廣告行政管理主要包括以下內(nèi)容：

1．對廣告主的管理

對廣告主的管理是指廣告管理機關依照廣告管理方面的法律、法規(guī)和有關政策規(guī)定，對廣告主參與廣告活動的全過程進行的監(jiān)督管理行為。廣告主是廣告活動的最初提出者，是廣告及服務費用的實際支付者。他對是否做廣告、做多少廣告、何時通過何種方式做廣告以及選擇哪家廣告代理商和廣告發(fā)布者設計、制作、代理、發(fā)布廣告等，都有絕對的自主權。廣告主的廣告意識和廣告行為直接對廣告活動產(chǎn)生決定性的影響。因此，對廣告主進行切實有效的管理，實質上是實現(xiàn)對廣告活動源頭的管理。這無疑對保證廣告的真實性與合法性，防止和杜絕虛假、違法廣告的產(chǎn)生，進而凈化整個廣告行業(yè)，具有十分重要的意義。

廣告管理機關對廣告主的管理主要表現(xiàn)在兩個方面：一是保護廣告主依法從事廣告活動的權利；二是保證廣告主的廣告活動必須遵守廣告管理方面的法律、法規(guī)和有關政策規(guī)定。對違法廣告行為，廣告主應依法承擔相應的法律責任，并接受廣告管理機關的制裁。

2．對廣告經(jīng)營者的管理

廣告經(jīng)營者是連接廣告主和廣告發(fā)布者的橋梁，是廣告活動的主體。廣告經(jīng)營者的廣告行為是否規(guī)范對廣告活動的影響至關重要。因此，加強對廣告經(jīng)營者的管理是廣告管理中最為重要的內(nèi)容。對廣告經(jīng)營者的管理主要包括：

(1)對廣告經(jīng)營者的審批登記管理。這是廣告管理機關依照廣告管理法律、法規(guī)對廣告經(jīng)營者實施管理的開始，屬于政府的行政管理行為。廣告經(jīng)營者只有在獲準登記、注冊、取得廣告經(jīng)營資格后才能從事廣告經(jīng)營活動，否則即構成非法經(jīng)營。嚴格的說，廣告經(jīng)營者要取得合法的廣告經(jīng)營資格必須符合《民法通則》的有關規(guī)定和企業(yè)登記的基本要求，必須具備廣告法規(guī)中規(guī)定的資質條件，必須按照一定法律程序依法審批登記。廣告經(jīng)營者的審批登記程序主要包括受理申請、審查條件、核準資格和發(fā)放證照四個階段。

(2)廣告業(yè)務員證制度。廣告業(yè)務員是專職從事承攬、代理廣告業(yè)務的工作人員，

《廣告業(yè)務員證》是廣告業(yè)務人員外出開展廣告業(yè)務活動的有效憑證。為了加強對廣告宣傳和廣告經(jīng)營活動的管理，保障其健康發(fā)展，國家工商行政管理局在1990年10月19日頒發(fā)了《關于實行（廣告業(yè)務員）制度的規(guī)定》（工商[1990]226號），決定在全國廣告行業(yè)中統(tǒng)一實行廣告業(yè)務員證制度。該規(guī)定自19

91年1月1日起執(zhí)行。因此，凡經(jīng)批準經(jīng)營廣告業(yè)務的經(jīng)營單位，其廣告業(yè)務人員都必須按照國家工商行政管理局頒發(fā)的《關于實行（廣告業(yè)務員）制度的規(guī)定》領取《廣告業(yè)務員證》后方可從事廣告業(yè)務活動。廣告業(yè)務人員申請辦理廣告業(yè)務員證必須接受專業(yè)培訓與考核，然后向所在地的工商行政管理機關提出書面申請，并提交本單位證明文件和有關材料，經(jīng)省、自治區(qū)、直轄市或其授權的省轄市工商行政管理機關審核批準后發(fā)放《廣告業(yè)務員證》。

《廣告業(yè)務員證》由國家工商行政管理局統(tǒng)一印制，以省、自治區(qū)、直轄市為單位自行編號并加蓋鋼印?！稄V告業(yè)務員證》有效期為三年。各級工商行政管理機關應對《廣告業(yè)務員證》的發(fā)放、使用加強管理，任何單位、個人不得擅自復制、偽造、轉讓和出售。

(3)廣告業(yè)務檔案制度。所謂廣告業(yè)務檔案制度是指廣告經(jīng)營者（包括廣告發(fā)布者）對廣告主所提供的關于主體資格和廣告內(nèi)容的各種證明文件、材料以及在承辦廣告業(yè)務活動中涉及到的承接登記、廣告審查、廣告設計制作、廣告發(fā)布等情況的原始記錄材料進行整理、保存并建立業(yè)務檔案，以備隨時查驗的制度。廣告業(yè)務檔案是在廣告業(yè)務活動的過程中建立起來的，它是廣告經(jīng)營者（包括廣告發(fā)布者）從承接登記，到收取和查驗各種廣告證明、材料，再到廣告設計、制作、代理、發(fā)布等情況和結果的總匯，是廣告業(yè)務活動的正式記錄。因此，建立廣告業(yè)務檔案的作用主要有兩個：一是業(yè)務參考作用，二是法律憑證作用。根據(jù)國家工商行政管理局1997年頒布的《廣告經(jīng)營資格檢查辦法》的規(guī)定，工商行政管理部門有權對廣告經(jīng)營者（包括廣告發(fā)布者）的廣告業(yè)務檔案制度建立和執(zhí)行情況進行監(jiān)督和檢查。對尚未建立和執(zhí)行該項制度的，工商行政管理部門應當責令其限期改正；逾期仍未改正的，處五千元以下罰款。

(4)廣告經(jīng)營單位的年檢注冊制度。所謂廣告經(jīng)營單位的年檢注冊制度是指廣告管理機關依照國家廣告管理的法律、法規(guī)和政策規(guī)定，對廣告經(jīng)營單位一年來的經(jīng)營狀況進行檢查驗收的一種管理制度。它是各級工商行政管理機關對廣告經(jīng)營單位實施規(guī)范化管理的重要內(nèi)容之一。任何廣告經(jīng)營單位都必須經(jīng)過年檢注冊取得《廣告經(jīng)營單位年檢注冊證》后，才有資格繼續(xù)經(jīng)營廣告業(yè)務，否則即為非法經(jīng)營。我國從1987年開始在廣告行業(yè)實行年檢注冊制度，目的是為了加強工商行政管理機關對廣告行業(yè)的管理，及時制止違法廣告經(jīng)營活動，維護廣告行業(yè)正常的經(jīng)營秩序，同時也是為了全面掌握每個廣告經(jīng)營者的具體情況以及廣告行業(yè)的現(xiàn)狀及狀態(tài)。

3．對廣告發(fā)布者的管理

對廣告發(fā)布者的管理是指廣告管理機關依照廣告管理方面的法律、法規(guī)的規(guī)定，對以廣告發(fā)布者為主體的廣告發(fā)布活動的全過程實施的監(jiān)督管理行為，也稱廣告媒介物管理或者廣告媒介管理。對廣告發(fā)布者的管理主要是廣告管理機關依法對發(fā)布廣告的報紙、期刊、電臺、電視臺、出版社等事業(yè)單位和戶外廣告物的規(guī)劃、設置、維護等實施的管理。

廣告管理機關依法對廣告發(fā)布者實施管理的主要內(nèi)容包括：

(1)對廣告發(fā)布者經(jīng)營資格的管理。以廣播電臺、電視臺、報紙、期刊和出版社等為主體的廣告發(fā)布者（或廣告媒介），其主要職責是宣傳黨的路線、方針、政策，發(fā)布信息，傳播新聞，同時兼營廣告發(fā)布業(yè)務，傳播經(jīng)濟信息。而廣告發(fā)布者以收費的形式兼營廣告發(fā)布業(yè)務，傳播經(jīng)濟信息，屬于一種廣告經(jīng)營行為，所以廣告管理機關必須對其實行專門管理。要求廣告發(fā)布者在發(fā)布廣告前，必須到當?shù)乜h級以上工商行政管理局辦理兼營廣告業(yè)務的登記手續(xù)，并由其審查是否具備直接發(fā)布廣告的條件。對符合條件的廣告發(fā)布者，廣告管理機關依法予以登記，并發(fā)給廣告經(jīng)營者資格證明。

(2)對廣告發(fā)布者提供的媒介覆蓋率的管理。媒介覆蓋率是媒介覆蓋范圍和覆蓋人數(shù)的總稱，它隨媒介的不同而有不同的名稱。其中有廣播電臺的覆蓋范圍與收聽率，電視臺的覆蓋范圍與收視率，報紙、期刊等印刷媒介的發(fā)布范圍與發(fā)行量，以及戶外場所的位置和人流量等。真實的媒介覆蓋率是廣告主、廣告經(jīng)營者實施廣告戰(zhàn)略和廣告發(fā)布者確定收費標準的重要依據(jù)。因此，廣告管理機關應該加強對廣告發(fā)布者提供的媒介覆蓋率的真實性進行管理，這對維護廣告發(fā)布者的聲譽、樹立媒介自身形象、拓寬廣告發(fā)布業(yè)務來源和保護廣告主、廣告經(jīng)營者的合法權益有著積極重要的作用。

(3)對廣告發(fā)布者利用媒介時間、版面和篇幅的管理。廣告發(fā)布者雖然擁有對媒介的使用權，但是并不能無限制地擴展廣告刊播的時間、版面和篇幅。國家行政管理機關有權對媒介刊播廣告的時間、版面和篇幅作出限制性的規(guī)定和控制，以確保媒介履行更為重要的社會職能，實現(xiàn)健康有序的發(fā)展。

4．對廣告信息的管理

廣告信息包括廣告信息內(nèi)容及其表現(xiàn)，它以廣告作品的形式經(jīng)媒介的發(fā)布完成傳播。對廣告信息的管理是世界各國廣告管理中尤為重要的內(nèi)容。對廣告信息的管理主要包括以下內(nèi)容：

(1)對廣告內(nèi)容的管理。對廣告內(nèi)容的管理集中到一點即對廣告內(nèi)容的真實性、合法性進行的管理，以確保廣告內(nèi)容的真實、合法與健康。

(2)對廣告表現(xiàn)的管理。廣告表現(xiàn)是指廣告的表現(xiàn)方法和形式。廣告作為一種“勸說”的藝術，必須借助一定的表現(xiàn)方法和形式才能將商品或服務的信息傳達給廣告受眾，并盡可能使其留下深刻的印象，以促進購買行為的實現(xiàn)。由于廣告表現(xiàn)是針對社會公眾所開展的宣傳活動，又是為了追求贏利目標所采取的宣傳手段，所以它必須受到廣告管理的法律、法規(guī)和道德的約束，必須符合一定的社會規(guī)范。對廣告表現(xiàn)管理的內(nèi)容主要是對廣告表現(xiàn)真實性、合法性、道德性、公益性、獨創(chuàng)性、可識別性等的管理。

5．對廣告收費的管理

廣告收費是指廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在承接和完成廣告主委托的廣告業(yè)務后所收取的廣告設計費、制作費、代理費和發(fā)布費。廣告收費管理是指廣告管理機關會同物價、城建、公安等職能部門，依照廣告管理法律、法規(guī)的有關規(guī)定對廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在設計、制作、代理、發(fā)布等廣告業(yè)務活動中的收費行為的合法性進行的管理。目前，我國對廣告收費的管理主要實行國家定價管理和備案價格管理相結合的原則。

我國對廣告經(jīng)營者收取的廣告設計、制作費的管理主要實行備案價格管理，即廣告經(jīng)營者可以根據(jù)廣告設計、制作成本和自身信譽、服務質量、制作水平等因素制定自己的收費標準，然后報當?shù)毓ど绦姓芾頇C關和物價部門備案。對廣告代理費主要實行國家定價管理，其標準是法定的、全國統(tǒng)一的，即廣告經(jīng)營者承辦國內(nèi)廣告業(yè)務的代理費為廣告費的10%，承辦外商來華廣告的廣告代理費為廣告費的15%。對廣告發(fā)布者收費的管理基本上實行備案價格管理，即以廣播電臺、電視臺、報社、雜志社等四大媒介為主的廣告發(fā)布者，根據(jù)自身的收聽率、收視率、發(fā)行量以及在全國或地方的覆蓋率和影響來制定自己的收費標準，然后報當?shù)毓ど绦姓芾頇C關和物價管理部門備案。戶外廣告場地費、建筑物占用費的收費標準必須由當?shù)毓ど绦姓芾頇C關會同物價、城建部門，根據(jù)當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的程度、戶外廣告的設置區(qū)域、場地、建筑物的位置好壞、人流量大小、是否在商業(yè)中心和鬧市區(qū)等因素共同協(xié)商制定，并報當?shù)厝嗣裾鷾?。它一?jīng)制定并獲得當?shù)厝嗣裾鷾剩捅仨殗栏褚勒請?zhí)行，任何單位或個人不得隨意更改。

6．對戶外廣告的管理

與其他形式廣告的管理相比戶外廣告的管理較為復雜，它涉及工商行政管理、城建、環(huán)保、公安等部門，其規(guī)劃管理也主要由這些部門負責。在當?shù)乜h級以上人民政府的組織下，上述部門共同就城市或者地區(qū)戶外廣告設置的區(qū)域、地點、規(guī)格、質量和安全等問題作出統(tǒng)一規(guī)劃，報當?shù)厝嗣裾鷾屎笥晒ど绦姓芾頇C關負責監(jiān)督實施。

對戶外廣告必須實行登記管理，即縣級以上廣告管理機關會同城建、環(huán)保、公安等有關部門，依照當?shù)厝嗣裾鷾实膽敉鈴V告設置規(guī)劃和管理辦法，對申請經(jīng)營戶外廣告的單位或個人的經(jīng)營資格、條件和設置戶外廣告的區(qū)域、地點等進行審查核準。對具備經(jīng)營資格、條件的單位或個人，在核準戶外廣告設置區(qū)域、地點符合當?shù)貞敉鈴V告規(guī)劃和管理辦法后，準予登記。未取得核準登記的單位或個人不得經(jīng)營戶外廣告，否則即為非法經(jīng)營，將被依法取締。

戶外廣告發(fā)布后并不意味著發(fā)布活動的結束。戶外廣告在設置、安裝過程中和完畢后的安全問題以及平時的維修、整飾即維護問題，仍是其發(fā)布活動的繼續(xù)。廣告管理機關應會同城建、環(huán)保和公安等有關部門，對戶外廣告設計、安裝所用材質和抗風、抗震等級以及與原建筑物的連接等問題、環(huán)節(jié)進行切實有效的管理，把戶外廣告的安全問題落到實處。同時應加強對戶外廣告的維修裝飾管理，對那些殘缺不全、影啊市容市貌的戶外廣告，該維修的應及時維修，該更換的應及時更換，該清理的應堅決清理，還城市以和諧、美麗。