在進入商品經(jīng)濟以來，尤其是在現(xiàn)代社會中，廣告已不僅僅是簡單的商業(yè)叫賣行為，在傳遞商品信息的同時，也蘊涵著一定的文化內(nèi)涵。廣告的影響已不僅僅在經(jīng)濟領(lǐng)域，它已深入到人們社會生活的各個角落，成為一種文化現(xiàn)象，對我們社會生活的各個方面都產(chǎn)生重要的影響，并且改變我們的生活方式與思想觀念。不同時期的廣告反映一個國家和民族不同時期的文化發(fā)展、價值觀念、審美情趣以及生產(chǎn)力發(fā)展水平。

任何一種文化都有與其他文化不同的特征，廣告作為社會生活中一種特殊的文化現(xiàn)象，作為社會文化的構(gòu)成部分之一，它具有與一切文化普遍的、共同的特征，又具有與其他文化不同的個性特征。

1．商業(yè)性

這是廣告文化首要的特點。廣告的目的是叫賣商品，從其誕生伊始，就注定要披上“商業(yè)性”的外衣。首先，廣告是應(yīng)商品生產(chǎn)、商品交換的出現(xiàn)而產(chǎn)生的。廣告的根本任務(wù)是進行商品宣傳，吸引廣大受眾的注意力，達到銷售出商品或傳播其觀念的目的，從而實現(xiàn)廣告主所想要獲得的各種利益。其次，從廣告的制作和運作過程來看，廣告本身就是一種經(jīng)濟活動、商業(yè)活動。尤其在現(xiàn)代社會，廣告從構(gòu)思、制作到在媒體上發(fā)布，都有專業(yè)公司參與其中，廣告主必然為此投入相當(dāng)資金。就算是公益廣告或其他非商業(yè)廣告，在廣告的制作過程中也要給制作公司和媒體支付一定的費用，仍然離不開經(jīng)濟活動的圈子。廣告作品與其他文化藝術(shù)作品的根本區(qū)別在于它不但具有欣賞性，而且具有明確的盈利思想，這是商業(yè)廣告的根本特點。因此，必須要把握好廣告文化的商業(yè)性與價值取向之間的關(guān)系。廣告中雖然也倡導(dǎo)一定的價值觀念、社會道德風(fēng)尚以及生活方式等，但是無論廣告怎樣提高品位、創(chuàng)造意境，歸根到底還是為了廣告的宣傳、促銷而產(chǎn)生、發(fā)展和變化的，它理所當(dāng)然地具有商業(yè)性特點。

2．導(dǎo)向性

廣告不僅具有宣傳促銷的作用，還具有能動的導(dǎo)向作用。一方面，廣告影響和試圖說服廣大受眾認可廣告中所宣傳的商品，并進而實施購買行為．另一方面，廣告在宣傳商品信息的同時，也在宣傳一定的價值觀念、道德準(zhǔn)則和消費觀念，等等。最顯而易見的是“大眾文化消費意識”，當(dāng)今人們購買某種商品，不只是因為需要它，更重要的是獲得一種心理上的滿足和對廣告中所宣揚的某種生活方式的向往與追求。為什么一定要穿好衣服，因為“只有你的孩子才真正不在意你的穿戴”。在“星巴克”喝咖啡那是一種“小資”情調(diào)，愛好時尚的年輕人紛紛趨之若鶩。“耐克”運動鞋那句耐人尋味的廣告語“Just do it”彰顯個性十足，其昂貴的價格擋不住廣大青少年的熱切向往，只是苦了父母們的錢包。著名的廣告大師伯恩巴克說過，“廣告本質(zhì)上是一種說服的藝術(shù)”。廣告?zhèn)鬟_的不僅僅是商品信息，而且更重要的是向人們傳達購買該商品能夠給人們帶來的生活質(zhì)量，向人們灌輸它所創(chuàng)造的消費需求。可以肯定一點，即媒體價值觀隱藏在各種媒介文化話題背后，潛移默化地操縱著大眾的行為。

3．多元化

隨著國際間政治、經(jīng)濟的交流日益增多，跨國和跨民族間的文化交流也日益頻繁起來，社會文化內(nèi)容也隨之變得更加豐富多彩，從而為廣告文化提供了充足的養(yǎng)料，這勢必產(chǎn)生廣告文化的多元化。首先，廣告文化根源于傳統(tǒng)文化，吸納了西方的新思想、新觀念，以時代脈搏為基石。因而其所蘊涵的價值觀念、道德規(guī)范、生活方式等文化內(nèi)容既有傳統(tǒng)的，又有現(xiàn)代的；既有本土的，又有西方的；既有主流文化，又有大眾文化。傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化、東方文化與西方文化、積極文化與消極文化并存，共同構(gòu)成我們當(dāng)代的廣告文化，必然呈現(xiàn)多元的態(tài)勢。其次，廣告的種類繁多決定了廣告的內(nèi)容復(fù)雜多樣，其所蘊涵的文化精神必然豐富多元。商業(yè)廣告主要傳達商品信息，樹立企業(yè)形象和引導(dǎo)人們消費；公益廣告宣傳社會共同認可的價值觀念、倫理道德規(guī)范，體現(xiàn)社會的主流文化；五花八門的分類廣告則反映出百姓的文化心理和民俗變化。還有，廣告媒介和傳播的手段、方式多種多樣，也反映出廣告文化的豐富多元。先進的科學(xué)技術(shù)廣泛應(yīng)用于廣播、電視等媒體，通過聲、光、色、圖像等手段制作出來的“有聲有色”的廣告比傳統(tǒng)的平面廣告更能吸引受眾的注意力。高速公路上的巨大廣告牌和夜幕下五光十色的霓虹燈告訴人們腳下是一個現(xiàn)代化大都市。

4．時代性

任何廣告都是在特定的社會歷史環(huán)境中，為了滿足特定時代的商品宣傳需要而產(chǎn)生的。因此，廣告必然帶有其所在時代的痕跡。古代中國商品經(jīng)濟不發(fā)達，也沒有現(xiàn)代的先進廣告媒介，小商小販只能靠自己的一張嘴來吆喝，因此才有了“王婆賣瓜”、“自相矛盾”的笑話：但也因此才有了五彩繽紛、各具特色的酒家和客店旗幟。時光來到科學(xué)技術(shù)發(fā)達的現(xiàn)代社會，商販們的叫賣聲早已被各種各樣的傳播手段所取代，那獨具文化韻味的叫賣聲已在人們的耳旁消失。從另一個角度來說，這表明了時代的發(fā)展和文明的進步。文化不是一成不變的，它隨著歷史的變遷不斷積累、革新。在20世紀30年代受西方文化的影響，中國廣告之風(fēng)日漸鼎盛，但由于中國傳統(tǒng)思想根深蒂固，請當(dāng)時著名的影星做月份牌廣告，他們也都是正襟危坐、神態(tài)端莊?？墒侨缃?，大街小巷隨處可見廣告上的女郎搔首弄姿，袒胸露乳，大打性感牌，似乎只有這樣才能吸引受眾。其實很多廣告的內(nèi)容跟畫面一點都扯不上關(guān)系，這種做法只會引起人們的反感。再看20世紀80年代，改革開放之初，商品經(jīng)濟尚不發(fā)達，廣告宣傳的主要產(chǎn)品特征是結(jié)實耐用；到了90年代末21世紀初，隨著市場經(jīng)濟的建立，商品越來越豐富，人們的物質(zhì)文化生活水平越來越高，結(jié)實耐用已經(jīng)不能滿足人們的需求了，轉(zhuǎn)而廣告開始鼓吹消費至上，大眾消費文化隨之產(chǎn)生。可見現(xiàn)代廣告文化要想把握時代的脈搏，跟上時代的步伐，就必須與當(dāng)代的社會精神風(fēng)貌、道德風(fēng)尚以及社會心理保持一致。

5．傳播的重復(fù)性

現(xiàn)代發(fā)達的科學(xué)技術(shù)造就了傳播媒介和傳播技術(shù)的發(fā)達。廣告不僅能跨地區(qū)刊播，而且可以在相同時間或不同時間在相同或不同的傳播媒體反復(fù)刊播。被眾人指責(zé)的最惡俗廣告——“腦白金”廣告就是利用這種傳播手段，鋪天蓋地，狂轟濫炸，人們不想看到該廣告，換個臺還是該廣告，再換個臺仍然是該廣告，讓人們煩不勝煩的同時也在不知不覺中記住了它，一夜之間家喻戶曉。廣告達到了其所希望的效果，腦白金的銷量也就節(jié)節(jié)攀升。的確，除非人們脫離社會，否則，就算我們不看書讀報，不聽廣播，不看電視，只要我們在這個社會中生存，就無法脫離我們所處的社會環(huán)境，也就無法擺脫無時不在、無處不存的廣告?zhèn)鞑?。企業(yè)和其他廣告主想要達到其目的就必須大量重復(fù)刊播廣告，通過多渠道、多層次、多媒體不斷反復(fù)播放，造成強大的信息沖擊波，人們只能是強制性接受。“就像著名傳播學(xué)家麥克聲漢說的那樣？氣憤的聽眾正是忠實的聽眾。因此，厭惡成了廣告動態(tài)學(xué)的一條新的原理，正如它成了美學(xué)的新原理一樣?！敝貜?fù)發(fā)布、多次傳播使握有接受主動權(quán)的受眾難以行使自己的權(quán)利拒絕廣告的侵入，而印象的不斷疊加最終使得廣告文化成為一種支配性力量，占領(lǐng)受眾的心靈?！?/FONT>

6．間接性和隱蔽性

任何人類文化的創(chuàng)造，都或多或少帶有功利色彩，只是根據(jù)所追求的功利目的的不同，表現(xiàn)得或濃或淡、或明顯或隱蔽而已。作為社會文化構(gòu)成部分的廣告文化，以獲取經(jīng)濟利益為根本目的，具有明顯的經(jīng)濟功利性，文化只是其利用的一種手段。廣告主們深知，如果赤裸裸地進行宣傳，再怎么吹噓自己的東西怎么怎么好，不僅吸引不了廣大受眾，反而會引起他們的反感；但是搭上“文化”這列車效果就不同了，廣告不再惹人厭，相反有了“文化”這層美麗的外衣包裝，廣告變得有品位、有藝術(shù)性，從而吸引受眾欣賞，在獲得審美愉悅的同時，不由自主地記住了廣告商品，最終達到廣告主的目的。由于廣告宣傳帶有明確的經(jīng)濟功利性和社會消費導(dǎo)向，這就掩飾了它的文化性質(zhì)，淡化了它的文化內(nèi)涵，使其文化特征相當(dāng)隱蔽和間接，使得人們常常忽略廣告的文化屬性，對其疏于戒備和防范，在廣告的反復(fù)作用下，于不知不覺中接受其影響，廣告在無意中起到了文化傳播的作用。