名人具有極高的社會知名度，利用名人做廣告容易拉近產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者的心理距離，增加其在消費(fèi)者群體中的親和力，并能迅速提升產(chǎn)品品牌的知名度，給廣告主帶來經(jīng)濟(jì)利益，這就是名人廣告效應(yīng)。時(shí)下，聘請名人做廣告成為許多廣告主的選擇，而名人廣告也越來越多地充斥著人們的生活。然而，這些廣告在取得巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，有一部分已經(jīng)超越了真實(shí)廣告的界限，成為虛假廣告，產(chǎn)生了極為惡劣的社會影響。對于名人虛假廣告的法律責(zé)任，我國相關(guān)法律法規(guī)沒有作明確規(guī)定，對其規(guī)制更多的是通過道德譴責(zé)和輿論壓力。然而，對名人的虛假廣告行為僅靠道德目律這種軟規(guī)制收效甚微，名人虛假廣告的泛濫就是最好的例證，社會呼吁對名，、虛假廣告行為進(jìn)行法律法規(guī)的硬規(guī)制。目前，學(xué)界對于名人做虛假廣告是否應(yīng)承擔(dān)法律責(zé)任存在諸多爭議。在名人虛假廣告層出不窮的今天，對名人虛假廣告法律責(zé)任的相關(guān)問題進(jìn)行研究具有一定的理論與實(shí)踐意義。

近年來，名人涉嫌虛假廣告情況比較嚴(yán)重。據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會統(tǒng)計(jì)，僅2006年上半年，全國消協(xié)系統(tǒng)受理的名人涉嫌虛假違法廣告的投訴多達(dá)5483件。2006年國家工商總局經(jīng)過嚴(yán)密的監(jiān)測，公布了在媒體上出現(xiàn)的十條涉嫌嚴(yán)重違法的廣告，其中便包括影星石某代言的電視直銷美容品“洗斑祛斑液”，還有著名笑星侯某代言的電視直銷產(chǎn)品西線•日耳曼保健品廣告等。2006年8月，著名影星牛某以“醫(yī)療主持人”身份主持的一檔治療婦科疾病的廣告違反《廣告法》的規(guī)定大談?dòng)行室约袄没颊咝蜗笸扑]某某藥品，而著名歌星成某、杭某則在國家工商總局與廣電總局聯(lián)手整治廣播、電視醫(yī)療虛假廣告，明令禁播“豐胸”類廣告后仍然做客豐胸產(chǎn)品“聯(lián)邦悠悠挺”。2006年10月，由著名主持人文某代言、治療近視的醫(yī)療器械“眼保姆”廣告，因涉嫌欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者被北京市工商局曝光，一而由某著名影星劉某代言的SK-II涉嫌虛假宣傳的消息經(jīng)媒體曝光后已經(jīng)變成人人皆知的新聞。2007年3月15日，中央電視臺“3.15”晚會曝光了著名相聲演員郭某代言“藏秘排油茶”虛假廣告案。廣告中郭某信誓旦旦地向全國人民承諾“敢為自己的行為負(fù)責(zé)”，然而事實(shí)卻是郭成為“廣告門”事件的主角?，F(xiàn)在，名人虛假廣告已不再是個(gè)例，許多名人在利益的驅(qū)動(dòng)下，淪為虛假廣告的工具。

當(dāng)前，名人虛假廣告存在的主要問題有：一是名人沒有親身體驗(yàn)過所宣傳的產(chǎn)品卻在廣告中夸稱其使用效果好：二是在醫(yī)療服務(wù)和藥品廣告中虛假宣傳、夸大療效，誘導(dǎo)消費(fèi)者就醫(yī)購藥：三是名人做的保健食品廣告違法宣傳療效：四是一些名人做的廣告背后設(shè)有陷阱。

名人虛假廣告大多是以三種形式登臺亮相：一是“現(xiàn)身說法”，比如某位女星所做的祛斑廣告，直接告訴觀眾她曾經(jīng)的苦惱和使用過其代言產(chǎn)品后的神奇功效：二是采取“娛樂訪談”的模式，觀眾乍一看會以為是某檔采訪明星的娛樂節(jié)目，等看幾分鐘后才發(fā)現(xiàn)目己已經(jīng)成了直銷廣告的受眾：三是“新聞采訪”的模式，剛看上去是一檔新聞節(jié)目，仔細(xì)一看才發(fā)現(xiàn)這是明星們在述說某種產(chǎn)品的功效。

在巨大的物質(zhì)利益誘惑下，許多名人淪為金錢的奴隸，變成虛假廣告欺騙消費(fèi)者的工具。名人做虛假廣告帶來了社會公眾對名人的懷疑和不信任。中央電視臺《東方時(shí)空》欄目調(diào)查顯示，在名人對目己代言的藥品和保健食品中，只有0.4%日勺被調(diào)查者認(rèn)為名人本人可能真的對產(chǎn)品有切身感受，95.5%的消費(fèi)者認(rèn)為名人本人沒有試過，“感覺他們是在演戲”，4.1%的被調(diào)查者對此持半信半疑的態(tài)度。

由于我國相關(guān)法律法規(guī)沒有對名人虛假廣告的法律責(zé)任作出明確規(guī)定，這使得學(xué)界對此問題存在諸多爭議。透過名人虛假廣告的表象揭示其違法的本質(zhì)從而為名人承擔(dān)責(zé)任尋求法律依據(jù)，這是本文研究的主要目的。需要說明的是，廣告的受眾主要是廣大的消費(fèi)者但不限于消費(fèi)者，也有為生產(chǎn)目的而購買或接受服務(wù)的經(jīng)營者?；谙M(fèi)者弱勢群體地位的考慮，消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)應(yīng)引起特別關(guān)注。因此，筆者對于名人虛假廣告相關(guān)問題的探討主要是基于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的視角。另外，由于名人不是行政法律關(guān)系中的行政相對人，目然不會被追究行政責(zé)任，我國《刑法》也明確規(guī)定虛假廣告罪的主體僅限于“廣告主、廣告經(jīng)營者以及廣告發(fā)布者”，根據(jù)“罪刑法定”原則，法無明文規(guī)定不為罪，名人不會受到刑事責(zé)任的追究。因此，此處主要討論名人虛假廣告的民事責(zé)任。