在成都專業(yè)品牌策劃公司小編看來(lái)，強(qiáng)大的品牌需要做出可靠、相關(guān)和獨(dú)特的品牌承諾。更重要的是，他們每天都在實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。

社交媒體和其他數(shù)字創(chuàng)新的發(fā)展改變了品牌世界。它已經(jīng)成為一個(gè)擁有眾多頻道的地方，任何人都可以表達(dá)他對(duì)你的品牌的看法，并向許多人傳播這種觀點(diǎn)。

那怎么管理這種情況呢？答案很簡(jiǎn)單：信任。然而，執(zhí)行往往復(fù)雜得多。

人們需要能夠信任您的品牌，這包括您的員工。建立信任需要轉(zhuǎn)變那些管理組織內(nèi)品牌的人。我們知道，這對(duì)您的核心目標(biāo)“承諾并證明”非常重要。信任是這里的杠桿。您的市場(chǎng)必須信任您的品牌。譬如，你的家人和朋友剛剛告訴你，他們?cè)谛前涂说捏w驗(yàn)有多么驚人。與之相比，你更信任誰(shuí)？在我們生活的多渠道世界中，客觀，積極的信息很容易傳播。而負(fù)面消息可能更容易傳播。因此，請(qǐng)關(guān)注您的品牌承諾，并確定您的品牌在其中的表現(xiàn)。

那么讓我們看一下品牌承諾與品牌證明點(diǎn)的定義。

品牌承諾

品牌承諾澄清了品牌代表的含義，這是利益相關(guān)者選擇特定品牌的最重要原因之一。這種承諾通常通過(guò)口號(hào)或標(biāo)語(yǔ)明確傳達(dá)，但也可以通過(guò)與利益相關(guān)者的溝通和行為來(lái)隱含地傳達(dá)。

品牌成功源于整個(gè)組織中證明的相關(guān)品牌承諾。每一天它都可以看作組織的DNA。史蒂夫喬布斯在1997年解決了這個(gè)問(wèn)題：“對(duì)我而言，營(yíng)銷是關(guān)于價(jià)值觀的。這是一個(gè)非常復(fù)雜的世界; 這是一個(gè)非常嘈雜的世界。我們不會(huì)有機(jī)會(huì)讓人們記住很多關(guān)于我們的事情。因此，我們必須非常清楚：我們希望他們了解我們什么。總而言之，在您的品牌與利益相關(guān)者接觸的每一刻，你都要為他們提供正確的品牌外觀和感覺(jué)。這意味著你必須努力保持你的承諾的一致性。

品牌證明點(diǎn)

客戶對(duì)品牌的期望最小的是，品牌的體驗(yàn)符合所做的承諾。品牌證明應(yīng)該至少等于品牌承諾，以避免讓客戶失望。為了證明品牌承諾，一切都必須到位?？蛻魰?huì)通過(guò)不同渠道體驗(yàn)品牌承諾：電話，商店/地點(diǎn)，網(wǎng)站，其他數(shù)字渠道以及面對(duì)面的聯(lián)系。

隨著當(dāng)下社會(huì)和技術(shù)的發(fā)展，您在傳播中的承諾被給予證明變得很有必要。消費(fèi)者變得更加自信，而隨著Twitter和Facebook等社交媒體平臺(tái)的推出，他們能夠向許多粉絲和朋友廣播他們的觀點(diǎn)。如果品牌承諾與品牌證明不一致，這會(huì)被立即將其傳達(dá)給遍布全球的大量人群。結(jié)果是品牌的可信度會(huì)受到侵蝕。

多年來(lái)，一個(gè)品牌應(yīng)該具有吸引力的外觀。如今，承諾被視為行為的核心驅(qū)動(dòng)力。品牌外部焦點(diǎn)——由有吸引力的電視廣告和引人注目的廣告活動(dòng)支持的——已經(jīng)讓位于品牌證明，作為整個(gè)組織的指導(dǎo)原則。品牌接觸點(diǎn)是品牌與客戶，員工，合作伙伴和其他利益相關(guān)者互動(dòng)的任何地方（在線和離線）。當(dāng)品牌接觸點(diǎn)展示品牌承諾時(shí)，我們將其稱為品牌證明點(diǎn)。

案例：星巴克

具有一致品牌承諾和品牌證明的品牌的一個(gè)很好的例子是星巴克。員工友好而快捷，擁有現(xiàn)代家具，輕松的音樂(lè)和宜人的香氣，營(yíng)造出溫馨的氛圍。此外，他們的產(chǎn)品系列在世界各地都是一樣的。該公司對(duì)人員和環(huán)境負(fù)責(zé)任。最值得注意的是，他們以完全相同的方式傳達(dá)他們的品牌承諾——不僅在商店，而且在Twitter，F(xiàn)acebook，企業(yè)網(wǎng)站，無(wú)處不在。他們很熱情，提供快捷的服務(wù)，而且很明顯看到，他們對(duì)咖啡充滿熱情。

從新品牌定位到實(shí)施

成都最好的品牌營(yíng)銷策劃公司認(rèn)為，強(qiáng)大的品牌定位是一個(gè)成功的組織的基礎(chǔ)。例如，組織向市場(chǎng)展示自己最常見(jiàn)的因素是品牌個(gè)性，品牌價(jià)值和品牌承諾。這些特征定義了品牌的感知方式。品牌的變化需要大量的時(shí)間。需要時(shí)間和精力來(lái)達(dá)成共識(shí)：組織的哪些特征，是最相關(guān)的；最合適的；與員工產(chǎn)生共鳴的；與競(jìng)爭(zhēng)相比最具特色的。

確定品牌定位后，必須在整個(gè)組織內(nèi)實(shí)施。這比定位的開(kāi)發(fā)要困難得多。你從哪里開(kāi)始的？?jī)H僅表達(dá)您的品牌在您的傳播中的定位已不再足以贏得您的市場(chǎng)，員工和各種受眾的信任。一個(gè)強(qiáng)大的品牌賴以存在的定位，不僅在于其營(yíng)銷和溝通，而在其所做的一切。

它涉及所有產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，以及品牌在各個(gè)接觸點(diǎn)的各個(gè)方面的體驗(yàn)。如果你想以正確的方式做到這一點(diǎn)，那么讓整個(gè)組織參與其中并且不限于僅涉及營(yíng)銷傳播或品牌管理部門(mén)是值得的。

有許多步驟可幫助您在整個(gè)組織中成功實(shí)施新的品牌定位。

（一）準(zhǔn)備

成功的品牌定位實(shí)施始于智能規(guī)劃和準(zhǔn)備。定位是品牌代表的概述。在大多數(shù)情況下，它仍然過(guò)于復(fù)雜和抽象，無(wú)法立即應(yīng)用于組織的所有部分。使品牌定位具體化：客戶對(duì)每個(gè)品牌接觸點(diǎn)的品牌有什么期望？要為實(shí)際實(shí)施做好準(zhǔn)備，請(qǐng)執(zhí)行以下五個(gè)步驟：

1. 確定最重要的接觸時(shí)刻和通道

首先確定哪些類別的聯(lián)系時(shí)刻與您的組織最相關(guān)。最多選擇五個(gè)。不確定選擇哪個(gè)頻道？通過(guò)向客戶詢問(wèn)他們的體驗(yàn)，了解您在客戶旅程中的真實(shí)時(shí)刻。這樣做可以幫助您收集足夠的證據(jù)來(lái)選擇最佳渠道。對(duì)于這些頻道中的每一個(gè)，您將確定（步驟5）該定位對(duì)該特定頻道的體驗(yàn)意味著什么。

2. 用簡(jiǎn)潔的承諾總結(jié)品牌定位

強(qiáng)大的品牌定位包含多個(gè)元素。在大多數(shù)情況下，我們看到了品牌個(gè)性和價(jià)值觀，但我們也經(jīng)?？吹侥繕?biāo)群體，本質(zhì)，承諾和利益等元素。將定位轉(zhuǎn)化為代表品牌的一些簡(jiǎn)潔描述非常重要。理想情況下，這些是對(duì)核心品牌承諾的關(guān)注或解釋。最多選擇四個(gè)，以便能夠創(chuàng)建組織的明確視圖。

3. 檢查承諾和證據(jù)之間的差距

下一步是確定最近制定的承諾的證明程度。承諾和證據(jù)之間的任何差距都需要檢查和結(jié)束。首先從內(nèi)部利益相關(guān)者處收集這些信息。選擇一個(gè)多元化的利益相關(guān)者群體，他們可以在后期擔(dān)任品牌大使，并且在實(shí)施和改善品牌定位方面也可以發(fā)揮重要作用。

4. 繪制客戶和潛在客戶的需求和期望

通過(guò)這些品牌大使的投入，您將有一個(gè)很好的基礎(chǔ)來(lái)映射客戶的體驗(yàn)，期望和需求。客戶如何體驗(yàn)品牌？這符合你的承諾嗎？考慮到這些承諾，客戶認(rèn)為品牌可以帶來(lái)什么？他們希望什么？這些信息是有價(jià)值的輸入，使品牌定位更具體。

5. 確定在最重要的接觸時(shí)刻定位的方式

通過(guò)先前對(duì)員工和客戶的研究，已經(jīng)收集了大量信息。優(yōu)先考慮最好的想法。將它們合并到一個(gè)指南中，將定位轉(zhuǎn)化為組織最重要的接觸時(shí)刻和渠道的具體特征。通過(guò)一組決策同事也參與了最重要的聯(lián)系時(shí)刻（步驟1），您現(xiàn)在可以通過(guò)確定全球起點(diǎn)來(lái)確定每個(gè)渠道如何在每個(gè)渠道中得到證實(shí)。然后可以在各個(gè)部門(mén)和同事的實(shí)際實(shí)施中進(jìn)一步指定。

（二）實(shí)際執(zhí)行情況

這種定位會(huì)影響組織中的每個(gè)人，因此我們建議以層疊的方式實(shí)施：從業(yè)務(wù)部門(mén)到部門(mén)，再?gòu)膯蝹€(gè)員工自上而下。組織內(nèi)的每個(gè)部門(mén)都會(huì)記下定位對(duì)其任務(wù)和職責(zé)的意義，并確保實(shí)施變更。通過(guò)讓您的同事真正使用定位并向他們展示其在日?；顒?dòng)中的含義，他們將在整個(gè)組織內(nèi)被理解和接受。

保持對(duì)此級(jí)聯(lián)的控制非常重要，這樣您就可以保持原始想法的完整性。對(duì)于品牌經(jīng)理和負(fù)責(zé)項(xiàng)目第一階段參與的重要客戶聯(lián)系時(shí)刻的人員來(lái)說(shuō)，這是一項(xiàng)重要任務(wù)。它們應(yīng)該可用于提問(wèn)，并參與持續(xù)測(cè)試，以確保產(chǎn)生的想法符合最初的目標(biāo)。

（三）認(rèn)真監(jiān)督并持續(xù)評(píng)估

實(shí)施不是一蹴而就的; 這是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程。這就是為什么繼續(xù)監(jiān)控品牌表現(xiàn)很重要的原因。品牌定位是否在所有品牌接觸點(diǎn)都可見(jiàn)？如果不是這樣，是為什么呢？通過(guò)仔細(xì)監(jiān)控品牌，可以進(jìn)行小幅調(diào)整，使您的客戶和同事體驗(yàn)最佳。這就是您如何發(fā)展一個(gè)強(qiáng)大的品牌，以及一個(gè)成功的組織。當(dāng)時(shí)機(jī)成熟時(shí)，您也能更好地為更具革命性的品牌變革做好準(zhǔn)備。

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