如何讓消費者對品牌產生忠誠，如何讓品牌升華為消費者的一種信仰引導消費者的需要，這是每一個品牌的終極使命。從戰(zhàn)略的角度理解品牌將品牌文化作為品牌戰(zhàn)略的切入點：從高端理解品牌，從文化的宏觀視角塑造品牌，這才是一個偉大品牌能夠成長并走向成功的必然之路。創(chuàng)建一個強大的品牌文化，其首要是對品牌文化進行定位，這是每一個品牌戰(zhàn)略的核心，盡管不是所有最終擁有強大品牌文化的建設都是從一開始就有意識去進行品牌文化定位，但在實施過程中部注意到了品牌文化定位問題，并將其合理、成功地解決。

一、品牌文化定位的重要性

所謂品牌文化定位是指將某種文化內涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差異。其重要性表現在以下幾個方面：

1．提高品牌的品位

品牌文化定位不僅可以提高品牌的品位，而且可以使品牌形象獨具特色。通過傳達諸如文化價值觀、道德修養(yǎng)、文學含量等，啟發(fā)聯想，引導愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成為某一層次消費者文化品位的象征，從而得到消費者認可，使他們獲得情感和理性的滿足。如勞斯萊斯定位“皇家貴族間的座騎”：金利來代表著“充滿魅力的男人”：索尼“永不步人后塵，披荊斬棘創(chuàng)無人問津的新領域”，成為世界聞名的“創(chuàng)新先鋒”。

2．提高品牌價值，保持和擴大市場占有率

情感是維系品牌忠誠度的紐帶，如果一種品牌不能深度引起消費者的情感共鳴，品牌將難以獲得消費者的信任；通過提升品牌文化意蘊，以情營銷，培養(yǎng)消費者對品牌的情感，使消費者對企業(yè)品牌“情有獨鐘”，增強品牌的人性創(chuàng)意和審美特性，占據消費者的心智，激起消費者的聯想和情感共鳴，從而引起興趣、促進購買。

3．使品牌形象獲得消費者的認同和忠誠

英特爾前總裁格羅夫曾說過：“整個世界將會展開爭奪‘眼球’的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為21世紀的主宰。”吸引不了注意力的產品將經不起市場的驚濤駭浪，注定要在競爭中敗下陣來。只有獨具特色、個性化的品牌文化定位，才會有別于同類產品，才能引起消費者的好奇心。“品牌的背后是文化”，“文化是明天的”，不同的品牌附著不同的特定文化，企業(yè)應對文化定位予以關注和運用。

二、品牌文化定位的形態(tài)

品牌文化是多義的，既可以是地域的，也可以是歷史的，還可以是民族的與民俗的。其中下列三種是常見的文化形態(tài)：

1．以民族精神為核心的品牌文化

國外一些百年級的跨國公司，基于品牌悠久的經營與發(fā)展歷史，攜品牌文化之雄風，踏進中國市場，以披靡之勢迅速建立起霸主地位。如“可口可樂”不僅是一種享譽全球的碳酸飲料品牌，更是美國文化的象征，正如美國一位報紙編輯所說？‘可口可樂’代表著美國精神，喝一瓶可口可樂就等于把美國精神灌入體內?！笨煽诳蓸菲恐醒b的是美國人的夢，也裝著向往美國生活的人的夢。“麥當勞”蘊涵著工作標準化、高效率、快節(jié)奏的美國文化？奔馳”品牌則代表著“組織嚴謹、品質高貴和極富效率”的德國文化。

2．以歷史積淀為核心的品牌文化

國內為數較少的百年制造業(yè)老店之一——煙臺張裕集團公司，前身為煙臺張裕釀酒公司，至今有110年的歷史。張裕公司可視為文化概念型企業(yè)擁有極為豐富的品牌文化資源和葡萄酒文化資源，且保存至今，其厚重的“傳奇品質，百年張?！钡奈幕ㄎ唬蔀槟壳皬堅９镜暮诵母偁幜?。眾多歷史名人的題詞，以及毛澤東、周恩來等偉人的親切關懷，特別是在1992年張裕公司百年慶典期間，江澤民總書記視察張裕公司并親筆題詞“滄浪欲有詩味，醞釀才能芬芳”，無不為張裕公司的品牌文化添上了一道道重筆。

3．以企業(yè)經營理念為核心的現代管理文化

在這一點上，“海爾”的品牌文化定位就做得很好。經過十多年的市場實踐？海爾”形成了一套自己的企業(yè)經營理念和“海爾”品牌特有的文化內涵。關于競爭，“海爾”有“斜坡球體論”，強調加強企業(yè)內部管理：關于質量，“海爾”產生了“有缺陷的產品就是廢品”的觀點：關于服務“海爾”將賓館的星級服務體系融入制造業(yè)，認為“服務始于銷售的開始”。這一系列的定位舉措，讓消費者對其品牌產生了認同感，加強了”海爾”品牌的美譽度和消費者的忠誠度。

三、品牌文化定位方略

1．圍繞品牌文化核心價值而展開

品牌在戰(zhàn)略上的主要誤區(qū)是企業(yè)的價值活動沒有圍繞一個核心展開。品牌文化核心價值是品牌資產的主要部分，應有利于消費者識別和記住品牌的利益和個性，獲得消費者認同、喜歡乃至愛戴。如同樣是沐浴露，舒膚佳能“有效去除細菌”，六神代表的價值是“草本精華，涼爽、夏天使用最好”同樣是名車，寶馬是“駕駛的樂趣”，沃爾沃定位于“安全”。因為有了自己清晰的核心價值與個性，這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費群，在各自的區(qū)隔內占據最高的份額。而消費者也因為對其核心價值的認同，而產生對品牌的美好聯想，對品牌有了忠誠度。

定位并全力維護和宣傳品牌文化核心價值已成為國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。核心價值對品牌的影響猶如基因對人的影響，人類與大猩猩的基因差別只有1%，但正是因為這1%的差異，人類比大猩猩聰明了不知多少倍?？梢?，如果沒有清晰定位品牌核心價值，一個品牌不可能成長為強勢品牌。如果在核心價值上差了競爭品牌一點，品牌的獲利能力可能會差成百倍、上千倍。

2．個性化定位

品牌策略家賴利•萊特(Larry Light)說：“品牌的信息主要的焦點應該集中在與眾不同之處，而非強調品牌有多便宜……”俗話說：如果你想討取所有人的歡心，那么你最后只能是眾叛親離，過寬過抽象的平庸的品牌文化就是沒有文化。只有獨具特色、匠心獨運的品牌文化才能深入人心。如七匹狼”已成為了追求成就、勇往直前、勇于挑戰(zhàn)，年齡以30-40歲男士為主要目標消費群體的男士精品形象，這種個性鮮明地突現男性精神的品牌文化，使t匹狼品牌取得了男性群體消費生活的代言人地位。通過對男性精神的準確的把握，七匹狼公司將服裝、酒類、茶品等產業(yè)統(tǒng)合在“男性文化”下，并圍繞這一品牌文化，對各類產品進行了開發(fā)和定位：服裝—～自信、端重：酒類——瀟灑、豪放：茶品——安靜、遐想。這種將男性的主要性格特征全部融入到涉及的備行業(yè)中的現象；在我國企業(yè)中是十分罕見的，因而形成巨大的競爭力。

成功的品牌文化定位都是彰顯其個性的。通過品牌文化個性的塑造確定品牌的獨特形象，才能達到吸引消費者的目的。

3．與目標消費者共鳴

消費者的認同和共鳴是產品銷售的關鍵。定位需要掌握消費者的購買心理和購買動機，激發(fā)消費者的情感。成功的定位一是必須簡明扼要，抓住要點，不求說出產品全部優(yōu)點但求說出異點。二是應能引起消費者共鳴。定位要有針對性，針對目標消費者關心的和他們的欣賞水平。三是定位必須是能讓消費者切身感受到的，如不能讓消費者作為評定品質的標準，定位便失去了意義。

任何產品的品牌文化都必須以消費者為導向，定位要以消費者接受信息的思維方式和心理為準繩，突破信息傳播溝通的障礙，將定位信息進駐于消費者心靈。俗話說：“金杯銀杯，不如老百姓的口碑：金獎銀獎，不如老百姓的夸獎。”品牌管理的文化定位是否成功，取決于社會公眾或目標消費者的評判。只有準確地表達出消費者的心聲的文化，才能讓消費者動心。品牌文化必須來自消費者內心的呼喚，又回歸消費者的心靈，必須考慮目標消費群的特征，與目標消費群的需求相吻合。如“悄悄豆”品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨特心理特征，憑一句簡單的廣告訴求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一舉名揚全國。因此，企業(yè)要想創(chuàng)造名牌，就必須考慮目標消費者的需求心理、文化背景、消費觀念、審美觀、文化價值觀及其特定需求，適應其文化價值取向和審美取向，只有這樣，對其目標消費者定位才能成功。

4．發(fā)掘傳統(tǒng)民族文化的精髓

只有民族的，才是世界的。品牌文化定位中，要求企業(yè)吸取、借鑒優(yōu)秀的民族文化，使之與企業(yè)及其產品融為一體，從而增加商品附加值，提高商品競爭力。相傳李白路經山東蘭陵，有一家酒店老板用自家釀造的酒熱情地款待了他，李白深受感動，揮筆留下了“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)”的名詩。蘭陵美酒由此廣為流傳。今天山東省蘭陵集團以“郁金香”為其酒命名，就很好地利用了傳統(tǒng)文化的精華。再如，中國“景泰蘭”和法國“人頭馬”，承載了民族文化特色．無錫的“紅豆”服裝品牌和紹興的“咸亨”酒店，分別借助人們早已熟悉和熱愛的曹植詩篇及魯迅的名篇挖掘出中華文化的沉淀。再如“金六?！袊说母＞啤保@種定位已將金六福的品牌文化提升到一種民族的“?！?。這就要求我們注意發(fā)掘各國民族文化的個性。

經過定位之后，一個品牌的文化內涵就基本建立起來，至于一個品牌文化最終成功的道路，不同品牌有不同的詮釋，但無論怎樣，品牌文化的定位是每個企業(yè)必須努力完成的必要步驟。

四、品牌文化戰(zhàn)略的選擇

1．塑造個性化的品牌文化

品牌文化個性是指品牌向外展示的品質，是品牌的公眾形象、社會形象、自我定位的延伸，是品牌融入消費者生活過程的聯系紐帶。品牌文化個性是品牌生命的核心。美國著名品牌策略大師大衛(wèi)•奧格威說：“就像一個人的個性，品牌個性既是特殊的也是永續(xù)的?！比魏我粋€占有一席之地的品牌都必須順應市場的變化，盡可能地創(chuàng)造出讓競爭者難以模仿或短時間內難以模仿的個性化品牌。品牌個性能夠顯示該品牌與其他品牌同類產品的不同之處，有個性的品牌競爭力才能強；才會在消費者心中形成無可替代的地位。通用前CEO杰克韋爾奇說？沒有差異化是品牌最大的危害?！币屢粋€品牌真正活起來，能夠和消費者進行情感溝通，就要賦予品牌一定的個性和形象，從而使品牌具有一定的精神和靈魂。品牌個性實際代表差異性，在產品高度同質化時，鮮明的個性能夠使強勢品牌更容易在消費者心中留下自己的烙印。品牌文化個性的塑造需要給品牌輸入充滿魅力的個性，用差別思維去研究、發(fā)現獨有的、特征鮮明的品牌因子，然后輸入品牌。一方面通過品牌形象、品牌經營、品牌關系和產品、服務來表現這些鮮明的文化因子。另一方面，建立一種品牌信息的傳遞機制，讓所有的顧客能夠深度認識品牌的真實象征，使品牌所代表的文化與消費者產生共鳴。

2．塑造人性化的品牌文化

增強品牌本身和創(chuàng)造過程中的人性化內涵是社會現代化和經濟發(fā)展的要求。查爾斯•漢普登•特內斯指出，現代經濟的基本趨勢是：從簡單走向復雜，從資本走向知識，從大規(guī)模市場走向區(qū)隔市場，愈來愈多的產品正走向差異化和顧客化。這些對企業(yè)慣于向顧客提供千篇一律的模式化產品的做法，對廠家導向化控制市場的慣例，提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。企業(yè)必須研究顧客的不同需要，以顧客多樣化的實際需要為導向；必須強化創(chuàng)造品牌的人性化意識，增強品牌的人性化含量。此外，品牌管理過程中“以人為本”的文化對塑造人性化的品牌文化影響也非常大。品牌管理人員及員工是品牌文化塑造的主體．員工的精神面貌、價值觀念、創(chuàng)新精神等最終要凝結到品牌當中并通過品牌表現出來。

3．塑造可持續(xù)發(fā)展的品牌文化

隨著人類征服自然、改造自然能力的提高，以及長期掠奪性、破壞性的資源開發(fā)，資源危機、環(huán)境污染成為影響人類生存、發(fā)展的重要問題。品牌作為市場經濟競爭的高級形式和先進經濟形態(tài)的代表，維護人類整體利益、順應時代發(fā)展的要求都促使品牌走可持續(xù)發(fā)展的道路。品牌可持續(xù)發(fā)展一方面要以維護人類的長遠利益為己任，在利用相關資源時強調節(jié)約，避免污染。既考慮當前發(fā)展的需要，又不能以犧牲后代人的利益為代價，既重視環(huán)境生態(tài)的保護，又重視人文意識的培養(yǎng)。另一方面，要締造組織的無形資本，塑造品牌的精神文化、視覺文化、色彩環(huán)境等，以實現品牌文化的可持續(xù)發(fā)展。品牌只有主動順應并促進人類與自然環(huán)境、社會環(huán)境、經濟環(huán)境的協(xié)調發(fā)展，投身到符合人類利益的事業(yè)中去，把自身利益、消費者利益和社會利益放在共同的價值體系里去追求，才能實現自身的價值與目標，才能獲得市場的認同。這既是品牌概念的內在規(guī)定性，也是它能夠稱其為品牌的原因。正確處理品牌與消費者、人類社會三者之間的利益關系是品牌文化經營的終極目標和最高境界。

4．塑造兼容性的品牌文化

加入WTO以后，中國面臨著與國際市場接軌和國際化市場競爭的挑戰(zhàn)，中國經濟將融入國際經濟之中，經濟全球化必然伴隨品牌國際化。國際化的品牌必須跨越區(qū)域、國家、文化、意識形態(tài)的差異，為不同社會、經濟、文化背景下的消費者所接受。這就需要塑造與不同文化、亞文化相兼容的品牌文化。塑造相兼容的品牌文化主要運用CIS（形象識別系統(tǒng)）整合品牌形象國際化元素。以MIS（理念識別系統(tǒng)）整合跨國經營理念和發(fā)展戰(zhàn)略，進而形成頗具國際風范的品牌特質內涵；以BIS（行為識別系統(tǒng)）整合適應國際準則的管理制度、教育培訓、開發(fā)研究、市場營銷以及公關文化活動等；用VIS（視覺識別系統(tǒng)）準確傳達品牌理念，通過產品的外觀、包裝、陳列展示、宣傳廣告等視覺語言予以表達，以滿足不同社會形態(tài)或文化背景中特定人群的心理預期。善于利用國際通行文字、符號、造型及色彩所產生的視覺形象力和號召力，以實現與國際公眾有效的心理溝通。