影響品牌文化戰(zhàn)略的主要因素有三個(gè)，分別是消費(fèi)者、競爭者和社會公眾。

一、消費(fèi)者對品牌文化的影響

消費(fèi)者對品牌文化的全過程都產(chǎn)生影響，從品牌識別、品牌個(gè)性、品牌形象到客戶關(guān)系管理等無不貫穿消費(fèi)者的身影，它是以消費(fèi)者為核心的營銷思想的全面體現(xiàn)。由于顧客一品牌關(guān)系是雙重利益關(guān)系的復(fù)合體，因此在品牌文化的建立過程中利益和情感對品牌文化產(chǎn)生了非常巨大的影響。

1．品牌文化塑造的雙向互動(dòng)

從人的需求層次分析，隨著消費(fèi)者需求層次的提升，消費(fèi)者對企業(yè)的要求從產(chǎn)品層面上升到精神價(jià)值層面，選擇產(chǎn)品和選擇企業(yè)同樣重要。消費(fèi)者在需求滿足的同時(shí)，開始尋求與企業(yè)間的話語權(quán)，尋求與企業(yè)在交易活動(dòng)中的平等地位。消費(fèi)者的參與感增強(qiáng)，消費(fèi)者希望從產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的不同層面了解企業(yè)、影響企業(yè)。

在品牌塑造過程中，企業(yè)是品牌塑造的發(fā)起者和組織者。因?yàn)椋M(fèi)者本身不可能去主動(dòng)塑造品牌，企業(yè)從品牌初創(chuàng)到品牌價(jià)值管理，必須全力投入到品牌的發(fā)展中。

品牌文化構(gòu)建是消費(fèi)者與企業(yè)雙向互動(dòng)的結(jié)晶，是企業(yè)文化和消費(fèi)者文化的結(jié)合。企業(yè)傳播品牌、營銷品牌，消費(fèi)者購買、消費(fèi)品牌，他們互相的行為和評判都對品牌文化的塑造產(chǎn)生影響，并且令其在不斷的信息傳遞和反饋的互動(dòng)中得到修正、完善?！白屜M(fèi)者參與品牌的創(chuàng)建對消費(fèi)者造成的影響，是其他方式（如向消費(fèi)者提供大量的產(chǎn)品信息，尤其是使用媒體廣告）所無法比擬的……這種經(jīng)歷所創(chuàng)造的品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了消費(fèi)者對品牌的價(jià)值進(jìn)行評價(jià)后所產(chǎn)生的品牌忠誠度。”

市場是變化的，雙方又必須以新的文化去相互適應(yīng)、相互促進(jìn)。形象地講，品牌文化就像一輛汽車，企業(yè)是發(fā)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者是司機(jī)。發(fā)動(dòng)機(jī)再好，功率再強(qiáng)，汽車行駛的快慢還要看司機(jī)的駕駛情況。否則，要么迷失方向，要么徒勞無益。

2．品牌文化塑造的消費(fèi)者主導(dǎo)

消費(fèi)者是品牌文化的主導(dǎo)因素，消費(fèi)者的態(tài)度決定了他們與品牌的關(guān)系，成功的消費(fèi)者一品牌關(guān)系的建立主要依賴于消費(fèi)者對品牌的態(tài)度和理解。品牌關(guān)系的建立是以消費(fèi)者對待品牌的態(tài)度為主導(dǎo)，而這種態(tài)度的形成又受制于品牌本身的態(tài)度，二者相互作用，相互影響。

消費(fèi)者是品牌文化塑造的主導(dǎo)者。消費(fèi)者不會主動(dòng)構(gòu)建品牌，但消費(fèi)者在品牌構(gòu)建中發(fā)揮著主導(dǎo)作用，即決定品牌文化的走向。品牌的價(jià)值不在于品牌的符號和品牌的傳播形式，品牌的價(jià)值在于消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可。消費(fèi)者以他們的好惡、主觀價(jià)值和持續(xù)購買的方式，選擇品牌。品牌的價(jià)值是消費(fèi)者價(jià)值的體現(xiàn)。企業(yè)是品牌文化的發(fā)起者和維護(hù)者，消費(fèi)者是品牌文化的主導(dǎo)者。

二、競爭者對品牌文化的影響

文化是開放性的，任何一種文化都會受到內(nèi)部和外部等多方面因素的影響，既有經(jīng)濟(jì)的，也有政治的。文化的形成是吐故納新、包容和超越的過程。在市場競爭環(huán)境下，競爭對手對品牌文化的影響是全方位的，從產(chǎn)品、服務(wù)到價(jià)值傳遞，無所不包。

從品牌文化的形成和品牌文化的價(jià)值分析，品牌文化本身帶有較強(qiáng)的競爭性。企業(yè)與消費(fèi)者間的關(guān)系是合作關(guān)系，這種關(guān)系的建立是不同品牌間相互競爭的結(jié)果，一方與消費(fèi)者建立關(guān)系，另一方必將失去關(guān)系。品牌文化尋求消費(fèi)者品牌關(guān)系的長期性，尋求雙方的價(jià)值共融，這種共通的文化具有排他性。一旦消費(fèi)者與特定的品牌建立了以品牌文化為基礎(chǔ)的關(guān)系，在一定程度上他也將競爭品牌置于不相融的位置，例如，可口可樂的忠誠消費(fèi)者，很難再接受百事可樂。但需要注意的是，市場是動(dòng)態(tài)的，消費(fèi)者在改變，競爭對手也在改變，品牌是不可能要求顧客忠貞不渝的。競爭者通過各種可能的途徑影響消費(fèi)者和改變消費(fèi)者的價(jià)值判斷，尋求與消費(fèi)者建立新的關(guān)系。百事可樂在與可口可樂多年的競爭中，以“新一代的選擇”向可口可樂發(fā)起了強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)，并一度成為市場領(lǐng)袖。

競爭者對品牌文化的影響，主要有以下幾個(gè)方面：

1．對品牌價(jià)值理念的影響

企業(yè)的理念反映了企業(yè)的市場態(tài)度，這種態(tài)度又是與其競爭對手之間相互影響的。品牌文化價(jià)值理念，不只是要適應(yīng)消費(fèi)者，還要適應(yīng)競爭對手。

2．對品牌營銷行為的影響

營銷是企業(yè)品牌塑造的主要內(nèi)容，是企業(yè)相互競爭的主要方面，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷和服務(wù)等都是企業(yè)相互競爭的內(nèi)容。

3．對品牌形象特征的影響

品牌個(gè)性是品牌形象的中心，不同品牌的形象是企業(yè)吸引消費(fèi)者的手段。差異化是品牌形象區(qū)別的關(guān)鍵。

4．對顧客判斷的影響

品牌競爭是品牌爭奪消費(fèi)者的戰(zhàn)斗，企業(yè)的任何營銷行為都會影響消費(fèi)者。

5．對企業(yè)家和員工的影響

競爭對手的狀況會影響企業(yè)家和員工的心態(tài)。

競爭對手是品牌文化的參照系，又是品牌文化構(gòu)建的壓力。品牌文化構(gòu)建要以競爭者的品牌文化為依據(jù)，努力尋求本品牌的差異性：同時(shí)，在同一市場環(huán)境中，競爭品牌間又相互促進(jìn)。

市場營銷過程中，企業(yè)面對的主要問題是與競爭對手要面對同樣的消費(fèi)群體、同樣的品質(zhì)基礎(chǔ)和同樣的市場環(huán)境。在競爭者傳播的品牌信息中，當(dāng)競爭者是市場中的領(lǐng)袖品牌（強(qiáng)勢品牌）時(shí)，它們的品牌文化對消費(fèi)者的影響較大。一方面，強(qiáng)勢品牌的文化代表了市場當(dāng)前的文化導(dǎo)向，代表了能為大眾接受的品牌價(jià)值理念：另一方面，強(qiáng)勢品牌具有一定的顧客忠誠，要改變顧客現(xiàn)有的消費(fèi)理念是非常艱巨的任務(wù)。

市場的競爭性使不同品牌間的影響成為企業(yè)品牌塑造的主要障礙，企業(yè)的品牌文化戰(zhàn)略既以競爭對手為品牌參照系，又要積極尋找品牌個(gè)性，實(shí)施品牌文化的差異化傳播。

三、社會公眾對品牌文化的影響

文化是開放的系統(tǒng)，需要進(jìn)行不間斷的文化交流和溝通，以保持文化的價(jià)值和活力。品牌文化是品牌與消費(fèi)者在不斷交換、溝通中形成的，是不同文化的融合，反映了企業(yè)與消費(fèi)者的品牌價(jià)值理念。

品牌文化對消費(fèi)者和社會大眾會產(chǎn)生較大的影響，它向社會公眾傳遞品牌的特性、品牌的態(tài)度和品牌價(jià)值，也以社會共同的價(jià)值觀和倫理道德為標(biāo)準(zhǔn)（價(jià)值取向），構(gòu)造符合社會公眾倫理的品牌價(jià)值。

社會公眾對品牌文化的影響表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

1．社會道德影響品牌核心價(jià)值

社會道德觀是一個(gè)社會的基本行為準(zhǔn)則，雖然不具備法律效力，但它在一定程度上是共有的價(jià)值道德準(zhǔn)繩，約束和規(guī)范人們的行為。譬如，男女平等、尊老愛幼等。品牌傳播，是企業(yè)品牌精神的傳播，品牌的行為代表了企業(yè)的行為，是價(jià)值觀的體現(xiàn)。消費(fèi)者以品牌的行為來看待品牌背后的企業(yè)來評判他們對品牌的態(tài)度。

當(dāng)品牌傳遞的文化與消費(fèi)者的文化不一致，尤其是存在價(jià)值觀沖突時(shí)消費(fèi)者自然會拋棄對該品牌的選擇。著名服飾品牌貝納通曾以科索沃戰(zhàn)爭為背景發(fā)布了一則帶有血衣的廣告，雖然獲得了廣告的震撼力，但消費(fèi)者卻認(rèn)為它傳播血腥，影響他們對該品牌的接納。

公眾的道德價(jià)值觀是品牌要達(dá)到的基本價(jià)值觀。品牌價(jià)值觀要符合社會的倫理道德。

2．社會公眾影響品牌形象

公眾在接觸品牌的過程中，會逐漸形成對某一品牌的總體看法，品牌的特征、品牌的個(gè)性、品牌精神理念和品牌行為等構(gòu)成了品牌在消費(fèi)者頭腦中的形象。品牌形象是消費(fèi)者和社會公眾看待品牌的方式。

品牌的一言一行、一舉一動(dòng)向公眾傳遞著品牌信息，影響或塑造公眾頭腦中的品牌形象。奔馳是豪華、有身份的象征：寶馬是活力、激情的象征沃爾沃是放心、安全的象征。消費(fèi)者以他們的選擇和行為強(qiáng)化品牌形象，他們認(rèn)為某品牌應(yīng)該是什么和不是什么。

3．社會公眾對消費(fèi)者的影響

公眾是非常廣泛的概念，泛指社會中的所有人群。在社會交往日益頻繁的現(xiàn)代社會，公眾間的相互影響非常明顯。

首先，消費(fèi)者的消費(fèi)過程是其向公眾展示消費(fèi)選擇的過程。消費(fèi)者以他們購買的商品獲得社會的認(rèn)同，即商品除了功能消費(fèi)外，還必須體現(xiàn)社會認(rèn)同。在一定程度上，消費(fèi)者不是為自己消費(fèi)，而是為他人消費(fèi)。公眾的評價(jià)影響著他們對商品的預(yù)期。

其次，公眾會以口碑傳播的方式，向相關(guān)群體傳遞品牌信息，同時(shí)，他們會把個(gè)人品牌經(jīng)驗(yàn)和評價(jià)融入其中，以個(gè)人的真實(shí)體驗(yàn)影響他人，在保健品、耐用消費(fèi)品方面，口碑的影響力較大。