如何創(chuàng)建一個強(qiáng)大的品牌文化，是每一個品牌戰(zhàn)略的核心使命。品牌文化的創(chuàng)建不是一蹴而就的，它有一定的流程和實施步驟。一般來說，構(gòu)建品牌文化有七大步驟。

一、整合品牌文化資源

建立品牌文化的第一步是確認(rèn)可以使用的各種文化資源，包括內(nèi)外部的各種文化資源，根據(jù)品牌定位篩選與品牌定位相關(guān)的各種文化因素。外部文化資源主要是指品牌本身的一些資源，如：

1．企業(yè)名稱（字號）

這是企業(yè)無形資產(chǎn)中商譽(yù)的主要載體。企業(yè)字號有的是歷盡百年滄桑的老字號，有的是近年脫穎而出的新字號，有的企業(yè)有好幾個知名老字號。

2．企業(yè)CIS系統(tǒng)

這是指導(dǎo)企業(yè)的所謂“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”，主要通過企業(yè)圖案標(biāo)識體現(xiàn)，一般一個企業(yè)只有一套CIS。

3．商標(biāo)

經(jīng)注冊或未注冊的在商品上的標(biāo)識，企業(yè)可能有多個注冊商標(biāo)。

4．商品名稱

企業(yè)生產(chǎn)的對商標(biāo)的稱呼，可與商標(biāo)一致或不一致。

5．名人

企業(yè)家或職工杰出代表在社會知名度極大，也可作為企業(yè)的一種品牌資源。

內(nèi)部企業(yè)文化資源，是指可以反映并影響品牌定位的各種文化因素，它的基礎(chǔ)是企業(yè)文化，根據(jù)企業(yè)文化基石模型，企業(yè)文化是基于以下各種文化因素形成的：

世界文化：

民族文化：

地方文化：

行業(yè)文化：

職業(yè)文化。

在企業(yè)文化因素的整合下得出與品牌文化一致的企業(yè)文化的要素，確保內(nèi)外部文化的一致性。

二、建立品牌價值體系

在收集和整合內(nèi)外部的各種文化資源之后，根據(jù)品牌戰(zhàn)略定位，對各種文化因素進(jìn)行提煉，確定品牌的價值體系，如香港李錦記集團(tuán)的品牌文化定位是“傳播中華民族優(yōu)秀的飲食文化”，它的品牌價值是“一流的品質(zhì)，正宗的口味”，那么它的產(chǎn)品文化體系就可以在企業(yè)品牌文化價值體系的基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸，使顧客對公司的品牌都產(chǎn)生一個凡是李錦記集團(tuán)的產(chǎn)品都是一流的飲食產(chǎn)品的品牌印象，進(jìn)一步延伸出中華優(yōu)秀飲食的健康文化傳統(tǒng)出來，而李錦記就是這種文化的典型代表。這種文化價值體系也是企業(yè)內(nèi)部的文化價值體系所要倡導(dǎo)的，如李錦記集團(tuán)的企業(yè)文化體系就應(yīng)該是讓每一個員工部清晰地知道他們工作的價值就是為中華民族的優(yōu)秀飲食文化而努力，這才可以使得內(nèi)外部的文化價值能夠高度一致。

對于內(nèi)部價值體系如何建立，我們可以舉聯(lián)邦快遞公司價值體系排序的例子。它是用雷諾茲和古特曼研發(fā)的排名法來確定品牌核心價值：先確定品牌最重要的特征，然后要知道這種重要的品牌特“為什么是重要的”，理由被記錄下來；并且“它為什么是重要的”這一問題再次被問及，以求獲得新的理由，重復(fù)這一過程直到被調(diào)查者給出了一種價值觀為止。然后選出第二重要的品牌特征，重復(fù)上述過程，對于剩下的那些特征也同樣得出。

三、建立品牌文化體系

由于對不同的客戶以及同一客戶的不同產(chǎn)品會有不同定位的品牌文化，因此要明確本企業(yè)品牌內(nèi)涵及其價值對客戶的承諾、品牌附加值等因素，以及明確客戶的特定產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵及其價值，對終端消費者的承諾、品牌附加值等。一般的品牌文化定位要考慮：確定品牌文化范圍，確定品牌文化個性，確定品牌文化價值，確定客戶群體，確定客戶價值，評估、提升客戶關(guān)系。

四、建立品牌文化管理體系

品牌文化管理體系包括了品牌文化內(nèi)部管理和外部管理兩個體系。

品牌文化內(nèi)部管理體系指的是如何針對品牌文化的定位，在公司的內(nèi)部全體成員從認(rèn)識上進(jìn)行高度一致的協(xié)同，通過各種管理行為，包括現(xiàn)場管理、服務(wù)意識、營銷體系等全過程進(jìn)行品牌協(xié)同，也就是我們所說的身心一致。

品牌文化外部管理體系是通過各種媒體或載體，圍繞品牌文化核心進(jìn)行傳播，但品牌文化的傳播與品牌傳播的著重點不一樣，它主要的傳播方式不是廣告這樣的硬性載體，而是借助各種宣傳媒體進(jìn)行長期的潛在滲透，也就是通常所說的軟文，這種軟文的主要著眼點在于建立一種氛圍，讓顧客潛移默化地接受這種文化的感染，直接地說就是洗腦式傳播(Brainwash Commu-nication)，可能這個詞聽起來不是很好，但它傳達(dá)的意義在于文化必需多次反復(fù)，而且要潛在無意識地傳播，才可能形成“潤物細(xì)無聲”這種傳播的高級境界。

五、方案的實施

1．建立、健全企業(yè)的規(guī)章制度

企業(yè)的規(guī)章制度作為企業(yè)各項行為的規(guī)范、約束和激勵條款，它以書面的文字規(guī)定或者說明了在企業(yè)內(nèi)哪些行為是企業(yè)價值觀所提倡的，反之哪些又是有悖于價值觀，是不允許發(fā)生的，我們知道麥當(dāng)勞的品牌價值觀是“質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價值”，即講求食品質(zhì)量、追求周到的服務(wù)、保持清潔衛(wèi)生、做到價值相符（簡稱QSCV）。顯然，要實現(xiàn)這樣的價值目標(biāo)，對于像麥當(dāng)勞這樣以特許經(jīng)營形式遍布全球的品牌來說絕非是一句簡單的說辭就可以保障的。它要依靠特意制定的業(yè)務(wù)訓(xùn)練手冊、崗位業(yè)務(wù)檢查表、管理發(fā)展訓(xùn)練手冊、質(zhì)量指導(dǎo)手冊等來引導(dǎo)、規(guī)范自己的員工實實在在做到QSCV的目標(biāo)。比如，在其質(zhì)量指導(dǎo)手冊中規(guī)定：“做漢堡包時選用最好的牛肉”、“煎漢堡包時要順著翻動，切勿拋磚式”、”巨無霸漢堡包出爐10分鐘及法式炸土豆條炸完后7分鐘，若仍未售出，則一律廢棄”。

2．企業(yè)要組織多種形式的培訓(xùn)和活動將品牌價值觀以及規(guī)章制度推介并滲透到員工內(nèi)部

這里說的培訓(xùn)和活動不局限于正式場合和形式，它可以是制度化的培訓(xùn)，也可以是企業(yè)領(lǐng)袖的一次會議演講、一次談話、一篇對公司員工的書面表揚或批評，即領(lǐng)袖的言傳身教，同樣可以是一次公益活動和公關(guān)贊助。在日本企業(yè)中以松下精神而稱雄世界的松下電器公司，有一個成文傳統(tǒng)就是每當(dāng)公司里的老員工退休回家，公司的領(lǐng)導(dǎo)就會在公司門口列隊鞠躬致謝，以一種尊重內(nèi)部顧客（員工）的價值觀引導(dǎo)內(nèi)部員工對外部顧客的尊重。在美國通用電氣公司(GE)，杰克•韋爾奇則不放過任何一個與員工接觸的機(jī)會，任何一次會議都推介他的“無邊界理論”、“6∑理論”和他對官僚作風(fēng)的痛恨，將相關(guān)的規(guī)章制度深深根植于員工的心中，久而久之形成“創(chuàng)新、質(zhì)量、速度、服務(wù)”的品牌印象。

3．尋找或樹立企業(yè)內(nèi)的英雄，努力使文字的制度轉(zhuǎn)化為鮮活的人物，從而更好地詮釋企業(yè)價值觀的主張和規(guī)章制度的規(guī)范、約束

深諳中國傳統(tǒng)文化和管理之道的毛主席曾經(jīng)說過，“榜樣的力量是無窮的”，在缺乏信仰和對英雄追崇的時代里，這句話既適用于宏觀的社會文化，而且適用于微觀的企業(yè)文化。在我們所說的品牌里，那些符合品牌價值觀的人、能實踐企業(yè)規(guī)章制度的人就是英雄，利用他們的言行感化企業(yè)內(nèi)其他人的言行，從而形成圍繞品牌價值觀的巨大內(nèi)聚力。這種英雄在企業(yè)里常常有兩種，一種是企業(yè)的締造者或領(lǐng)袖；像GE的杰克•韋爾齊、松下的松下幸之助、IBM的比爾休利特、海爾的張瑞敏、聯(lián)想的柳傳志等。張瑞敏被海爾內(nèi)部的人看做是“教父”，所以當(dāng)中央電視臺的記者問及怎樣看待“杰克•韋爾齊被譽(yù)為GE之神”時，他認(rèn)為是正常的，“因為企業(yè)需要一個神”。也許張瑞敏是對的，因為在勞動群眾創(chuàng)造了歷史的同時，英雄們總在革新著歷史。另一種則是企業(yè)中普通的工作人員，而且愈是普通愈是有更強(qiáng)的感染力。

4．開發(fā)并利用合適的工具傳播品牌文化是品牌文化建設(shè)的關(guān)鍵

品牌文化從企業(yè)到消費者存在一個從里到外的推廣過程，推廣的結(jié)果是讓消費者得到自我價值需求滿足的基礎(chǔ)，對品牌從外觀形象系統(tǒng)到內(nèi)涵認(rèn)知和接受。而這一種推廣在深層次上與企業(yè)的價值觀、品牌內(nèi)在文化、品牌結(jié)構(gòu)和管理緊密相連，這中間企業(yè)如何正確開發(fā)、利用合適的傳播工具將成為能否最大限度推廣品牌文化的關(guān)鍵，否則在品牌林立、信息龐雜的市場中企業(yè)很可能花錢打水漂，難以在消費者中形成統(tǒng)一、鮮明、健康、具有魅力的品牌聯(lián)想、印象和形象。

對于品牌文化的推廣與傳播，企業(yè)要認(rèn)真鉆研品牌文化與其可以憑借的各種工具的內(nèi)容與特點，做到匹配性和系統(tǒng)性的最大統(tǒng)一，才能很好地邁出塑造優(yōu)秀品牌文化的關(guān)鍵一步，從完整意義上將品牌從企業(yè)內(nèi)的一個產(chǎn)物傳遞到消費者的意識和行動中去，帶動企業(yè)實實在在的發(fā)展。當(dāng)然，任何一種文化的建立和形成，部不可能是靜態(tài)的，只要文化中的主體有所變化、客體環(huán)境有所變化，文化的內(nèi)容也就發(fā)生了變化，所以，優(yōu)秀的品牌文化還應(yīng)該在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上學(xué)會拋棄和學(xué)習(xí)，這樣才能長久生存。

六、審查考核

一種品牌文化的建立不是一蹴而就的，需要較長的時間。在這段時間內(nèi)，企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人要對品牌文化的實施進(jìn)行全面的監(jiān)控，在品牌文化定位的基礎(chǔ)上防止品牌文化的變異，在各種載體上對品牌文化做全方位的檢驗。必要的市場調(diào)研是品牌文化形成的基礎(chǔ)，完善的品牌監(jiān)控體系是品牌迅速形成的制度保障。當(dāng)然，在信息化時代，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，形成一種新的品牌文化的周期已經(jīng)可以大大縮短，因此對于品牌文化的監(jiān)控也增加了難度。

七、品牌文化的優(yōu)化

品牌文化的優(yōu)化是指在品牌文化的形成過程中，企業(yè)根據(jù)市場和顧客的需要，不斷檢驗品牌文化的定位和延伸，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌文化的創(chuàng)新或整合的過程。例如要創(chuàng)新品牌文化的內(nèi)涵，可以以一種品牌文化資源為突破口，帶動其他品牌文化資源的豐富和發(fā)展，如以大客戶效應(yīng)組合推廣企業(yè)品牌文化：圍繞技術(shù)領(lǐng)先提升企業(yè)品牌文化；以知名品牌組建企業(yè)；等等。同時我們要注意一些操作規(guī)范，比如為控制品牌文化管理幅度，就要不斷精確品牌半徑，清洗品牌文化間隙，避免品牌文化漫潤。和客戶保持良好的溝通，提高理解能力和品牌文化融人性。根據(jù)品牌現(xiàn)有和未來的市場占有率、盈利能力指標(biāo)對品牌文化分類管理：

◆市場占有率、盈利能力均較低的品牌，應(yīng)退出或轉(zhuǎn)讓；

◆市場占有率、盈利能力均較高的品牌，應(yīng)加大投資力度、重點優(yōu)化；

◆市場占有率高、盈利能力低的品牌，屆老化，應(yīng)重新建立品牌文化；

◆市場占有率低、盈利能力高的品牌，有潛力，應(yīng)加大投資和提升品牌文化的推廣力度。

總之，品牌的建立不僅僅要知名度、美譽(yù)度和忠誠度，更加要講究信仰度，顧客對于品牌的忠誠最終還是取決于他們對品牌內(nèi)涵的理解和認(rèn)識，這種內(nèi)涵如果只是通過一些廣告詞或所謂的差異化營銷方式，是不可能持久的。正如一個人可以通過廣告認(rèn)識一個品牌然后去消費它，但你卻無法保證他以后在沒有任何外部誘惑的背景下去消費你的產(chǎn)品，更加無法確認(rèn)他是否可以自覺地去維護(hù)他心目中品牌的形象，因為他沒有對品牌形成一種信仰。認(rèn)識品牌、接受品牌、忠誠品牌到信仰品牌，這個過程并不是所有的品牌都可能經(jīng)歷的，往往在忠誠品牌的時候就已經(jīng)出現(xiàn)斷裂，而品牌信仰的偉大在于它不僅僅是忠誠者自己去消費品牌，而且他們自覺地去維護(hù)品牌，去幫助品牌拓展它們的忠實用戶。而這些都要求品牌有一種強(qiáng)大的文化支撐，所以品牌文化是實現(xiàn)品牌信仰的惟一途徑。