[經(jīng)典回眸]

168年前，寶潔這家公司靠蠟燭和肥皂起家，此后長期活躍在日用消費品領(lǐng)域。但隨著近年來行業(yè)的利潤被削薄和諸如紙漿、石油等原材料成本及運輸費用的不斷上漲，特別是石油價格更是一路攀升。這對于日用日用消費品行業(yè)來說，似乎提前進入了秋天。

為了弱化日用消費品對企業(yè)的影響，“Beauty Company”被提到了寶潔全球戰(zhàn)略高度。他們在美容品和保健品等方面大力投資，在這些產(chǎn)品領(lǐng)域，消費者對價格的敏感程度較低。

同時，寶潔對產(chǎn)品做加減法。過去幾年，寶潔實現(xiàn)了200個品牌產(chǎn)品的更新?lián)Q代，并創(chuàng)造了不少全新的產(chǎn)品類別，如美白牙貼，現(xiàn)在這種美白牙貼的銷售額己達到20億美元。如果說新品的研發(fā)是寶潔產(chǎn)品線的加法。那么壓縮產(chǎn)品類別就是在做一種減法，那就是銷售更多象汰漬這樣的暢銷產(chǎn)品。如同4年前雷富禮作出決定時的理解，“銷售更多的汰漬，比發(fā)明一個新汰漬要容易得多”。通過減法，寶潔的暢銷品牌定為10個，此后增長到13個，包括美容領(lǐng)域的OLAY。

通過案例可以看出：寶潔通過產(chǎn)品的重新組合為企業(yè)增添了新的活力因素。

[巧手點金]

一個企業(yè)究竟應當生產(chǎn)經(jīng)營多少產(chǎn)品，這些產(chǎn)品應當如何搭配，需要根據(jù)市場需求和企業(yè)實力等條件來決定。為了合理規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，調(diào)整新老產(chǎn)品的組成，有必要對產(chǎn)品組合問題進行探討。

產(chǎn)品組合就是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，即各種產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目的有機組成方式。產(chǎn)品組合一般包括若干產(chǎn)品線，每一條生產(chǎn)線內(nèi)又包括若干產(chǎn)品項目。其中，產(chǎn)品項目是指能與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的其它產(chǎn)品相區(qū)分，列入生產(chǎn)和銷售目錄中的任何產(chǎn)品。它與別的產(chǎn)品相區(qū)別的特征可能是性能、規(guī)格或式樣的不同。因而，一個產(chǎn)品項目往往具有一個特定的名稱、型號或編號。產(chǎn)品線就是指一組相似或相近的產(chǎn)品項目。由于“相似或相近”是一個較含糊的說法，因此企業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品線組成方式很多。人們可以把能滿足同一種消費需求的，或必須放在一起使用的，或經(jīng)由同一銷售渠道出售的，或同時屬于某價格范圍的一組相關(guān)產(chǎn)品稱為一條產(chǎn)品線，工業(yè)上多按產(chǎn)品的品種、類別、型號劃分產(chǎn)品線。

[思維創(chuàng)新]

產(chǎn)品組合包括產(chǎn)品組合深度、產(chǎn)品組合寬度、產(chǎn)品組合相關(guān)性等幾個方面。企業(yè)經(jīng)營的各種產(chǎn)品線內(nèi)產(chǎn)品項目的平均數(shù)即代表產(chǎn)品組合深度。產(chǎn)品組合寬度又稱產(chǎn)品組合廣度，指的是企業(yè)產(chǎn)品組合內(nèi)的產(chǎn)品線數(shù)目。產(chǎn)品線越少，則越窄；反之就越寬。所謂產(chǎn)品組合相關(guān)性，就是指企業(yè)產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)工藝、分銷渠道或目標市場等方面相近似的程度。比如，洗衣粉、洗發(fā)液、清潔劑、香皂這幾條產(chǎn)品線都與洗滌去污有關(guān)，這幾大類產(chǎn)品的產(chǎn)品組合就有較強的相關(guān)性。產(chǎn)品組合相關(guān)性又叫產(chǎn)品組合一致性。

[實戰(zhàn)要點]

企業(yè)在調(diào)整產(chǎn)品組合時，可以針對具體情況選用適當?shù)漠a(chǎn)品組合策略。

1．擴大產(chǎn)品組合策略。即開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強產(chǎn)品組合的深度。開拓產(chǎn)品組合廣度是指增添一條或幾條產(chǎn)品線，擴展產(chǎn)品經(jīng)營范圍；加強產(chǎn)品組合深度是指在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。擴大產(chǎn)品組合能夠滿足不同偏好的消費者多方面的需求，提高產(chǎn)品的市場占有率；能夠充分利用企業(yè)信譽和商標知名度，完善產(chǎn)品系列，擴大經(jīng)營規(guī)模；能夠充分利用企業(yè)資源和剩余生產(chǎn)能力，提高經(jīng)濟效益；能夠減小市場需求變動性的影響，分散市場風險，降低損失程度。

2．縮減產(chǎn)品組合策略。即削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，特別是指要取消那些獲利小的產(chǎn)品，以便集中力量經(jīng)營獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目?？s減產(chǎn)品組合能夠集中資源和技術(shù)力量改進保留產(chǎn)品的品質(zhì)，提高產(chǎn)品商標的知名度；能夠使生產(chǎn)經(jīng)營專業(yè)化，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本；有利于企業(yè)向市場的縱深發(fā)展，尋求合適的目標市場；能夠減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)。

3．高檔產(chǎn)品策略。即在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔次、高價格的產(chǎn)品項目。實行高檔產(chǎn)品策略主要有這樣一些益處：高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營容易為企業(yè)帶來豐厚的利潤；可以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品聲望，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場地位；有利于帶動企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平和管理水平的提高。

4．低檔產(chǎn)品策略。即在原有的產(chǎn)品線中增加低檔次、低價格的產(chǎn)品項目。實行低檔產(chǎn)品策略的好處是：借高檔品牌產(chǎn)品的聲譽，吸引消費水平較低的顧客慕名購買該產(chǎn)品線中的低檔廉價產(chǎn)品；充分利用企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)能力，補充產(chǎn)品項目空白，形成產(chǎn)品系列；增加銷售總額，擴大市場占有率。

[情景再現(xiàn)]

1．情景案例

“衡水老白干”隸屬于河北裕豐股份公司，是一家上市的國有企業(yè)，每年必須保證銷售量增長是總部給營銷總公司下達的硬指標。前幾年，雖然銷量連續(xù)增長，但是市場波動很大。2001年內(nèi)蒙市場啟動，實現(xiàn)銷售3000多萬元，第二年就下滑至不足三百萬；2002新產(chǎn)品“福興隆”推廣成功，當年銷售4000多萬元，2003年就幾乎全部退出市場。

由于缺乏科學的產(chǎn)品組合規(guī)劃，企業(yè)認為老產(chǎn)品的競爭力不足，而不斷開發(fā)新產(chǎn)品拓展市場。可是，事實是80%以上的銷售額來自于傳統(tǒng)產(chǎn)品。由于重視新產(chǎn)品開發(fā)，忽視了老產(chǎn)品的維護，導致產(chǎn)品線混亂，產(chǎn)品相互沖擊，缺乏主力品牌，產(chǎn)品線整體競爭嚴重不足。

衡水老白干的區(qū)域市場發(fā)展很不平衡，河北省內(nèi)是成熟市場，衡水老白干的品牌形象低檔化、品牌老化現(xiàn)象嚴重，對年輕的、高端的消費群體影響力弱。而省外市場大多屬于導入型市場，衡水老白干的品牌認知度較低，其品牌個性尚沒有形成。為此，企業(yè)根據(jù)不同的區(qū)域市場采取不同的產(chǎn)品組合，有效地提升了產(chǎn)品競爭力。在全國市場，整合衡水老白干的產(chǎn)品線，形成衡水老白干的主力產(chǎn)品，建立衡水老白干清晰的品牌形象；在成熟市場采取分品牌策略，穩(wěn)定衡水老白干中低檔市場份額的同時，針對中高檔市場主推“十八酒坊”，并將產(chǎn)品包裝改造得現(xiàn)代感更強，口感柔和，更適合年輕的消費群體，以擴大新的消費群體。這一產(chǎn)品組合策略有力增強了市場競爭力，“十八酒坊”成為河北中高檔白酒市場的主力品牌，也帶動了整體市場的穩(wěn)定發(fā)展。

問題：衡水老白干是如何實現(xiàn)產(chǎn)品的重新組合的？

2．角色模擬

假如你是一家剛成立的食品公司的總經(jīng)理，為了打開市場，你是準備集中全面力量于主打產(chǎn)品，還是選擇多種特色產(chǎn)品全面進攻市場呢？

3．思維啟蒙

企業(yè)在進行產(chǎn)品組合時，如何讓自己的產(chǎn)品組合更優(yōu)化？

4．實務訓練游戲

道具：一些紙，幾支筆，一些小物品（如指甲刀，唇筆，口紅，等）。

參加人數(shù)：8人以上。

方法：以8人為例，8人分為兩組。設(shè)置一個特定場景，兩組針對某類產(chǎn)品（如美容產(chǎn)品）進行產(chǎn)品組合策劃。

規(guī)則：時間為60分鐘，在規(guī)定的時間里，哪組策劃方案用時最少且方案完善，哪組勝出。

目的：通過游戲，培養(yǎng)游戲參與者策劃產(chǎn)品組合方案的能力。

參考

1．情景案例：針對不同的區(qū)域市場采取不同的產(chǎn)品組合

2．角色模擬：答案略。

3．思維啟蒙解答思路：企業(yè)在進行產(chǎn)品組合時，涉及到三個層次的問題需要做出抉擇，即是否增加、修改或剔除產(chǎn)品專案；是否擴展、填充和刪除產(chǎn)品線；哪些產(chǎn)品線需要增設(shè)、加強、簡化或淘汰——以此來確定最佳的產(chǎn)品組合。三個層次問題的抉擇應該遵循既有利于促進銷售、又有利于增加企業(yè)的總利潤這個基本原則。

一般來說，拓寬、增加產(chǎn)品線有利于發(fā)揮企業(yè)的潛力、開拓新的市場；延長或加深產(chǎn)品線可以適合更多的特殊需要；加強產(chǎn)品線之間的一致性，可以增強企業(yè)的市場地位，發(fā)揮和提高企業(yè)在有關(guān)專業(yè)上的能力。