品牌重新定位，簡(jiǎn)單易行，不要想得太復(fù)雜。

品牌重新定位，并不是將原來的全部否定，而是在原來認(rèn)知的基礎(chǔ)上，提煉出更加適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的概念。

品牌重新定位，是為了適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展變化而做出的反應(yīng)。然而，大多數(shù)中小企業(yè)不品牌重新定位而遭到市場(chǎng)的淘汰。

始于戰(zhàn)術(shù)

每一個(gè)能夠促進(jìn)人類進(jìn)步的觀念，我們都必須好好地掌握與運(yùn)用。定位為營(yíng)銷界影響至深的觀念，可以幫助我們企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌。然而，許多企業(yè)都不知道該怎么重新定位，導(dǎo)致在建品牌的過程中出現(xiàn)錯(cuò)位，利用重新定位建品牌的企業(yè)值得警惕。

重新定位其實(shí)也是定位，只不過原來的定位已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需求，必須重新做出定位。而定位理論是美國(guó)的兩位營(yíng)銷大師艾•里斯和杰克•特勞特于20世紀(jì)70年代提出來的。經(jīng)過了30多年的發(fā)展，定位理論廣泛應(yīng)用于營(yíng)銷領(lǐng)域。

從兩位大師當(dāng)時(shí)的從業(yè)背景來看，定位是為了解決廣告?zhèn)鞑バ实拖露鴮ふ业淖詈?jiǎn)單且最有效的方法。因?yàn)?，?yīng)對(duì)當(dāng)時(shí)美國(guó)傳播過度最好的策略就是“簡(jiǎn)化信息”，讓顧客更容易接收信息。何況，戰(zhàn)略目標(biāo)在多變的市場(chǎng)環(huán)境中變得毫無意義了，唯一可行的方法就是尋找到能夠滿足預(yù)期客戶頭腦中認(rèn)知的戰(zhàn)術(shù)來打動(dòng)客戶。

所以，定位始于戰(zhàn)術(shù)，源于一種傳播意義上的溝通戰(zhàn)術(shù)，是戰(zhàn)略誕生之前的核心，起著支配戰(zhàn)略發(fā)展的作用，進(jìn)而提升到戰(zhàn)略的高度。

定位的作用在于提出戰(zhàn)術(shù)，圍繞戰(zhàn)術(shù)尋找突破口，讓企業(yè)集中資源進(jìn)行品牌營(yíng)銷，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率的戰(zhàn)略目標(biāo)。在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，游擊戰(zhàn)作為從實(shí)踐中總結(jié)出來的戰(zhàn)術(shù)逐漸應(yīng)用于戰(zhàn)爭(zhēng)之中，隨后不斷地讓這一戰(zhàn)術(shù)提升到戰(zhàn)略的高度，最終取得了抗戰(zhàn)的全面勝利。

如今，賣產(chǎn)品的時(shí)代一去不復(fù)返，贏得競(jìng)爭(zhēng)勝利的前提必須以品牌為核心。建品牌講究戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略的完美結(jié)合，不像廣告企業(yè)那樣以創(chuàng)意來“忽悠”客戶。在建品牌的過程中，必須具有很強(qiáng)的戰(zhàn)術(shù)以及戰(zhàn)略執(zhí)行力，否則企業(yè)追求的創(chuàng)意就是海市蜃樓。

事實(shí)上，廣告企業(yè)所謂的創(chuàng)造性，只不過是廣告企業(yè)的謀生工具。簡(jiǎn)單地說“只不過是想想創(chuàng)意‘忽悠’客戶吧！”并不符合定位這一戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)意，如果脫離了傳播意義上的溝通戰(zhàn)術(shù)，那么創(chuàng)意將一文不值。

定位應(yīng)用非常廣泛，可以當(dāng)成一種傳播工具。我們應(yīng)用定位，包括重新定位，一定要先從戰(zhàn)術(shù)的角度去應(yīng)用，這樣不但要明確自己要去什么地方，更要在未動(dòng)身之前想好路線，這樣就不會(huì)迷失方向。

定位簡(jiǎn)潔

我們知道定位不是企業(yè)想如何給產(chǎn)品定位，而是顧客頭腦如何給產(chǎn)品定位，更重要的是定位需要簡(jiǎn)潔。

我們前面談到定位是在美國(guó)傳播過度的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，那么傳播過度已經(jīng)讓大腦超載負(fù)荷，越來越多的產(chǎn)品，讓預(yù)期客戶應(yīng)接不暇、無所適從，預(yù)期客戶不知道該如何選擇?，F(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)同樣面臨著“缺乏交流”的問題，特別是大企業(yè)，老板和基層員工基本上無交流。然而，基層員工每時(shí)每刻都在市場(chǎng)的最前沿，最熟悉客戶，最了解客戶的反饋信息。但是，最真實(shí)的“情報(bào)”卻在基層員工的頭腦中被忽略掉，因?yàn)槔习逵肋h(yuǎn)想不到要和他們“交流”；基層員工想找老板“交流”，可是沒有機(jī)會(huì)。缺乏溝通成了阻礙企業(yè)發(fā)展的問題，所以不懂“溝通戰(zhàn)術(shù)”的老板，只能憑感覺展開傳播活動(dòng)了，造成傳播過度，麻煩也緊跟著出現(xiàn)了。

媒體不斷增多是傳播過度的另一個(gè)主因。傳統(tǒng)的電臺(tái)、電視、報(bào)紙、雜志四大媒體，加上現(xiàn)在已經(jīng)誕生或正在誕生的新媒體，為傳播信息而生的媒體越來越多了。越來越多的媒體卻讓消費(fèi)者接受信息更加困難。

廣告過多，是廣告?zhèn)鞑バ式档偷脑?。而且，越來越多的人不相信廣告所傳播的信息了，廣告的可信度受到了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

產(chǎn)品越來越多也是傳播過度不容忽視的原因。現(xiàn)在，隨便到哪個(gè)大商場(chǎng)看一看，琳瑯滿目的產(chǎn)品擺滿貨架，那么多的產(chǎn)品讓你應(yīng)接不暇，這也是許多企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品延伸的“杰作”。

為此，面臨傳播過度造成的諸多問題，我們?cè)趥鞑ザㄎ坏倪^程中，一定要讓定位簡(jiǎn)潔，讓定位可以直接抵達(dá)預(yù)期客戶的頭腦。最好的辦法就是用一個(gè)詞來定位品牌。比如，在快餐品類里，麥當(dāng)勞傳播的信息是“炸”，肯德基傳播的信息是“烤”，真功夫傳播的信息是“蒸”等，這樣客戶的頭腦就很清晰，定位簡(jiǎn)潔清晰，品牌傳播就有效果。

定位需要簡(jiǎn)潔，并不是要我們企業(yè)隨便找一個(gè)詞，而是通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況，尋找出一個(gè)屬于品牌的詞，這個(gè)詞必須是專屬的。假如使用了別人已經(jīng)在顧客頭腦中建立的詞，傳播也不會(huì)奏效。

我們不是單純地為了規(guī)避傳播過度的現(xiàn)象而簡(jiǎn)化定位，而是為了讓品牌獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)就是品牌的差異化，唯有這樣才能體現(xiàn)出品牌的優(yōu)勢(shì)。

明確品類

傳播過度導(dǎo)致客戶頭腦混亂，客戶為了選擇到自己喜歡的品牌，必然要?jiǎng)右环X筋。這個(gè)時(shí)候，客戶應(yīng)對(duì)信息的辦法就是進(jìn)行歸類，也就是在頭腦中自動(dòng)對(duì)品牌進(jìn)行歸類與排序，客戶將同一品類的品牌歸為一類。比如把可口可樂、百事可樂、非?？蓸返绕放茪w為一類，稱為可樂品類，然后針對(duì)可樂品類的品牌進(jìn)行排序，一般是可口可樂排第一位，百事可樂排第二位。在品類上排序第一的，往往是客戶消費(fèi)最多的，同時(shí)也是領(lǐng)導(dǎo)品牌。

定位有不同的方法，但必須將品牌放在預(yù)期客戶大腦中最佳的位置，在認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)中明確品類。具體實(shí)施的過程中可以把自己定位為領(lǐng)導(dǎo)者，也可以針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行定位。比如，格力聚焦空調(diào)品類資源，連續(xù)十多年銷量第一，成為中國(guó)空調(diào)品類的第一品牌，這就是領(lǐng)導(dǎo)者定位；而七喜針對(duì)可樂含有咖啡因，把自己重新定位為“非可樂”的新品類，與原來的可樂品類產(chǎn)生了區(qū)別，這就是針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行的定位。

成為領(lǐng)導(dǎo)者的辦法，就是看我們所在的行業(yè)有沒有品牌開拓了行業(yè)的品類占據(jù)顧客的心智認(rèn)知。如果沒有，你就可以搶先占有；如果有，你就去分化出新品類，讓自己的品牌代表一個(gè)新品類。

假如行業(yè)中已經(jīng)有品牌在客戶心智認(rèn)知中占據(jù)了第一的位置，建議你不要去爭(zhēng)當(dāng)這個(gè)第一，與領(lǐng)導(dǎo)者展開正面的競(jìng)爭(zhēng)無疑是用雞蛋碰石頭，無論你有多少雞蛋也無濟(jì)于事。比如美國(guó)的電腦戰(zhàn)，IBM已經(jīng)建立了“主機(jī)電腦”的認(rèn)知，最好的辦法就是去分化它，開創(chuàng)新品類與其競(jìng)爭(zhēng)，比如戴爾的“直銷電腦”。

做領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)立面的方法，就是我們必須要了解領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)勢(shì)所在，并且要找到領(lǐng)導(dǎo)者不可回避的弱點(diǎn)，即強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì)，然后聚焦所有的力量去攻擊領(lǐng)導(dǎo)者的弱點(diǎn)，就有機(jī)會(huì)成為第二品牌。

跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的傳播策略來實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)注定會(huì)失敗。因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)在客戶頭腦中建立起認(rèn)知，我們?cè)俑麄?，只能為領(lǐng)導(dǎo)者做嫁衣，幫助領(lǐng)導(dǎo)者鞏固認(rèn)知。

中小企業(yè)一定要具備玩游戲的心理，因?yàn)槎ㄎ槐旧砭褪且环N游戲，游戲有輸有贏，為了減少我們輸?shù)拇螖?shù)，提高贏的概率，我們必須洞察定位的真相，從中尋找到克敵制勝的策略。阿里巴巴的馬云說過：“心中無敵，才能無敵于天下?！敝匦露ㄎ唬仨氃诙ㄎ恢袩o定位。