中國(guó)加入WTO后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)一步開(kāi)放，品牌競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，品牌危機(jī)事件發(fā)生的頻率也越來(lái)越高。據(jù)有關(guān)部門(mén)的權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2003年，我國(guó)有影響的品牌危機(jī)事件每季度只有幾件，2004年上升到每月幾件，而2005年上半年則猛增到每月超過(guò)10件。中國(guó)市場(chǎng)已進(jìn)入品牌危機(jī)高發(fā)期品牌危機(jī)管理也愈來(lái)愈需要國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)的重視。事實(shí)上，無(wú)論是世界著名品牌，還是普通的小品牌都難免遭受到突如其來(lái)的危機(jī)考驗(yàn)。一旦危機(jī)發(fā)生，會(huì)使品牌信譽(yù)和形象在危機(jī)中遭受重創(chuàng)，甚至危及生存。但如果品牌背后的企業(yè)能采用正確的危機(jī)公關(guān)策略，進(jìn)行及時(shí)的危機(jī)公關(guān)，品牌就能夠安然渡過(guò)危機(jī)難關(guān)。

1．品牌危機(jī)的實(shí)質(zhì)

一般說(shuō)來(lái)，由突發(fā)事件所造成的品牌危機(jī)，主要是產(chǎn)品問(wèn)題和品牌欺騙所引起的。無(wú)論哪種事件引起的危機(jī)，從根本上說(shuō)，品牌危機(jī)實(shí)質(zhì)上是品牌或其所代表的企業(yè)和消費(fèi)者之間信任、感情和利益關(guān)系的危機(jī)。危機(jī)是品牌文化失衡的表現(xiàn)。危機(jī)暴露了舊有文化的弊端，這為品牌揚(yáng)棄舊有文化、選擇新的文化模式、重修價(jià)值觀提供了契機(jī)和動(dòng)力。

品牌在成長(zhǎng)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，危機(jī)是不可避免的，關(guān)鍵是如何應(yīng)對(duì)，如何變危機(jī)為機(jī)遇。

一是要善于化解危機(jī)。任何企業(yè)都可能受到不確定危機(jī)的影響，企業(yè)要在危機(jī)發(fā)生時(shí)將消費(fèi)者的利益放在第一位，積極維護(hù)消費(fèi)者的利益，才能把損失減到最小。

二是要想盡辦法減少市場(chǎng)損失。企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)危機(jī)，市場(chǎng)會(huì)受到一定沖擊，企業(yè)此時(shí)要想方設(shè)法減少產(chǎn)品市場(chǎng)的流失。

三是要借此促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。產(chǎn)品出現(xiàn)危機(jī)或受禁令限制，說(shuō)明產(chǎn)品還存在較大的不足，為此企業(yè)要在注重改善產(chǎn)品不足的同時(shí)，促進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

四是要善于發(fā)現(xiàn)和抓住產(chǎn)品危機(jī)中的商機(jī)。一些產(chǎn)品出現(xiàn)市場(chǎng)危機(jī)，其實(shí)也為其他產(chǎn)品提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。所以企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)和抓住這種危機(jī)中的商機(jī)。

總之，企業(yè)面對(duì)危機(jī)要永遠(yuǎn)積極主動(dòng)，當(dāng)環(huán)境變得不利時(shí)，保持信心，把危機(jī)作為學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，就會(huì)從中吸取教訓(xùn)，把壞事變成好事。

2．品牌危機(jī)公關(guān)的處理原則

中國(guó)大部分企業(yè)品牌形成的時(shí)間都很短，因此它們更多經(jīng)歷過(guò)的是品牌的成功，而對(duì)于品牌危機(jī)卻少有經(jīng)驗(yàn)，而在品牌戰(zhàn)略管理中，成功與危機(jī)基本是同時(shí)存在的，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)危機(jī)的品牌稱不上是成功的品牌。所以，品牌危機(jī)管理是中國(guó)企業(yè)品牌管理急需補(bǔ)上的一課。

從品牌戰(zhàn)略管理的角度，品牌危機(jī)處理的要點(diǎn)是做好以下幾個(gè)方面：

(1)未雨綱繆，有備無(wú)患的危機(jī)管理意識(shí)

所謂危機(jī)，就是在正常情況下預(yù)計(jì)不到，往往是突然發(fā)生而且對(duì)企業(yè)會(huì)造威嚴(yán)重影響的事件。企業(yè)危機(jī)有很多種，包括經(jīng)營(yíng)危機(jī)、信用危機(jī)和品牌危機(jī)，等等，這里主要指的是品牌危機(jī)。針對(duì)危機(jī)的出現(xiàn)，不同企業(yè)的應(yīng)對(duì)方式和方法是顯示企業(yè)管理水平的重要標(biāo)準(zhǔn)，在企業(yè)正常運(yùn)行過(guò)程中，企業(yè)的品牌管理能力差別并不明顯，只有在危機(jī)中才可能顯示出與眾不同的管理能力。因此，企業(yè)只有在日常管理過(guò)程中建立危機(jī)管理的程序，培訓(xùn)公司主要管理人員應(yīng)對(duì)危機(jī)的方法，培養(yǎng)消除危機(jī)的各種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，才是戰(zhàn)略品牌危機(jī)管理的核心。

(2)速度就是生命，建立健全的危機(jī)反應(yīng)機(jī)制

在危機(jī)管理中，速度通常是決定危機(jī)能否消除甚至轉(zhuǎn)化為機(jī)遇的關(guān)鍵，對(duì)于危機(jī)認(rèn)識(shí)不足，或反應(yīng)速度遲緩，都可以造成品牌危機(jī)上升到企業(yè)危機(jī)的可能，一般我們說(shuō)，要盡一切可能將危機(jī)扼殺在搖籃之中，避免危機(jī)擴(kuò)散，所以建立危機(jī)反應(yīng)機(jī)制是檢驗(yàn)品牌戰(zhàn)略管理是否健全的重要步驟。

(3)態(tài)度決定一切，是危機(jī)能否轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵

在品牌危機(jī)管理中，往往會(huì)涉及三方面的關(guān)系：消費(fèi)者、媒體和公眾。這三方面的立足點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)各有側(cè)重，但共同關(guān)注方面是企業(yè)的態(tài)度，這里所說(shuō)的態(tài)度是指企業(yè)在危機(jī)事件中所采取的姿態(tài)和措施。在危機(jī)事件中，一開(kāi)始消費(fèi)者或受害者所關(guān)注的是自身利益，這時(shí)候企業(yè)如果不盡量采取措施使消費(fèi)者滿意，或者說(shuō)將危機(jī)事件淡化，轉(zhuǎn)移事件的關(guān)注點(diǎn)，可能就會(huì)使事件升級(jí)，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)會(huì)轉(zhuǎn)移到事件之外，例如個(gè)人尊嚴(yán)甚至是國(guó)家、民族的尊嚴(yán)，那么事態(tài)就會(huì)越發(fā)嚴(yán)重。因此危機(jī)處理中對(duì)于危機(jī)本身的處理是很重要的；但另外一方面，從危機(jī)處理中所反映出來(lái)的公司形象或者說(shuō)公司文化就是危機(jī)能否消除的核心。一味地應(yīng)承或推卸都是不可取的．讓各個(gè)群體感覺(jué)公司的態(tài)度是誠(chéng)懇的，但又不能隨便降低公司的形象或者做出承諾，才是一個(gè)公司危機(jī)公關(guān)水平的標(biāo)志。

(4)主動(dòng)出擊，危機(jī)的反面是機(jī)遇

處理危機(jī)、解決危機(jī)是所有企業(yè)品牌危機(jī)管理必上的一課，但這只能說(shuō)明企業(yè)能夠建立危機(jī)解決的途徑，并不能說(shuō)企業(yè)擁有危機(jī)管理的能力。管理危機(jī)的根本在于企業(yè)能否轉(zhuǎn)化危機(jī)，使危機(jī)為企業(yè)所用。危機(jī)的反面是機(jī)遇，這是辯證的，也是高超的管理藝術(shù)。企業(yè)在危機(jī)中時(shí)，一般也是它最受外界關(guān)注的時(shí)候，企業(yè)如果不能及時(shí)解決危機(jī)，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)生存危險(xiǎn)，但解決危機(jī)只是危機(jī)管理的第一步；轉(zhuǎn)化危機(jī)、主動(dòng)牽引危機(jī)的關(guān)注點(diǎn)，到讓危機(jī)為企業(yè)品牌宣傳所用，往往只是一步之遙。

(5)品牌文化，危機(jī)管理的杠桿

在危機(jī)處理中企業(yè)所顯示出來(lái)的綜合能力就是企業(yè)文化的體現(xiàn)，如何應(yīng)對(duì)危機(jī)、消費(fèi)者、公眾和媒體，這些都應(yīng)該是企業(yè)文化的內(nèi)涵，特別是在危機(jī)與機(jī)遇轉(zhuǎn)化的辯證關(guān)系中，企業(yè)員工如何理解、處理和轉(zhuǎn)化危機(jī)，是考驗(yàn)企業(yè)文化的難題。在危機(jī)管理中，危機(jī)通常起源于外部，但結(jié)果如何卻取決于內(nèi)部。如果企業(yè)內(nèi)都在企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)不能同舟共濟(jì)，而是相互拆臺(tái)，打小算盤(pán)，那真正的危機(jī)是來(lái)自企業(yè)內(nèi)部。同時(shí)，如何傳播企業(yè)文化，是一個(gè)企業(yè)在危機(jī)管理中要時(shí)刻準(zhǔn)備的事情。企業(yè)文化對(duì)外就是品牌文化，而品牌文化就像是人的品格，如果我們認(rèn)同一個(gè)人的品格，就算別人對(duì)這個(gè)人有一些詆毀之詞，我們也不會(huì)輕意相信。危機(jī)管理也是一樣，如果各界對(duì)企業(yè)的品牌文化非常認(rèn)同，就算真的危機(jī)形成，往往也能大事化小，小事化無(wú)。因此，危機(jī)管理的杠桿來(lái)自品牌的內(nèi)涵，文化才是支撐一個(gè)品牌長(zhǎng)久不衰的理由。

3．品牌危機(jī)公關(guān)策略

對(duì)具體的品牌危機(jī)來(lái)講，導(dǎo)致品牌危機(jī)的具體事件和危機(jī)發(fā)展的勢(shì)態(tài)可能備不相同。但企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，一般都要和消費(fèi)者、公眾、媒體、權(quán)威機(jī)構(gòu)及其他利益相關(guān)的社會(huì)主體進(jìn)行溝通合作，使企業(yè)自身利益、公眾利益、媒體和權(quán)威機(jī)構(gòu)的公信力協(xié)調(diào)一致，最終達(dá)到維護(hù)該品牌在消費(fèi)者心中的形象和信譽(yù)的目的。下面分別對(duì)備主體的公關(guān)策略進(jìn)行分析：

(1)企業(yè)內(nèi)部公關(guān)

面對(duì)各種突發(fā)性的品牌危機(jī)，企業(yè)要處變不驚，沉著冷靜，正確把握危機(jī)事態(tài)發(fā)展，有條不紊地開(kāi)展危機(jī)公關(guān)工作。

首先，企業(yè)要迅速組建由首席執(zhí)行官領(lǐng)導(dǎo)的危機(jī)公關(guān)小組，小組成員由企業(yè)相關(guān)部門(mén)人員組成，有必要時(shí)可以根據(jù)情況聘請(qǐng)社會(huì)專業(yè)公關(guān)資源作顧問(wèn)進(jìn)行協(xié)助。制定出公關(guān)方案，統(tǒng)一口徑對(duì)外公布信息。

其次，向企業(yè)內(nèi)部成員通報(bào)有關(guān)危機(jī)真相和處理進(jìn)展，號(hào)召大家團(tuán)結(jié)一致，同舟共濟(jì)，共渡難關(guān)。同時(shí)向經(jīng)銷商、供應(yīng)商及所在社區(qū)等利益相關(guān)組織或群體通報(bào)信息，使它們第一時(shí)間得到消息而不是被動(dòng)地從媒體上接收信息，從而爭(zhēng)取它們的協(xié)作和理解，避免一連串的危機(jī)連鎖反應(yīng)。

再次，努力保證公司繼續(xù)正常經(jīng)營(yíng)工作，使危機(jī)公關(guān)小組的工作和經(jīng)營(yíng)管理人員之間的工作不發(fā)生干擾。

最后，設(shè)立24小時(shí)開(kāi)通的危機(jī)處理信息中心，隨時(shí)接受媒體和公眾的訪問(wèn)。

(2)消費(fèi)者和公眾公關(guān)

品牌是一種承諾，生存于消費(fèi)者心中。品牌企業(yè)首先要關(guān)注消費(fèi)者的利益和感情。當(dāng)重大責(zé)任事故導(dǎo)致消費(fèi)者和公眾利益受損時(shí)，要用最快的速度直接和受害者進(jìn)行坦誠(chéng)的深層溝通，盡量滿足他們的合理要求，給予一定的精神和物質(zhì)補(bǔ)償。和消費(fèi)者達(dá)成和解，使危機(jī)影響朝有利于企業(yè)的方向發(fā)展。另外，要通過(guò)媒體向所有受影響的消費(fèi)者及公眾致以誠(chéng)摯的歉意，公布處理和改正措施，承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任，最大限度地爭(zhēng)取公眾的諒解。即使責(zé)任不在企業(yè)，也要給消費(fèi)者以人道主義的關(guān)懷，為受害者提供應(yīng)有的幫助，以免由于消費(fèi)者的不滿，他們的關(guān)注點(diǎn)會(huì)轉(zhuǎn)移到事件之外，而使危機(jī)升級(jí)?？傊放埔憩F(xiàn)出誠(chéng)懇和對(duì)公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度，才能在公眾心目中有良好的社會(huì)形象，甚至抓住契機(jī)，把危機(jī)轉(zhuǎn)化為宣傳自己的機(jī)遇。尤其強(qiáng)調(diào)的是，無(wú)論哪種危機(jī)產(chǎn)生，企業(yè)都不能為了短期利益而一味地為自己辯解，推脫責(zé)任。這只能使品牌喪失信譽(yù)，毀壞原有的形象。20世紀(jì)80年代，美國(guó)強(qiáng)生公司在其產(chǎn)品“泰諾膠囊”含氰化物致使消費(fèi)者多人中毒死亡事件發(fā)生后，迅速采取行動(dòng)，不惜代價(jià)，在全美范圍內(nèi)立即召回所有該產(chǎn)品，并投入50萬(wàn)美元利用各種渠道通知醫(yī)院、診所、藥店、醫(yī)生停止銷售，并配合政府進(jìn)行調(diào)查。事實(shí)上，在中毒事件中回收的800萬(wàn)粒膠囊，事后查明只有75粒受氰化物的污染，而且是人為破壞，公司為回收付出了1億美元的代價(jià)。但其毅然回收的決策表明了強(qiáng)生公司在堅(jiān)守自己的信條——公眾和顧客的利益第一。他們的這一舉動(dòng)贏得了社會(huì)各方的贊譽(yù)。在事件發(fā)生后的六個(gè)月，其市場(chǎng)份額完全恢復(fù)到危機(jī)前的水平。它所采用的一系列的積極主動(dòng)的措施，展示了一個(gè)以消費(fèi)者利益為重、對(duì)社會(huì)公眾負(fù)責(zé)的品牌企業(yè)形象，使“泰諾膠囊”又得到了公眾的認(rèn)可，同時(shí)增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的信心，不僅幫助它渡過(guò)了危機(jī)，而且進(jìn)一步提升了品牌的形象。這次品牌危機(jī)公關(guān)也成為一個(gè)經(jīng)典案例。

(3)媒體公關(guān)

媒體是輿論的工具。從某種程度上講，品牌危機(jī)常常是由新聞媒體的報(bào)道引起的。媒體又是企業(yè)和公眾溝通的橋梁，是解決危機(jī)的重要外部力量。因此，要做好危機(jī)發(fā)生后的傳播、溝通工作，就要坦誠(chéng)對(duì)待媒體，積極主動(dòng)讓媒體了解事實(shí)真相，爭(zhēng)取新聞界的理解與合作，引導(dǎo)其客觀公正地報(bào)道和評(píng)價(jià)事件。危機(jī)一旦發(fā)生后，企業(yè)要在最短時(shí)間內(nèi)通過(guò)媒體發(fā)表坦誠(chéng)聲明，承諾將迅速對(duì)危機(jī)進(jìn)行處理，并及時(shí)對(duì)外通報(bào)；通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)等形式向媒體通報(bào)全部事實(shí)真相和處理危機(jī)所采取的具體行動(dòng)。在未完全掌握真相之前，對(duì)公眾不清楚的問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)表示會(huì)盡早提供答案：對(duì)無(wú)法提供的信息，應(yīng)禮貌地表示無(wú)法告之并說(shuō)明原因。而不要遮遮掩掩，被動(dòng)地像擠牙膏一樣披露真相，這樣反而會(huì)增加公眾的好奇、猜疑，甚至反感。更不能向媒體提供虛假信息，一旦外界通過(guò)其他渠道了解到事實(shí)真相，將會(huì)增強(qiáng)危機(jī)的殺傷力，使品牌在危機(jī)中愈陷愈深。

面對(duì)危機(jī)，企業(yè)決不能采用鴕鳥(niǎo)政策，保持沉默姿態(tài)，用“無(wú)可奉告”回避媒體的采訪和報(bào)道，僥幸希望危機(jī)會(huì)自生自滅。因?yàn)槌聊粌H會(huì)延誤緩解事態(tài)的最佳時(shí)機(jī)，而且又辜負(fù)了公眾期盼真相、期盼解釋的熱情。公眾從危機(jī)企業(yè)本身得不到事實(shí)真相，不滿和好奇的強(qiáng)大力量就會(huì)把他們推向其他渠道來(lái)獲得信息。而企業(yè)的退避舉動(dòng)恰恰給各種小道消息、謠言提供了極大的生存空間和展露身手的舞臺(tái)。沉默和回避只會(huì)更大程度地使事實(shí)扭曲變形，使企業(yè)陷入被動(dòng)，使危機(jī)不斷升級(jí)，加大企業(yè)的損失及后期解決的難度。20世紀(jì)90年代，三株曾被稱為我國(guó)保健品第一品牌。1996年6月湖南常德的一位消費(fèi)者因其父親病中服用8瓶三株口服液后病故而將三株告上法庭。隨后鋪天蓋地的媒體報(bào)道使三株陷于危機(jī)的漩渦之中。由于沒(méi)有重視媒介的作用，沒(méi)能建立自己的新聞中心，沒(méi)能及時(shí)、迅速、準(zhǔn)確、有效地向各大媒體提供全面、客觀、翔實(shí)的信息，沒(méi)有與輿論媒體進(jìn)行有效的溝通；進(jìn)而失誤、滯后、搪塞式的做法，導(dǎo)致三株出現(xiàn)若干信息真空地帶，并很快被不全、不公正、不客觀、不具體甚至不真實(shí)、詆毀性的報(bào)道所占據(jù)。雖然三株公司最終贏得了這場(chǎng)歷時(shí)三年的官司，但由于泛濫的負(fù)面報(bào)道而失去了消費(fèi)者。

企業(yè)只有和媒體保持良好的合作關(guān)系，在最短的時(shí)間內(nèi)，以最恰當(dāng)?shù)姆绞胶颓栏嬷娛聦?shí)真相，和公眾保持互動(dòng)、溝通，才能挽回企業(yè)品牌的信譽(yù)，將企業(yè)損失降至最低，化被動(dòng)為主動(dòng)，甚至借勢(shì)造勢(shì)，進(jìn)一步宣傳和提升品牌的形象。

(4)權(quán)威機(jī)構(gòu)公關(guān)

在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)積極邀請(qǐng)代表公眾利益和公正的第三方，如政府、質(zhì)檢部門(mén)、專家學(xué)者、消協(xié)等權(quán)威機(jī)構(gòu)參與調(diào)查和處理危機(jī)。它們的聲音具有公信力，能夠贏取公眾的最大信任。這些權(quán)威機(jī)構(gòu)的意見(jiàn)往往對(duì)扭轉(zhuǎn)危機(jī)局勢(shì)起決定性的作用。2005年4月15日英國(guó)《標(biāo)準(zhǔn)晚報(bào)》報(bào)道，在超市貨架上常見(jiàn)的數(shù)十種名牌商品中含有化學(xué)物質(zhì)三氯生，而這種物質(zhì)長(zhǎng)期使用會(huì)致癌。4月17日，國(guó)內(nèi)媒體出現(xiàn)關(guān)于高露潔牙膏可能含三氯生的報(bào)道。全國(guó)備大媒體紛紛報(bào)道，引起軒然大波。4月18日，高露潔中國(guó)公司公開(kāi)聲明：“有關(guān)近期個(gè)別外國(guó)媒體報(bào)道中提及的實(shí)驗(yàn)室研究報(bào)告，該報(bào)告中并無(wú)涉及牙膏，或提出任何針對(duì)高露潔全效牙膏使用安全性的內(nèi)容，大量的科學(xué)依據(jù)及長(zhǎng)達(dá)十幾年的全球消費(fèi)者之使用，充分證明了高露潔全效牙膏的有效、有益及安全性?！比欢@種自己為自己說(shuō)話的聲明難以說(shuō)服公眾，高露潔等相關(guān)產(chǎn)品銷量大減，許多消費(fèi)者表示暫時(shí)不會(huì)再使用高露潔。據(jù)新浪網(wǎng)的網(wǎng)上調(diào)查表明，88%以上消費(fèi)者原來(lái)信任高露潔品牌，而現(xiàn)在還會(huì)繼續(xù)使用該品牌牙膏的消費(fèi)者不到10%，在有些地方，更是出現(xiàn)了高露潔撤出賣(mài)場(chǎng)，產(chǎn)品下架的情景，高露潔陷入品牌危機(jī)之中。4月27日，高露潔邀請(qǐng)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)舉辦新聞發(fā)布會(huì)。在會(huì)上，中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)、中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、英國(guó)首席牙科主任、歐洲化妝品、盥洗用品和香料協(xié)會(huì)主席等權(quán)威機(jī)構(gòu)的專家、學(xué)者、政府官員和記者皆出具了高露潔不含致癌物質(zhì)的有關(guān)證明。更有說(shuō)服力的是，那份引起媒體誤解的研究報(bào)告的作者威克斯蘭博士本人的澄清聲明：在播放威克斯蘭澄清聲明的錄音中，威克斯蘭博士清晰地指出他的實(shí)驗(yàn)室研究根本沒(méi)有涉及牙膏，或提出任何對(duì)高露潔全效牙膏使用安全性的擔(dān)心。第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的有力證明，終于扭轉(zhuǎn)了高露潔危機(jī)的局勢(shì)。