[經(jīng)典回眸]

B企業(yè)是浙江紹興一家老牌紡織服裝企業(yè)，感受了這幾年外貿(mào)的競爭激烈，開始考慮國內(nèi)市場營銷，建立自己的品牌。但國內(nèi)服裝市場，從西裝、女裝到休閑服裝都有全國性的強(qiáng)勢品牌，再加上國際服裝品牌越來越多的進(jìn)入中國市場，市場競爭也在不斷升級。所以，該企業(yè)不敢貿(mào)然進(jìn)入。企業(yè)先安排高層到全球各地市場考察，一方面了解紡織服裝新趨勢，另一方面開拓自己的眼界。最后，企業(yè)選擇了泳裝作為突破，并選擇中高檔泳裝行業(yè)切入國內(nèi)市場。

中國的服裝行業(yè)雖然經(jīng)過幾十年的發(fā)展已日趨成熟，企業(yè)眾多，但發(fā)展極不均衡。男裝是中國服裝發(fā)展得較好的市場，無論在品牌打造還是在渠道建設(shè)上都較女裝、休閑裝和內(nèi)衣等行業(yè)更為成熟，逐漸形成了雅戈?duì)?、羅蒙、杉杉等一大批國內(nèi)著名的男裝品牌和寧波、溫州、泉州等龐大的產(chǎn)業(yè)集群。男裝品牌集中度較高，產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展速度較快，前十名品牌占據(jù)全國近50％的市場份額，其中雅戈?duì)柺袌鼍C合占有率超過10％。國內(nèi)女裝則呈現(xiàn)出百花齊放的局面，品牌眾多，各品牌之間差距不大，眾多企業(yè)混戰(zhàn)。而泳裝的中高端市場還處于空缺狀態(tài)，國內(nèi)市場只有浩沙等有限的幾個(gè)品牌，國際大品牌泳裝也只在少數(shù)渠道才能看到。畢竟國內(nèi)泳裝市場還處于待開發(fā)狀態(tài)，相比于其他體育運(yùn)動服飾，泳裝市場的規(guī)模潛力也有限，讓許多大牌企業(yè)并不熱心于這一市場的競爭。這些都成為企業(yè)較容易切入國內(nèi)市場提供可能。B企業(yè)進(jìn)入中高檔泳裝市場，更重要的是挖掘消費(fèi)者潛在需求。中國消費(fèi)者在泳裝消費(fèi)上采用臨時(shí)使用和就近購買原則，對價(jià)格比較敏感，沒有品牌消費(fèi)概念。

后來，B企業(yè)通過切入中高檔泳裝市場，奠定了自己在行業(yè)中的地位。

B企業(yè)的舉動實(shí)質(zhì)上包含了三種轉(zhuǎn)變：一是由定單生產(chǎn)的運(yùn)營模式向品牌市場營銷的運(yùn)營模式轉(zhuǎn)變；二是由國外市場向國內(nèi)市場轉(zhuǎn)變；三是由上游企業(yè)向下游延伸的轉(zhuǎn)變。這三種轉(zhuǎn)變交織在一起，實(shí)質(zhì)上是加劇了轉(zhuǎn)變的難度，所以對市場的充分調(diào)查和準(zhǔn)確切入要求頗高。

[巧手點(diǎn)金]

在目標(biāo)市場選定之后，必須研究怎樣切入目標(biāo)市場及選擇切入目標(biāo)市場的有利時(shí)機(jī)。具體分析，包括新產(chǎn)業(yè)的切入方式和非新產(chǎn)業(yè)的切入方式。其中新產(chǎn)業(yè)市場由于具有經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大、市場潛力大、科技含量高以及進(jìn)入成本高等特點(diǎn)，決定了切入方式的挑戰(zhàn)性。而如何選擇市場切入的時(shí)間，也十分關(guān)鍵，過早或過晚的時(shí)間安排，對企業(yè)經(jīng)營都不利。

[思維創(chuàng)新]

對于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，企業(yè)必須憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢切入市場，這些技術(shù)可以是企業(yè)的專利，也可以通過與科研單位、高等院校聯(lián)合開發(fā)獲得，使企業(yè)一進(jìn)入市場就樹立起技術(shù)力量雄厚的形象，確定企業(yè)的市場位置。但如果企業(yè)本身具有與眾不同的能力，足以填補(bǔ)某類市場的空白，就可以大膽全面的切入市場。

[實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)]

企業(yè)在切入市場時(shí)，有兩種有效的快捷方式。

1．企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場，但對這一行業(yè)的知識還很不足，或是靠內(nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入新市場會遭到重重阻礙，在這種情況下，企業(yè)可以選擇收購現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè)，這是切入市場最快捷的方式之一。

2．為了降低進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)可以選擇與其他企業(yè)合作的方式進(jìn)入市場，可以是生產(chǎn)企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)，也可以是生產(chǎn)企業(yè)與銷售企業(yè)，合作企業(yè)在技術(shù)上、資源上相互支援、優(yōu)勢互補(bǔ)，發(fā)揮整體組合效應(yīng)，可以形成新的贏利能力。

[情景再現(xiàn)]

1．情景案例

“東航快線”是東方航空公司一個(gè)在競爭對手的密集區(qū)域快速切入市場，變被動為主動的進(jìn)攻策略。如果把全國的航線網(wǎng)絡(luò)圖看成是一盤棋的話，會發(fā)現(xiàn)總會有幾點(diǎn)是兵家必爭之地。

北京、上海、廣州三大機(jī)場已占有全國民航市場份額近1／3，而這關(guān)鍵性的三點(diǎn)分別為國航、東航、南航三大集團(tuán)“分兵把守”。仿佛是一種冥冥中默契，如今首都機(jī)場已然是國航的“天下”，其售票代理點(diǎn)幾乎占據(jù)了機(jī)場所有最搶眼的位置，而東航只是屈居于第41號和第42號窗口，相反東航在虹橋機(jī)場卻又是一枝獨(dú)秀的局面。

但是處于別人的勢力范圍，是否就說明你就無所作為呢？東航卻又給出了否定的答案。做的更好一點(diǎn)，更吸引人一點(diǎn)。你會發(fā)現(xiàn)在別人的勢力范圍內(nèi)即使擁有的“據(jù)點(diǎn)”不多，依然會有不少的消費(fèi)者鐘情于你。

服務(wù)上的精致感與文化上的貼近感，就能培養(yǎng)一部分旅客對東航的忠誠感。坐東航快線，從上海至北京幾乎一小時(shí)一班，雖然競爭對手云集，但是東航頻度密，能給消費(fèi)者轉(zhuǎn)機(jī)、換乘提供最大的方便，他們有什么理由不選擇東航呢？

鑒于“東航快線”的成功經(jīng)驗(yàn)，東航還將其范圍進(jìn)行了拓展，將“快線”從上海至北京、上海至香港向上海至廈門、福州、溫州、武漢、寧波等城市延伸，同時(shí)北京至西安也將成為第一條非上海始發(fā)的“東航快線”。在這些快線上，東航的航班密度將達(dá)到每天5班以上，成為名符其實(shí)的“空中巴士”。

問題：東航是如何變被動為主動的？

2．角色模擬

假如你是一家生產(chǎn)中低端汽車公司的總經(jīng)理，計(jì)劃進(jìn)入中高端市場，對市場沒有足夠的準(zhǔn)備，你打算怎樣切入這一中高端市場？

3．思維啟蒙

企業(yè)切入目標(biāo)市場，在選擇適合本企業(yè)的切入方式的同時(shí)，還要選用合適的方法。如產(chǎn)品試銷法，通過小產(chǎn)量試產(chǎn)、試銷，可以減少企業(yè)經(jīng)營的盲目性以及由此帶來的風(fēng)險(xiǎn)。另外，還有通用的廣告宣傳法，策劃各種形式的公關(guān)活動法，利益吸引法，權(quán)威人士推薦法等。但同時(shí)也要注意切入的時(shí)間的準(zhǔn)確性，尤其是季節(jié)性強(qiáng)或具有特定消費(fèi)對象的產(chǎn)品，適時(shí)的切入時(shí)機(jī)會收到事半功倍的效果。請問，你對此有何看法？

4．實(shí)務(wù)訓(xùn)練游戲

道具：一張紙，一支筆。

參加人數(shù)：四人。

方法：分別對行業(yè)市場和本企業(yè)的新產(chǎn)品的現(xiàn)狀展開問卷調(diào)查，比較分析。

規(guī)則：分組展開，最后比較分析、討論。

目的：通過游戲，培養(yǎng)游戲參與者為新產(chǎn)品找出有效的切入方式的能力。

參考

1．情景案例：做的更好一點(diǎn)，更吸引人一點(diǎn)，快速切入市場就是東航變被動為主動的秘訣。

2．角色模擬解答思路：選擇合適的并購企業(yè)。

3．思維啟蒙：答案略。