品牌文化是一個復雜的系統(tǒng)，影響其發(fā)展變化的因素很多。為了客觀、準確、完整地評價品牌文化的整體水平，需要全方位觀察，多角度分析，選取主要因素作為評價要素。要素的選擇是品牌文化評價全面與否的關鍵。

有專家認為，選取以下五項要素比較合適。

1．品牌價值觀

品牌價值觀是品牌在追求經(jīng)驗成功的過程中推崇的基本信念和奉行的目標，是全體員工一致認同的關于品牌意義的終極判斷。品牌價值觀是聯(lián)系員工的精神紐帶，是品牌生存與發(fā)展的內(nèi)在動力，是品牌文化的核心、品牌經(jīng)營管理的靈魂。不同的品牌有不同的個性與追求，而品牌的個性與追求又都在價值觀中反映出來。

因此，評估品牌文化不能不考察品牌價值觀，而對品牌價值觀的考察應著重從以下幾個方面加以把握：

(1)對顧客需求的重視程度：

(2)對股東合法權益的重視程度；

(3)對員工利益的重視程度：

(4)對領導者領導才能和領導藝術的重視程度；

(5)對技術更新和技術人員的重視程度；

(6)對人的尊重程度：

(7)員工對經(jīng)營管理的參與程度；

(8)員工和企業(yè)的冒險精神、革新意識及創(chuàng)造力的發(fā)揮程度。

只有那些尊重消費者、股東和員工利益，重視領導者領導才能和領導藝術，并具有冒險精神和革新意識的品牌價值觀才是優(yōu)秀的價值觀。因此，對品牌價值觀進行評價時，必須綜合考慮以上諸因素。

2．品牌行為規(guī)范

品牌行為規(guī)范是指由目標體系和價值觀念所決定的品牌經(jīng)營行為和由此產(chǎn)生的員工所特有的工作態(tài)度與行為方式，是品牌文化的重要構成要素。它不僅表現(xiàn)為規(guī)章、制度、準則等成文的規(guī)定，更多的表現(xiàn)為傳統(tǒng)、習慣、禁忌、時尚等不成文的行為規(guī)范。它具有法律所不具備的積極示范效應和強烈的感應力、約束力，并體現(xiàn)品牌的價值觀。對品牌行為規(guī)范的評價要從規(guī)章制度、員工紀律、職業(yè)道德、工作態(tài)度、工作作風、敬業(yè)精神、集體協(xié)作精神、領導方式、經(jīng)營方式等方面予以綜合考慮。

3．品牌文化網(wǎng)絡

品牌文化網(wǎng)絡即品牌文化傳播的載體和渠道，大體可分為兩類：一類由企業(yè)的廣播、電視、報刊、會議等企業(yè)組織直接控制的“硬件”媒介手段組成，另一類由文體活動、演講比賽、運動會、聯(lián)歡會等“軟性”傳播手段組成。

4．對環(huán)境的適應性

品牌文化總是在一定的環(huán)境中生存和發(fā)展，環(huán)境是對品牌文化具有關鍵影響的一個因素。環(huán)境包括外部環(huán)境（如經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、生活環(huán)境、科技環(huán)境）和內(nèi)部環(huán)境（如員工素質(zhì)、企業(yè)家素質(zhì)、經(jīng)營管理素質(zhì)和物質(zhì)條件）。

只有那些對不斷變化的競爭環(huán)境反應敏捷，能夠通過自身的機制和智能促進品牌經(jīng)營策略和行為方式進行改革，以適應經(jīng)營環(huán)境的變化，并在這一適應過程中領先于競爭對手的品牌文化，才能使品牌的經(jīng)營業(yè)績不斷增長。品牌環(huán)境這一要素的評價應著眼于品牌文化與其適應的程度，即品牌文化在何種程度上能適應其所在的環(huán)境并隨環(huán)境的改變而不斷變革。

5．品牌形象

品牌形象是品牌文化外在的綜合體現(xiàn)，是社會公眾對品牌的評價和印象。其具體內(nèi)容包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量、領導形象、員工精神風貌以及品牌的知名度、信譽度、美譽度等，品牌形象的優(yōu)劣可綜合考慮以上諸因素后作出評價。