[經典回眸]

張裕集團至今已有115年(1892-2007)的歷史，真可謂是“百年老店”張裕便是文化與營銷的有機結合，張裕擁有厚淀的品牌文化資源、政治文化資源、葡萄酒文化資源，正是張裕多年文化積淀成就了其百年品質。

歷史上，晚清、民國眾多政要及新中國領導人均與張裕結緣。李鴻章親發(fā)準照，給予免稅3年，專利保護15年。1912年，翁同龢親筆提寫門頭。孫中山視察張裕時題贈“品重醴泉”盛贊其品質。張學良題贈“圭頓貽謀”，將張裕與春秋、戰(zhàn)國時的白圭、猗頓并論，表其經營有道。

新中國成立后，黨和國家領導人對張裕給予了很多的關心。1954年，張裕葡萄酒在建國后首次出口的同時，其金獎白蘭地和茅臺酒一道被周總理選送到瑞士日內瓦國際宴會廳宴請各國代表，茅臺酒顯示出中華國酒的王者風范，金獎白蘭地則被視為洋為中用、聯合珠壁的民族智慧結晶。1956年，毛澤東主席在全國糖酒食品工業(yè)匯報上，向張裕公司做出了“要大力發(fā)展葡萄酒和葡萄酒生產，讓人民多喝一點葡萄酒”的指示：1956年，周總理給張裕公司撥付?？钣靡蕴岣呙瀑|量。1992年，張裕公司百年慶典期間，江澤民同志視察張裕并親筆題詞：“滄浪欲有詩味，醞釀才能芬芳”。

這就是張裕獨具特色的品牌文化，因此，張裕借勢造勢，將文化營銷分為兩部分：一是，培育葡萄酒消費文化；二是，傳播張裕獨特的品牌文化。1997年，張裕在全國各大城市舉行百年文化巡回展，介紹中國葡萄酒的過去、現在與未來，普及葡萄酒知識。讓人們感受到了葡萄酒文化之美，吸引那些偶爾性嘗試性的消費者，這就是張裕提倡的消費文化。在傳播獨特的品牌文化方面，張裕多頭并舉，一是讓來賓參觀百年大酒窖，借酒窖喻陳香；二是建立葡萄酒博物館；三是建設葡萄莊園；四是文物修復；五是作好“國際葡萄酒城”文章；六是實施名牌戰(zhàn)略，打造中國百年強勢品牌。

張裕的文化營銷如一記重拳，砸開了市場，同時也穩(wěn)居全國果酒十大品牌之首。這便是文化營銷的魅力之所在！

[巧手點金]

企業(yè)文化是指在一定社會歷史條件下，企業(yè)在生產經營，管理活動中所創(chuàng)造的物質文化和精神文化總和。具體地講，就是指統一的員工意識、思想、行為的企業(yè)經營哲學、行為準則、道德規(guī)范、企業(yè)精神、價值觀念、企業(yè)制度、文化環(huán)境、企業(yè)產品等，其中價值觀念是企業(yè)文化的核心。企業(yè)文化的實質是以人為中心，以文化誘導為手段，以激發(fā)職工自覺行為為目的的一種管理思想和管理辦法。企業(yè)文化具有五大功能，即目標導向的功能、凝聚的功能、融合的功能、約束的功能、激勵的功能?，F在眾多國內企業(yè)家已經感覺到企業(yè)文化在企業(yè)發(fā)展中不可忽視的影啊和作用。

[思維創(chuàng)新]

企業(yè)文化的營銷功能是指通過企業(yè)文化的外向傳播，得到消費者的廣泛認知和認同，從而產生良好、深刻的印象，產生企業(yè)與消費者情感上的交流與溝通，提高消費者對該品牌的信任度和忠誠度，刺激消費量的增長，從而促進營銷工作的開展的功能。

企業(yè)文化的營銷功能是通過以下幾大核心要素綜合體現出來的。

1．企業(yè)價值觀念

企業(yè)的價值觀念是企業(yè)文化的核心組成部分，它決定了企業(yè)的經營理念與風格，左右著企業(yè)的發(fā)展方向，它對企業(yè)外在形象的塑造影響深遠，樹立一個能被消費者所廣泛認同的價值觀念至關重要。比如“走向世界，為國爭光”、“創(chuàng)建知名企業(yè)，振興民族工業(yè)”、“誠信為先，回報社會”等優(yōu)秀的企業(yè)價值觀念都從不同的角度闡明了企業(yè)遠大志向、博大胸懷、關愛民生的崇高精神境界，在很大程度上塑了良好的企業(yè)外在形象，對消費者來說極具親和力和感染力，使消費者對企業(yè)、產品、品牌均能產生深刻的印象和持久的記憶，從而刺激了消費者的消費欲望。

2．企業(yè)精神風貌

企業(yè)精神是企業(yè)文化的靈魂，良好的精神風貌是企業(yè)的活力之源，比如“團結奮斗、求實創(chuàng)新”、“成就偉業(yè)、緣于你我”：“學習進步、團結向上、熱情互助、整體為先”等優(yōu)秀的企業(yè)精神，都創(chuàng)造了一個良好的精神氛圍，不但在員工之中產生強大的凝聚力，極大地提高員工工作的積極性和主動性，而且也提高了員工的素養(yǎng)，使員工逐漸形成舉止規(guī)范、談吐文明的行為，時時處處能體現出與眾不同的一種精神風貌。員工在與其它社會群體交往過程中，易于給對方留下好感，容易得到認同和溝通，“只有優(yōu)秀的人才能生產出優(yōu)秀的產品”，最終會引伸到消費者對產品產生良好的印象，現實的消費者會變得更加忠誠，潛在的消費者會變成現實的消費者。

3．企業(yè)的視覺形象

企業(yè)的視覺形象是最直觀、最易于向社會群體傳播的企業(yè)文化要素。所有構成企業(yè)視覺認別的各種元素如企業(yè)注冊商標、產品包裝；各種用于宣傳標語、文字、影相、圖片材料；員工衣著、廠容廠貌等都直接體現了企業(yè)的視覺形象。社會群體通過這些要素會對企業(yè)產生一個直觀的認識和印象，也是消費者認識企業(yè)和產品的最直接、最重要途徑。而這種認識和印象的良好與否，直接關系到他們的購買行為。

4．企業(yè)的質量文化

消費者對產品質量的信任度是影響消費者購買行為的最關鍵因素。企業(yè)產品過硬的質量水平、有效的質量保證體系和可信的質量承諾構成了企業(yè)優(yōu)秀的質量文化，它的傳播會提高消費者對產品質量的信任度，成為為消費者決定購買行為的重要參考要素，起到了引導消費者購買行為的作用。

5．企業(yè)的服務文化

目前消費者消費水平和層次日益提高，在追求產品質量過硬的同時，對企業(yè)的服務質量也非常重視。隨著科技的發(fā)展，產品質量上的差異會逐漸縮小，而服務質量之間的差異性卻很大，消費者對產品的選擇會集中到對服務質量的選擇上來。免費送貨、質量“三包”、定期走訪、上門服務等構成企業(yè)良好的服務文化，它會在很大程度上影響消費者的購買行為。

6．企業(yè)的信譽度

人品好的人，會受到大家的尊重和信任，他人也樂于與其交往，會建立起良好的人際關系。同樣，企業(yè)的“人品”好的話，也能得到廣大消費者的認可與信任，從而樂于對其產品進行消費。企業(yè)的信譽如何，決定了企業(yè)“人品”的好壞，如果企業(yè)產品質量很好，但總是大講空話、假話，承諾不能得到很好的兌現，信譽不好，也就使其信任度降低，消費者會逐漸放棄對其產品的消費。

[實戰(zhàn)要點]

有效發(fā)揮企業(yè)文化的營銷功能就要從以下幾方面著手。

1．建設優(yōu)秀的企業(yè)文化

沒有優(yōu)秀的企業(yè)文化，發(fā)揮企業(yè)文化的營銷功能就無從談起。所以，企業(yè)文化的質量如何直接關系到企業(yè)文化的營銷功能有效發(fā)揮。要有效發(fā)揮企業(yè)文化的營銷功能最根本的就是要加強企業(yè)文化建設，提高企業(yè)文化的質量和層次。尤其是企業(yè)價值觀念、精神風貌、視覺形象、質量文化、服務文化、企業(yè)信譽等方面都是建設和提高的重點，這是一個長期過程，企業(yè)不能急于求成，必須持之以恒。

2．重視企業(yè)文化的對外傳播

企業(yè)文化只有通過對外傳播，影響到消費群體，企業(yè)文化的營銷功能才能體現出來。所以重視企業(yè)文化的對外傳播是體現其營銷功能的有效保障。企業(yè)文化對外傳播的途徑很多，但最主要集中于以下幾個方面：

(1)重視營銷人員的傳播作用

營銷人員是企業(yè)中直接與消費者和客戶接觸的人員，營銷人員是外界了解企業(yè)信息的一個非常重要的窗口和途徑。營銷人員擔負著傳播企業(yè)文化的重要途徑，通過積極傳播企業(yè)文化也是促進自己銷售工作的重要手段。

(2)加強對外宣傳力度

商業(yè)性廣告的宣傳，在提高消費者對企業(yè)和產品認知度方面作用巨大，但商業(yè)廣告過分的功利性和消費者接受的被動性對企業(yè)文化的宣傳卻有非常大的局限性。所以，企業(yè)文化的傳播不能過分依賴于商業(yè)廣告，而應開辟多種渠道，諸如積極開展各種公關活動、參與社會公益活動等

(3)重視企業(yè)參觀人員

每一位到企業(yè)參觀的人員都會對企業(yè)產生很直觀、深刻的印象，企業(yè)文化隨之就進行零距離的傳播與交流。企業(yè)如果給參觀人員留下良好印象，美好的回憶，不但會刺激他們對產品的消費，而且他們會向周圍的人群進行介紹和傳播，會影響大批的潛在消費者。

3．力塑良好的品牌形象

隨著科學技術的發(fā)展和交流，產品質量上的差距會越來越小，企業(yè)之間的競爭將是文化的競爭，品牌是企業(yè)文化傳播的最重要載體，企業(yè)文化最終體現到品牌的形象和內涵上，品牌營銷時代已經到來，品牌形象越來越成為影響消費者購買行為的重要因素。品牌形象如何關系到企業(yè)文化營銷功能實現的質量。同時，企業(yè)文化質量如何也直接影響到品牌形象，二者是相輔相成、互為促進的。塑造良好的品牌形象是極為重要的，也是最迫切的。

[情景再現]

1．情景案例

北京溫特萊酒店是具特色的商務酒店，非常注重企業(yè)標志的設計和企業(yè)文化的培養(yǎng)。企業(yè)文化的內容可以概括為“她用真誠和燦爛的笑臉歡迎您的到來；您的家坐落于繁華的CBD中央商務區(qū)內；三顆星的酒店，一個沒有冬天的酒店，世界金鑰匙酒店聯盟成員酒店；零缺陷的細節(jié)追求，四把出色的金鑰匙，無數顆優(yōu)秀的溫特萊金星；通過IS09001/14001體系認證；人性的、個性的、規(guī)范的溫特萊酒店文化與賓客緊緊相融”。

企業(yè)文化營銷的正式實施，是由IBM公司首先引入的，并且非常成功。對溫特萊酒店來說，企業(yè)文化營銷決不僅僅是有一個好聽的酒店名稱，也不是改造或提高硬件的水準，也不單純是酒店形象的創(chuàng)造，而更應該考慮到酒店長期生存發(fā)展以來形成的獨特的文化內涵，溫特萊酒店企業(yè)文化營銷正是使用其文化內涵作為營銷工具，在市場上依托此文化內涵將其“一個沒有冬天的酒店”的鮮明個性表達給外界和賓客面前，使外界和賓客產生穩(wěn)定的、良好的印象。酒店的每一個人現在都能夠認識到了獨特的溫特萊酒店企業(yè)文化，并堅定不移地創(chuàng)造獨具個性的酒店形象。

2．角色模擬

假如你的企業(yè)規(guī)模比較大，但凝聚力不夠，員工流動更替比較快，那么你該如何加強企業(yè)文化建設，增強內部凝聚力？

3．思維啟蒙

企業(yè)在進行文化建設應該追求個性嗎？

4．實務訓練游戲

道具：一些紙，幾支筆。

參加人數：24人。

方法：24人分為3組，每組8人。設置一個特定的場景，3組就某一個指定企業(yè)分別為其寫一份企業(yè)文化策劃方案。

規(guī)則：時間為80分鐘，在規(guī)定的時間里，哪一組做得又快又好，哪一組獲勝。

目的：通過游戲，培養(yǎng)游戲參與者策劃企業(yè)文化營銷的能力。

參考

1．情景案例：通過各種途徑將“一個沒有冬天的酒店”的形象傳遞給所有賓客來開啟文化營銷。

2．角色模擬：答案略。

3．思維啟蒙解答思路：追求個性幾乎成了一種時尚；而為了追求個性而發(fā)展起來的文化，至多是點綴企業(yè)的亮點。片面地追求個性，最終將是失去了自我，因為它選擇的參照系是別人，而不是自己；它是為了有別于別人，而不是為了解決自己的問題。因此，這樣的特色文化即使建設了，也不能夠與企業(yè)所面臨的問題相吻合，因而無法發(fā)揮其真正的作用力，也終將會為危及企業(yè)的生存。

還應該看到，盲目地去搞企業(yè)文化建設不僅無法實現所倡導的目標文化，反而會在企業(yè)里形成一種盲目、虛偽的文化。因為企業(yè)領導者在這個決策的過程中，他的行為已經在企業(yè)中留下了某種信息并影響了企業(yè)的行為，最終也會改變企業(yè)文化。

因此，問題的關鍵是讓企業(yè)搞明白企業(yè)文化建設的必要性，而不在于是否有個性。在對企業(yè)文化的意義缺乏充分認識的前提下，給出追求個性的建議是解決不了問題的。即使遵循了這個建議，也是不明所以的盲動，其結果只能是單純的標新立異，或是把企業(yè)文化建設當作標榜企業(yè)的工具。