在廣告活動中,廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者之間不僅存在利益關(guān)系,而且存在工作關(guān)系。這些關(guān)系的處理和協(xié)調(diào)既影響廣告活動的運作,也影響公眾的切身利益。因此,廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在廣告活動中應遵循一些最基本的活動準則。
1.關(guān)于取得合法經(jīng)營資格的準則
我國《廣告法》第26條第一款規(guī)定,從事廣告經(jīng)營的應當具有必要的專業(yè)技術(shù)人員、制作設備,并依法辦理公司或者廣告經(jīng)營登記,方可從事廣告活動?!稄V告管理條例施行細則》第3條進一步規(guī)定,申請經(jīng)營廣告業(yè)務的企業(yè),除符合企業(yè)登記等條件外,還應具備下列條件:①有負責市場調(diào)查的機構(gòu)和專業(yè)人員;②有熟悉廣告管理法規(guī)的管理人員及廣告設計、制作、編審人員;③有專職的財會人員;④申請承接或代理外商來華廣告,應當具備經(jīng)營外商來華廣告的能力。
我國《廣告法》第26條第二款規(guī)定,廣播電臺、電視臺、報刊出版單位的廣告業(yè)務,應當由其專門從事廣告業(yè)務的機構(gòu)辦理,并依法辦理兼營廣告的登記?!稄V告管理條例施行細則》第4條進一步規(guī)定,廣播電臺、電視臺、報刊出版單位,事業(yè)單位以及法律、行政法規(guī)規(guī)定的其他單位辦理廣告經(jīng)營許可登記,應當具備下列條件:①具有直接發(fā)布廣告的媒介或手段;②設有專門的廣告經(jīng)營機構(gòu);③有廣告經(jīng)營設備和經(jīng)營場所;④有廣告專業(yè)人員和熟悉廣告法規(guī)的廣告審查員。
此外,申請經(jīng)營廣告業(yè)務的個體工商戶,除應具備《城鄉(xiāng)個體工商戶管理暫行條例》規(guī)定的條件外,本人還應具有廣告專業(yè)技能,熟悉廣告管理法規(guī)。
2.關(guān)于經(jīng)營活動的準則
廣告經(jīng)營活動是廣告宣傳活動的基礎(chǔ)。如果經(jīng)營行為不合法、不嚴格、不科學,就可能創(chuàng)作損害公眾利益的廣告作品。因此,廣告經(jīng)營活動必須遵循較為嚴格的準則。根據(jù)我國《廣告法》及有關(guān)廣告管理的規(guī)定,廣告經(jīng)營活動應遵循如下準則:
(1)廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不得在廣告活動中進行任何形式的不正當競爭。
(2)廣告主自行或者委托他人設計、制作、發(fā)布廣告,所推銷的商品或者所提供的服務應當符合廣告主的經(jīng)營范圍。
(3)廣告主委托設計、制作、發(fā)布廣告,應當委托具有合法經(jīng)營資格的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者。
(4)廣告主自行或者委托他人設計、制作、發(fā)布廣告,應當具有或者提供真實、合法、有效的下列證明文件:①營業(yè)執(zhí)照以及其他生產(chǎn)、經(jīng)營資格的證明文件;②質(zhì)量檢驗機構(gòu)對廣告中有關(guān)商品質(zhì)量內(nèi)容出具的證明文件;③確認廣告內(nèi)容真實性的其他證明文件。
發(fā)布廣告需要經(jīng)有關(guān)行政主管部門審查的,還應當提供有關(guān)批準文件。
《廣告管理條例施行細則》進一步規(guī)定,廣告客戶申請發(fā)布廣告,應當出具相應的證明:其中,企業(yè)和個體工商戶應當交驗營業(yè)執(zhí)照,機關(guān)、團體、事業(yè)單位提交本單位的證明,個人提交鄉(xiāng)、鎮(zhèn)人民政府、街道辦事處或所在單位的證明;報刊出版發(fā)行廣告,應當交驗省、自治區(qū)、直轄市新聞出版機關(guān)核發(fā)的登記證,圖書出版發(fā)行廣告應當提交新聞出版機關(guān)批準成立出版社的證明,各類文藝演出廣告應當按照有關(guān)規(guī)定提交證明文件;各類展銷會、訂貨會、交易會等廣告應當提交主辦單位主管部門批準的證明,個人啟事、聲明等廣告應當提交所在單位、鄉(xiāng)(鎮(zhèn))人民政府或街道辦事處出具的證明。
(5)廣告主或者廣告經(jīng)營者在廣告中使用他人名義、形象的,應當事先取得他人的書面同意;使用無民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義、形象的,應當事先取得其監(jiān)護人的書面同意。
(6)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗有關(guān)證明文件,核實廣告內(nèi)容。對內(nèi)容不實或者證明文件不全的廣告,廣告經(jīng)營者不得提供設計、制作、代理服務,廣告發(fā)布者不得發(fā)布。
(7)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者按照國家有關(guān)規(guī)定,建立、健全廣告業(yè)務的承接登記、審核、檔案管理制度。
(8)廣告收費應當合理、公開,收費標準和收費辦法應當向物價和工商行政管理部門備案。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者應當公布其收費標準和收費辦法。
(9)廣告發(fā)布者向廣告主、廣告經(jīng)營者提供的媒介覆蓋率、收視率、發(fā)行量等資料應當真實。
(10)法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的商品或者提供的服務,以及禁止發(fā)布廣告的商品或者服務,不得設計、制作、發(fā)布廣告。
3.關(guān)于戶外廣告的準則
戶外廣告是指張貼、設置、繪制在城鎮(zhèn)繁華地段、商業(yè)鬧市中心、交叉道口、旅行沿線、機場、車站、碼頭、高大建筑物等露天場地和交通工具上的廣告。戶外廣告的數(shù)量多少、質(zhì)量如何、設置的地點、場所是否合理、恰當,在一定程度上反映了一個城市或地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)達程度、整體精神面貌和文化、城市美化、環(huán)境保護的程度。一般來說,戶外廣告的設置不得妨礙交通,不得有損市容和風景地區(qū)的優(yōu)美環(huán)境,不能破壞古物建筑等。戶外廣告要與社會人文環(huán)境、自然環(huán)境相適應。
我國《廣告法》規(guī)定,有下列情形之一的,不得設置戶外廣告:①利用交通安全設施、交通標志的;②影響市政公共設施、交通安全設施、交通標志使用的;③妨礙生產(chǎn)或者人民生活,損害市容市貌的;④國家機關(guān)、文物保護單位和名勝風景點的建筑控制地帶;⑤當?shù)乜h級以上地方人民政府禁止設置戶外廣告的區(qū)域。戶外廣告的設置規(guī)劃和管理辦法,由當?shù)乜h級以上地方人民政府組織廣告監(jiān)督管理、城市建設、環(huán)境保護、公安等有關(guān)部門制定。
4.關(guān)于廣告合同的準則
廣告合同,是指參與廣告活動的各方,包括廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者,在廣告活動前為了明確相互的權(quán)利和義務依法簽訂的協(xié)議。其目的是保護參與廣告活動的各方的正當權(quán)益不受侵害。我國《廣告法》規(guī)定,廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者之間在廣告活動中應當依法訂立書面合同,明確各方的權(quán)利和義務。廣告合同一經(jīng)依法訂立就具有法律效力,合同各方都應認真履行。訂立廣告合同必須遵守法律、行政法規(guī),必須遵循平等互利、協(xié)商一致的原則。
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