使用詢問(wèn)法時(shí)，給消費(fèi)者以一定的饋贈(zèng)讓他們自愿受訪，不能使用強(qiáng)制措施。采用調(diào)查評(píng)估法測(cè)定廣告?zhèn)鞑バЧ麜r(shí)，可以采用以下的方式進(jìn)行：

1．詢問(wèn)法

詢問(wèn)法就是以詢問(wèn)的方式來(lái)獲取評(píng)價(jià)依據(jù)的廣告效果測(cè)定評(píng)估方法。您可以向顧客詢問(wèn)，了解其購(gòu)買的動(dòng)機(jī)，信息獲取的方式，對(duì)某一廣告的意見(jiàn)等。將這些詢問(wèn)結(jié)果記下來(lái)，收集后再統(tǒng)計(jì)分析。

除了直接向顧客詢問(wèn)外，您還可以在廣告上附上贈(zèng)券，讓目標(biāo)受眾按照贈(zèng)券上的規(guī)定來(lái)函索取有關(guān)的贈(zèng)品，這樣通過(guò)顧客對(duì)廣告的反饋來(lái)獲取廣告?zhèn)鞑バЧ男畔ⅰ?/FONT>

2．李嘉圖態(tài)度量表法

使用李嘉圖態(tài)度量表法的步驟如下：

步驟一，根據(jù)需要了解的有關(guān)傳播效果的信息，設(shè)計(jì)出20個(gè)左右表示態(tài)度的問(wèn)題。

步驟二，將每個(gè)問(wèn)題的回答根據(jù)消費(fèi)者的態(tài)度分成幾個(gè)等級(jí)，等級(jí)的多少可以根據(jù)需要而定，例如“同意”、“未定”、“不同意”。

步驟三，給每個(gè)等級(jí)設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的分?jǐn)?shù)，例如“同意”給5分，“未定”給3分，“不同意”給0分。

步驟四，讓調(diào)查對(duì)象根據(jù)自己的情況對(duì)每一問(wèn)題選擇以上的某一個(gè)等級(jí)。

步驟五，根據(jù)調(diào)查對(duì)象所給的判斷，算出總分。

根據(jù)最后得出的總分，通過(guò)一定數(shù)量的統(tǒng)計(jì)分析，就可以判斷廣告?zhèn)鞑バЧ暮脡某潭攘恕?/FONT>

3．問(wèn)卷調(diào)查法

使用問(wèn)卷調(diào)查法時(shí)，問(wèn)卷可以隨您的意圖自由設(shè)計(jì)，但是要能從您的問(wèn)卷結(jié)果中獲取以下信息：

調(diào)查對(duì)象對(duì)廣告的理解。

調(diào)查對(duì)象對(duì)廣告信息的記憶，例如廣告內(nèi)容、品牌名、產(chǎn)品用途、主題音樂(lè)等。

廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為改變的影響。

消費(fèi)者對(duì)廣告的意見(jiàn)及評(píng)價(jià)。

廣告對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服力及消費(fèi)者對(duì)廣告信息的信賴度，如消費(fèi)者相信或者不相信。

使用調(diào)查法評(píng)估廣告?zhèn)鞑ソY(jié)果的具體方式還有很多，例如記憶測(cè)試法，認(rèn)知測(cè)試法等。以上介紹的是比較簡(jiǎn)單常用的方法。

牢記要點(diǎn)

常用的調(diào)查評(píng)估法：

詢問(wèn)法

李嘉圖態(tài)度量表法

問(wèn)卷調(diào)查法

實(shí)用范例

以詢問(wèn)方式調(diào)查某雜志廣告的以下幾種效果：

(1)吸引讀者記住某則廣告的能力

(2)對(duì)讀者心理反應(yīng)的影響

(3)讀者對(duì)銷售重點(diǎn)的了解程度

(4)廣告的說(shuō)服力及對(duì)目標(biāo)顧客購(gòu)買行為的影響程度。

方法：

抽取50名（或更多）的消費(fèi)者，讓他們選擇自己?？吹碾s志廣告接受測(cè)試。

要求：

沒(méi)看過(guò)最新一期，但是看過(guò)最近的兩期或更多；調(diào)查當(dāng)天不要看有關(guān)的雜志。

詢問(wèn)：

記得哪幾則廣告？

該廣告的內(nèi)容是什么？

該廣告的銷售重點(diǎn)是什么？

看完廣告后，您了解到什么內(nèi)容？

看到廣告時(shí)有何心理反應(yīng)？

廣告對(duì)您的購(gòu)買欲望有何影響，是增加了還是減少了？

廣告中哪些因素促使您購(gòu)買？

最后根據(jù)回答的內(nèi)容分析整理，得出結(jié)論。