一、廣告設(shè)計(jì)的含義

在廣告學(xué)里，廣告設(shè)計(jì)一般有兩種含義。

一種是廣義的廣告設(shè)計(jì)，指廣告設(shè)計(jì)人員在正式制作廣告之前，根據(jù)特定的宣傳目標(biāo)和具體要求，安排宣傳策略、廣告圖樣及廣告詞等過程。廣義的廣告設(shè)計(jì)一般包含廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)等三部分。

另一種是狹義上的廣告設(shè)計(jì)，專指為宣傳推銷產(chǎn)品而對(duì)廣告的圖像、文字、音響等因素及其構(gòu)成所作的藝術(shù)化處理過程。

我們這里所講的廣告設(shè)計(jì)，同時(shí)容納了以上兩種含義，但以狹義的廣告設(shè)計(jì)為主，不包含策劃與創(chuàng)意的成分，主要研究怎樣對(duì)廣告作品進(jìn)行藝術(shù)化的處理。

二、廣告設(shè)計(jì)的要素

一則完整的廣告作品，一般應(yīng)具有主題、意境、語言文字、形象、襯托等五個(gè)方面的要素。

（一）主題

廣告主題是廣告的核心內(nèi)容，是商品和企業(yè)形象的高度概括，被視為廣告宣傳的靈魂，對(duì)廣告宣傳的各種要素起著制約的作用。廣告主題必須服從并服務(wù)于廣告整體策略的需要，同時(shí)還要多研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

（二）意境

在廣告設(shè)計(jì)中只有營造出具體、形象、符合宣傳主題的意境，才能使廣告作品牢牢吸引住公眾，誘發(fā)他們的消費(fèi)欲望。一則意境優(yōu)美的廣告，往往能使消費(fèi)者在輕松愉悅的氛圍中不知不覺地接受廣告的宣傳內(nèi)容。

（三）語言文字

語言文字是廣告?zhèn)鬟f信息必不可少的手段，廣告作品幾乎都離不開相應(yīng)的語言文字。一則廣告純粹靠精美的畫面往往不能清晰有效地傳遞信息，有時(shí)甚至?xí)斐烧`讀。廣告的語言文字應(yīng)服務(wù)于廣告策略和廣告主題，還要兼顧不同廣告發(fā)布媒體的特點(diǎn)。廣告的語言文字可長(zhǎng)可短，但一定要遵循準(zhǔn)確、通俗、沖擊力強(qiáng)的原則。

（四）形象

廣告除了用語言文字傳遞信息外，往往還要將產(chǎn)品的特性、企業(yè)的文化等做一個(gè)形象的、直觀的展示。百聞不如一見，這種形象的展示是必須的，也是極其有效的宣傳策略。廣告中的形象包含視覺形象和聽覺形象兩個(gè)方面。視覺形象的展示是最直接的形象展示，視覺形象包含照片、繪畫等視覺符號(hào)，這些視覺形象往往能激起人們的觀賞興趣，使觀賞者留下深刻的印象。聽覺形象主要指聲音和語言的摹擬描繪形象，作用于人的聽覺和聯(lián)想心理，極富感染力。

（五）襯托

為使廣告主題的表達(dá)更加充分有效，廣告作品中還需要運(yùn)用大量的襯托手段加以渲染，如環(huán)境背景、音響特效等。廣告的襯托要恰如其分，切忌喧賓奪主。

三、廣告設(shè)計(jì)的原則

廣告設(shè)計(jì)是一種實(shí)用美學(xué)，既強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，又要講究一定的藝術(shù)品味，在設(shè)計(jì)中必須遵循一定的規(guī)范和原則。

（一）科學(xué)性原則

廣告作品怎樣才能刺激消費(fèi)者？怎樣使消費(fèi)者有所觸動(dòng)，留下深刻印象，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)欲望？這就要求廣告設(shè)計(jì)者認(rèn)真研究人的視覺、聽覺規(guī)律和心理聯(lián)想機(jī)制，科學(xué)、合理地組織安排廣告作品的色彩、形象、聲音等要素，有效地提升宣傳效果。

（二）藝術(shù)性原則

廣告的設(shè)計(jì)過程從某種意義上說也是一種藝術(shù)創(chuàng)作的過程，是一種有目的性的審美創(chuàng)造活動(dòng)。它依靠經(jīng)過藝術(shù)處理的富有感染力的廣告形象和語言，給人以強(qiáng)烈、鮮明的視聽感受。一個(gè)缺乏藝術(shù)感染力的廣告作品是難以達(dá)到很好的宣傳效果的。

（三）創(chuàng)新性原則

一個(gè)品牌之所以能夠從眾多品牌中脫穎而出，依靠的就是鮮明的品牌個(gè)性，而品牌個(gè)性的塑造和維護(hù)往往離不開廣告設(shè)計(jì)宣傳的創(chuàng)新。在廣告設(shè)計(jì)中，要求廣告設(shè)計(jì)師大膽突破傳統(tǒng)和成規(guī)，善于標(biāo)新立異、獨(dú)創(chuàng)一格，著力突出商品的個(gè)性形象，給消費(fèi)者留下深刻的印象。