(一)廣告在中國的發(fā)展

廣告在中國古已有之，最原始的廣告形式是以實物陳列和叫賣來引起人們的注意。傳說炎帝神農(nóng)氏開始“列廛于國，日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”；韓非子(約公元前280年至公元前233年)曾在文章中寫有“宋人有沽酒者……懸?guī)蒙醺摺?，此“幟”即為酒旗，是用來招徠顧客的一種廣告形式。

印刷術(shù)的發(fā)明開創(chuàng)了廣告的新紀元。雕版印刷始于隋唐，到了宋代，又有了雕刻銅版。我國畢昇最先發(fā)明了活字印刷術(shù)，最早的工商業(yè)印刷是在北宋時期(960—1127)。印刷術(shù)從中國傳到西方后，使西方廣告的發(fā)展進入了新的階段。印刷廣告始于北宋，就是把自己的商品名稱、制作者姓名、商號、商品質(zhì)地及銷售辦法制版印刷，以印刷品做宣傳的廣告形式?，F(xiàn)珍藏于上海博物館的濟南“劉家功夫針鋪”的雕刻銅版上面不僅有店鋪名稱，還有“兔子”的商標及廣告語。

據(jù)可查資料，“廣告”一詞最早出現(xiàn)于清光緒三十二年(1906)。當時的《政治官報章程》中有這樣一段話：“如官辦銀行、錢局、工藝陳列各所、鐵路礦務各公司及農(nóng)工商部注冊各實業(yè)，均準送報代登廣告，酬照東西各國官報廣告辦法辦理?！?/FONT>

這里“廣告”的詞義已經(jīng)完全是現(xiàn)在廣告的意思，上文中的廣告用法具有相當?shù)膶I(yè)程度，顯得非常成熟。據(jù)考證，此文是現(xiàn)存的出現(xiàn)“廣告”一詞的最早資料。

1979年3月18日18時15分上海電視臺播出中國第一例外商廣告，從而啟動了中國媒體的廣告市場。中國的企業(yè)開始做一些簡單的、直接播放產(chǎn)品信息的廣告。隨著我國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，我國的廣告業(yè)及廣告理論的研究已經(jīng)取得了飛速的發(fā)展。

現(xiàn)代廣告在我國只有20多年的歷史，廣告業(yè)與我國經(jīng)濟建設中的其他新生行業(yè)一樣，在經(jīng)濟發(fā)展推動下迅猛發(fā)展，并在經(jīng)濟活動中扮演著愈來愈重要的角色，受到了人們更加廣泛的注意。廣告業(yè)顯示出勃勃生機，具有巨大的發(fā)展?jié)摿蛷V闊的前景。

中國的廣告理論和廣告活動的真正發(fā)展時期，是從十一屆三中全會以后開始的。

隨著我國改革開放和經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，廣告在我國的應用也越來越廣泛。廣告媒體不斷增多，廣告市場不斷擴大。同時，國家也逐步加強了對廣告的法律規(guī)定。1982年2月國務院正式發(fā)布了《廣告管理暫行條例》，同年，國家工商行政管理局發(fā)布了《廣告管理暫行條例實施細則》。1987年10月國務院在總結(jié)以往經(jīng)驗的基礎上正式頒布了《廣告管理條例》，1988年1月，國家工商行政管理局發(fā)布了《廣告管理條例施行細則》。1995年2月1日《中華人民共和國廣告法》正式實施，逐漸與國際廣告業(yè)接軌。

(二)營銷在中國的發(fā)展

隨著中國經(jīng)濟的巨變，與經(jīng)濟發(fā)展有關(guān)的理論也涌入了我國。營銷學作為西方市場經(jīng)濟的理論也開始傳入我國。

1978—1982年改革開放初期，這個時期主要是通過對國外市場營銷學著作、雜志和國外學者的講課內(nèi)容進行翻譯介紹，選派學者、專家到國外訪問、考察、學習，邀請外國專家和學者來國內(nèi)講學等方式，系統(tǒng)介紹和引進國外市場營銷理論。但是，當時該學科的研究還局限于部分大專院校和研究機構(gòu)，從事該學科引進和研究工作的人數(shù)還很有限，對于西方市場營銷理論的許多基本觀點的認識也比較膚淺，大多數(shù)企業(yè)對于該學科還比較陌生。然而，這一時期的努力畢竟為我國市場營銷學的進一步發(fā)展打下了基礎。

1984年，在時任上海市市長的汪道涵先生的推薦下，由上海財經(jīng)大學著名教授梅汝和先生翻譯了美國西北大學營銷學教授菲利普·科特勒的《營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制》，這本書的出版為中國打開了國際營銷學之門，此后，國內(nèi)陸續(xù)引進出版了一些營銷學理論專著和優(yōu)秀教材。但國人對國外的這種先進理論接受得并不是很快，當時這本書首次印刷只有2000冊，而且銷售了很長時間，直到20世紀90年代后期，科特勒的著作才逐漸熱起來，并且被很多大學選為教材。

1984年1月，全國高等綜合大學、財經(jīng)院校市場學教學研究會成立。在以后的幾年時間里，全國各地各種類型的市場營銷學研究團體如雨后春筍般紛紛成立。各團體在做好學術(shù)研究和學術(shù)交流的同時，還做了大量的傳播工作。例如，廣東市場營銷學會定期出版了會刊《營銷管理》，全國高等綜合大學、財經(jīng)院校市場學教學研究會在每屆年會后都向會員印發(fā)各種類型的簡報。各團體分別舉辦了各種類型的培訓班、講習班，有些還通過當?shù)仉娨暸_、廣播電臺舉辦了市場營銷學的電視講座和廣播講座。通過這些活動，既推廣、傳播了市場營銷學知識，又擴大了學術(shù)團體的影響。在此期間，市場營銷學在學校教學中也開始受到重視，有關(guān)市場營銷學的著作、教材、論文在數(shù)量上和質(zhì)量上都有很大的提高。

1988—1994年期間，無論是市場營銷教學研究隊伍，還是市場營銷教學、研究和應用的內(nèi)容，都有了極大的擴展。全國各地的市場營銷學學術(shù)團體，改變了過去只有學術(shù)界、教育界人士參加的狀況，開始吸收企業(yè)界人士參加。其研究重點也由過去的單純教學研究，改為結(jié)合企業(yè)的市場營銷實踐進行研究。全國高等綜合大學、財經(jīng)院校市場學教學研究會也于1987年8月更名為“中國高等院校市場學研究會”。學者們已不滿足于僅僅對市場營銷一般原理的教學研究，而對其各分支學科的研究日益深入，并取得了一定的研究成果。1995年6月，由中國人民大學、加拿大麥吉爾大學和康克迪亞大學聯(lián)合舉辦的“第五屆市場營銷與社會發(fā)展國際會議”在北京召開。中國高等院校市場學研究會等學術(shù)組織作為協(xié)辦單位，為會議的召開作出了重要的貢獻。來自46個國家和地區(qū)的135名外國學者和142名國內(nèi)學者出席了會議。25名國內(nèi)學者的論文被收入《第五屆市場營銷與社會發(fā)展國際會議論文集》(英文版)，6名中國學者的論文榮獲國際優(yōu)秀論文獎。從此，中國市場營銷學者開始全方位地登上國際舞臺，與國際學術(shù)界、企業(yè)界的合作進一步加強。目前營銷學已經(jīng)被廣泛應用于我國的經(jīng)濟社會中。

(三)CI在中國的發(fā)展

與日本企業(yè)引入CI設計同時，中國臺灣、香港的企業(yè)，也在20世紀70年代引入了CI設計。隨著改革開放的大潮，CI在80年代中期登陸中國大陸。

CI一語在20世紀80年代被中國社會認同并成為流行語。

20世紀80年代，中國南方的一些企業(yè)開始CI嘗試，CI在我國的發(fā)展速度相當快。隨著春蘭集團、太陽神集團等企業(yè)率先部分導人CI并取得巨大成功和效益，許多企業(yè)都聞風而動。中國的CI由南向北、從沿海到內(nèi)地逐步形成了一股熱潮。

我國企業(yè)導入CI的歷史可以分成三個時期：第一個時期是1988—1993年底，以廣東及沿海企業(yè)導入CI為主體；第二個時期是1994—2000年底，CI在全國推廣普及，以國有大中型企業(yè)導入CI為主流；第三個時期是進入21世紀后其他理論的涌入代替了CI理論，CI進入衰落時期。

(1)第一個時期。CI在20世紀80年代初引進我國，伴隨中國改革開放的大潮，同我國經(jīng)濟突飛猛進的發(fā)展共同成長。大陸的CI是從設計界和教育界發(fā)端的，由藝術(shù)院校先期引入，作為藝術(shù)設計專業(yè)的新教材。20世紀80年代后期，在學者的倡導下，CI開始進入中國的企業(yè)，一度被企業(yè)家奉為企業(yè)制勝的法寶。專門從事CI設計的藝術(shù)家和設計師名噪一時，中國開始出現(xiàn)CI設計這一新興行業(yè)。CI在中國最初是以理論的形式，作為設計院校的教材引進的，中央工藝美院、廣州美院、魯迅美術(shù)學院等高等院校開設了CI相關(guān)課程，逐漸從傳統(tǒng)的圖案教學轉(zhuǎn)向現(xiàn)代設計教學，一批年輕的設計師走向社會，開始了CI實踐，策劃實施了“太陽神”等一批成功的案例，立即引起企業(yè)界、新聞界、設計界的關(guān)注，翻開了CI在中國的第一頁。1990年，第11屆亞洲運動會在北京隆重召開，這次運動會第一次大規(guī)模全面導入CI，產(chǎn)生了巨大影響。1992年，中國工業(yè)設計協(xié)會在深圳舉辦“平面設計在中國”大型展覽，大陸及香港、臺灣的CI作品被展出，臺灣設計師50多人首次大規(guī)模到大陸訪問，打開了中國大陸與海外設計界的學術(shù)交流窗口。同年，國內(nèi)第一本設計年鑒《廣東設計年鑒》出版。

面對廣闊的中國市場，大量國際知名廣告公司紛紛進駐中國，國內(nèi)的廣告CI策劃公司也如雨后春筍般成長壯大。更多的中國企業(yè)認識到企業(yè)識別系統(tǒng)及CI策劃與企業(yè)的命運息息相關(guān)，不斷學習國外優(yōu)秀企業(yè)的CI策劃和經(jīng)營理念。在國內(nèi)外企業(yè)交流與合作日益頻繁之際，中國企業(yè)的發(fā)展離不開對歐美、日本等國CI設計的借鑒與研究。

20世紀80年代中期中國企業(yè)面臨的一個重要問題是，雖然大量引進國外生產(chǎn)線，但沒有同期引進設計軟件，產(chǎn)品設計水平落后，附加值低。CI理論的引入就能解決其中一些問題，所以這一理論很快得到企業(yè)的青睞。最初是廣東企業(yè)獨領(lǐng)風騷，這是由廣東地處改革開放前沿，最早接受CI決定的。1988年以“太陽神”為先導，廣東涌現(xiàn)出一批率先導入CI的優(yōu)秀企業(yè)群體，如健力寶、科龍、美的、浪奇、神州、三九、海王、康佳、巨人、深圳石化、中華自行車，等等。這一時期的特征是，以產(chǎn)品入市為目標，經(jīng)過CI包裝的新品牌、新企業(yè)表現(xiàn)出銳不可當?shù)氖袌鲩_拓力。這一時期的CI成果，集中地表現(xiàn)為一大批“粵貨名牌”在改革開放的經(jīng)濟大潮中誕生，如太陽神口服液、健力寶飲料、金利來服飾、容聲冰箱、美的風扇、威力洗衣機、愛德電飯鍋、萬家樂熱水器、康佳彩電、格力空調(diào)、三九胃泰、巨人電腦，等等，由此出現(xiàn)了全國“飲珠江水，用廣東貨”的現(xiàn)象。可以說，CI成為“粵貨名牌”征戰(zhàn)市場的一大行銷利器。廣東企業(yè)引進、開發(fā)CI的成功，向我國經(jīng)濟界、企業(yè)界傳達出一個重要信息：名牌后面有CI，在市場競爭中CI扮演著重要角色。

(2)第二個時期。在新聞界、設計界以及有關(guān)社會組織的推動下，CI開始在全國推廣延伸，中國CI由此進入以國有企業(yè)為主流的第二個時期。CI開始由“表象化”走向深入與成熟。已具備雄厚經(jīng)濟實力和優(yōu)越市場地位的大型國有企業(yè)，如嘉陵、國航、茅臺、昆煙、新飛、聯(lián)想等，它們導入CI的主要目標不是產(chǎn)品上市，而是更寄希望于對企業(yè)整體形象的改善和知名度的提升，特別希望借助CI的導入重塑企業(yè)經(jīng)營理念，在經(jīng)營管理上同國際接軌。以此為背景，中國CI開始滲透到企業(yè)經(jīng)營管理活動之中，在增強企業(yè)競爭力、重塑國企形象方面發(fā)揮著重要作用。這一時期CI的成果看上去不如第一個時期的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、集體企業(yè)、合資企業(yè)的名牌戰(zhàn)略那么顯著，但其蘊涵的意義卻更為深刻，對企業(yè)的發(fā)展起到了巨大的推動作用。

(3)第三個時期。是指進入21世紀后，由于更多的新理論進入中國，比如營銷理論，CI很快進入了衰落時期。這與CI在其發(fā)源地美國、繁榮地日本的周期相似，從興起到衰落都是十幾年的時間。

十幾年，潮起潮落，CI設計有過往日的輝煌，也有今天的萎靡。CI設計在中國的這種境遇，大體和它在發(fā)源地美國的命運相仿。進入21世紀，許多企業(yè)導入CI后對改善經(jīng)營起到的功效幾乎是微乎其微，因此開始對其產(chǎn)生質(zhì)疑。而最早運用CI理論的“太陽神”也日落西山，CI在新的市場環(huán)境中已完成了它的歷史使命，新的市場理論的產(chǎn)生成為必然。

(四)咨詢在中國的發(fā)展

我國的咨詢業(yè)開創(chuàng)于20世紀70年代末，咨詢機構(gòu)初期還不是獨立的組織，咨詢活動的經(jīng)濟性、經(jīng)營性特點不明顯，咨詢市場發(fā)展緩慢。隨著改革開放的深化，國家逐漸認識到咨詢業(yè)對國家經(jīng)濟建設起著十分重要的作用。隨后，我國政府在加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定中明確指出：“與科技進步相關(guān)的新興產(chǎn)業(yè)主要指咨詢業(yè)、信息業(yè)和各類技術(shù)服務業(yè)，是發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的重點之一。”從此，咨詢業(yè)以前所未有的速度迅速發(fā)展壯大起來。現(xiàn)在我國各類型咨詢機構(gòu)基本齊全，包括綜合咨詢、工程咨詢、科技咨詢、管理咨詢、決策咨詢等，服務內(nèi)容幾乎覆蓋了咨詢業(yè)的所有領(lǐng)域，其中，科技咨詢發(fā)展更為迅速。到目前為止，我國的科技咨詢機構(gòu)已超4萬家，從業(yè)人員達到70余萬人。

縱觀中國咨詢市場的發(fā)展，先后經(jīng)歷過簡單信息的調(diào)查階段、單純點子的策劃階段、專業(yè)化階段和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)化階段等四個階段。早在20世紀80年代，國內(nèi)出現(xiàn)的市場調(diào)查公司，已經(jīng)開始承擔為企業(yè)進行市場調(diào)查的任務，為企業(yè)搜取必要的市場數(shù)據(jù)。80年代末出現(xiàn)的點子公司也反映了企業(yè)對經(jīng)營謀略的需求。然而，隨著企業(yè)競爭的深化，企業(yè)所面臨的問題已經(jīng)不是幾個點子可以解決的。企業(yè)經(jīng)營管理中的深層次問題、系統(tǒng)問題，不能企圖依靠幾個點子就能解決。企業(yè)經(jīng)營管理中的問題歷來是相互關(guān)聯(lián)的，為此需要對企業(yè)歷史、宏觀環(huán)境、企業(yè)自身條件、企業(yè)理念、企業(yè)文化以及企業(yè)領(lǐng)導人和員工的風格有深刻的了解，才能提出具體解決方案。90年代中期以前，中國咨詢業(yè)還是處在點子階段，有人把此時的中國咨詢業(yè)概括為“點、片、差、劣、炒、吹、亂”，此時中國的咨詢業(yè)只能說是處在極不完善的初級階段。1992年鄧小平“南方”講話以后，大量具有國際聲譽的咨詢公司紛紛進入中國內(nèi)地這個市場，如麥肯錫、波士頓、貝恩、埃森哲等都是在1993—1994年期間進入中國內(nèi)地市場的，這些公司給中國內(nèi)地的咨詢業(yè)帶來了國際領(lǐng)先的理念和規(guī)范化的操作方式。麥肯錫于1993年進入中國內(nèi)地，到2001年5月，已為60多家中國公司做了200多個咨詢項目。從1990年以來，企業(yè)咨詢轉(zhuǎn)入專業(yè)化的方案解決階段。90年代末以來，伴隨著中國加入世界貿(mào)易組織，境外咨詢公司大舉進入中國內(nèi)地，中國咨詢業(yè)進入了規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)系統(tǒng)化發(fā)展階段。國際上的咨詢業(yè)同行在迅速開放的中國市場發(fā)現(xiàn)了它們的巨大商機。一大批國際知名的咨詢業(yè)機構(gòu)紛紛采取合資、設立辦事處，甚至公開設立分支機構(gòu)的方式，進入中國咨詢業(yè)市場。國外咨詢機構(gòu)的加入，空前加快了國內(nèi)咨詢市場的規(guī)模化和產(chǎn)業(yè)化進程。

目前全國共有各類咨詢公司3萬余家，但真正長期從事咨詢服務的僅1500余家。近年來隨著眾多大專院校、科研單位躋身于咨詢業(yè)，對咨詢業(yè)的發(fā)展起到了一定的推動作用。咨詢業(yè)在激烈的市場競爭中迅速成長，涌現(xiàn)出一批受客戶信賴、成效顯著的名牌咨詢公司。

社會主義市場經(jīng)濟使中國的企業(yè)真正參與到市場競爭中來，為中國經(jīng)濟走向世界打下了堅實的基礎。最近幾年，一些小的咨詢公司發(fā)展到幾百人的大公司，運作大型的咨詢項目。同時也有很多個體咨詢專家和小型咨詢公司在向各自的客戶提供一些小型咨詢服務。咨詢專家們正幫助企業(yè)解決越來越多的問題。雖然如此，我國管理咨詢業(yè)的發(fā)展水平仍然較低。統(tǒng)計資料顯示：2000年，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值為819萬億元人民幣，而咨詢業(yè)的營業(yè)額卻只有不足100億元，而在這100億元中，主要是移民咨詢、留學服務和廣告設計方面的收入，企業(yè)管理咨詢、發(fā)展戰(zhàn)略咨詢的營業(yè)額不超過10億元。與之相對應的是，美國在20世紀90年代中期，咨詢業(yè)的營業(yè)額已突破300億美元。

根據(jù)對全國1637家咨詢機構(gòu)的統(tǒng)計，2003年我國咨詢業(yè)的營業(yè)額為90.43億元人民幣，全年完成咨詢項目總額為451億元人民幣，從業(yè)人員為16.44萬人，其中專職人員為13.4萬人。根據(jù)2004年的統(tǒng)計，從咨詢機構(gòu)的經(jīng)濟類型看，國有性質(zhì)的咨詢機構(gòu)比例較高，達到38.15%；其次分別是有限責任公司、集體性質(zhì)的企業(yè)和私營企業(yè)，分別占25.75%、24.01%、6.45%；外資企業(yè)的數(shù)量不多，僅占1.38%。根據(jù)中國科技咨詢協(xié)會的統(tǒng)計，在我國的專職咨詢?nèi)藛T中，大學以上學歷的從業(yè)人員已占總數(shù)的60.68%，兼職咨詢?nèi)藛T中大學以上學歷的從業(yè)人員占總數(shù)的69.92%，高學歷人員已成為我國咨詢行業(yè)的主要力量。從咨詢?nèi)藛T的從業(yè)經(jīng)驗來看，在專職人員中，具有3年以上咨詢經(jīng)驗的人員與不足3年咨詢經(jīng)驗的人員比例為4.4∶1，多數(shù)專職從業(yè)人員具有一定的咨詢經(jīng)驗，這有助于咨詢機構(gòu)服務能力的提高。

我國咨詢市場的結(jié)構(gòu)具有如下特點：

(1)咨詢客戶類型從歷年統(tǒng)計來看，我國咨詢服務的最大需求來自于企業(yè)和事業(yè)單位。2003年國內(nèi)企事業(yè)單位的咨詢項目數(shù)量占全部咨詢項目數(shù)的77.89%，是歷年最高的。與前幾年相比，與政府部門、三資企業(yè)和國外委托的咨詢項目的相對比例越來越接近。

(2)從咨詢細分市場來看，1997—2003年我國工程類咨詢市場始終是最大的，占整個咨詢業(yè)營業(yè)額一半以上的份額。但其所占比例有下降趨勢，說明非工程類咨詢的營業(yè)額增長速度較快。從數(shù)據(jù)上看，各類專業(yè)技術(shù)咨詢的營業(yè)額增長很快，所占比重從2001年的11.8%上升到2003年的23.77%。另外，管理咨詢在整個咨詢市場中也有較快增長，比2001年增長了6.3個百分點，顯示出很強的增長勢頭。從2003年咨詢細分市場的項目數(shù)量及所占比重看，工程項目的比重最大，占71.48%，其次是技術(shù)咨詢，占14.08%，其他分別是管理咨詢和政策咨詢，分別占2.42%和2.20%。但結(jié)合營業(yè)額指標分析，技術(shù)咨詢和管理咨詢項目的數(shù)量所占比重分別為14.08%和2.42%，營業(yè)額所占比重分別為23.77%和7.81%，說明這兩類咨詢的單個項目金額都比較大。

(3)根據(jù)中國科技咨詢協(xié)會2004年的統(tǒng)計，營業(yè)額在1000萬元以上的咨詢機構(gòu)的營業(yè)額之和占我國全部咨詢業(yè)營業(yè)額的80%以上。雖然營業(yè)額在5000萬元以上的咨詢機構(gòu)數(shù)量不多，僅占全部咨詢機構(gòu)數(shù)的2.63%，但這部分咨詢機構(gòu)的營業(yè)額之和卻占全部咨詢業(yè)營業(yè)額的49.25%。目前，營業(yè)額在100萬元以下的咨詢機構(gòu)的營業(yè)額總和僅占我國全部咨詢業(yè)營業(yè)額的2.10%，但這部分咨詢機構(gòu)的數(shù)量卻占到了56.73%，這說明我國多數(shù)咨詢機構(gòu)的規(guī)模較小。據(jù)統(tǒng)計，江蘇省和上海市的咨詢業(yè)營業(yè)額最高，分別為32.33億元人民幣和20.52億元人民幣，其次為山東、福建、湖南和北京。從這些省市的專職咨詢?nèi)藛T人均營業(yè)額看，前三位分別是上海、山東和江蘇，人均營業(yè)額分別為15.33萬元、14.9萬元和13.25萬元，這些地區(qū)的咨詢效益相對更好。(2)

市場經(jīng)濟使企業(yè)時刻面對著變幻莫測的市場，我們需要在許多不確定信息中做出正確的決策?，F(xiàn)代決策已不同于以往的決策，只依賴某個企業(yè)領(lǐng)導人的才能、信息技術(shù)或其他任何專業(yè)知識已無法做出明智決策，現(xiàn)代決策已成為專家決策、比較決策，而企業(yè)自身不可能擁有那么多的專家，于是就需要借助咨詢公司。咨詢業(yè)是改革開放以來從西方引入的。目前，我國的咨詢業(yè)正處于由起步向發(fā)展過渡的階段，這可以從近兩年里咨詢業(yè)務的迅速增長，以及國內(nèi)廣大的大中型企業(yè)普遍認識和接受咨詢業(yè)這些事實中得到證實。隨著國內(nèi)企業(yè)對咨詢需求的迅猛增長，中國的咨詢業(yè)將面臨更大的市場。

(五)公關(guān)在中國的發(fā)展

20世紀80年代初期，公共關(guān)系學被引進中國，隨著外國投資、人才技術(shù)、管理的引進，現(xiàn)代公共關(guān)系理念由深圳、珠海、汕頭、廈門4大經(jīng)濟特區(qū)逐步蔓延到中國東部沿海城市，一些合資企業(yè)尤其是中外合資酒店率先導入了公共關(guān)系理念，在企業(yè)內(nèi)部設立公共關(guān)系部門。從此，中國掀起了公共關(guān)系事業(yè)發(fā)展的第一個浪潮，公共關(guān)系事業(yè)從南向北、從沿海到內(nèi)地蓬勃發(fā)展起來。

1981年，公共關(guān)系作為經(jīng)營管理的手段在深圳的一些中外合資企業(yè)中出現(xiàn)。1984年9月，我國第一家國有企業(yè)公關(guān)部廣州白云山制藥廠公共關(guān)系部正式成立?？偟膩碚f，20世紀80年代中期以前公共關(guān)系在中國的發(fā)展主要是在實踐、實務領(lǐng)域，這一時期的理論研究還只是對國外公關(guān)理論的簡單介紹或照搬照抄。在1986—1989年期間，我國出現(xiàn)了第一個“公關(guān)潮”，其標志是：公共關(guān)系由實踐、實務層面逐漸走向理論與實踐相結(jié)合的層面；公共關(guān)系的理論研究十分活躍，理論成果十分豐富，專著、教材、論文形式的理論成果已經(jīng)遍及全國各地；許多國有大中型企業(yè)領(lǐng)導成為地方“公共關(guān)系協(xié)會”或“公共關(guān)系俱樂部”成員，并在企業(yè)內(nèi)部設立公共關(guān)系部；“健力寶”等公司的公關(guān)活動在全國范圍內(nèi)產(chǎn)生了轟動效應。20世紀90年代中期，中國迎來了第二次“公關(guān)潮”。在實踐層面，公共關(guān)系的實踐活動從自發(fā)走向自覺，從照搬走向自主創(chuàng)造，出現(xiàn)了以廣東太陽神集團公司、杭州娃哈哈集團公司等為代表的一大批公關(guān)工作成就顯著的社會組織。在理論層面，公開出版了一大批公共關(guān)系專著、教材、譯著、工具書；開展了一系列公共關(guān)系理論研討活動，對有中國特色的公共關(guān)系理論體系的建構(gòu)和學科建設有了自覺的認識，并達成了基本的共識。到20世紀90年代末，中國公共關(guān)系理論研究有了較為深入的進展，產(chǎn)生了很多新的學術(shù)觀點，總結(jié)、提煉出許多實用操作方法。

以下是中國公關(guān)發(fā)展的一些標志性事件。

1984年10月，美國偉達公關(guān)顧問公司在北京設立辦事處；1985年，中山大學成立國內(nèi)第一個公共關(guān)系研究會；1985年，第一家合資專業(yè)公關(guān)公司——中法公關(guān)公司在北京成立；1986年，第一家國內(nèi)專業(yè)公關(guān)公司——中國環(huán)球公關(guān)公司成立；1986年11月，我國第一個公共關(guān)系組織——上海市公共關(guān)系協(xié)會成立。

1991年4月，中國國際公共關(guān)系協(xié)會在北京宣告成立。

1993年4月，中國國際公共關(guān)系協(xié)會在第一屆理事會第三次會議上提出了“開拓、建立和發(fā)展中國公關(guān)市場”的戰(zhàn)略構(gòu)想。1993年起，國際著名公關(guān)公司紛紛搶灘中國市場，愛德曼(Edelman)(收購中法公關(guān)公司)、福萊希曼(Fleishman－Hillard)、宣偉(Shandwick)、奧美(Ogilvy)等公關(guān)公司相繼進入中國市場，這些公司大部分在全球公關(guān)業(yè)的企業(yè)排行榜上名列前10位。

1996年創(chuàng)辦的“中國國際公共關(guān)系大會”是全國性的最具權(quán)威、最具規(guī)模的行業(yè)交流活動，每兩年舉辦一次。該大會從戰(zhàn)略高度探討中國公共關(guān)系市場和業(yè)務的發(fā)展，形成了一批學術(shù)成果和行業(yè)成果。大會期間舉辦的“最佳公共關(guān)系案例大賽頒獎典禮”吸引了業(yè)界人士的廣泛關(guān)注。

1998年12月，“中國公共關(guān)系業(yè)工作會議”首次在北京召開，該會議由各公關(guān)公司的主要負責人參加，發(fā)布上一年度行業(yè)調(diào)查報告，分析當前市場狀況，預測未來行業(yè)發(fā)展，并就中國公關(guān)業(yè)發(fā)展中的問題進行討論。該工作會議每年2月或3月舉辦，現(xiàn)已舉辦7次。

中國國際公共關(guān)系協(xié)會自成立以來，一直將推動中國公關(guān)業(yè)職業(yè)化、專業(yè)化、規(guī)范化作為協(xié)會的工作使命。1999年，由中國國際公共關(guān)系協(xié)會牽頭組織起草的《公關(guān)員國家職業(yè)標準》通過國家鑒定，第一次將公關(guān)從業(yè)人員統(tǒng)稱為“公關(guān)員”。5月，《中華人民共和國職業(yè)分類大典》正式將“公關(guān)員”作為一門新職業(yè)列入大典，標志著國家正式承認“公關(guān)員”這一職業(yè)。

2000年3月16日，國家勞動和社會保障部部長張左己簽署《中華人民共和國國家勞動和社會保障部第6號令》，將“公關(guān)員”列入90個持證上崗的職業(yè)之中，并于當年7月1日起開始實施。

2002年12月6日，中國國際公共關(guān)系協(xié)會第三次會員代表大會審議通過《會員行為準則》，該準則涉及公共關(guān)系職業(yè)基本準則、公關(guān)從業(yè)人員的行為規(guī)范以及對違反準則的行為的懲戒。這一準則原則性地規(guī)定了公關(guān)從業(yè)人員的行為規(guī)范，成為中國首部較為完善并付諸實施的職業(yè)行為準則。該準則于2003年1月1日起正式實施。

2003年5月，經(jīng)國家民政部批準，公關(guān)學術(shù)工作委員會、公關(guān)公司工作委員會、公關(guān)組織工作委員會等3個專門委員會成立。這3個委員會分別承擔了理論研究、行業(yè)發(fā)展、地方建設等3個方面的工作，對于推動全國公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展起到了十分重要的作用。

2003年12月，經(jīng)公關(guān)公司工作委員會提議，12月20日被正式確定為中國公關(guān)從業(yè)人員的節(jié)日并舉辦相應的紀念慶?；顒印?/FONT>

2004年6月，由中國國際公共關(guān)系協(xié)會的公關(guān)公司工作委員會起草的《中國公關(guān)顧問業(yè)服務規(guī)范(指導意見)》正式頒布實施。它的頒布預示著我國的公關(guān)顧問業(yè)有了行業(yè)服務標準，對于規(guī)范公關(guān)服務市場和從業(yè)人員的行為以及促進行業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展具有重大的歷史意義。

由中國國際公共關(guān)系協(xié)會創(chuàng)辦的中國公關(guān)網(wǎng)(www.chinapr.com.cn)和全國性公共關(guān)系專業(yè)期刊《國際公關(guān)》雜志，對中國公共關(guān)系的職業(yè)化、專業(yè)化、規(guī)范化發(fā)展發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

中國公共關(guān)系業(yè)經(jīng)過20多年的實踐和發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展成為一個獨立的專業(yè)或職業(yè)，目前由三類公司構(gòu)成。一是專業(yè)化強的國際公關(guān)公司，這些公司有科學的公關(guān)工具和多年國際市場的公關(guān)經(jīng)驗，是中國公關(guān)行業(yè)的締造力量。二是深諳本土之道的國內(nèi)大公關(guān)公司，這些公司具有本土文化方面的優(yōu)勢，最了解“中國關(guān)系”的經(jīng)營之道，憑借成本優(yōu)勢，能與國際公關(guān)公司相抗衡。三是大量打一槍換一個地方的游擊隊型小公關(guān)公司。

關(guān)于公共關(guān)系的學科定位，學術(shù)界已有一些探討，并形成了一些學科派別。

在西方，有的將其歸為管理學，有的將其歸為新聞傳播學，有的將其歸為商學。在我國的社會科學學科分類目錄中，公共關(guān)系學被歸為社會學。但在高等教育中，公共關(guān)系專業(yè)的歸屬則異常復雜。作為一門以社會活動和社會關(guān)系為研究對象的學科，公共關(guān)系是一門具有極強的綜合性和應用性的邊緣學科。傳播學、管理學、社會學、倫理學等，都為它提供了大量的理論資源。因此，在我國很難說公共關(guān)系究竟是屬于傳播學、管理學，還是社會學或其他學科。

就國內(nèi)學者的觀點來看，公共關(guān)系主要有“傳播溝通派”、“協(xié)調(diào)關(guān)系派”、“管理藝術(shù)派”，等等。這種“群雄紛爭”的局面既推動了對公共關(guān)系的廣泛研究，同時又在一定程度上阻礙了公共關(guān)系作為一門獨立的學科、專業(yè)的發(fā)展。

中國公關(guān)行業(yè)發(fā)展十分迅速，以下是一些相關(guān)數(shù)據(jù)。據(jù)全國專業(yè)公關(guān)公司調(diào)查估計：中國公關(guān)行業(yè)由2000年的100家發(fā)展到2006年的2000多家，營業(yè)額從15億元發(fā)展到60億元，從業(yè)人數(shù)從5000人發(fā)展到25000人，中國公關(guān)行業(yè)的發(fā)展速度、規(guī)模和業(yè)務均有很大的發(fā)展。中國公關(guān)行業(yè)所提供的服務產(chǎn)品包括媒體傳播、媒介關(guān)系、活動管理、營銷傳播、企業(yè)傳播、政府關(guān)系、危機管理以及媒體監(jiān)測和評估等。

中國公關(guān)行業(yè)到目前雖然取得了一些成績，但也有很多問題。首先，業(yè)務模式雷同，業(yè)務層面集中于低端。我國公關(guān)公司的定位相對較低，主要體現(xiàn)在本地媒體關(guān)系、政府和行業(yè)關(guān)系，在戰(zhàn)略咨詢、經(jīng)驗、專業(yè)化等方面與國際公司有很大差距。我國公關(guān)行業(yè)內(nèi)部惡性競爭，大量低技術(shù)含量的常規(guī)公關(guān)不斷被復制，難以實現(xiàn)員工和企業(yè)專業(yè)能力的健康成長。其次，我國公關(guān)業(yè)的高層次專業(yè)人才缺乏。目前，低層次、知識結(jié)構(gòu)單一的公關(guān)人員過剩，高層次、復合型的公關(guān)人才嚴重不足。對專業(yè)人才的搶奪日益白熱化。在中國的各大外資公關(guān)公司均以本地人才為主，這些公司通過高工資、高待遇，挖掘了一大批本地公關(guān)人才。