虛假廣告如同空氣一般，可謂是無處不在，且有愈演愈烈泛濫成災(zāi)之勢。目前，虛假廣告已成為社會一大公害，現(xiàn)實(shí)生活中虛假廣告的泛濫也在某種程度上檢討著我國當(dāng)前規(guī)制虛假廣告方面的立法、司法、執(zhí)法以及監(jiān)管體制。作為一種歷史現(xiàn)象，虛假廣告穿越古今，橫貫中外，其產(chǎn)生必然有歷史、文化、經(jīng)濟(jì)等諸方面的因素。虛假廣告是歷史的產(chǎn)物。虛假廣告的大量出現(xiàn)直至泛濫，是在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到市場經(jīng)濟(jì)階段，尤其是市場經(jīng)濟(jì)的初始階段，市場機(jī)制不完善，秩序不規(guī)范、不健全和不成熟的重要表征，這是發(fā)育不完全的市場經(jīng)濟(jì)早期的一般社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，

這種現(xiàn)象國外也存在過。資本主義最初建立的英國，在資本原始積累階段，社會風(fēng)氣也是極度地?cái)?，人們的道德感普遍淪喪，野蠻的競爭意識主導(dǎo)了一切。從思想觀念上看，以義利硯為代表的傳統(tǒng)觀念在悄然隱退，而以誠信為核心的市場經(jīng)濟(jì)觀念又尚未到位，德治不力，道德水平下降，整個(gè)社會軟約束失去效力，不能不說是虛假廣告泛濫的重要原因之一。

從法經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上講，虛假廣告是經(jīng)營者利益博弈的結(jié)果。基于法經(jīng)濟(jì)學(xué)視角對虛假廣告泛濫的根源進(jìn)行研究，其主要意義在于揭示虛假廣告行為違法成本低的本質(zhì)，為有效規(guī)制虛假廣告提供理論依據(jù)。

作為法經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)重要分支，博弈論同樣可以解釋虛假廣告的泛濫。

在宏觀意義上，虛假廣告現(xiàn)象是在經(jīng)營者、消費(fèi)者以及國家之間經(jīng)過多次重復(fù)利益博弈逐步形成的，顯然，經(jīng)營者是虛假廣告利益博弈過程中的優(yōu)勝者。首先，經(jīng)營者與消費(fèi)者之間的利益博弈是一種非合作博弈。在守法與違法的選擇中，消費(fèi)者的選擇是被動的，只能選擇守法；如果違法成本低，則經(jīng)營者會固定地選擇違法策略，因?yàn)閽伻ミ`法成本后虛假廣告仍然能夠?yàn)槠鋷砝麧?。其次，在?jīng)營者與國家之間的利益博弈中，國家對于虛假廣告規(guī)制的環(huán)境會直接影響經(jīng)營者的選擇。如果經(jīng)營者的違法成本比守法成本低，同樣的道理，經(jīng)營者也會固定地選擇違法策略。虛假廣告的存在意味著經(jīng)營者與消費(fèi)者以及國家之間形成“納什均衡”狀態(tài)。在消費(fèi)者不提高維權(quán)意識、國家不調(diào)整現(xiàn)行“治虛打假”策略的情況下，經(jīng)營者當(dāng)然不會改變其選擇違法的策略。顯然，“納什均衡”的代價(jià)即消費(fèi)者與社會公共利益受損。

在微觀意義上，順著廣告主拋出的虛假廣告利益鏈條中，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者以及廣告推薦者在利益的驅(qū)動下都參與進(jìn)來。生活中上述廣告活動主體明知或應(yīng)知廣告虛假仍參與設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布、推薦的情況較為普遍，他們與廣告主之間存在合作與沖突關(guān)系。從博弈論角度看，雙方存在以下兩種策略選擇：1.合作；2.不合作。合作意味著雙方都違法，不合作意味著廣告主違法、上述主體守法。第1種情況下，雙方均獲得利益；第2種情況下，雙方均無利可圖。理性經(jīng)濟(jì)人在預(yù)算約束條件下的最好選擇是追求效益最大化，在利益的誘惑下，上述主體會優(yōu)先選擇合作即違法的策略。如果外部環(huán)境制約較弱，即違法成本低于其獲益時(shí)，廣告活動主體違法成為一種必然。顯然，在虛假廣告行為中，雙方形成一種合作博弈。