市場調(diào)查：英文是Market Research。如果說在一則廣告宣傳活動中要以策劃為先導(dǎo)的話，那么市場調(diào)查又可稱為策劃的先導(dǎo)。毛澤東同志曾教導(dǎo)我們說：“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)?！睆V告界曾經(jīng)有個很形象的比喻：做廣告不開展市場調(diào)查就好比“盲人騎瞎馬”。進(jìn)行市場調(diào)查，可以摸清潛在的市場容量、范圍、市場對商品的需求特點以及消費(fèi)者心理。進(jìn)行市場調(diào)查，就能從中選擇最佳的廣告代理公司和媒體，最大限度地擴(kuò)大廣告宣傳的覆蓋面，就能夠把品牌準(zhǔn)確到位地訴求給消費(fèi)者。進(jìn)行市場調(diào)查，還可以使廣告費(fèi)用的支出、使用建立在一個科學(xué)縝密的基礎(chǔ)上，把每一分錢都花在刀刃上?；诖?，市場調(diào)查是廣告人對一項具體廣告宣傳活動所做決策的重要依據(jù)，是使廣告宣傳所要造成預(yù)定營銷目標(biāo)的重要環(huán)節(jié)和有效手段。市場調(diào)查具有以下特點

1.鮮明的目的性

市場調(diào)查是企業(yè)制定其廣告活動決策時的重要依據(jù)。我們知道，企業(yè)做廣告的目的是為了誘導(dǎo)、促使消費(fèi)者購買廣告所訴求的商品?？梢哉f，任何廣告都是針對某一具體商品或信息而作的，因而市場調(diào)查的目的就是為整個廣告活動所服務(wù)，這一目標(biāo)是非常明確的。市場調(diào)查的明確性還表現(xiàn)在對調(diào)查任務(wù)所作的明確要求上；某一品牌在作廣告時有其廣告表現(xiàn)的內(nèi)容與范圍，如果超出這一范圍和品牌表現(xiàn)內(nèi)容去作市場調(diào)查，既會造成人力物力的浪費(fèi)，又會形成重點不明，眉毛胡子一把抓的局面，廣告活動的目的則很難達(dá)到。市場調(diào)查同時更是為了給某一廣告戰(zhàn)略實施方案的制定與廣告創(chuàng)意、制作，媒體選擇與投入日期等一系列廣告活動當(dāng)好參謀，所以必須帶著明確的目的性去進(jìn)行市場調(diào)查。在《廣告創(chuàng)意研究》-書中我曾舉過這樣一個例子：西方有一家食品公司準(zhǔn)備把一種叫Burning Incense Fragrance快餐食品推向市場。董事會通過的決議中把廣告宣傳的訴求點定在省事、方便、不用動手上，計劃選用的廣告媒體是當(dāng)?shù)赜芯€電視臺。當(dāng)為這家企業(yè)進(jìn)行廣告代理的某廣告公司進(jìn)行市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，這種食品的味道、營養(yǎng)還算迎合了消費(fèi)者的需求，但企業(yè)擬進(jìn)行的廣告訴求：“省事、方便、不用動手”卻讓消費(fèi)者接受不了，消費(fèi)者覺得這樣一來食用這種速食食品會給人一種“懶人”、“不愛動手的人”的感覺。而在當(dāng)時的西方社會，正在提倡一種自己動手、不要寄生別人的口號。這種速食食品的廣告訴求卻與這一口號發(fā)生明顯沖突。尤其是年青一代消費(fèi)者竟認(rèn)為這是為年老體弱、做不了家務(wù)活的人準(zhǔn)備的食品。在媒體的選擇上，通過調(diào)查，廣告公司也發(fā)現(xiàn)，原計劃在電視臺播放的時間上也達(dá)不到預(yù)期效果。因為企業(yè)打算選擇的晚間7點半正是大部分家庭吃晚飯的時間，這段時間人們正專注于吃飯，一般無暇收看電視節(jié)目，只有等到晚飯后，全家才會坐在電視機(jī)前。同時，許多人一般喜歡在飯前瀏覽報紙上刊登的有關(guān)熟食品的廣告。

根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，廣告公司向這家企業(yè)董事會作了匯報。董事會根據(jù)上述市場調(diào)查結(jié)果果斷對廣告的宣傳策略做了更改。在廣告創(chuàng)意訴求上，他們?nèi)∠嗽瓉頂M定的“方便、省事、不用動手”的訴求口號。把廣告語改為“Burning Incense Fragrance食品，您每天有25個小時”。這樣一來，廣告就不再有偷懶、不想動手做飯的感覺，而是選用Burning Incense Fragrance食品每天可節(jié)省一小時時間，你一天就能擁有25小時。這一準(zhǔn)確到位的廣告訴求一下子打動了許多不同年齡層和工薪層的消費(fèi)者。在媒體選擇上，他們舍棄了電視，把主要目標(biāo)改在當(dāng)?shù)氐膱蠹埳?。在廣告播出一個月后所做的效果調(diào)查中，8000以上的人在接受調(diào)查時表示看過這則廣告，并留下了較好印象。食品的銷量也就可想而知，廣告由此而獲得了成功。

2.很強(qiáng)的哲學(xué)性

開展市場調(diào)查還應(yīng)該用哲學(xué)范疇統(tǒng)率自己的頭腦，深入到市場經(jīng)濟(jì)活動的整個過程中去，運(yùn)用唯物辯證法來找出市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的客觀規(guī)律以及人們在當(dāng)代社會中如何適應(yīng)這一規(guī)律的過程。運(yùn)用哲學(xué)范疇來分析、歸納市場變化的內(nèi)在規(guī)律，為廣告活動的決策者提供科學(xué)準(zhǔn)確的第一手資料。最后，市場調(diào)查所做的結(jié)論又必須接受市場經(jīng)濟(jì)的實踐檢驗。所有這一切都說明，市場調(diào)查有著很強(qiáng)的哲學(xué)性，應(yīng)該重視哲學(xué)范疇在其中的指導(dǎo)作用。

3.完整的系統(tǒng)性

我們知道，整個市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行過程實際上是一個系統(tǒng)工程，因而作為其中一個有機(jī)組成部分的廣告活動也有著自身的完整系統(tǒng)性。因為我們所定義的市場調(diào)查，其目的往往并不僅僅局限于為廣告活動的開展所做的調(diào)查活動；市場調(diào)查實則上是一項社會范圍面很廣的調(diào)查活動；市場調(diào)查即調(diào)查商品的銷售、市場占有率、消費(fèi)者接受心理等具體的、針對性強(qiáng)的狹義調(diào)查活動，更包括了社會、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、民族、地域、習(xí)俗等大背景的資料調(diào)查；只有綜合性、多方位材料的更多取得，才能使決策者運(yùn)籌帷幄、決勝千里。因而市場調(diào)查具有完整的系統(tǒng)性特點。但同時我們也應(yīng)注意到，由于市場調(diào)查所涉及的面大、范圍廣，所以在具體操作中只使用其中某一種方法則都有其局限性，無法包羅萬相，因而在開展市場調(diào)查時應(yīng)同時使用多種方法，并將幾種調(diào)查方法得來的資料進(jìn)行綜合分析，這樣才能制訂出切合市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律、行之有效的廣告計劃。

4.嚴(yán)格的保密性

由于市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)間的競爭異常激烈，因此各企業(yè)所得來的調(diào)查資料，為其進(jìn)行調(diào)查的機(jī)構(gòu)是應(yīng)該予以嚴(yán)格保密的，決不充許向競爭企業(yè)泄露其內(nèi)容。這既是調(diào)查機(jī)構(gòu)、調(diào)查人員應(yīng)遵守的紀(jì)律，也是基本的職業(yè)道德，所有的調(diào)查人員都應(yīng)嚴(yán)格遵守。市場調(diào)查的具體目的

因為市場調(diào)查是一項目的性很明確的工作，它是廣告活動得以完成的前提，能對市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)的現(xiàn)狀與前景有一個較為準(zhǔn)確的預(yù)測，因而有以下具體目的：

1.把準(zhǔn)品牌定位

開展市場調(diào)查，可以對產(chǎn)品的性能、特點、消費(fèi)者評估、市場占有前景等等做出可行性報告，根據(jù)這一報告內(nèi)容來把準(zhǔn)品牌定位，則可以目的明確地進(jìn)行廣告策劃與創(chuàng)意。當(dāng)廣告作品完成后，又可根據(jù)市場調(diào)查內(nèi)容來為品牌廣告選擇媒體及廣告時間，最終經(jīng)過廣告后使品牌占領(lǐng)市場并贏得消費(fèi)者，由此來提高品牌知名度。

2.選擇廣告策略

進(jìn)行市場調(diào)查，可根據(jù)對市場銷售情況的把握，同類競爭產(chǎn)品的廣告策略及市場占有情況，目標(biāo)消費(fèi)者群的認(rèn)定等來選擇該品牌商品的具體廣告策略，“知己知彼”、“有的放矢”地進(jìn)行廣告活動。因而廣告策略選擇正確，自然也就把準(zhǔn)了廣告定位，也就為整個廣告活動的成功進(jìn)行打下了堅實基礎(chǔ)。在這里舉一個例子：內(nèi)蒙古恒豐食品集團(tuán)引進(jìn)意大利先進(jìn)的面粉生產(chǎn)線后生產(chǎn)出了優(yōu)質(zhì)高檔的雪花面粉，為了把這一高檔面粉產(chǎn)品推向首都市場，他們在北京市的消費(fèi)者群中搞了一項市場調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果得知，北京市民不論經(jīng)濟(jì)狀況如何，各階層消費(fèi)者平日主食都以面食為主，大米為次，面粉的銷量遠(yuǎn)在大米之上；同時北京地區(qū)的面粉廠目前還無法生產(chǎn)出像“雪花”粉這樣的高檔面粉，因而市場潛力很大。但同時調(diào)查結(jié)果也顯示：家庭人均收入在600元以下的消費(fèi)者家庭對2元多一斤的雪花粉是喜歡但吃不起，他們一般寧愿選擇購買一斤1元2角左右的高精粉或特2粉；人均收入在千元以上的家庭則表示愿意買雪花粉作主食，他們對雪花粉的質(zhì)量頗為滿意。根據(jù)這一調(diào)查結(jié)果，恒豐食品集團(tuán)策劃了一個以北京中等收入階層消費(fèi)者為目標(biāo)消費(fèi)者群的廣告策略。在這一廣告策略中，他們先設(shè)法讓雪花面粉打入人民大會堂宴會廳，成為宴會廳的專用面粉。隨之馬上在各大報紙上做廣告，打出的廣告語是“雪花面粉，人民大會堂國宴面食專用粉”。接著他們又開著送貨車親自往一家家大賓館、飯店、糕點廠送雪花面粉，少則一袋、半袋，經(jīng)銷商也不厭其煩地往返十幾里一趟趟送貨。這一無聲的廣告很快打開了各大賓館、飯店的銷售市場，而到大賓館、飯店吃飯的大多屬于中檔以上消費(fèi)階層。這些人則在吃飯的同時潛意識地從雪白晶亮的雪花粉千層餅、花卷、饅頭等面食中領(lǐng)略了一則精美的實物廣告宣傳。緊跟著，很快便得到了這一消費(fèi)階層的青睞，迅速打開了北京市場，廣告策劃因此獲得了成功，而這一成功正是建立在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上才得以成功的。

3.選擇廣告媒體

開展市場調(diào)查可以讓廣告決策者根據(jù)具體的市場銷售行情，消費(fèi)者群的品牌接受度，社會地域、文化生活、民族習(xí)俗等等不同情況、不同特點來選擇運(yùn)用何種廣告媒體為產(chǎn)品做廣告宣傳。因為不同的廣告媒體面對不同的商品、不同的消費(fèi)地區(qū)、不同風(fēng)俗、不同民族的消費(fèi)者所起的廣告效應(yīng)是各不相同的，由此更需要市場調(diào)查的結(jié)果來有針對性地選擇不同的廣告媒體。比如下面的例子：某合資企業(yè)生產(chǎn)的某一品牌飲料欲打入國內(nèi)各大中城市的飲料市場，開始企業(yè)不惜出大價在全國性大報紙和電視媒介上做廣告，但收效不大。后來他們向一位廣告行家請教，這位行家在查閱了有關(guān)市場調(diào)查的數(shù)據(jù)后指點到：目前各種報紙和電視上所刊播的各類飲料廣告已鋪天蓋地，因而繼續(xù)在報紙和電視上刊播飲料廣告已很難引起消費(fèi)者的注意。行家建議企業(yè)不如改換媒體，改在《半月談》雜志上做廣告。開始企業(yè)不解，行家便進(jìn)一步解釋：國內(nèi)大多單位，尤其是行政事業(yè)機(jī)關(guān)經(jīng)常會大批量的購買飲料作為防暑降溫品發(fā)到單位的每一位干部、職工手中；而飲料的購買權(quán)一般掌握在管后勤的干部手上，購買的決定則常常是在單位召開的中層干部會議上做出；在這樣的會上經(jīng)常要先學(xué)幾段《半月談》雜志上的時事政治材料，因此在學(xué)習(xí)過程中《半月談》上的廣告自然會引起后勤干部的興趣。企業(yè)聽從了行家的建議，改在《半月談》雜志上刊登了數(shù)期本品牌飲料廣告，銷量果然大增。

4.找準(zhǔn)最佳廣告賣點

消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)欲望、消費(fèi)方式是受多種因素制約的。因而商品銷售的關(guān)鍵在于廣告中對品牌賣點的準(zhǔn)確把握。而對品牌賣點的準(zhǔn)確把握靠的則是市場調(diào)查的結(jié)果。春蘭集團(tuán)根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，得知消費(fèi)者對當(dāng)前市場上各品牌空調(diào)發(fā)出的噪聲意見頗大，最為不滿，于是他們便把廣告訴求點定在“微不足道的一聲，足以影響‘春蘭’所創(chuàng)造的寧靜”這一廣告語上。此創(chuàng)意果然迎合了消費(fèi)者心理，“春蘭”空調(diào)的銷量隨即得到較大幅度增加。

5.尋找廣告黃金時間

某條廣告被推出的黃金時間不是隨意便可確定的，必須依據(jù)市場調(diào)查結(jié)果。比如季節(jié)性強(qiáng)的服裝類商品要依據(jù)消費(fèi)旺季的日期來確定廣告黃金時間；專為氣候變化使用的商品如空調(diào)、電扇、電暖器等應(yīng)把廣告黃金時間定在季節(jié)更換時。廣告黃金時間的尋找要依據(jù)地理位置、氣候原因、市場變化和消費(fèi)者需求而確定，而這一切又都需要市場調(diào)查為之提供依據(jù)。市場調(diào)查的作用

(1)開展市場調(diào)查有利于企業(yè)不斷改進(jìn)，調(diào)整自己的廣告戰(zhàn)略和市場營銷、公共關(guān)系與生產(chǎn)管理方法，使企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)與市場營銷時間保持協(xié)調(diào)一致。此外，通過對商品供應(yīng)量和消費(fèi)者購買力的調(diào)查可以及時掌握市場供需動態(tài)，有利于企業(yè)選擇和制定廣告方案。同時，通過市場調(diào)查還可以及時研制開發(fā)產(chǎn)銷對路的新產(chǎn)品，開發(fā)新的營銷市場，鞏固已經(jīng)占領(lǐng)的市場。

(2)開展市場調(diào)查還能使企業(yè)決策者掌握消費(fèi)者心理與購物需求，了解消費(fèi)者的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣與趕新潮流心理，把握消費(fèi)者對品牌質(zhì)量、款式、品種的需求變化，及時調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)計劃與廣告策略，調(diào)整品牌的目標(biāo)消費(fèi)市場，打出品牌知名度來。

(3)開展市場調(diào)查更有利于新產(chǎn)品的研制與開發(fā)。進(jìn)行市場調(diào)查常?？梢园l(fā)現(xiàn)市場上某一商品生產(chǎn)的空白點，企業(yè)決策者則可依據(jù)市場調(diào)查所顯示的空白點研制開發(fā)新產(chǎn)品，率先占領(lǐng)市場。市場營銷規(guī)律告訴人們：第一個打入市場的產(chǎn)品則無疑是市場中的領(lǐng)導(dǎo)者品牌，而領(lǐng)導(dǎo)者品牌的銷售量則是隨后而至同類產(chǎn)品銷量的數(shù)倍以上。所以，從這點來說，新產(chǎn)品的研制、開發(fā)均離不開市場調(diào)查。