[經(jīng)典回眸]

隨著汽車消費(fèi)的日趨個性化，汽車廠商越來越重視品牌及產(chǎn)品的個性化服務(wù)和體驗(yàn)上。上汽榮威在延承了傳統(tǒng)的服務(wù)理念和內(nèi)容基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性的推出多個差異化服務(wù)內(nèi)容，意圖提升其品牌形象。

專為榮威首批車主提供的一對一式免費(fèi)檢測活動，在全國各地榮威銷售展廳舉行，這是榮威750上市以來首次舉行的全國性的免費(fèi)檢測活動，也是中高級轎車市場領(lǐng)域首次開展的“一對一”式服務(wù)。此次活動中，每一位車主都配以一個專業(yè)服務(wù)顧問，從預(yù)約、上門接車、全方位檢測、再到接車主至45店拿車的專項(xiàng)服務(wù)，令眾多車主感覺很新鮮。

榮威首次免費(fèi)檢測活動所涵蓋的內(nèi)容非常廣泛，除了空調(diào)檢測，確保車主清涼度夏外，還包括12項(xiàng)常規(guī)、8項(xiàng)深化行駛，安全檢查，以及多項(xiàng)增值服務(wù)，如車內(nèi)飾清潔、洗車、PDI作業(yè)等多項(xiàng)專業(yè)化服務(wù)。所有榮威授權(quán)經(jīng)銷商都將參與到該項(xiàng)服務(wù)活動中來。

由案例不難發(fā)現(xiàn)：本次大規(guī)模服務(wù)活動標(biāo)志著上汽榮威“尊榮體驗(yàn)”服務(wù)品牌的實(shí)施進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的售后服務(wù)階段。也凸現(xiàn)了國內(nèi)汽車業(yè)必將向服務(wù)時代邁進(jìn)。

[巧手點(diǎn)金]

隨著市場競爭的日趨激烈，競爭對手間的產(chǎn)品、服務(wù)和競爭手段越來越同質(zhì)化，固有客戶群體的購買形式、購買特點(diǎn)、購買心理及所在產(chǎn)業(yè)環(huán)境受到前所未有的沖擊，客戶接受服務(wù)的意識越來越強(qiáng)，對服務(wù)的要求也越來越高，已有的傳統(tǒng)營銷觀念、營銷模式、營銷戰(zhàn)略、營銷構(gòu)成元素及營銷管理方式均隨之發(fā)生極大的變化，并順應(yīng)其變革更新，突出的表現(xiàn)就在于企業(yè)不僅僅需要保持滿足客戶的良好服務(wù)態(tài)度，還要求保證處理問題的及時性和有效性。這意味著企業(yè)不僅要提供代表良好形象的服務(wù)窗口，而且還需要整合企業(yè)內(nèi)部資源，提供可靠的支撐，保證企業(yè)信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量，才能有效的獲得客戶滿意度。

對多數(shù)企業(yè)而言，客戶最為關(guān)心的是：能夠在自己想要購買的場所隨時可以購買、享受到同樣品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。然而除了一些基本的要求外，不同地區(qū)、不同目標(biāo)市場客戶在產(chǎn)品使用、售后服務(wù)等方面可能有著迥然不同的需求，特別是在區(qū)域文化差異性較大的市場，這種對產(chǎn)品和服務(wù)的差異性尤為突出。正因?yàn)槿绱?，企業(yè)在制定客戶服務(wù)戰(zhàn)略時必須考慮到客戶的差異性，也只有在這些差異性的基礎(chǔ)上，針對不同的市場結(jié)構(gòu)、不同的客戶對象，根據(jù)所處的環(huán)境、自身的目標(biāo)及競爭對手的情況等因素，企業(yè)才能制定出成功的客戶服務(wù)戰(zhàn)略，由此以客戶為導(dǎo)向的全新營銷模式——差異化服務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。

[思維創(chuàng)新]

每一種服務(wù)都會有一系列的特征而區(qū)別于其他服務(wù)，其中的一些特征可能是實(shí)質(zhì)性的，另外一些則可能是感覺上的。企業(yè)在市場定位時將面臨一項(xiàng)重要的抉擇，即向目標(biāo)顧客推銷其服務(wù)所需要的特征數(shù)量究竟是一個還是多個。但是，不論如何，企業(yè)必須承認(rèn)和接受服務(wù)產(chǎn)品在顧客心目中已有的形象及其看法，如果試圖否認(rèn)或挑戰(zhàn)顧客的已有認(rèn)識，肯定會造成失敗的結(jié)局。

差異化服務(wù)戰(zhàn)略在內(nèi)涵上主要包括以下幾個方面營銷革新觀點(diǎn)：在營銷戰(zhàn)略構(gòu)成上，將形象營銷、概念營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、信息營銷等營銷模式融為一體；在管理模式上，是自外而內(nèi)的平行溝通與自上而下的短平垂直管理相結(jié)合的互動式管理模式；在執(zhí)行運(yùn)作上，實(shí)行對特定客戶群的項(xiàng)目運(yùn)作責(zé)任制；在組織構(gòu)架上，除原有營銷部門（如市場部、策劃部、銷售部、公關(guān)推廣部、客戶服務(wù)部等營銷部門）外，必須著重建設(shè)信息情報部門、培訓(xùn)部門，并采取流程化管理，以順應(yīng)其全新的營銷理念。因此，差異化服務(wù)戰(zhàn)略是企業(yè)運(yùn)用新知識、新方法整合配置企業(yè)內(nèi)所有資源，整體設(shè)計(jì)企業(yè)的科技力、資本力、生產(chǎn)力、文化力、組織力等諸多方面的管理體系，將組織理念、行為、產(chǎn)品、服務(wù)及一切可感知的形象，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化、合理化、標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化，使之成為能夠認(rèn)知、辨別、評價企業(yè)最終服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)，是促成潛在客戶購買企業(yè)服務(wù)，培育客戶忠誠，并且是企業(yè)在經(jīng)營競爭中贏得客戶的有力手段，是企業(yè)塑造核心競爭能力、對內(nèi)對外相互溝通銜接的經(jīng)營戰(zhàn)略體系

[實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)]

為排除差異化服務(wù)戰(zhàn)略過程中的障礙因素，整合營銷過程中在決策、組織與執(zhí)行層面各個有利資源，使整體服務(wù)由零敲碎打向統(tǒng)籌規(guī)劃、精耕細(xì)作的差異化服務(wù)戰(zhàn)略方向發(fā)展，有效把握服務(wù)過程中起著關(guān)鍵作用的各個必要因素，確立切實(shí)可行的差異化服務(wù)戰(zhàn)略方向，發(fā)揮差異化服務(wù)戰(zhàn)略在組織與客戶中的最大互動溝通作用，取得預(yù)期的服務(wù)效果，應(yīng)切實(shí)把握以下幾點(diǎn)支持差異化服務(wù)戰(zhàn)略順暢執(zhí)行并對其產(chǎn)生關(guān)鍵性作用的必要因素。

1．差異化服務(wù)戰(zhàn)略必須由高層往下開展

不管企業(yè)的結(jié)構(gòu)或其業(yè)務(wù)形態(tài)為何，差異化服務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃必須由高層管理階層開始推行，并向下滲透到整個企業(yè)，而不是由中層或基層開始。在這里，領(lǐng)導(dǎo)的態(tài)度是非常重要的，最高執(zhí)行者必須主動支持差異化服務(wù)戰(zhàn)略的計(jì)劃，排除阻礙。這意味著不僅要有財務(wù)上的支持，而且要積極地以一種指導(dǎo)式、提起式，甚至鼓舞的方式加以支援，讓每個員工均清楚了解差異化服務(wù)戰(zhàn)略的重要性。

2．扁平化的垂直管理與平行溝通的互動作用

垂直的管理，可使任務(wù)準(zhǔn)確下達(dá)與執(zhí)行，保持固有的快速反應(yīng)與連貫性。同時，扁平的管理模式減少了管理過程中的不必要的環(huán)節(jié)，避免了管理層或執(zhí)行層相互扯皮，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。在實(shí)行扁平化的垂直管理的同時，組織內(nèi)部的平行溝通，將使決策層的理念與執(zhí)行層的思維有機(jī)的融合，產(chǎn)生互動溝通的合力，并協(xié)調(diào)一致，通過腦力激蕩與營銷觀念的共享，整合有效資源，使差異化服務(wù)戰(zhàn)略具備最大競爭性與最大涵蓋面。

3．客戶導(dǎo)向的營銷

差異化服務(wù)戰(zhàn)略要能有效運(yùn)作，就必須適時關(guān)注客戶，隨時隨地關(guān)心各階層消費(fèi)者，搜取有關(guān)資訊，以便了解與滿足客戶需求，并獲取優(yōu)質(zhì)客戶群，而不僅限于制造產(chǎn)品或提供服務(wù)。也就是說，它必須使其營銷計(jì)劃更能迎合客戶的需求。更重要的是必須遵循企業(yè)的理念：以滿足客戶的需要為目的，這是差異化服務(wù)戰(zhàn)略要成功所必備的條件。

事實(shí)上，差異化服務(wù)戰(zhàn)略必須成為實(shí)際有效的競爭優(yōu)勢，才能使企業(yè)在市場上繼續(xù)生存。這需要最高管理階層與執(zhí)行階層共同采用新的思考方式和對服務(wù)文化的重新認(rèn)識。

4．差異化服務(wù)戰(zhàn)略活動必須“中央”控制

集中化或合并的營銷功能是必備的，只有“中央”控制的企業(yè)才可能有高瞻遠(yuǎn)矚的營銷計(jì)劃、建構(gòu)完整的策略，也唯有這些計(jì)劃及策略，才能使企業(yè)所建立的品牌，在市場上屹立不倒。

差異化服務(wù)戰(zhàn)略的功能必須由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)階層所掌握，而且它必須被視為主要活動，就如同財務(wù)或企業(yè)其他的功能一般。規(guī)劃和組織良好的營銷策略固然有可能獲得短期局部成功，但全面性的成功，必須依賴對整個企業(yè)發(fā)展方向與經(jīng)營運(yùn)作有通盤了解的主要負(fù)責(zé)人來掌控。同時，由“中央”控制的差異化服務(wù)戰(zhàn)略，將改變企業(yè)與下屬企業(yè)在營銷上欠缺規(guī)劃，以使形象不明確、不統(tǒng)一，營銷效果減弱，隱性成本上升的局面。

差異化服務(wù)戰(zhàn)略的計(jì)劃必須是經(jīng)由協(xié)調(diào)來運(yùn)作，所以營銷組織必須致力于和每一個客戶溝通，并科學(xué)區(qū)分優(yōu)質(zhì)客戶群體，建立一個清楚而簡單的關(guān)系。差異化服務(wù)戰(zhàn)略既是如此重要，絕不能由非專業(yè)性的經(jīng)理人員來掌控，因?yàn)檎瓶夭町惢?wù)戰(zhàn)略，就是掌控著企業(yè)的未來。

5．充分授權(quán)、清晰明了

對分管人員要充分授權(quán)，使差異化服務(wù)戰(zhàn)略從市場調(diào)研、目標(biāo)確定、整體規(guī)劃、計(jì)劃制定到計(jì)劃執(zhí)行、效果測定、整體控制，均能夠順暢、有效進(jìn)行，并獲取其他有關(guān)部門的有力支持。而授權(quán)的明晰化，將有效的調(diào)動分管人員在專業(yè)上的潛力與能動性，并能合理的控制差異化服務(wù)戰(zhàn)略的成本與效果。二者有機(jī)的結(jié)合，可使決策層與執(zhí)行層之間的諸多理念更易達(dá)成共識，聯(lián)接更加緊密，亦使管理過程簡單、明確、有效。

[情景再現(xiàn)]

1．情景案例

深圳電信已在深圳特區(qū)內(nèi)的l2個電信營業(yè)廳內(nèi)全面啟動VIP客戶的差異化服務(wù)。對現(xiàn)有營業(yè)廳的服務(wù)區(qū)域、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)流程、服務(wù)承諾等方面進(jìn)行了一系列的規(guī)劃改造，通過VIP服務(wù)廳、VIP專窗及叫號，全面實(shí)現(xiàn)了營業(yè)廳的差異化服務(wù)承諾。

深圳電信首個VIP服務(wù)廳在黃木崗營業(yè)廳二樓正式啟用。用戶可憑電信大客戶信之緣卡、商企客戶貴賓卡、公眾客戶VIP卡在VIP服務(wù)廳優(yōu)先快捷辦理各種業(yè)務(wù)，并可享受服務(wù)廳內(nèi)提供的休閑、娛樂設(shè)施，如網(wǎng)絡(luò)電視、暢銷書籍和雜志、咖啡茶水、免費(fèi)上網(wǎng)等。每個細(xì)節(jié)都體現(xiàn)了深圳電信對VIP客戶帶來的一流的體驗(yàn)。各營業(yè)廳還針對VIP用戶加強(qiáng)了宣傳引導(dǎo)，如：叫號器旁X展架引導(dǎo)、溫馨提示小卡片、等候區(qū)液晶顯示屏廣告等。還未建設(shè)VIP服務(wù)專區(qū)的營業(yè)廳則通過叫號器優(yōu)先叫號實(shí)現(xiàn)VIP客戶差異化服務(wù)。VIP客戶憑VIP卡在叫號器選擇VIP客戶按鈕，即可享受優(yōu)先快捷的業(yè)務(wù)辦理。

差異化服務(wù)實(shí)施以來，已有500多家VIP客戶通過叫號器實(shí)現(xiàn)了優(yōu)先辦理業(yè)務(wù)。得到用戶的一致好評，使用戶體驗(yàn)到了作為深圳電信VIP會員的尊貴感受和周到服務(wù)，營業(yè)廳差異化服務(wù)不僅體現(xiàn)了深圳電信以客戶為中心的服務(wù)理念，更加強(qiáng)了對核心客戶的關(guān)注程度，提升了服務(wù)質(zhì)量

問題：深圳電信實(shí)行營業(yè)廳差異化服務(wù)有什么具體舉措？

2．角色模擬

假如你是某企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，已經(jīng)制定了實(shí)施差異化的方案，但應(yīng)該如何實(shí)施，基層和高層如何把握好各自的角？

3．思維啟蒙

在開展差異化戰(zhàn)略時，企業(yè)如何保障其有效運(yùn)行？

4．實(shí)務(wù)訓(xùn)練游戲

道具：一些紙，幾支筆。

參加人數(shù)：6人。

方法：6人分為兩組，每組3人。設(shè)置一個特定的場景，兩組就某一個指定企業(yè)為其寫一份服務(wù)營銷策書。

規(guī)則：時間為90分鐘。在規(guī)定的時間內(nèi)，哪組的策劃書的策劃計(jì)劃差異化最明顯，哪組勝出。

目的：通過游戲，培養(yǎng)游戲參與者策劃差異化服務(wù)營銷的能力。

參考

1．情景案例：

(1)、VIP客戶優(yōu)先快捷辦理各種業(yè)務(wù)。(2)、VIP客戶享受服務(wù)廳內(nèi)提供的休閑、娛樂設(shè)施。

2．角色模擬：答案略。

3．思維啟蒙解答思路：差異化服務(wù)戰(zhàn)略必須建立在“客戶為中心”的環(huán)環(huán)相扣、協(xié)同作戰(zhàn)的鏈型客戶服務(wù)管理體系之上。企業(yè)各部門在服務(wù)鏈中責(zé)任明確，雖各司其職，但緊密結(jié)合、有效運(yùn)作，避免服務(wù)盲區(qū)的出現(xiàn)。

客戶服務(wù)管理體系通過IT系統(tǒng)等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)服務(wù)的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)行服務(wù)體系的質(zhì)量監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)并整改服務(wù)體系中的薄環(huán)節(jié)。例如由前臺服務(wù)部門提交客戶投訴一環(huán)節(jié)處理部門超出規(guī)定啊應(yīng)時限在投訴不能得到很好解決，包含下系統(tǒng)自動進(jìn)行投訴升級，尋求更高權(quán)限的啊應(yīng)。前臺服務(wù)部門還可以根據(jù)系統(tǒng)所記錄的其他部門處理進(jìn)度，主動告訴客戶處理狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)真正的一站式服務(wù)，改善客戶對企業(yè)的認(rèn)識。

為保證客戶服務(wù)管理體系的有效運(yùn)作，還需要建立科學(xué)的管理制度。管理制度應(yīng)該從建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)入手，結(jié)合相應(yīng)的激勵、約束制度，實(shí)現(xiàn)崗位考核、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，加大企業(yè)內(nèi)員工改善服務(wù)的壓力和動力，獲得服務(wù)水平的提高。