項將氣墊放入運動鞋內以減輕鞋重的技術，并且他們幾乎在同一時間將這款鞋推向市場，結果這件事成了耐克品牌崛起的轉折點。耐克的崛起正式地拉開了與阿迪達斯PK賽的帷幕。

在最初，阿迪達斯就是通過關注國際體育賽事，進而選擇體育健將為其產品作代言，通過代言人優(yōu)異的成績向消費者、觀眾宣傳著自己產品的性能及優(yōu)勢，后起之秀耐克也是追隨于阿迪達斯的這種宣傳策略，在國際體育賽事中尋找出色的健將，通過他向觀眾傳達著自己的品牌。其實，這種宣傳方式，在當時來講已無法刺激到消費者的眼球。在這的宣傳方式，打了一個平手。已經不算是新鮮、耀眼之舉了，早輪PK賽中，阿迪達斯與耐克以同樣

面對日益變化的競爭環(huán)境，成功企業(yè)一個重要的標志就是有一個明確的競爭戰(zhàn)略，實施有效的管理。因為企業(yè)不僅需要滿足消費者的需求，而且要比競爭對手更好地滿足消費者的需求才能贏得市場份額。按照邁克爾•波特教授的觀點，決定企業(yè)贏利的可能性，首要的、根本的因素是行業(yè)的吸引力。

企業(yè)要想聚集消費者的吸引力，在新時代中，媒體不失為一個良策，而廣告就是最有效、最佳的吸引“眼球”的一種途徑。在上一輪的PK賽后，耐克強烈的意識到了這一點，它在把重點放在關注國際知名體育賽事的同時，也把大部分精力放在了廣告宣傳上。它重新進行了廣告定位，將新產品的廣告重點定位于體育界的傳神人物之上，與其簽訂年限合同，邀請在體育界有影響的“明星”為耐克的品牌代言人，創(chuàng)造性地把“明星”與耐克產品結合在一起，使其成為耐克市場戰(zhàn)略和整個運動鞋、運動服生產線的核心，此舉不但增加了耐克的品牌魅力，也為耐克公司創(chuàng)造了展示其最新技術的最佳途徑，與此同時，也提升了廣大消費者對“耐克”品牌的認知度及知名度。

耐克在廣告媒體的選擇上集中于強勢媒體，重視廣告效果而不是數量，大力增加廣告投入，將品牌推到公眾面前?？梢哉f，邁克爾•喬丹既是耐克進行廣告?zhèn)鞑サ墓ぞ?，也是耐克新的品牌標識。一系列的廣告策略不僅使耐克新系列的球鞋馬上脫銷，而且還帶動了耐克其它運動系列產品銷售量的大幅度增長。在1984年至1987年短短三年時間內，其銷量從不到100萬美元一路飆升到近2000萬美元。而相比之下，阿迪達斯產品的銷量并無實質性的突破。至此之后，耐克這一普通的運動鞋品牌擠入了世界知名運動品牌的行列，產品銷售總量超過阿迪達斯和銳步這兩個老品牌，逐漸確立了其全球第一運動品牌的地位。顯而易見，在這一輪PK賽中，耐克遙遙領先。

耐克公司看起來像是一家全球性的生產消費品的公司，但是它的表現并不與之相符。這家美國跨國公司沒有以合資方式來生產和銷售它的鞋和服裝，這些工作是由它的代理商來完成的。在中國，耐克集中力量用于提供服務：它贊助運動隊，并為它著名的產品商標做廣告以擴大它在中國羽翼未豐的國內市場的份額；它保證它的代理商生產的鞋可以在出口市場上獲利；它追蹤并起訴冒用耐克商標的制造商。

前一輪PK賽慘敗后的阿迪達斯通過追隨、使用已被耐克驗證過的成功經驗，不僅節(jié)約了大量的生產基建投資、設備購置費用以及工人人工費用，而且充分發(fā)揮了其他廠家的能力，這打破了過去的教條，不必擔心生產種類更多的產品將導致生產范圍太寬的難題，也不用擔心損害生產效率會使成本大大增加。

而為耐克、阿迪達斯加工的一些中國內地廠商在完成原始積累之后，更多的人投入到自有品牌的開發(fā)，當大量低端市場占領后，兩個企業(yè)將在更狹小的空間爭斗。中國市場將是最為關鍵的步驟，復興后的阿迪達斯與興旺中的耐克在中國相繼又展開了一場生死相搏的PK賽。

耐克和阿迪達斯都有一些不盡相同的市場推廣戰(zhàn)略，在中國，耐克推出了“我夢想”活動，阿迪達斯也在全國千萬人口的大城市連續(xù)舉辦街頭籃球表演，鼓勵青少年更多地參與體育活動，通過體育活動來拉近自己與明星偶象的距離。這個活動就是有一定中國特色的，鼓勵中國的青少年更多地參與進去。

2002年，中國隊不負眾望，打入32強，就在中國隊打進世界杯的同時，中國也掀起了一陣不大不小的足球熱。阿迪達斯抓住了這一時機，主打與世界杯相關的產品，盡管阿迪達斯在球衣銷售方面并不出色，但“飛火流星”球鞋和T恤的銷售都借到了世界杯的東風，再造創(chuàng)舉。

21世紀是品牌競爭的時代，隨著信息技術的發(fā)展，注意力將成為品牌競爭時代最稀缺的戰(zhàn)略資源，在某種程度上，也可以說品牌競爭就是對注意力的競爭。而廣告，就是塑造和提升品牌最有效的捷徑，因此，企業(yè)要善于利用廣告，善于選擇廣告的最佳載體。耐克在與阿迪達斯的PK中，正是抓住了這一精髓，而躍身為領導者的，慘敗后的阿迪達斯也正是因為重視了廣告策略、媒體宣傳，才得以保存、加劇競爭實力，再造創(chuàng)舉的。

5．經典案例：在追隨中彰顯個性

耐克公司卓有成效的追隨策略，是其名聲大震，品牌提升的重要源泉之一。

耐克是追隨者的典范。在與阿迪達斯廝殺的過程中，耐克追隨了阿迪達斯的做法，自己經營品牌，把生產過程包給成本低廉的“小生產商”去做，自己主要做鞋型設計和研發(fā)，同時把設計成果轉移到其他的鞋型領域。這一點后來被認為是耐克不斷進步的動力，也是耐克超越阿迪達斯的地方，即用產品技術的演化進入更多的市場，預先獲得最有潛力的產品組合。

在經營策略上，耐克公司沒有多少標新立異，在很多方面它還是追隨于阿迪達斯公司幾十年前樹立起來的制鞋業(yè)公認的成功市場策略。這些策略主要是：在銷售中不斷試驗和開發(fā)更好的跑鞋：為吸引鞋市上各方面的消費者而擴大生產線；發(fā)明出印在全部產品上的、可被立刻辨認出來的明顯標志；利用著名運動員和重大體育比賽展示產品的使用情況。甚至把大部分生產任務承包給成本低的國外加工廠，這不單是耐克公司一家這樣做的。但是耐克公司運用這些早已被證明行之有效的經營技巧可謂之得心應手，比它的任何對手，甚至阿迪達斯公司運用得更好、更有攻勢。

耐克所追隨的市場戰(zhàn)略是最行之有效的、在歷史上取得重大成就的戰(zhàn)略。就跑鞋市場來說，長期以來阿迪達期公司所施行的市場戰(zhàn)略是生產型號多樣的鞋、在重大體育競賽中讓運動員穿用帶有公司標志的產品、不斷使產品更新?lián)Q代——這幾乎是不能更改的市場戰(zhàn)略。所有跑鞋制造商都遵循這同一戰(zhàn)略——只是耐克公司做得更好些罷了。

耐克公司的“追隨”不是制造與別人完全相同的產品，它們那些成功的決策、標準和行為都是經過創(chuàng)新而制定的。同樣是追隨者，耐克卻在追隨中彰顯著與眾不同的個性特征。

1972年，耐克在運動鞋設計上有了一個重大突破。當時，耐克鞋的設計者波爾曼正在吃華夫餅干，他突然聯(lián)想到如果把鞋底也制成類似華夫餅干的格狀表面，鞋與地面之間的摩擦力就會增大。于是他把橡膠乳液倒入制華夫餅干的模具里，從而制出了世界上第一個“華夫鞋底”。他用這項技術制成了“月球鞋”——一種輕便而又結實的長跑鞋。在俄勒岡尤金市運動會預選賽期間，耐克鞋在競賽中首次亮相。被說服穿用這種新鞋的馬拉松運動員獲得第四名到第七名，而穿阿迪達斯鞋的運動員僅在預選賽中奪得第三名。結果，耐克戰(zhàn)勝了阿迪達斯。

1975年耐克創(chuàng)始人鮑爾曼和耐特發(fā)明出一個追隨阿迪達斯跑鞋的新產品，只不過是以一種丙烷橡膠做鞋底，鞋底上掛上小橡膠圓釘，使它比市場上流行的其他鞋底的彈性更強。結果這種款式的跑鞋大受歡迎。這乍看上去很簡單的革新產品最先成就了鮑爾曼和耐特的事業(yè)。隨著市場行情轉好，這種鞋在1976年的銷售額達到1400萬美元，是前一年銷售額的兩倍。

1979年，耐克又研究開發(fā)出一種新型鞋底，他們在鞋底夾層中注入空氣，這有很大的緩沖減震作用。此后這項技術不斷得到發(fā)展和完善。采用這種新技術的“Visikleais”型和“Ais80”型鞋相繼投入市場。從1993年，耐克的鞋底沖氣技術廣泛地應用在各類運動鞋的生產上。另一種技術，在鞋底前半部充入可流動空氣，被成功地應用到體操鞋上。他們又在競走鞋的鞋跟處充入空氣，這極大地減少了與地面接觸時產生的震動，運動員跑起來格外輕松。耐克一直沒有間斷對鞋底沖氣技術的研究，力爭生產出更加輕便舒適的運動鞋。

1991年，耐克開發(fā)出了一種更舒適輕便的動動鞋——Airhuarache。這種鞋的鞋幫用氯丁橡膠和氨綸混合而成。耐克把條帶鞋拖鞋的技術成功地應用到運動鞋的生產上，這在制鞋史上是史無前例的。

環(huán)保意識的加強使耐克在生產過程中又采用了一種新技術——Nikekegind。這種技術使那些在生產過程中將要被扔掉的材料可被回收利用制成新的外鞋底。如此一來，減少了人們對不可再生材料的耗費，減少了垃圾處理的壓力，同時也減少了生產過程中產生的污染物，公司強調回收材料不意味著質量的降低，而用這種技術生產出來的鞋底是經過精心設計的，十分耐用?，F在，該技術已被廣泛地用于室外訓練和最暢銷的“堪德拉”鞋系列的生產中。耐克公司認為盡管這種方法耗資較大，但產品耐用才是關鍵。耐克還采取措施使鞋的外包裝可被回收利用，耐克的另一個加強環(huán)保的措施就是顧客可采取折價的方法以舊換新，顧客的舊鞋可折算一定的價格，顧客再付較少的價錢便可得一雙新鞋。

除此之外，耐克彰顯個性的另一方面，就是它的營銷創(chuàng)新。耐克的營銷創(chuàng)新，被稱為實現完美的終極一躍。公司采用中間商品牌路線，為了顯示自己在市場方面的核心優(yōu)勢，它沒有去建立自己的生產基地，而是尋找最適合自己的生產商為其生產產品。并且，它與生產商的簽約期限并不長，這有利于耐克掌握主動權。耐克在選擇生產商時，以成本低、交貨及時、品質有保證作為標準。由此一來，耐克就規(guī)避了制造業(yè)公司的風險，轉而專心于產品的研究與開發(fā)，大大縮短了產品的生命周期，快速推出新款式。

耐克知道，人們對中間商品牌不熟悉，在現代商品經濟社會里，中間商品牌與生產商品牌在市場中共存。傳統(tǒng)上，品牌是廠商的制造標記。因為產品的設計、質量、特色都是由生產商決定的，所以，長期以來，生產商品牌在市場上占據著統(tǒng)治地位。

隨著商品經濟的發(fā)展，賣方市場轉變?yōu)橘I方市場，同類商品多種品牌的激烈競爭，使許多中間商開始，逐漸知道商家所具有的品牌優(yōu)勢。近年來，中間商品牌在西方國家頗為流行，品牌深得用戶的偏愛。

20世紀70年代，人們逐漸意識到運動對于提高生活質量的重要性，運動鞋市場前景開闊，耐克公司迅速抓住了這一有利條件。其實，大多數跑鞋制造商在這些年間都獲得了可觀的收入，但耐克并非志在高收入，它意在于擊敗所有競爭對手。事實證明，耐克做到了，它擊敗了所有競爭對手，包括統(tǒng)領運動鞋業(yè)的阿迪達斯。耐克公司的成功，揭開了阿迪達斯公司等一些外國制造商長盛不衰的神秘面紗。原來它們都是通過中間商品牌運作戰(zhàn)略，利用自己設計與研發(fā)來獲利的。

耐克在追隨中彰顯個性、增強優(yōu)勢。它通常都是尋找那些生產能力過?；驗l于倒閉的廠家，讓其按照規(guī)定的條件生產產品，再用自有品牌銷售，從而降低了成本，使中間商品牌商品比生產商品牌商品的價格低廉。耐克對自有品牌的信譽特別關注，它們可以利用商家與消費者直接接觸的有利條件，根據消費者的需求不斷設計和改進自有品牌商品，從而贏得廣大消費者的信任，使中間商品牌在消費者心目中愈加堅挺、持久。

從耐克的成功中我們可以得出一個結論：在發(fā)展中勇于追隨，但不要迷信所追隨的對象。一個企業(yè)要想有所成長、發(fā)展，就不能在別人的影響下生存，必須去發(fā)展自己獨有的個性。