什么是中國(guó)電視包裝？

中國(guó)電視包裝主要是在國(guó)內(nèi)各個(gè)頻道包裝、節(jié)目包裝等電視臺(tái)的形象包裝。在21世紀(jì)的中國(guó)，大多數(shù)電視廣告包裝是由影視制作公司完成的，因?yàn)檫@樣對(duì)于電視來說可以減少成本，去發(fā)掘更多的新聞，還會(huì)有時(shí)間制作出結(jié)合各地風(fēng)俗的電視節(jié)目，比如說江西電視臺(tái)的“金飛說故事”和如中央電視臺(tái)的《新聞1+1》、《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》等收視率非常高的著名欄目，給百姓們帶來不少樂趣和知識(shí)。專業(yè)的說電視包裝是頻道外部特征的直觀體現(xiàn)，它通過一系列互相映襯的視聽元素，組合為體現(xiàn)該媒體內(nèi)容定位、品格定位的視聽符號(hào)。

中國(guó)電視包裝的作用是什么？

從我們上面講的第一點(diǎn)的意義來看，就決定了電視包裝的作用，我們可以分這幾點(diǎn)：中國(guó)電視包裝的作用、中國(guó)電視廣告包裝的作用、中國(guó)電視制作的作用三個(gè)方面講述：

1.中國(guó)電視包裝的作用：我們都知道電視包裝的全稱為“電視品牌形象與策劃”所以可以結(jié)合電視臺(tái)、電視欄目、電視頻道三個(gè)核心的關(guān)鍵成為整體要素上的強(qiáng)化。

2.中國(guó)電視廣告包裝的作用：首先我們要了解電視廣告，有兩種情況：一個(gè)是電視臺(tái)一體化服務(wù)，另一個(gè)只是企業(yè)去電視臺(tái)投放（就是說電視廣告已經(jīng)做好了），這兩種情況的作用還是一樣的：樹立其品牌形象，幫助自身和企業(yè)拓展?fàn)I銷平臺(tái)，提高品牌的升華。

3.中國(guó)電視制作的作用：電視是一直以來傳統(tǒng)媒體之一，在電視制作的作用是利用非線性編輯等等技術(shù)來制作出電視制作，我們介紹一下一般在電視制作的都是提升企業(yè)的形象，那在這里這樣的形象片分為三種：

（1）具體的形象宣傳片?？梢园ㄋ膫€(gè)方面的內(nèi)容：一是具體的頻道和電視臺(tái)的呼號(hào)宣傳片，如“您現(xiàn)在收看的是中國(guó)中央電視臺(tái)”，以音樂、畫面、聲音為支撐的“中央電視臺(tái)真誠(chéng)為您服務(wù)”等等；二是自己臺(tái)的主持人、名牌欄目片頭等構(gòu)成的頻道宣傳片；三是由報(bào)道內(nèi)容、畫面組接來完成。如有的新聞?lì)l道，將自己報(bào)道世界新聞的最經(jīng)典畫面組合在一起，制成頻道宣傳片。如中央電視臺(tái)第二套節(jié)目確定為“經(jīng)濟(jì)生活服務(wù)頻道”就制作了節(jié)奏平和、畫面優(yōu)美的片子作為頻道宣傳片。

（2）頻道的形象宣傳。即電視臺(tái)主要標(biāo)志在頻道中相對(duì)統(tǒng)一又各帶特色，放在節(jié)目之后的落幅。中央電視臺(tái)在做第二套節(jié)目包裝時(shí)對(duì)整個(gè)九套節(jié)目都設(shè)計(jì)了由中央電視臺(tái)、cctv和頻道定位所組成的落幅。其中cctv和中央電視臺(tái)的字體標(biāo)識(shí)是統(tǒng)一的，頻道定位和頻道數(shù)字是有區(qū)別的，每個(gè)落幅3～5秒，統(tǒng)一看是中央電視臺(tái)整體中的一個(gè)頻道，具體又識(shí)別出是中央電視臺(tái)的哪個(gè)頻道，放每個(gè)節(jié)目后播出。

（3）抽象的頻道宣傳片。如中央電視臺(tái)現(xiàn)在播出的“傳承文明，開拓創(chuàng)新”、“有形世界，無限風(fēng)光”等片，這種看似沒有具體臺(tái)名的宣傳，確定了電視臺(tái)的傳播理念和電視臺(tái)的無形形象。

電視節(jié)目包裝的如何定位？

電視節(jié)目從結(jié)構(gòu)上分為四部分：一是電視畫面的拍攝收集；二是文字的編寫、播音以及同期聲的編輯整理，包括被采訪人的解答和現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)時(shí)的聲音；三是編輯把文字以畫外音和字幕的形式，將其與畫面有機(jī)結(jié)合起來，把不同的時(shí)間和空間按照需要結(jié)合在一起，變成一段或者一個(gè)完整的大眾能看懂的故事情節(jié)；四是電視新聞作品的傳播輸出。其實(shí)，以上所講的幾點(diǎn)無非是想說明一個(gè)問題，那就是，電視后期制作合成是一項(xiàng)復(fù)雜而細(xì)致的工程，其重要性是不可取代的。

利用以上幾點(diǎn)要策劃出市場(chǎng)細(xì)分與定位

“定位就是選擇:目標(biāo)市場(chǎng)—我們要在何處競(jìng)爭(zhēng);差別優(yōu)勢(shì)—我們想要如何競(jìng)爭(zhēng)?！薄耙虼穗娨暟b定位前首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)自己的實(shí)力優(yōu)勢(shì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，然后再根據(jù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即其他頻道相比較，得出自己的差別優(yōu)勢(shì)，最后，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性定位并制定詳細(xì)的包裝理念。定位是頻道在日益趨同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹一幟、贏得消費(fèi)者芳心的關(guān)鍵戰(zhàn)略概念，是左右頻道發(fā)展及頻道包裝的基因。定位是商業(yè)特性中最主要的一個(gè)方面，決定著其他所有活動(dòng)的努力方向。如海南衛(wèi)視定位于旅游頻道，于是其所有節(jié)目及包裝都圍繞“旅游”主題而開展。

總結(jié)：中國(guó)電視包裝不但是在企業(yè)形象上有提升企業(yè)形象，而且體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體節(jié)目的藝術(shù)性。

中國(guó)電視包裝的未來

中國(guó)的電視包裝行業(yè)的發(fā)展總體上是一個(gè)從自發(fā)到自覺的過程。經(jīng)歷了最初的自力更生到后來的瘋狂抄襲再到如今的自主創(chuàng)作。可以說，中國(guó)的電視包裝伴隨著改革開放所帶來的思想解放而越來越繁盛了。這主要是受中國(guó)電視市場(chǎng)的繁榮而帶動(dòng)的，我們所見的電視包裝的整體質(zhì)量也有了質(zhì)的飛躍，與兩年前相比已經(jīng)不可同日而語。

1.電視包裝的深度滲透

電視包裝提供的服務(wù)將全面滲透到電視媒體的多個(gè)方面，當(dāng)數(shù)字電視全面實(shí)施之后，專業(yè)頻道數(shù)量增加，電視包裝的內(nèi)容也將隨之有所變化。電視包裝必須從媒體品牌形象、品牌策略、品牌定位、廣告收益、目標(biāo)受眾、節(jié)目編播等多方面全盤考慮。電視包裝公司與媒體不僅是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，更是相互合作的關(guān)系，這樣才能達(dá)成雙方利益的最大化。另外，除了在電視屏幕上的“在播包裝（OnAir）”之外，還有大量的“離播包裝（OffAir）”需要制作。所謂的離播包裝（OffAir）是指在電視屏幕之外的其他媒介上進(jìn)行的包裝，與在播包裝（OnAir）互為補(bǔ)充。離播包裝不是在媒體自身的播出平臺(tái)上為自己宣傳造勢(shì)，而是在媒體自身之外所做的一些宣傳推廣，例如在報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、網(wǎng)站上的宣傳，制作信箋、片名、促銷禮品、戶外廣告（車載、公告牌）等進(jìn)行造勢(shì)，以及在其他電視媒體上做宣傳等。在視覺上，頻道LOGO及輔助圖形被最大限度地暴露出來，而且各種離播設(shè)計(jì)品上的形象識(shí)別要完整統(tǒng)一。

離播包裝不光針對(duì)頻道的直接觀眾，而且更多地針對(duì)頻道的潛在觀眾。離播包裝讓一些不看電視或者沒看過本頻道的人知道自己，以求獲得更多的支持與關(guān)注。對(duì)于那些經(jīng)?？措娨暤娜藖碚f，在頻道中投放形象宣傳片就可以達(dá)到形象宣傳的目的；但是對(duì)于那些不經(jīng)?？措娨暬蛘吒静豢措娨暤娜藖碚f，這種方法就顯得力不從心。實(shí)際上，從電視頻道品牌營(yíng)銷和整體包裝的角度可以把電視觀眾分成三種：忠實(shí)觀眾、游離觀眾和非觀眾。忠實(shí)觀眾指長(zhǎng)期重復(fù)收看某頻道的重度收視者。游離觀眾指依靠遙控器頻繁換臺(tái)的頻道漫游者（ChannelSurfer），他們可能看這個(gè)頻道，也可能看那個(gè)頻道；非觀眾，指因?yàn)楦鞣N原因幾乎不看電視的人群。針對(duì)這種情況，頻道的營(yíng)銷策略基本為：首先，要吸引那些沒有觀看本頻道的游離觀眾和非觀眾；其次，要留住那些正在收看本頻道的忠實(shí)觀眾和部分游離觀眾；再次，要鼓勵(lì)忠實(shí)觀眾繼續(xù)反復(fù)收看；最后，還要向各類觀眾分別發(fā)出觀看和約會(huì)的邀請(qǐng)?；旧希诓バ麄魇怯脕碜饔糜陬l道的忠實(shí)觀眾的，而離播宣傳更多的是用于影響看電視的游離觀眾以及不看電視的非電視觀眾。

2.電視包裝趨向多元化

電視包裝不管從圖形設(shè)計(jì)還是風(fēng)格設(shè)計(jì)上來說，都將趨向于多元化，而非一種風(fēng)格可以統(tǒng)一天下的。將出現(xiàn)簡(jiǎn)約與繁飾并存的現(xiàn)象。如果我們看一下世界著名品牌的LOGO，同樣會(huì)發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象，耐克公司的LOGO非常簡(jiǎn)約，甚至沒有任何質(zhì)感，而索愛公司的LOGO則是較為復(fù)雜，立體形象，富于質(zhì)感。

曾經(jīng)在一個(gè)階段，電視包裝設(shè)計(jì)的圖形變得越來越簡(jiǎn)單，不是方塊就是圓片，而且當(dāng)時(shí)各個(gè)電視臺(tái)都喜歡跟風(fēng)，致使很多頻道的形象非常相像。有些人開始認(rèn)為電視包裝的風(fēng)格將趨向于簡(jiǎn)約化，這是對(duì)電視包裝發(fā)展的一種誤解。電視包裝的發(fā)展也是“分久必合，合久必分”的。沒有任何一種風(fēng)格會(huì)持續(xù)流行。我們來看一下Belief公司為印度某頻道設(shè)計(jì)的包裝，如圖15-1所示。其設(shè)計(jì)風(fēng)格具有濃重的裝飾意味，使用的是一種繁飾的設(shè)計(jì)方法，但是正是這種繁飾才是印度人的審美習(xí)慣，所謂“天竺好繁”是也。當(dāng)然我們也會(huì)看到很多簡(jiǎn)約風(fēng)格的例子。簡(jiǎn)約與繁飾各有各的好處，關(guān)鍵是要合乎頻道的價(jià)值理念。

不僅包裝風(fēng)格趨向多元化，電視包裝的策略也是如此，面對(duì)中國(guó)電視媒體的發(fā)展現(xiàn)狀和本土化特色，不能把國(guó)外的理論照搬照用。本來就是八仙過海各顯神通，我們的最終目標(biāo)是培植好電視頻道的品牌，只要能達(dá)到目標(biāo)，最有效的策略就是最好的策略。

3.電視包裝公司分化

目前我國(guó)的電視包裝公司的發(fā)展還處于初級(jí)階段，電視包裝市場(chǎng)也較為混亂。電視包裝公司主要的盈利模式在于制作收費(fèi)，也就是制作多少秒的視頻作品就按秒收錢。根本談不上創(chuàng)意收費(fèi)和策劃收費(fèi)的情況，這是雖然一種不合理的情況但卻非常普遍。

我們期望，在不久的將來這個(gè)市場(chǎng)會(huì)規(guī)范起來。電視包裝公司與電視媒體進(jìn)行長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作。當(dāng)然，市場(chǎng)的改變也必然導(dǎo)致電視包裝公司的改變與分化。一些公司會(huì)發(fā)展成為專業(yè)的策劃顧問型公司，一些則發(fā)展為專業(yè)的制作公司。策劃顧問型公司將為電視媒體提供包括品牌塑造、營(yíng)銷診斷、收視調(diào)查、整體包裝策劃制作、形象宣傳策劃公關(guān)及其他各類營(yíng)銷推廣活動(dòng)等等在內(nèi)的全方位服務(wù)。專業(yè)的制作型公司將專門提供圖形設(shè)計(jì)與視頻制作公司。這類似于廣告行業(yè)的格局，但是由于中國(guó)電視包裝市場(chǎng)的復(fù)雜性，這些預(yù)測(cè)也僅只是預(yù)測(cè)。