沃爾瑪為了榮譽(yù)而展開(kāi)的持續(xù)的公關(guān)戰(zhàn)

沃爾瑪百貨有限公司是世界上第一大零售連鎖集團(tuán)。其創(chuàng)辦人山姆·沃爾頓先生于1962年在美國(guó)阿肯色州本頓維爾鎮(zhèn)開(kāi)了第一家沃爾瑪商店。經(jīng)過(guò)40多年的發(fā)展，沃爾瑪公司已經(jīng)成為美國(guó)最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售商。目前，沃爾瑪在全球開(kāi)設(shè)的商場(chǎng)超過(guò)了7000家，員工總數(shù)190多萬(wàn)人，分布在全球14個(gè)國(guó)家。每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩瓦_(dá)1.76億人次。沃爾瑪連續(xù)三年在美國(guó)《財(cái)富》雜志全球500強(qiáng)企業(yè)中居首。

如果把沃爾瑪比作一個(gè)國(guó)家，它的收入介于烏克蘭與哥倫比亞兩國(guó)之間，可列在世界的第32位。

2002年2月，沃爾瑪全球采辦業(yè)務(wù)正式開(kāi)展，通過(guò)分布在全世界17個(gè)國(guó)家的22家分公司，為沃爾瑪?shù)娜蛄闶凵痰晏峁┎少?gòu)服務(wù)。目前，沃爾瑪全球采辦在全球59個(gè)國(guó)家采購(gòu)商品，其中，中國(guó)為主要的采購(gòu)國(guó)。

(一)沃爾瑪成了很多人的靶子

中國(guó)有句俗話“樹(shù)大招風(fēng)”，用到沃爾瑪身上再合適不過(guò)了。沃爾瑪?shù)囊?guī)模越大，它所得到的非議也越多。到2005年，沃爾瑪已經(jīng)成了很多人的靶子。以下是一些組織或?qū)κ謱?duì)沃爾瑪?shù)姆磳?duì)。

(1)聯(lián)合食品與商業(yè)工人工會(huì)試圖將沃爾瑪?shù)膯T工組織起來(lái)，指責(zé)公司提供的是相當(dāng)于貧困線的工資和很低的福利待遇。與此同時(shí)，一個(gè)由工會(huì)所支持的非營(yíng)利性團(tuán)體“沃爾瑪看守”(Wal－Mart Watch)則在網(wǎng)上監(jiān)控著沃爾瑪公司的一舉一動(dòng)。

(2)各地“拯救我們的社區(qū)——阻止沃爾瑪”的努力試圖阻止沃爾瑪?shù)赇亸募~約、洛杉磯和芝加哥向加利福尼亞州的Rosemead和佛蒙特州的本寧頓擴(kuò)張。

(3)一群女性雇員和前雇員起訴沃爾瑪，稱其“在近10年的時(shí)間里有組織地對(duì)女性雇員支付較低的薪水和提供較少的晉升機(jī)會(huì)”。

(4)由邁克爾·穆?tīng)?Michael Moore)拍攝的類似紀(jì)錄片的電影《沃爾瑪：定價(jià)低廉的高昂成本》(Wal－Mart：The High Cost of Low Price)以7000個(gè)家庭參加的首映式為開(kāi)端，在全美上映。該影片頗具反沃爾瑪?shù)奈兜馈?/FONT>

(5)右翼團(tuán)體指責(zé)沃爾瑪在進(jìn)行季節(jié)促銷時(shí)強(qiáng)調(diào)“歡樂(lè)假日”的概念，而“將耶穌從圣誕節(jié)剔除”。

(6)一名在圣誕節(jié)期間光臨沃爾瑪?shù)馁?gòu)物者甚至聲稱，自己在早晨6點(diǎn)參與搶購(gòu)廉價(jià)DVD時(shí)被擁擠的人流所踐踏(這名婦女的指控事后被證實(shí)是虛假的)。

40多年來(lái)，雖然沃爾瑪與其他公司一樣遇到過(guò)各種批評(píng)，但它一直平靜地對(duì)待各種反對(duì)聲音，進(jìn)行著自己的經(jīng)營(yíng)。然而到21世紀(jì)初，沃爾瑪遇到的卻是前所未有的困境，沃爾瑪稱得上是美國(guó)最孤立的公司之一了。

到了2005年年初，形勢(shì)更加惡劣，面對(duì)如此強(qiáng)烈的、根深蒂固的反對(duì)，沃爾瑪管理層決定著手反擊。

沃爾瑪?shù)氖紫瘓?zhí)行官H·李·斯科特(H.Lee Scott)說(shuō)：“許久以來(lái)，其他人隨意散布關(guān)于我們公司的不實(shí)信息。我們的伙伴都感到非常厭倦，決定是時(shí)候發(fā)布我們自己的看法了。”首席執(zhí)行官斯科特所謂的發(fā)布看法是通過(guò)涉及各個(gè)戰(zhàn)線的多重公關(guān)努力展開(kāi)的。

(二)公關(guān)從市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)始

沃爾瑪順應(yīng)形勢(shì)將公關(guān)活動(dòng)建立在對(duì)自己業(yè)務(wù)實(shí)踐的充分調(diào)查的基礎(chǔ)上。沃爾瑪請(qǐng)麥肯錫咨詢公司對(duì)自己從當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)到員工待遇的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方方面面展開(kāi)研究。麥肯錫的報(bào)告提出了一種長(zhǎng)期的“管理改革”方法，建議沃爾瑪應(yīng)該在若干具體領(lǐng)域下工夫。下面列出了其中幾個(gè)領(lǐng)域：

(1)說(shuō)服公眾沃爾瑪?shù)墓べY和福利要好于大部分人原來(lái)所認(rèn)為的。

(2)制定更多的員工福利計(jì)劃，并將公司關(guān)心自己?jiǎn)T工的消息散布出去。

(3)與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)建立更好的關(guān)系。

(4)加大對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的慈善投入。

(5)在廣泛的社會(huì)事務(wù)方面充當(dāng)公眾領(lǐng)袖。

沃爾瑪?shù)臏贤ㄖ鞴苣取ね匪?Mona Williams)總結(jié)說(shuō)：“與其他公司一樣，我們也希望我們的伙伴、顧客和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)對(duì)我們有個(gè)好印象。麥肯錫公司進(jìn)行的這一調(diào)研為我們提供了了解我們?cè)谀男┓矫孀龅贸錾?，在哪些方面尚待改進(jìn)的基準(zhǔn)。”

因此，沃爾瑪?shù)墓P(guān)計(jì)劃試圖集中于麥肯錫公司所強(qiáng)調(diào)的領(lǐng)域。

(三)采取的公關(guān)策略

1.通過(guò)廣告讓人們了解自己的計(jì)劃

沃爾瑪面向全美的“行動(dòng)宣言”采取了在美國(guó)最著名的幾份報(bào)紙上刊登整版廣告的形式(見(jiàn)圖1—3)。沃爾瑪?shù)氖紫瘓?zhí)行官斯科特說(shuō)，這份廣告對(duì)于沃爾瑪來(lái)說(shuō)是一種“不同尋常的方式”。

在廣告中，首席執(zhí)行官宣稱是時(shí)候讓公眾知道“關(guān)于沃爾瑪?shù)奈唇?jīng)過(guò)濾的真相，而且公司也是時(shí)候代表由120萬(wàn)名美國(guó)人組成的勞動(dòng)者隊(duì)伍站出來(lái)了。我們知道，作為全世界最引人注目的公司之一，我們將成為批評(píng)家們的靶子。如果他們的意見(jiàn)是中肯的，我們會(huì)努力從中吸取教訓(xùn)，成為更優(yōu)秀的公司。但是我們也向自己的伙伴、客戶和供應(yīng)商承諾，對(duì)有關(guān)沃爾瑪?shù)牟粚?shí)指控，我們將積極地予以反擊”。

在這份廣告發(fā)布之前，沃爾瑪先推出了《今日美國(guó)》對(duì)首席執(zhí)行官斯科特的獨(dú)家訪問(wèn)。廣告刊登之后，斯科特又出席了美國(guó)各大有線電視臺(tái)和衛(wèi)星電視臺(tái)的訪談節(jié)目。沃爾瑪正式宣戰(zhàn)了。此后，沃爾瑪還創(chuàng)建了一個(gè)非商業(yè)性網(wǎng)站——www.walmartfacts.com，在網(wǎng)站上對(duì)所遭受的指責(zé)進(jìn)行反駁。

至少有一個(gè)團(tuán)體立即對(duì)沃爾瑪?shù)倪@項(xiàng)新的開(kāi)放式方法表示滿意。美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)(National Newspaper Association，NNA)贊揚(yáng)了沃爾瑪在336家社區(qū)報(bào)紙刊登整版廣告的做法。而早前，該協(xié)會(huì)曾經(jīng)批評(píng)沃爾瑪“漠視”其成員，理由是沃爾瑪沒(méi)有做足夠多的廣告。威廉姆斯說(shuō)：“如果效果顯著，我們會(huì)考慮將地方報(bào)紙整合到我們的廣告總體戰(zhàn)略中?！?/FONT>

2.與社區(qū)修好

在一項(xiàng)更為深入的“接觸社區(qū)領(lǐng)袖，了解沃爾瑪?shù)膬r(jià)值”的活動(dòng)中，沃爾瑪宣布了一系列贊助計(jì)劃，其中包括：

(1)成為美國(guó)公共廣播電臺(tái)的贊助商之一，資助以非洲裔美國(guó)人為聽(tīng)眾群的《塔維斯·斯邁利演出》節(jié)目。作為贊助計(jì)劃的一部分，沃爾瑪打出了“為社區(qū)項(xiàng)目提供社區(qū)就業(yè)機(jī)會(huì)、商品、服務(wù)和支持”的口號(hào)。

(2)對(duì)公共電視臺(tái)的資助計(jì)劃。沃爾瑪做的另一項(xiàng)嘗試是認(rèn)識(shí)到了公共電視臺(tái)在各地社區(qū)中的領(lǐng)袖作用。

(3)通過(guò)10個(gè)計(jì)劃向少數(shù)族裔新聞專業(yè)的學(xué)生提供50萬(wàn)美元的獎(jiǎng)學(xué)金，其中包括霍華德大學(xué)、南加利福尼亞大學(xué)和哥倫比亞大學(xué)。

(4)沃爾瑪還與環(huán)保社團(tuán)建立聯(lián)系。公司宣布了一項(xiàng)旨在使自己的運(yùn)貨車隊(duì)和店鋪更加節(jié)能的計(jì)劃，斥資5億美元進(jìn)行減少溫室氣體排放的技術(shù)研究，并為產(chǎn)品挑選結(jié)實(shí)的簡(jiǎn)易包裝。沃爾瑪?shù)倪@一聲明立即受到了席謝拉俱樂(lè)部(Sierra Club)的稱贊。

沃爾瑪最成功的社區(qū)關(guān)系活動(dòng)，毫無(wú)疑問(wèn)是2005年秋天針對(duì)卡特里娜颶風(fēng)(Hur－ricane Katrina)做出的反應(yīng)。這場(chǎng)颶風(fēng)席卷了新奧爾良及其周邊地區(qū)。沃爾瑪在颶風(fēng)過(guò)后立即捐出了200萬(wàn)美元現(xiàn)金幫助救災(zāi)。此后，沃爾瑪又投入1500萬(wàn)美元在全美掀起了一項(xiàng)救助卡特里娜颶風(fēng)受災(zāi)者的運(yùn)動(dòng)。除此之外，沃爾瑪還在受災(zāi)地區(qū)設(shè)立了很多沃爾瑪便利店，向有需求的受災(zāi)者免費(fèi)發(fā)放衣物、尿布、嬰兒油、食物、牙刷、床上用品和水等。

沃爾瑪?shù)纳鲜龃壬菩袆?dòng)是在沃爾瑪位于新奧爾良的商店受到卡特里娜颶風(fēng)嚴(yán)重破壞的情況下做出的，受到了全球的贊譽(yù)。

3.邀請(qǐng)記者到總部采訪

沃爾瑪所做的公關(guān)努力中最驚人的是公司認(rèn)為自己受到了輿論的誤解時(shí)采取的主動(dòng)出擊的新舉措。2005年4月，沃爾瑪前所未有地邀請(qǐng)記者們來(lái)到其位于本頓維爾的總部。首席執(zhí)行官斯科特接待了記者們并針對(duì)各種批評(píng)做出正面回應(yīng)。斯科特指著印有標(biāo)題為《沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)格來(lái)自過(guò)高的代價(jià)》的社論的報(bào)紙對(duì)記者們說(shuō)：“我建議把標(biāo)題改為《沃爾瑪對(duì)美國(guó)做出了貢獻(xiàn)》?！?/FONT>

針對(duì)批評(píng)者對(duì)沃爾瑪保健計(jì)劃的不公平指責(zé)，公司宣稱將增加一項(xiàng)更富有同情心的計(jì)劃。此外，首席執(zhí)行官斯科特還呼吁美國(guó)國(guó)會(huì)提高聯(lián)邦最低工資的標(biāo)準(zhǔn)。

(四)公關(guān)措施實(shí)施后依然存在的問(wèn)題

并不出乎人們意料的是，上述措施實(shí)施后沃爾瑪仍受到反對(duì)者們的詬病。例如，“沃爾瑪看守”這一組織就不為所動(dòng)。該組織的一位發(fā)言人怒氣沖沖地說(shuō)：“我們很懷疑這些能夠帶來(lái)多少真正的、長(zhǎng)期的改變。”此后，《紐約時(shí)報(bào)》也刊登了一篇內(nèi)部人士泄露的沃爾瑪內(nèi)參，這份內(nèi)參中提到了公司可以采取哪些方法縮減保健開(kāi)支，其中包括雇傭“更加健康的、年輕的員工”。

2005年冬天，紀(jì)錄片制片人羅伯特·格林沃爾德(Robert Greenwald)推出了自己拍攝的反沃爾瑪影片《沃爾瑪：定價(jià)低廉的高昂成本》。在格林沃爾德的影片中，沃爾瑪?shù)膬?nèi)部人士講述了沃爾瑪?shù)墓芾韺邮侨绾卧诩影噘M(fèi)方面欺騙員工的，以及是如何鼓勵(lì)員工在無(wú)法負(fù)擔(dān)公司的保險(xiǎn)費(fèi)用時(shí)尋求政府資助的保健項(xiàng)目的。

沃爾瑪拒絕讓管理人員接受格林沃爾德的采訪。相反，作為回應(yīng)，沃爾瑪在距離影片首映地幾個(gè)街區(qū)的地方召開(kāi)了紐約市新聞發(fā)布會(huì)，指出了這個(gè)紀(jì)錄片中的不實(shí)之處。沃爾瑪還調(diào)查了影片中講述的事件，并拍攝了自己的錄像短片來(lái)說(shuō)明影片中與事實(shí)相違背的描述。

不過(guò)，沃爾瑪所采取的大膽舉動(dòng)是在本頓維爾設(shè)立了“作戰(zhàn)指揮中心”，負(fù)責(zé)監(jiān)控媒體對(duì)于這個(gè)紀(jì)錄片和沃爾瑪公司的評(píng)論并對(duì)批評(píng)做出反擊。沃爾瑪?shù)淖鲬?zhàn)指揮中心是由沃爾瑪聘請(qǐng)的兩位政治顧問(wèn)提出創(chuàng)立的，他們是羅納德·里根總統(tǒng)的溝通主管邁克爾·迪弗(Michael Deaver)和在比爾·克林頓總統(tǒng)遭受彈劾期間為其提供建議的萊斯利·達(dá)赫(Leslie Dach)。

泄露給《紐約時(shí)報(bào)》的描述了沃爾瑪保健計(jì)劃的優(yōu)缺點(diǎn)的內(nèi)參是沃爾瑪遇到的一個(gè)考驗(yàn)?！都~約時(shí)報(bào)》報(bào)道說(shuō)，沃爾瑪打算雇傭更年輕、更健康的員工。沃爾瑪立即做出回應(yīng)，將這一事件的適當(dāng)背景予以披露。沃爾瑪迅速安排公司負(fù)責(zé)福利的高級(jí)官員參加CNBC的《對(duì)講機(jī)》(Squawk Box)節(jié)目，用訪談和聲明在媒體中進(jìn)行反駁。

2005年年底，沃爾瑪因其用“歡樂(lè)假日”而不是“圣誕”促銷受到宗教團(tuán)體和保守派廣播人士的指責(zé)。沃爾瑪再次積極對(duì)批評(píng)做出回應(yīng)。一位發(fā)言人解釋說(shuō)：“‘假日之家’這句口號(hào)是為了涵蓋從11月中旬到1月上旬這整個(gè)季節(jié)?！?/FONT>

(五)長(zhǎng)期的公關(guān)挑戰(zhàn)

擁有嶄新的、更具對(duì)抗性的態(tài)度和積極的公關(guān)計(jì)劃的沃爾瑪知道，21世紀(jì)最初10年的后5年，自己仍將面臨持續(xù)的公關(guān)挑戰(zhàn)。與較為被動(dòng)的前輩們不同的是，首席執(zhí)行官斯科特似乎非常愿意肩負(fù)在公開(kāi)場(chǎng)合維護(hù)沃爾瑪形象的重任。

2005年年底，Zogby國(guó)際公司進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查得出下列結(jié)論：

(1)46%的美國(guó)人認(rèn)為沃爾瑪?shù)墓娦蜗笈c一年前相比更差了。

(2)只有39%的美國(guó)人認(rèn)為沃爾瑪“對(duì)美國(guó)有益”。

(3)56%的美國(guó)人支持沃爾瑪“對(duì)美國(guó)有害”這一說(shuō)法。因此，這項(xiàng)調(diào)查的數(shù)據(jù)至少說(shuō)明沃爾瑪仍處于下降通道。

2006年年初，美國(guó)馬里蘭州州長(zhǎng)否決了一項(xiàng)要求州內(nèi)雇員人數(shù)超過(guò)1萬(wàn)人的組織在保健方面的開(kāi)支不得低于8%的法案。符合這項(xiàng)負(fù)擔(dān)沉重的法律要求的唯一公司是哪個(gè)呢？你不用猜也會(huì)知道。此后進(jìn)行的一項(xiàng)馬里蘭州民意測(cè)驗(yàn)呼吁馬里蘭州的立法機(jī)構(gòu)不要理會(huì)州長(zhǎng)的意見(jiàn)，而應(yīng)將沃爾瑪揪出來(lái)。這項(xiàng)民意測(cè)驗(yàn)也是由為沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手效力的Zogby國(guó)際公司發(fā)起的。

很顯然，沃爾瑪除了繼續(xù)這場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)役外，別無(wú)選擇。

這是典型的公關(guān)案例，必須用到公關(guān)學(xué)理論。