企業(yè)要培育一個(gè)在顧客心目中有分量的、具有親和力的、滿意的品牌，那么就應(yīng)該通過(guò)品牌傳播培育獨(dú)具個(gè)性的品牌文化。而品牌信仰的偉大在于它不僅僅是忠誠(chéng)者自己去消費(fèi)品牌，而且他們自覺(jué)地去維護(hù)品牌，去幫助品牌拓展它們的忠實(shí)用戶。品牌傳播是決定品牌價(jià)值和品牌文化形成的重要決定力量，好的品牌時(shí)刻都在致力于向各個(gè)接觸點(diǎn)傳播一致的品牌訊息，顧客對(duì)某一品牌的觸點(diǎn)與感覺(jué)來(lái)自于該品牌所實(shí)施的品牌訊息傳播策略的結(jié)果。品牌傳播既是訴求品牌個(gè)性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。

廣告本質(zhì)上是一種文化現(xiàn)象，它像一只無(wú)形的手，深深地影響著消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和審美心理。從文化上講，廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者的不僅僅是某種商品的相關(guān)信息，更是一種生活方式和精神追求。廣告之所以能讓消費(fèi)者接受其所宣揚(yáng)的消費(fèi)理念和價(jià)值觀念，就在于通過(guò)各種方式刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，營(yíng)造消費(fèi)者的消費(fèi)烏托邦。

1．廣告往往將所推銷的商品審美化

廣告以豐富的色彩、鮮活的畫(huà)面、美妙的音響、瀟灑靚麗的人物、詩(shī)化的情節(jié)把產(chǎn)品變成一個(gè)令人神往的審美對(duì)象，甚至用詩(shī)一般的氛圍營(yíng)造一種超現(xiàn)實(shí)的充滿生命、力量、青春、健康、自由和幸福的令人神往的烏托邦境界。這樣，廣告就在對(duì)產(chǎn)品審美化處理的敘事過(guò)程中，以動(dòng)人的誘惑，作用于消費(fèi)者的心理欲望層面，實(shí)現(xiàn)煽動(dòng)、激發(fā)消費(fèi)欲望的目的。

2．借用時(shí)尚元素激發(fā)消費(fèi)者的深層欲望

廣告作為一種商品推銷形式，它必須對(duì)人們的欲望（包括商品所直接滿足的物質(zhì)性欲望和深層次的精神性欲望）說(shuō)話。但廣告又不能直接訴求消費(fèi)者的欲望，它需要借助一些時(shí)尚元素打造廣告形象，并使之與消費(fèi)者的欲望相吻合。廣告追隨消費(fèi)時(shí)尚，不斷地展示那些能夠?yàn)槿藗兏淖兩罘绞健⑻峁┪镔|(zhì)條件的先進(jìn)商品，和滿足所謂需求的體現(xiàn)消費(fèi)文明的生活方式，不但對(duì)受眾構(gòu)成吸引力和沖擊力，還強(qiáng)烈地示范和引導(dǎo)受眾，迫使他們模仿廣告范式以跟上時(shí)代腳步。因此，廣告只有與時(shí)尚融合才能更好地影響和制約消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和消費(fèi)行為，甚至形成消費(fèi)霸權(quán)。

3．在精神層面上，廣告著力于生活意義的建構(gòu)

廣告的文化屬性決定了它不是簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，而是善于從精神文化層面上建構(gòu)一種具有召喚儀式意味的精神烏托邦，把廣告的深層文化價(jià)值觀灌輸給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)廣告對(duì)消費(fèi)者的心理控制。也就是說(shuō)，廣告文化試圖在一個(gè)更加隱蔽的層面上，構(gòu)建超越商品價(jià)值規(guī)律的符號(hào)價(jià)值，進(jìn)而將商品看做具有特殊意義的價(jià)值載體，把生活的意義、生存的價(jià)值與對(duì)某種商品的占有和消費(fèi)聯(lián)系起來(lái)。“產(chǎn)品本身并非首要的興趣所在，必須在該產(chǎn)品上嫁接一套與該產(chǎn)品沒(méi)有內(nèi)在聯(lián)系的意義才能把它賣掉。”①商品所承載的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其單純的物質(zhì)內(nèi)涵，成為體現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)價(jià)值和社會(huì)地位的象征。這樣消費(fèi)者在廣告著意營(yíng)造的消費(fèi)烏托邦的誘惑下忘我地走進(jìn)備式各樣的廣告形象之中，逐漸淡化自己的理性意識(shí)，沉迷于感性狀態(tài)，以至于產(chǎn)生對(duì)于自己生存狀況的虛幻意識(shí)。