從品牌的價值理念、背景文化、產(chǎn)品利益訴求點(USP)和目標消費群關聯(lián)度等方面出發(fā)，尋求和構(gòu)筑品牌與社會公眾、目標消費群近距離接觸、溝通、交流的平臺，是實現(xiàn)品牌價值提升的基礎。而品牌敘事就是達成這一目標的有效途徑。

1．品牌敘事的含義

狹義的品牌敘事是品牌相關宣傳資料提供給目標受眾的品牌背景文化、品牌價值理念及產(chǎn)品利益訴求等方面的內(nèi)容。

而廣義的品牌敘事則是指通過品牌的相關宣傳介紹資料、媒體發(fā)布的廣告和新聞公關活動以及品牌與相關社會文化現(xiàn)象相融合的文化傳播活動中透射出來的品牌內(nèi)涵，它是品牌背景文化、價值理念以及產(chǎn)品利益訴求點的生動體現(xiàn)。

這里討論的是廣義的品牌敘事。用美國品牌戰(zhàn)略專家勞倫斯•維森特的話說，品牌神話利用品牌敘事傳達一種世界觀，一系列超越商品使用功能和認知產(chǎn)品特征的神圣理念。品牌敘事以存在主義的紐帶形式把消費者和品牌聯(lián)系起來，它是品牌力量的基礎和源泉。品牌神話以自我循環(huán)的方式運行，這種自我循環(huán)能夠帶動消費者的積極參與。

由此可見，一個品牌提供給目標受眾的品牌敘事，對于深化消費者對品牌的理解與認知起著至關重要的作用。

【案例】玫琳凱：美國的傳奇品牌

玫琳凱•艾施的事業(yè)開始于一般人認為應該結(jié)束的時候。退休之前，玫琳凱是美國一家全國性世界禮品公司的訓練主管。20世紀五六十年代，美國社會對婦女很歧視，玫琳凱能做到這個職位實在是因為她太優(yōu)秀了。當時女性和男性同樣工作，薪金往往只能拿到男性的一半，這令玫琳凱很憤怒。更令玫琳凱氣憤的是無論她工作怎樣努力，表現(xiàn)多么優(yōu)異，她卻始終被男性主宰的世界拒之門外，1963年當她出差回來時，發(fā)現(xiàn)自己手下的男助理居然被提升到比她更高的職位上，她憤而辭職。在從做了25年的直銷崗位上退休后，她決定寫下25年來工作中的種種經(jīng)歷，想以此幫助其他的女性在男性主導的商業(yè)社會里獲得成功。在退休后的一個月里，她坐在廚房的餐桌旁，列出了兩份清單，一份記述了以往在公司里發(fā)生的美好的事情，一份則列舉過去數(shù)年來所遭遇的問題。在完成這些工作之后，她突然發(fā)現(xiàn)在不知不覺中，已經(jīng)規(guī)劃了一套構(gòu)成自己夢想公司的市場計劃。于是她決心發(fā)揮自己的最佳潛力與男性們一爭高下。僅憑著上半生不多的積蓄5000美金和她20多歲的兒子理查德•羅杰斯的支持，玫琳凱女士在1963年9月13日，一個黑色星期五，在達拉斯的一個只有500平方英尺（約46平方米）的店面里正式成立了自己的玫琳凱化妝品公司。

玫琳凱的目標是為廣大的婦女提供無限的個人發(fā)展機會，幫助她們實現(xiàn)夢想。她信奉“你要別人怎樣對待你，你也要怎樣對待別人”的黃金法則，倡導”信仰第一、家庭第二、事業(yè)第三”的生活優(yōu)先次序。

憑著她堅定的決心、努力的工作以及無私的奉獻精神，公司從一家小型的直銷公司發(fā)展成為全美最大的美容保養(yǎng)品直銷企業(yè)，玫琳凱品牌也成為美國面部保養(yǎng)品以及彩妝銷售最好的品牌。玫琳凱公司三度被評為全美100家最值得工作的公司，同時也被列為最適宜婦女工作的10家企業(yè)之一。

在這篇品牌敘事中，首先設置了一個情境：在男性主宰的現(xiàn)代商業(yè)社會，女性受到晉級和提升等多方面的歧視，要實現(xiàn)女性自己的事業(yè)和夢想，必須依靠自身的發(fā)奮努力。其次，推出了玫琳凱的女性人生價值觀，即品牌的核心價值理念：“你要別人怎樣對待你，你也要怎樣對待別人”的黃金法則和“信仰第一、家庭第二、事業(yè)第三”的生活優(yōu)先次序。再次，通過玫琳凱•艾施女士取得的成就，直接對女性施加影響。如此環(huán)環(huán)相扣的品牌敘事，對渴望在事業(yè)、財富上與男性一決高低的女性來說，怎能不讓她們印象深刻，并對該品牌砰然心動？

2．品牌敘事的要素

一個完整的品牌敘事要具備以下四個要素：

(1)具有結(jié)構(gòu)縝密的故事情節(jié)

品牌敘事要能夠吸引人，讓人產(chǎn)生美感和認同，它應當如同一出令人蕩氣回腸的戲劇，結(jié)構(gòu)縝密而又具有攝人心魄的力量。勞倫斯•維森特在其著作《傳奇品牌》一書中指出？一個好的情節(jié)可以使敘事中發(fā)生的每件事情之間都有著很強的邏輯性，前因后果之間的關系非常清晰。從一個精心構(gòu)建的情節(jié)中移去任何一個事情都會使整個故事崩潰……．傳奇品牌通過賦予品牌經(jīng)歷一個有序的、緊湊的、穩(wěn)固的故事結(jié)構(gòu)，從而對個性化敘事情節(jié)的展開起到了催化的作用?！?/FONT>

在大浪淘沙的品牌發(fā)展過程中，只有那些精心構(gòu)筑、自然流露的品牌敘事，才能吸引目標受眾的眼球，撞擊目標受眾的心靈，并產(chǎn)生精神意識上的共鳴，煥發(fā)出無窮的生命力。而那些粗制濫造、毫無情節(jié)和內(nèi)容可言的品牌敘事，則往往如過眼煙云，曇花一現(xiàn)。

(2)塑造令目標受眾認可和共鳴的人物

品牌敘事中無論是真實的還是虛擬的人物，他往往是品牌價值取向和發(fā)展方向的反映?？梢栽O想，如果夏奈爾、玫琳凱、雅詩蘭黛等經(jīng)典品牌缺乏對品牌創(chuàng)始人傳奇般的故事描述，恐怕不會像今天這樣放射出經(jīng)久不衰的耀眼光芒。美國迪士尼樂園的標志物米老鼠、餐飲業(yè)“大亨”肯德基的山姆大叔，則更多的是從行業(yè)特點出發(fā)，帶給人“美國式”文化的溫馨的感官視覺體驗，達到令人過目不忘的效果。因此，在設計品牌敘事中的人物時，不僅要從品牌背景和產(chǎn)品類別方面進行考量，更要與品牌的價值取向和發(fā)展方向緊密結(jié)合起來，努力使之融為一體，互為表里。

(3)體現(xiàn)以品牌核心價值理念為中心的主題

主題是影視、戲劇、小說的靈魂，同樣也是品牌敘事的靈魂。如玫琳凱品牌敘事的主題是：“你要別人怎樣對待你，你也要怎樣對待別人?！毖旁娞m黛品牌敘事的主題是：“美麗是一種態(tài)度?！闭驗檫@些主題反映了品牌的核心價值理念，恰到好處地迎合了女性心理，所以俘獲了眾多愛美女性的心，使品牌歷久彌新，成為暢行全球的經(jīng)典。主題缺失或者主題游離的品牌敘事，猶如缺乏靈魂的行尸走肉，難以給人清晰、明了的品牌思想和理念，因此，也就難以給人留下印象，更不用奢談給人美感，刺激人們的消費欲望了。

(4)給人心靈愉悅的感官享受

美的東西總能給人留下難以忘懷的深刻影響。就如勞倫斯•維森特所說？‘僅僅靠文字和圖像并不能激活個性化敘事，而那些對感官最敏銳的刺激則可以做到這一點：正在盛開的花朵所散發(fā)出的許久不散的芬芳，杯中葡萄酒的美味，午夜低音歌手彈奏的爵士樂，還有在微風中飄動的白色亞麻布窗簾，讓人感到仿佛有幽靈的出沒，諸如此類。”當我們看到夏奈爾、雅詩蘭黛、玫琳凱這些經(jīng)典品牌，就自然聯(lián)想到那些充滿傳奇色彩、給人以美的愉悅的優(yōu)美故事；看見擺放于商場專柜五彩繽紛的美寶蓮產(chǎn)品，總能感覺到她緊隨時尚、誘惑人的美的力量。

一部完美的品牌敘事，總是將情節(jié)、人物、主題和美感完美地融為一體?？v觀世界品牌發(fā)展的歷史進程，只有那些從字里行間飄溢著如行云流水般充滿靈動、神韻之美的品牌敘事，才能撥動目標受眾那情感的心弦，并讓人久久回味其中的甘醇。