[經(jīng)典回眸]

2001年奇瑞轎車開始進(jìn)入市場，奇瑞公司就著手把售后服務(wù)打造成奇瑞參與市場競爭的利器。歷年來，隨著服務(wù)市場的競爭及奇瑞的發(fā)展速度，其先后提出“服務(wù)無邊、滿意有度、誠信為本、終生朋友”的服務(wù)宗旨，“主動、快捷、有效、滿意”的執(zhí)行準(zhǔn)則和“真心、真情、真行動”的服務(wù)方針。2006年3月15日，奇瑞公司在北京頒布了“快樂體驗(yàn)”服務(wù)品牌，邁出了奇瑞服務(wù)進(jìn)入品牌管理的新紀(jì)元。

作為一個從零開始的汽車品牌，沒有基礎(chǔ)、沒有靠山，要想在市場上站穩(wěn)腳跟，需要付出比別人多得多的努力?；厥走@幾年的辛苦歷程，奇瑞售后服務(wù)作出的是一番足以讓人動情的事業(yè)。

目2001年奇瑞舉辦“夏季送清涼”服務(wù)活動以來，極富奇瑞感情特色的服務(wù)活動就從未間斷過。2006年，奇瑞相繼推出了“服務(wù)無極限、假日快樂新體驗(yàn)”春季服務(wù)活動；“清涼有約、快樂新體驗(yàn)”夏季活動；“金秋有禮四重奏、快樂服務(wù)新體驗(yàn)”等。以上所列僅是奇瑞服務(wù)活動的很小一部分。每年根據(jù)不同季節(jié)設(shè)計的服務(wù)活動己成為奇瑞最具特色的服務(wù)產(chǎn)品之一。

為更好得傾聽用戶的心聲，奇瑞創(chuàng)造性的推出了“用戶懇談會”這一溝通形式。2001年以來，奇瑞已經(jīng)多次在傳統(tǒng)節(jié)日等時節(jié)，通過奇瑞的服務(wù)站邀請用戶聚集在一起，與他們零距離接觸，聆聽他們對奇瑞的意見和建議，以提供他們想要的服務(wù)、造他們喜愛的轎車。“用戶懇談會”己成為奇瑞一項(xiàng)基本的制度。

為更好的讓奇瑞的用戶了解汽車維修保養(yǎng)知識，了解奇瑞服務(wù)動態(tài)，奇瑞于每月出版兩期服務(wù)半月刊，分發(fā)到全國500個奇瑞特約維修站，供用戶閱讀，全面提供了與用戶溝通的新平臺。

至今，奇瑞服務(wù)站網(wǎng)絡(luò)己發(fā)展至近500家，其中銷售與服務(wù)一體342家，專營服務(wù)的188家。服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋31個省、直轄市、310個地級和72個縣級市。在同行業(yè)內(nèi)，奇瑞服務(wù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)量及密度己上升到行業(yè)先進(jìn)水平。網(wǎng)絡(luò)數(shù)量的大增，對市場和用戶而言，服務(wù)及時性和方便性也得到快速提高。

2006年，奇瑞啟動了“樣板服務(wù)站工程”，20家優(yōu)秀服務(wù)商在500家銷售服務(wù)商中脫穎而出，全面提升服務(wù)軟、硬件設(shè)施，帶動全體銷售服務(wù)商樹立起奇瑞全新、全面的服務(wù)形象。

2006年，奇瑞再次升級，推出手機(jī)用戶隨時可撥打的“400-883-8888”客戶服務(wù)熱線，徹底改變了soo電話只能固定電話撥打的局限。

奇瑞的案例充分說明了服務(wù)品牌化策略是一個企業(yè)各個部門共同執(zhí)行的市場營銷攻略。與汽車工業(yè)發(fā)達(dá)國家相比，我國的汽車售后服務(wù)業(yè)才剛剛起步。目前，我國汽車市場銷售額中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服務(wù)占12%。與此相對應(yīng)的是在國外成熟的汽車市場銷售額中，配件占39%、制造商占21%、零售占7%、服務(wù)占33%。這也說明我國汽車售后服務(wù)業(yè)的發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。從汽車工業(yè)的發(fā)展趨勢看，今后國內(nèi)汽車行業(yè)的競爭就是涵蓋了價格、質(zhì)量、售后服務(wù)及品牌形象等在內(nèi)的綜合能力的競爭。誰能盡快提升本品牌的綜合能力，誰就能在競爭中取得優(yōu)勢。雖說品牌化的售后服務(wù)是汽車廠家與經(jīng)銷商建立品牌形象、提高市場份額的手段。但是從車主的角度來講，所得實(shí)惠應(yīng)遠(yuǎn)超過以往簡單形式的售后服務(wù)或者單純的打折回饋。品牌化的售后服務(wù)可以達(dá)到消費(fèi)者與廠家、經(jīng)銷商的“雙贏”，從而使整個汽車行業(yè)走向良性發(fā)展的正軌。

[巧手點(diǎn)金]

服務(wù)品牌，是指服務(wù)機(jī)構(gòu)或其它服務(wù)部門、服務(wù)崗位、服務(wù)人員、服務(wù)生產(chǎn)線、服務(wù)活動、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)工具乃至服務(wù)對象的名稱或其他標(biāo)識符號，是一個涵蓋很廣的概念。

服務(wù)品牌化，是服務(wù)機(jī)構(gòu)建立自己各種服務(wù)品牌和利用品牌來促進(jìn)營銷，也就是品牌營銷。由于品牌是有形的，服務(wù)品牌化是服務(wù)的一種有形化，品牌化策略是服務(wù)的一種有形化策略。

[思維創(chuàng)新]

服務(wù)的品牌化，對營銷的意義重大。

1．有利于顧客對服務(wù)特色的識別和建立。由于服務(wù)的無形性，服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)特色比較難以識別和建立，而服務(wù)品牌作為服務(wù)的一種有形線索能向市場提示服務(wù)特色，從而有利于服務(wù)特色的識別和建立。

2．有利于保護(hù)服務(wù)知識產(chǎn)權(quán)和促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新。有品牌的服務(wù)創(chuàng)新，一旦注冊以后就擁有了受法律保護(hù)的知識產(chǎn)權(quán)，因此服務(wù)品牌化有利于促進(jìn)服務(wù)機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新。

3．有利于服務(wù)機(jī)構(gòu)的內(nèi)部營銷。服務(wù)“機(jī)構(gòu)品牌”可以起到傳達(dá)機(jī)構(gòu)服務(wù)理念的作用，服務(wù)“人員品牌”可以起到服務(wù)榜樣作用，而這些正是促進(jìn)服務(wù)機(jī)構(gòu)內(nèi)部營銷的有利因素。

4．有利于服務(wù)機(jī)構(gòu)的關(guān)系營銷。服務(wù)機(jī)構(gòu)一旦樹立了自己的品牌，尤其成了名牌，那么，無論對保持老顧客、爭取新顧客或發(fā)展社會關(guān)系都十分有利。一是品牌尤其名牌或所謂“老字號”店牌，可以不斷提醒老顧客保持對服務(wù)機(jī)構(gòu)的忠誠。二是品牌有助于老顧客進(jìn)行口碑“宣傳”，從而有利于發(fā)展新顧客。三是品牌可以傳播機(jī)構(gòu)形象，從而有利于發(fā)展服務(wù)機(jī)構(gòu)與供應(yīng)商、中間商、人才市場、金融市場和社區(qū)等各方面的關(guān)系。

5．有利于拓展服務(wù)渠道和服務(wù)市場。服務(wù)渠道的拓展往往涉及服務(wù)品牌的有償或無償轉(zhuǎn)讓，而服務(wù)機(jī)構(gòu)一旦擁有著名品牌，這種轉(zhuǎn)讓就可能比較順利一些，因而比較有利于服務(wù)渠道的拓展。

[實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)]

服務(wù)品牌化關(guān)鍵是建立和發(fā)展品牌。從服務(wù)營銷的實(shí)踐看，服務(wù)品牌化的建立和發(fā)展，應(yīng)注意以下要點(diǎn)：

1．服務(wù)的個性化、特色化要建立、發(fā)展服務(wù)品牌，就要建立、發(fā)展服務(wù)的個性和特色。

2．利用“名人效應(yīng)”。服務(wù)品牌的建立可以利用所謂“名人效應(yīng)”，即市場上存在的“名人出名品”的認(rèn)識心理效應(yīng)。

3．服務(wù)機(jī)構(gòu)的評級。服務(wù)機(jī)構(gòu)的評級，有利于服務(wù)品牌的建立和發(fā)展，因?yàn)榉?wù)等級可以直接向顧客明示服務(wù)規(guī)模、質(zhì)量和水平等服務(wù)信息。一家服務(wù)機(jī)構(gòu)等級的提高，顯然有利于其服務(wù)品牌的建立和發(fā)展。

4．服務(wù)機(jī)構(gòu)的行業(yè)排名。服務(wù)機(jī)構(gòu)的行業(yè)排名或市場排行榜，也可以直接向顧客明示服務(wù)規(guī)模、質(zhì)量和水平等服務(wù)信息。一家服務(wù)機(jī)構(gòu)排名的上升，顯然有利于它的服務(wù)品牌的建立和發(fā)展。

5．服務(wù)機(jī)構(gòu)的評獎。服務(wù)機(jī)構(gòu)的獲獎，多少也能反映它優(yōu)良的服務(wù)規(guī)模、質(zhì)量和水平。服務(wù)機(jī)構(gòu)要積極參加國內(nèi)、國際服務(wù)業(yè)的各種評獎活動，評上了可以較快地擴(kuò)大品牌知名度；沒評上，也可以找到差距，以利于下次再評。

[情景再現(xiàn)]

1．情景案例

汽車業(yè)界有一句名言：“第一輛車是銷售人員賣出去的，可第二、三輛車是售后服務(wù)人員賣出去的?！蔽阌怪靡桑囉凶约旱钠放?，而汽車售后服務(wù)，在練好基本功的前提下，也應(yīng)走向品牌化經(jīng)營的道路。按照我國當(dāng)前國情，有此理念并付諸實(shí)踐的并不多，品牌化的售后服務(wù)不是誰都可以想做就做的——首先需要強(qiáng)大的業(yè)界背景，要有雄厚的物力財力、完善的營銷體系，還有就是企業(yè)在很長一段時期里積淀下來的理念和文化。汽車廠商和經(jīng)銷商們越來越清楚：只有通過完善、周到、優(yōu)質(zhì)、并且富有個性的售后服務(wù)，才能培養(yǎng)用戶忠誠度、穩(wěn)定住客戶關(guān)系。因此，國內(nèi)一些汽車廠商的售后服務(wù)正向著品牌化經(jīng)營邁進(jìn)，如一汽馬自達(dá)用心打造的“全新管家式”服務(wù)品牌就是一個典例。

作為一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司服務(wù)領(lǐng)域的第一個“孩子”——“四季關(guān)懷”服務(wù)活動，從2005年一推出，就得到了用戶的普遍認(rèn)可，在全國范圍內(nèi)打出了自己的名氣，為眾多一汽馬自達(dá)車主提供了完善、貼心的服務(wù)?！八募娟P(guān)懷”即四個全國性服務(wù)活動——“春季溫暖”、“夏季清涼”、“秋季安心”和“冬季陽光”，是在每年的春、夏、秋、冬換季時為用戶舉辦免費(fèi)檢測、自駕游、換季保養(yǎng)等活動。并結(jié)合四大假日，即“五一”、“十一”、元旦、春節(jié)展開。在用戶最需要時為用戶做相應(yīng)服務(wù)，當(dāng)好用戶的“管家”，為用戶節(jié)省每一分錢。這意味著一汽馬自達(dá)在產(chǎn)品方面做到了與國際接軌之后，正逐步導(dǎo)入日本馬自達(dá)公司有關(guān)銷售和服務(wù)方面的營銷體系，力求為廣大中國用戶提供與國際接軌的一流服務(wù)。

問題：一氣與馬自達(dá)的服務(wù)品牌“四季關(guān)懷”包含啊那些活動？

2．角色模擬

假如你是一家家電企業(yè)的老總，想打造自己企業(yè)的服務(wù)品牌，如何選擇“名人效應(yīng)”？

3．思維啟蒙

服務(wù)品牌有價嗎？

4．實(shí)務(wù)訓(xùn)練游戲

道具：一些紙，同支筆。

參加人數(shù)：12人。

方法：12人分成3組，每組4人。設(shè)置一個特定場景，3組分別為某指定企業(yè)策劃品牌化服務(wù)營銷方案，形成書面文字。規(guī)則：在規(guī)定的時間內(nèi)，哪組的方案完善、可行目的：通過游戲，培養(yǎng)游戲參與者策劃品牌化服務(wù)營銷的能力。

參考

1．情景案例：一氣馬自達(dá)的“四季關(guān)懷”包含了“春季溫暖”、“夏季清涼”、“秋季安心”、“冬季陽光”等活動。

2．角色模擬：答案略。

3．思維啟蒙解答思路：服務(wù)品牌作為服務(wù)機(jī)構(gòu)的無形資產(chǎn)，是有價的。通過品牌估價，可以用一個數(shù)字非常簡明而精確地體現(xiàn)服務(wù)品牌所代表的服務(wù)規(guī)模、質(zhì)量和水平。市場可以根據(jù)某一行業(yè)中一家服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)品牌價值的高低及變化來有效地識別其服務(wù)的規(guī)模、質(zhì)量和水平。