廣告效果就是廣告信息通過(guò)廣告媒體的傳播,對(duì)信息接收者所產(chǎn)生的影響和綜合效應(yīng)。傳播效果是廣告效果的核心部分。要測(cè)定廣告?zhèn)鞑サ男Ч?,可以使用判斷評(píng)估法,它包括以下兩種方法:
1.直接法
直接評(píng)價(jià)廣告?zhèn)鞑バЧ梢允褂靡韵碌姆绞剑?/FONT>
擬定評(píng)價(jià)問(wèn)卷,讓消費(fèi)者或者廣告專家回答指定的問(wèn)題,給指定評(píng)價(jià)項(xiàng)逐一評(píng)分。例如廣告的吸引力、認(rèn)知力等項(xiàng)目。
選擇一組消費(fèi)者,在不限時(shí)間的情況下讓他們收聽或者觀看一組廣告。讓他們?cè)诳赐旰蠡貞洀V告的內(nèi)容,或者回答指定的問(wèn)題,以測(cè)試廣告的傳播效果。小看板
在直接評(píng)估法中,湯普森•露絲測(cè)驗(yàn)(TompsonLuce Tests)是較著名的評(píng)價(jià)方法,它可以了解受眾對(duì)一則廣告的30多種因素的反應(yīng)。
廣告?zhèn)鞑バЧ侵冈趶V告刊播后,廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的各種心理效應(yīng),例如對(duì)理解、記憶、行為等方面的影響。
2.比較法
讓消費(fèi)者對(duì)同一廣告信息的幾種不同設(shè)計(jì)形式進(jìn)行比較,讓他們根據(jù)個(gè)人的主觀判斷對(duì)不同的廣告形式進(jìn)行評(píng)價(jià)。例如讓他們按照自己的判斷給廣告效果的優(yōu)劣排序,或者根據(jù)自己的喜好,把那些不好的作品淘汰。
測(cè)定廣告效果的判斷評(píng)估法:
直接判斷評(píng)估
比較判斷評(píng)估
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