一、企業(yè)核心競爭力

“企業(yè)核心競爭力”的概念是1990年首先在美國被提出來的。當時，企業(yè)經營戰(zhàn)略管理專家普拉哈拉德和哈默認為，所謂核心競爭力是指企業(yè)內部經過整合了的知識和技能，尤其是協(xié)調備方面資源的知識和技能。也就是說，企業(yè)核心競爭力是指企業(yè)獨具的、支撐企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢的核心能力。它還可更詳細地表達為，企業(yè)核心競爭力是企業(yè)長時期形成的，蘊含于企業(yè)本質中，是企業(yè)獨具的，支撐企業(yè)過去、現(xiàn)在和未來的競爭優(yōu)勢，并使企業(yè)長時間內在競爭環(huán)境中能取得主動的核心能力。

核心競爭力的特征可以歸納為以下幾點：

1．顯著增值性

核心競爭力對于實現(xiàn)客戶看重的價值需要能夠做出顯著的貢獻，如顯著地降低成本、提高產品質量、提高服務效率、包括客戶滿意度在內的主觀效用的大幅增加等，從而可以為企業(yè)帶來顯著的競爭優(yōu)勢。

2．領先性

核心競爭力與競爭對手的競爭力相比具有較大的領先性，表現(xiàn)在三個方面：核心競爭力必須是企業(yè)所特有的：不易被競爭對手模仿：核心競爭力能夠較大程度地滿足客戶的需要。如果競爭對手也有或者易被模仿，則這種競爭力就很弱，無法給企業(yè)創(chuàng)造較大和持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

3．延展性

核心競爭力能夠應用于多種產品或服務領域，而不是局限于某一種產品或服務。通過核心競爭力在新領域的積極運用可為企業(yè)不斷創(chuàng)造新的利潤點。正因為如此，核心競爭力更是一種“通用”的技術專長，而不是對應于某一兩種產品本身。核心競爭力的勝利意義遠超出單個最終產品的勝利。某項競爭力在某項業(yè)務中可能是核心的，因為它通過了顧客價值和競爭性的檢驗，然而，從整個公司的觀點出發(fā)，假如該項競爭力不能衍生出新的產品市場，則它就不是核心競爭力。

4．整合性

核心競爭力是多個技能、技術、管理能力的有機整合。單個技能、技術的強大都不足以成為核心競爭力。而必須與企業(yè)內其他技能、能力相互配合形成一個有機的能力體，并在向顧客提供產品或服務的過程中表現(xiàn)出相對于競爭對手的顯著優(yōu)越性。正因為它是企業(yè)跨部門人員通過不斷學習、獲得知識和運用知識而形成的整合知識和技能，核心競爭力才不容易被競爭對手模仿或復制。

5．共有性

核心競爭力是公司員工共同擁有、存在于公司業(yè)務流程的各個環(huán)節(jié)及公司的各種規(guī)則之中的。不依賴于個別的員工或小團體，共有性也是核心競爭力長期積累的結果。

6．不可交易性

構成核心競爭力的某些個別的要素能力或許可通過并購、戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資等方式通過外部交易型戰(zhàn)略獲得，但是，核心競爭力本身則必須通過管理整合將企業(yè)內部的技能、能力與外部獲得者的能力協(xié)調統(tǒng)一成有機的整體而獲得，核心競爭力不可能從與外部市場的交易中獲得。

二、品牌文化與企業(yè)核心競爭力的關系

從企業(yè)核心競爭力的特征可以看出，企業(yè)核心競爭力與企業(yè)品牌文化聯(lián)系緊密、息息相關。核心競爭力源于企業(yè)品牌文化，又反作用于企業(yè)品牌文化。

1．企業(yè)文化是企業(yè)核心競爭力的基礎

企業(yè)文化是企業(yè)領導人倡導的、全體員工共同遵守的價值觀和不斷革新的文化傳統(tǒng)。具體來說，企業(yè)文化是由企業(yè)領導層提倡、上下共同遵守的文化傳統(tǒng)和不斷革新的一套行為方式，它體現(xiàn)為企業(yè)價值觀、經營理念和行為規(guī)范，滲透于企業(yè)的各個領域和全部時空。

由此可見，企業(yè)文化是企業(yè)價值觀、經營理念和員工的行為規(guī)范的集中體現(xiàn)：它是無形的，存在于企業(yè)的任何時間與空間之中：它也將隨著企業(yè)而生存，隨著時代而變化。同時，企業(yè)文化也體現(xiàn)了企業(yè)領導人的文化與哲學。

根據(jù)對世界500強企業(yè)的調查分析：這些企業(yè)之所以出類拔萃，關鍵是有優(yōu)秀的企業(yè)文化。試想，是什么造就了微軟？又是什么使HP、IBM們在長達半個世紀以上的歲月中一次次重新煥發(fā)青春？當然不是資本，也不是規(guī)模，不是技術，也不是優(yōu)秀員工，是看不見的企業(yè)文化，是不斷創(chuàng)新、勇于挑戰(zhàn)的精神?！白屆總€人的桌面上都有一臺電腦”，可能你知道這是IT帝國——微軟當年的信念，比爾-蓋茨正是靠著它的指引，將Windows操作系統(tǒng)的大旗插到了世界的每一個角落，迄今尚無人可以匹敵。從中我們可以看到企業(yè)文化的巨大力量。

從某種意義上講，企業(yè)文化是企業(yè)的大腦和潛意識，是企業(yè)凝聚力和活力的源泉。沒有一定的企業(yè)文化作支撐，中小企業(yè)將很難長大，大家都朝眼前利益看，一旦遇到困難便會一盤散沙：沒有形成一種積極的企業(yè)文化，大企業(yè)對內將缺乏凝聚力，對外將不能從根本上形成、提升企業(yè)形象，因此很難有長久的生命力和核心競爭力。

企業(yè)的核心競爭力的社會效益表現(xiàn)在企業(yè)被顧客的認同度較高。在經營中，其他經營手段的作用較為直接，而企業(yè)文化的作用往往是潛移默化的，企業(yè)文化是企業(yè)價值觀、經營理念的集中表現(xiàn)，它也作用于經營手段。優(yōu)秀的企業(yè)文化可以內強素質，外樹形象，雙管齊下，提高企業(yè)在顧客心中的認可度，從而提高企業(yè)的核心競爭力。

2．品牌文化是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保證

品牌文化是企業(yè)文化的重要組成部分，尤其是品牌文化具有的市場導向和競爭導向使品牌文化成為企業(yè)參與競爭并獲取不斷發(fā)展的重要因素。品牌文化戰(zhàn)略加強了企業(yè)與顧客的文化溝通，建立了企業(yè)與顧客長期穩(wěn)固的品牌關系，保持了顧客的品牌忠誠。

品牌是企業(yè)最重要的資產，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心，惟有品牌才是企業(yè)最持久的資產。并且，品牌資產隨著企業(yè)生命周期的延續(xù)而能夠不斷增值，品牌文化戰(zhàn)略能幫助企業(yè)構建具有市場優(yōu)勢的強勢品牌，保證企業(yè)品牌的持久生命力。以文化為基礎的品牌文化戰(zhàn)略，提升了品牌的價值內涵，以品牌的精神理念為核心，強化了品牌的生命力。在企業(yè)的競爭要素中，由于品牌形成的機理和作用的形式不同，品牌不同于技術和產品，品牌沒有生命周期。它的維系是價值維系，而非功能維系。

企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要以顧客為核心，圍繞顧客建立戰(zhàn)略框架，最重要的就是顧客的忠誠。沒有顧客忠誠，也就沒有企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。所謂“可持續(xù)”意指品牌形成了一種不容易被競爭對手的品牌所模仿的優(yōu)勢特征。百年企業(yè)擁有的不是廠房，不是固定資產，而是百年的品牌。沒有一個卓越的品牌，就沒有百年的企業(yè)。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的最終目的是企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，是企業(yè)核心競爭力的打造。

3．品牌文化是企業(yè)的核心競爭力

企業(yè)之間的競爭，無論是技術的競爭、知識的競爭、人才的競爭，還是資本的競爭，歸根到底是文化的競爭。企業(yè)所有的優(yōu)勢，無論是技術的優(yōu)勢、知識的優(yōu)勢、人才的優(yōu)勢，還是資本的優(yōu)勢，最終都體現(xiàn)在企業(yè)的品牌上。

“品牌之間的競爭是一種文化的競爭”，它保持了品牌的獨有性。所有的品牌文化都是在品牌與消費者需求的不斷滿足中培育起來的，它們以各種不同的方式將價值和理念注入品牌，并獲得認同。品牌文化賦予品牌價值內涵，增強消費者對品牌的認知和忠誠。品牌文化建設是一個持久的過程，它需要不斷地維護和更新，因而，品牌文化競爭力是最持久的競爭力。

在品牌文化創(chuàng)建中，企業(yè)賦予品牌使命，使品牌超越品牌本身而達到更高的境界。品牌使命是保持品牌能夠永不喪失動力而不斷發(fā)展的基礎，通過從關注靜止不變的產品質量中擺脫出來、并將公司帶入一個富含諸多定性化價值的使命之中，就能夠增加品牌的價值含量。

品牌文化戰(zhàn)略是品牌從知名度到品牌美譽度，再到品牌忠誠的過程。品牌的價值不是品牌的知名度，而是品牌的美譽度和忠誠度，是品牌所形成的顧客價值。Jesper Kunde認為，“對于一個品牌來說，僅僅有高度的認知度和偏好是不夠的，它還必須符合個人將其金錢花費于某一特定產品的特殊需求、追求和愿望，而只有當該品牌的人性化特征真正迎合個體消費者時，這種愿望才會產生，這其中顯然包括產品設計所要滿足的基本需求，產品質量必須時刻保持與期望水平的一致性。品牌文化競爭力從品牌精神和行為上對品牌的塑造進行歸制，并貫徹實施，使品牌在物質和精神上為消費者提供最大化的滿足。”

品牌是企業(yè)核心競爭力的最直接體現(xiàn)。在市場上一切競爭都歸結為企業(yè)間爭奪顧客的競爭，品牌文化競爭力能幫助企業(yè)有效建立顧客一品牌關系，并且通過文化的溝通維系關系的穩(wěn)定，實現(xiàn)顧客的品牌忠誠。品牌文化賦予品牌個性，增加品牌價值，進而實現(xiàn)消費者滿意。通過達成消費者滿意可以為公司帶來競爭優(yōu)勢，增強公司盈利能力，提高公司收入水平，從而提高公司績效。

在企業(yè)競爭力的培育戰(zhàn)略中，企業(yè)要建立以品牌為核心的競爭力體系將品牌文化轉化為營銷力和競爭力，從根本上使企業(yè)保持長期的競爭優(yōu)勢。

【案例】宜家：文化才是制勝的力量

瑞典宜家(IKEA)是20世紀中少數(shù)幾個令人眩目的商業(yè)奇跡之一，從1943年初創(chuàng)時一點“可憐”的文具郵購業(yè)務開始，不到60年的時間就發(fā)展到在全球共有180家連鎖商店、分布在42個國家、雇用了7萬多名員工的企業(yè)航母，成為全球最大的家居用品零售商，還贏得了Interbrand發(fā)布的TOP100全球最有價值品牌中排名第44位的榮譽。

宜家創(chuàng)始人英格瓦•坎普拉德(Ingvar Kamprad)有一句名言：“真正的宜家精神，是依據(jù)我們的熱忱，我們持之以恒的創(chuàng)新精神，我們的成本意識，我們承擔責任和樂于助人的愿望，我們的敬業(yè)精神，以及我們簡潔的行為所構成的?！币思揖癜诋a品開發(fā)、銷售的點滴之中，類似武林高手的暗器，它是宜家最神秘的市場利器，使你無法逃避。

一、宜家文化的生動演繹

“宜家”在利用品牌標志，塑造品牌個性方面堪稱典范：深藍的矩形框內接著鮮黃的橢圓，其中用深藍的黑體英文字母“IKEA”。

有關行業(yè)人士贊嘆：品牌標志的簡潔、敦厚，象征了家具用品的可信任性、耐用性、簡潔性。在這里，幾何圖形的妙用塑造了“宜家”獨特又蘊含深意的品牌標志。矩形、圓形都是家具較常采用的圖形，深藍與鮮黃也是現(xiàn)代家具中常用的色調。由這些舊元素新組合成的品牌標志讓人自然地聯(lián)想到“宜家”的行業(yè)特點，同時也給人以穩(wěn)重、樸實之感。

輕松、自在的購物氛圍是全球180余家宜家商場的共同特征。眾多的顧客在樺木制作的咖啡桌椅中穿梭，這在世界任何一個宜家分店都能看到。宜家鼓勵顧客在賣場“拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走”，或者試一試床和沙發(fā)是否堅固。只有這樣，你才會發(fā)現(xiàn)在宜家沙發(fā)上休息有多么舒服。在宜家，所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試感覺。周末客流量大的時候，宜家沙發(fā)區(qū)的長沙發(fā)上幾乎坐滿了人。

宜家的文化就是讓人們不需要花很多錢就可以把家庭布置得美麗高雅，普通家庭的主人也可以用家居布置體現(xiàn)個性和理想。

這個文化潮流對于一向趨于奢華鋪張的美國風格來說，似乎還帶有一定的政治意義。曾幾何時，只有上流人士才有“有品位”的權利和本錢。一本探討高低文化區(qū)分消失的書中提到：“生活。質量’是上流文化的標志。它一度只能用表現(xiàn)地位的標淮：知識，時間，和金錢才可購得。而現(xiàn)在，它被做成人人可得的商品，讓上層無法用高消費來把自己與普通大眾區(qū)分開來，無形之間打破了等級劃分。”

品牌文化沖擊作為某種生活狀態(tài)的標志，宜家家居幾乎和哈根達斯冰淇淋一起成為時尚生活的代表，被全國各地的媒體和時尚人士廣為傳揚。宜家似乎不僅是一個家具廠商，更是某種現(xiàn)代家居文化的傳播者。輕松、自在的購物氛圍是全球180余家宜家商場的共同特征；簡約設計和自己動手的特點，結合品質和創(chuàng)新的承諾構成宜家品牌樸素的哲學思想……經過幾十年所形成的宜家文化已經作為一種精神融入到它的每一種產品之中。

二、宜家理念：更美好的日常生活

宜家的經營理念是提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品。

大多數(shù)情況下，設計精美的家居用品是為少數(shù)能夠買得起的人準備的。從創(chuàng)建初期，宜家就選擇了一條不同的道路，決定與大多數(shù)人站在一起。這意味著要滿足世界上大多數(shù)人的家居需要，即滿足具有很多不同需要、品位、夢想、追求以及財力，同時希望改善家居狀況并創(chuàng)造更美好日常生活的人的需要。

生產昂貴、精致的家具并不難。只要投入很多錢，讓顧客支付昂貴的費用就可以了。然而，生產低價格、精美、耐用的家具卻并不容易。這需要采取一種不同的方法，即找出簡單的解決方案，從各個方面考慮節(jié)省成本，同時又富于創(chuàng)意。但是，不能孤軍奮戰(zhàn)。宜家的經營理念是基于與顧客之間的伙伴關系。首先，宜家的設計師與生產商進行合作，以找出利用現(xiàn)有的生產工藝制造家具的巧妙辦法。然后，采購公司在全世界范圍內尋找具有最合適的原材料的供應商。之后，在全球進行大批量采購，確保能夠拿到最低的價格。

接下來是顧客做他們應該做的事情，即翻看宜家的目錄、光顧宜家商場、自己挑選家具并在自選倉庫提貨。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝，可方便將其運送回家并進行組裝。這樣，可節(jié)省很多費用。由此，一起打造低價格，共同創(chuàng)造更加美好的日常生活。

三、宜家的傳統(tǒng)

宜家規(guī)定了全球員工統(tǒng)一著裝，并且，宜家員工的工服是以其宜家標志的底色——藍色為主色調，配以“IKEA”的黃色為輔助色，強烈地突出工服的視覺效果。藍色與黃色是康定斯基的“第一對重大對比”，“黃色是典型的世俗顏色，而藍色是典型的天堂顏色”。由于絕對冷暖色的對比，黃色進取，藍色消極；黃色富于侵略性，藍色謹守限制：黃色銳利，藍色柔軟，如果把這種絕對對比放置于流行世界，不由得讓人驚訝萬分——黃色與藍色正是宜家(IKEA)的CI色，一個以最規(guī)?；a、最大范圍連鎖產業(yè)制造出來的產品竟然成為小資們眼中最為完美的物質生活符號之一。

宜家的標識選用藍色和黃色并不是偶然的。這兩種顏色恰好是瑞典國旗的顏色。

在瑞典，大自然和家都在人們的生活中占據(jù)了重要的位置。實際上，瑞典的家居風格完美再現(xiàn)了大自然——充滿了陽光和清新氣息，同時又樸實無華。

19世紀末，藝術家Carl和Karin Larsson將古典風格與瑞典的民間格調相結合。他們創(chuàng)造了瑞典家居設計的典范，至今仍載譽世界。到了50年代，隨著瑞典建立起平等的社會，現(xiàn)代主義和實用主義風格也得到了發(fā)展。宜家產品系列很現(xiàn)代但不追趕時髦，很實用而不乏新穎，注重以人為本，在多方面體現(xiàn)了瑞典家居的傳統(tǒng)。

許多人將瑞典與新的、健康的生活方式聯(lián)系在一起。這一瑞典生活方式就體現(xiàn)在宜家的產品系列中。所用的色彩和材料以及它們創(chuàng)造的空間感體現(xiàn)了戶外空氣的清新。這些輕松、明快的生活空間給人一種常年充滿夏日陽光的感覺。和宜家的創(chuàng)始人一樣，宜家的概念根植于斯馬蘭。斯馬蘭位于瑞典南部，那里貧瘠的土壤、惡劣的自然條件創(chuàng)造了勤勞、儉樸、富于創(chuàng)造力的人民。宜家繼承了這些傳統(tǒng)，從而造就了他們的低價格。但他們并不為了節(jié)省成本而降低質量標準。瑞典在安全和質量方面有很高的國際威望，值得信賴，宜家的零售商也為能夠提供高質量的產品而感到驕傲。

宜家創(chuàng)建之時，恰逢瑞典迅速成為福利社會的典范，窮人和富人都得到很好的照顧。這也是與宜家理念相吻合的一個主題。為了給大眾創(chuàng)造更美好的日常生活，宜家請求顧客與其合作。產品系列的設計考慮了兒童的因素，能夠滿足全家老少的需要。由此，我們共同攜手創(chuàng)造更加美好的日常生活。