縱觀國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界，營(yíng)銷(xiāo)攻略創(chuàng)新速度日益加快，新型營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)與策略日新月異。在這其中，文化營(yíng)銷(xiāo)脫穎而出，成為企業(yè)商戰(zhàn)利器之一，為企業(yè)開(kāi)創(chuàng)無(wú)限了商機(jī)。究其原因，恰在于這種文化營(yíng)銷(xiāo)契合于時(shí)代背景，把握了市場(chǎng)脈搏。21世紀(jì)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)浪潮洶涌澎湃，全球經(jīng)濟(jì)科技文化一體化時(shí)代即將來(lái)臨，不難預(yù)見(jiàn)，蘊(yùn)涵著深厚知識(shí)文化與哲學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)將得到廣泛而迅速地傳播與應(yīng)用，21世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)將聚焦于文化營(yíng)銷(xiāo)。

文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是指充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。即在市場(chǎng)調(diào)研、環(huán)境預(yù)測(cè)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷(xiāo)、提供服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)流程中均應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客及社會(huì)公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。

總之，文化營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)目的在于營(yíng)建企業(yè)新型文化價(jià)值鏈，以文化親和力將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

[經(jīng)典回眸]

2007年初，美的生活電器攜其獨(dú)有“營(yíng)養(yǎng)快刀組合”等專利技術(shù)的新品進(jìn)入榨汁機(jī)市場(chǎng)，就如一匹黑馬闖入該市場(chǎng)。短短幾個(gè)月，美的一款PP251型號(hào)的榨汁機(jī)就銷(xiāo)售了35000臺(tái)。據(jù)悉，早在2006年，美的就開(kāi)始謀劃進(jìn)軍料理電器市場(chǎng)前，美的已有10余款專業(yè)榨汁機(jī)、多功能榨汁機(jī)上市，涵蓋高投入巨資進(jìn)行研發(fā)。目、中、低各個(gè)價(jià)位，能夠滿足不同消費(fèi)者的需求。2007年8月4日，美的簽約武警總醫(yī)院營(yíng)養(yǎng)科主任、著名營(yíng)養(yǎng)專家呂利為“美的營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)”，共同推廣榨汁機(jī)和呂利的新書(shū)《健康加堿法——果蔬汁的神奇力量》。

呂利的《健康加堿法》-上市，其全新的“加堿概念”受到廣大讀者追捧，銷(xiāo)售一路看漲。隨著新書(shū)——果蔬汁的神奇力量的熱銷(xiāo)，京城掀起了鮮榨蔬果汁熱潮。受此影啊，各大商場(chǎng)的京城榨汁機(jī)銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升，在部分賣(mài)場(chǎng)甚至發(fā)生斷貨現(xiàn)象。“在新書(shū)首發(fā)儀時(shí)，美的曾受邀提供榨汁機(jī)，并做現(xiàn)場(chǎng)榨汁體驗(yàn)演示。沒(méi)想到會(huì)造成這么大的影啊，其后一周，美的榨汁機(jī)在北京市場(chǎng)的銷(xiāo)量就增長(zhǎng)了43%?！泵赖谋本┓止臼袌?chǎng)部負(fù)責(zé)人透露。

從美的榨汁機(jī)聘請(qǐng)“營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)”這個(gè)事件，我們不難看出美的這個(gè)家電巨頭犀利的營(yíng)銷(xiāo)眼光，更為重要的是其在榨汁機(jī)營(yíng)銷(xiāo)模式上的一種創(chuàng)新，這開(kāi)創(chuàng)了小家電文化營(yíng)銷(xiāo)的先河。此舉必然引發(fā)“果蔬汁加堿”風(fēng)暴，在榨汁機(jī)市場(chǎng)掀起軒然大波，引發(fā)消費(fèi)者的采購(gòu)熱潮。

[巧手點(diǎn)金]

所謂產(chǎn)品文化，是以企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品為載體，反映企業(yè)物質(zhì)及精神追求的各種文化要素的總和，是產(chǎn)品價(jià)值、使用價(jià)值和文化附加值的統(tǒng)一。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，文化與企業(yè)、文化與經(jīng)濟(jì)的互動(dòng)關(guān)系愈益密切，文化的力量愈益突出，這種文化色彩首先體現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品上。也就是說(shuō)，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品決不僅僅具有某種使用價(jià)值，不僅僅是為了滿足人們的某種物質(zhì)生活需要，而且越來(lái)越多地考慮人們的精神生活需要，千方百計(jì)地為人們提供實(shí)用的、情感的、心理的等多方面的享受，越來(lái)越重視產(chǎn)品文化附加值的開(kāi)發(fā)。企業(yè)要努力把產(chǎn)品的使用價(jià)值、文化價(jià)值和審美價(jià)值融為一體，突出產(chǎn)品中的人性化含量。換言之，企業(yè)產(chǎn)品不僅是技術(shù)和工具的產(chǎn)物，而且是員工崇高理想和自覺(jué)奉獻(xiàn)精神的結(jié)晶；不僅凝結(jié)著一般的抽象的人類勞動(dòng)，而且凝聚著職工無(wú)限的創(chuàng)造力，是企業(yè)員工群體特定的價(jià)值觀、思維模式和心理的、知識(shí)的、能力的綜合素質(zhì)的體現(xiàn)。說(shuō)到底，產(chǎn)品深深地打著企業(yè)文化的烙印，二者相融相合。

[思維創(chuàng)新]

從現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論出發(fā)，認(rèn)為產(chǎn)品文化是濃縮于核心產(chǎn)品、通過(guò)形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品具體展現(xiàn)的產(chǎn)品特質(zhì)，是企業(yè)價(jià)值文化和制度文化在產(chǎn)品上的反映。

核心產(chǎn)品的確立過(guò)程，實(shí)際上是滿足消費(fèi)者和用戶需要的產(chǎn)品構(gòu)思過(guò)程。產(chǎn)品研發(fā)思想或理念的創(chuàng)意之處，就是核心產(chǎn)品文化的體現(xiàn)。核心產(chǎn)品文化的塑造，源自企業(yè)對(duì)消費(fèi)者和用戶生活的感受與嚴(yán)謹(jǐn)技術(shù)的綜合，體現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值觀創(chuàng)新，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者和用戶的人文關(guān)懷、對(duì)社會(huì)的責(zé)任意識(shí)。形式產(chǎn)品是產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)，既包括內(nèi)在的質(zhì)量、功能，也包括外在的款式、包裝、品牌等。核心產(chǎn)品只有通過(guò)形式產(chǎn)品才能體現(xiàn)出來(lái)，核心產(chǎn)品文化也主要是通過(guò)形式產(chǎn)品文化而具體演繹的。

[實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)]

一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品文化可以分為三個(gè)方面：產(chǎn)品質(zhì)量與文化、產(chǎn)品標(biāo)志與文化、產(chǎn)品包裝與文化。

1．產(chǎn)品質(zhì)量與文化。

質(zhì)量是企業(yè)的生命，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的基礎(chǔ)性因素?！?-100”的公式提醒企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在質(zhì)量上不可有絲毫的疏忽，因?yàn)?%的質(zhì)量問(wèn)題對(duì)于消費(fèi)者就是100%的損失。產(chǎn)品質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品文化的載體，載體不好，文化也就無(wú)從談及了。

2．產(chǎn)品標(biāo)志與文化。

產(chǎn)品標(biāo)志（即商標(biāo)）和企業(yè)標(biāo)志，是一些用來(lái)表達(dá)產(chǎn)品或企業(yè)的形象的特定的造型、圖案、文字、色彩等文化符號(hào)，又稱象征性視覺(jué)語(yǔ)言。產(chǎn)品標(biāo)志和企業(yè)標(biāo)志可以是分離的，也可以是統(tǒng)一的?；竟δ芏际鞘棺约号c同行企業(yè)、同類產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，利于公眾識(shí)別。

3．產(chǎn)品包裝與文化。

“人靠衣服馬靠鞍”，包裝越來(lái)越受到企業(yè)的重視，國(guó)內(nèi)商品“一流產(chǎn)品、二流管理、三流包裝、四流形象”的狀況正在改變。從文化的角度看，企業(yè)在產(chǎn)品包裝上應(yīng)注以下三個(gè)方面：一是“精”，指精細(xì)、精巧、精益求精，杜絕粗制濫造、傻大黑粗；二是“美”，指造型美觀、色彩鮮明、賞心悅目；三是“異”，指獨(dú)特新穎、款式各異、與眾不同。

[情景再現(xiàn)]

1．情景案例

當(dāng)今世界凡是媒體可觸及的地方，80%以上的少年兒童，都知道“米老鼠”、“唐老鴨”和著名的“迪斯尼樂(lè)園”。確實(shí)，全世界最著名的卡通形象米老鼠至今已誕生80多年了。

20世紀(jì)20年代，它的創(chuàng)始人沃爾特•迪斯尼先生在動(dòng)畫(huà)電影中，以繪畫(huà)及其他造型藝術(shù)形式作為影片造型的表現(xiàn)手段，通過(guò)米老鼠、唐老鴨等一批栩栩如生的虛擬生命，營(yíng)造出一個(gè)令億萬(wàn)人喜愛(ài)的虛擬世界。由此，迪斯尼公司致力于探索大眾化的審美趣味，開(kāi)掘動(dòng)畫(huà)本身作為媒介，逐漸形成了獨(dú)特的造型特征，成為世界商業(yè)動(dòng)畫(huà)的典范。80多年的歲月，使米老鼠的個(gè)性變得圓滑、生動(dòng)、幽默、勇敢與對(duì)歡樂(lè)執(zhí)著追求的精神，他在成為一個(gè)數(shù)十億美元娛樂(lè)帝國(guó)的形象代表的同時(shí)，還象征著美式樂(lè)觀主義、流行文化的商品化、產(chǎn)業(yè)化以及文化產(chǎn)品的商業(yè)帝國(guó)主義。

經(jīng)由米老鼠及系列片的嘗試，迪斯尼逐步創(chuàng)立出寫(xiě)實(shí)與卡通化的造型原則。在迪斯尼動(dòng)畫(huà)電影的攝制過(guò)程中，創(chuàng)作者常常按照劇情要求，請(qǐng)真人演員先表演一遍，并用攝影機(jī)拍攝下來(lái)，從而掌握真人表情繪制中極為重要的時(shí)間控制。經(jīng)過(guò)細(xì)致的分析，動(dòng)畫(huà)人物的口型可以與聲音完美地對(duì)合在一起。我們最終在銀幕上看到的簡(jiǎn)潔、鮮明、豐富的動(dòng)畫(huà)角色，是迪斯尼的動(dòng)畫(huà)師們?cè)谡嫒穗娪胺治龅幕A(chǔ)上卡通化的結(jié)果。動(dòng)畫(huà)電影與美術(shù)的不同，很重要的方面在于動(dòng)畫(huà)電影作為電影的一種類型，它使運(yùn)動(dòng)成為可能，從而使其不僅擁有一個(gè)虛擬的造型空間，還擁有一個(gè)虛擬的運(yùn)動(dòng)空間。迪斯尼的動(dòng)畫(huà)原則還包括彈性原則、動(dòng)作的預(yù)感原則、追隨和交搭動(dòng)作原則、夸張?jiān)瓌t等。

迪斯尼公司讓米老鼠成為雜志、服裝、網(wǎng)站等多種文化產(chǎn)品的形象代表，都一再說(shuō)明不斷創(chuàng)新的重要性，這樣，也使得米老鼠成為一個(gè)不斷增加附加值的延伸的文化鏈條。

問(wèn)題：米老鼠身上體現(xiàn)了哪些文化？

2．角色模擬

假設(shè)你是一家銀行的策劃總監(jiān)，你如何在信用卡和標(biāo)志上下功夫，體現(xiàn)出獨(dú)特迷人的產(chǎn)品文化？

3．思維啟蒙

通過(guò)本節(jié)的學(xué)習(xí)，談?wù)勀闶侨绾卫斫飧郊赢a(chǎn)品文化的？

附加產(chǎn)品文化也不可忽視，附加產(chǎn)品文化是指以產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等為主要內(nèi)容的附加產(chǎn)品的附著文化，其實(shí)就是企業(yè)向消費(fèi)者和用戶出售產(chǎn)品實(shí)體時(shí)所提供的服務(wù)文化。在買(mǎi)方市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者在耐用品的選擇上既有感性化、個(gè)性化的一面，也有理性和成熟的一面，主要表現(xiàn)在除了比較產(chǎn)品的性能與價(jià)格之外，對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)關(guān)注愈來(lái)愈多。

4．實(shí)務(wù)訓(xùn)練游戲

道具：一些紙，幾支筆。

參加人數(shù)：12人。

方法：12人分為3組，每組4人。設(shè)置一個(gè)特定的場(chǎng)景，3組分別就某一個(gè)指定產(chǎn)品分別策劃一份產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)。

規(guī)則：時(shí)間為60分鐘。在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)哪一組完成的又快又好，哪一組勝為。征。目的：通過(guò)游戲，培養(yǎng)游戲參與者策劃產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)的能力。

參考

1．情景案例：米老鼠身上體現(xiàn)了美式樂(lè)觀主義、流行文化等文化特

2．角色模擬：答案略。

3．思維啟蒙：答案略。