案例一：2004中國(guó)國(guó)內(nèi)廣告展掃描

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2004年，全國(guó)就有不下20個(gè)廣告展。僅僅在2月，全國(guó)各地大大小小的展覽就有7個(gè)，3月份有6個(gè)，4月份有4個(gè)。業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，一旦形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)將不可避免。

“公司每年都接到不下十個(gè)廣告展邀請(qǐng)函，各主辦單位為吸引企業(yè)參展都使出了渾身解數(shù)。而企業(yè)面對(duì)如此多的展覽不可能都參加，該選擇誰(shuí)，放棄誰(shuí)，也令企業(yè)無(wú)所適從?！币患覐V告材料生產(chǎn)商在評(píng)價(jià)目前國(guó)內(nèi)廣告展過(guò)多時(shí)如此說(shuō)。

目前，北京、上海、廣州各有一個(gè)廣告展的品牌展覽，在業(yè)內(nèi)都具有比較廣泛的影響力。它們分別是已經(jīng)舉辦了十屆的北京國(guó)際廣告展示交易會(huì)，舉辦了十一屆的上海國(guó)際廣告技術(shù)設(shè)備展覽會(huì)，以及舉辦了七屆的廣州國(guó)際廣告展。這三個(gè)展覽分別成為華北、華東、華南地區(qū)廣告展覽的領(lǐng)頭羊。

1.“廣告”展魚(yú)龍混雜

面對(duì)巨大而又充滿變數(shù)的市場(chǎng)，常常會(huì)有許多企業(yè)展示出“初生牛犢”的勁頭，沖擊現(xiàn)有的市場(chǎng)格局。并不是展覽有了些年頭，有了些影響力，就沒(méi)有人敢向你叫板。“廣告展”的三大格局能否會(huì)被打破？陳年佳釀是否能經(jīng)久彌香？面對(duì)新的市場(chǎng)形勢(shì)，老字號(hào)能否吸取新能量，在鞏固已有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，有所創(chuàng)新，開(kāi)拓新的市場(chǎng)？這些都是需要市場(chǎng)來(lái)考證的問(wèn)題。

目前，廣告展覽已經(jīng)形成了遍地開(kāi)花的局面。為什么有這么多的廣告展的出現(xiàn)？據(jù)業(yè)內(nèi)專家分析，隨著廣告技術(shù)行業(yè)的日趨完善和成熟，越來(lái)越多的人已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)行業(yè)的巨大市場(chǎng)潛力。像噴繪、雕刻機(jī)等生產(chǎn)企業(yè)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，正計(jì)劃走向國(guó)際市場(chǎng)。這種情況下，他們更要樹(shù)立形象，讓更多的終端客戶認(rèn)識(shí)自己，并能尋找到新的合作伙伴。于是很多展覽公司瞄準(zhǔn)了這塊大市場(chǎng)，許許多多的“廣告四新展”如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)。

一位廣告材料的生產(chǎn)廠家透露，每年他們接到的全國(guó)各地的廣告展覽邀請(qǐng)函很多，各展覽主辦單位為了吸引客戶參加使盡了渾身解數(shù)。面對(duì)國(guó)內(nèi)大大小小的展覽，他們表示“有點(diǎn)傻眼”，很難去選擇。都參加勞民傷財(cái)；不參加，又怕錯(cuò)失了一次與眾多客戶當(dāng)面洽談、展示形象、提升銷量的好機(jī)會(huì)。因此，在眾多的廣告展面前，許多企業(yè)都陷入兩難的境地。

2.行業(yè)缺乏規(guī)范管理

任何一個(gè)行業(yè)一旦陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)階段，價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)是這種競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)形式之一。而一個(gè)行業(yè)如果陷入價(jià)格戰(zhàn)之中，就仿佛進(jìn)入了一個(gè)無(wú)底的旋渦之中，身不由己地隨著旋渦轉(zhuǎn)動(dòng)?！皟r(jià)格并不是衡量一個(gè)展覽價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)?！睆V東科創(chuàng)展覽公司的負(fù)責(zé)人說(shuō)，“展覽行業(yè)普遍存在這樣一個(gè)現(xiàn)象，靠三五個(gè)人，幾張辦公桌，幾臺(tái)電話機(jī)，一臺(tái)傳真機(jī)，或者夫妻店，加上幾萬(wàn)塊錢(qián)，就開(kāi)始操辦一個(gè)展覽，這樣的模式我們不敢茍同。科創(chuàng)是華南地區(qū)歷史比較長(zhǎng)的展覽公司，廣告展作為科創(chuàng)的拳頭產(chǎn)品，在業(yè)界的影響力是不容置疑的。我們不會(huì)主動(dòng)去打價(jià)格戰(zhàn)，但是面對(duì)一些企業(yè)的挑釁，我們也決不會(huì)坐以待斃。價(jià)格戰(zhàn)或許是一個(gè)前期的陣痛期，但無(wú)論如何，笑到最后的一定是能為客戶提供更高價(jià)值，品牌、實(shí)力俱佳的公司，而非價(jià)格最低的公司?！?/FONT>

市場(chǎng)是檢驗(yàn)成敗的唯一標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)勝劣汰同樣也適用于“廣告四新展”。許多公司舉辦的“廣告四新展”往往不到幾年就銷聲匿跡了，因此樹(shù)立良好、優(yōu)質(zhì)的展覽品牌才是辦好一個(gè)展覽的關(guān)鍵所在?！皹I(yè)內(nèi)這么多不同規(guī)模的展覽會(huì)并存的現(xiàn)象將會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，但是隨著展覽行業(yè)的日趨成熟和日趨完善，這種混亂的局面一定會(huì)被打破。只有通過(guò)合并或聯(lián)合等方式，建成區(qū)域性的品牌展覽，才能使廣告展覽市場(chǎng)更均衡地發(fā)展。”

案例二：“新亞歐大陸橋國(guó)際旅游及用品博覽會(huì)”策劃案

中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，掀起了城市興建會(huì)議和展覽中心的熱潮。大面積的會(huì)展中心的興建，對(duì)尚無(wú)會(huì)展市場(chǎng)基礎(chǔ)的城市管理者來(lái)說(shuō)是亦喜亦憂。喜的是城市增加了會(huì)展功能的硬件，有了可以津津樂(lè)道的形象工程；憂的是面對(duì)越來(lái)越多會(huì)展場(chǎng)館之間的競(jìng)爭(zhēng)，如何開(kāi)發(fā)足夠的會(huì)展資源來(lái)滿足場(chǎng)館的效益需求呢？根據(jù)會(huì)展場(chǎng)館的硬件資源條件，開(kāi)發(fā)培育契合本地或區(qū)域市場(chǎng)需求的特色品牌展覽，是推動(dòng)城市會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。那么，如何策劃、推廣和培育具有地方特色的品牌展覽呢？

會(huì)展策劃是一個(gè)社會(huì)資源的整合過(guò)程，是一個(gè)系統(tǒng)工程。會(huì)展活動(dòng)主要由名稱、內(nèi)容、地點(diǎn)、時(shí)間、組織機(jī)構(gòu)等五大要素構(gòu)成。各要素之間存在著相互聯(lián)系、相互作用的聯(lián)系。協(xié)調(diào)各要素之間的關(guān)系，對(duì)各要素的決策資源進(jìn)行系統(tǒng)分析、整理，以完成會(huì)展系統(tǒng)資源的最優(yōu)組合，實(shí)現(xiàn)會(huì)展功能最大化，是會(huì)展策劃者追求的根本目標(biāo)。本案例從會(huì)展系統(tǒng)功能入手，采取五“W”系統(tǒng)分析法，運(yùn)用找切入點(diǎn)、找結(jié)合點(diǎn)、找支撐點(diǎn)的“三點(diǎn)”策略，對(duì)構(gòu)成會(huì)展項(xiàng)目“五大要素”所關(guān)聯(lián)的資源配置，即項(xiàng)目戰(zhàn)略定位、項(xiàng)目生態(tài)、項(xiàng)目融資、項(xiàng)目管理、項(xiàng)目營(yíng)銷等五個(gè)方面進(jìn)行了信息收集、調(diào)查分析、整理判斷，進(jìn)而采用CIS整體形象戰(zhàn)略對(duì)項(xiàng)目的推廣進(jìn)行了全面的策劃，在政府主管部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)和相關(guān)企業(yè)、機(jī)構(gòu)的支持配合下，實(shí)施了本策劃案。

本策劃案的主要思路和操作過(guò)程是：根據(jù)連云港國(guó)際展覽中心區(qū)域性、國(guó)際性商務(wù)中心的功能定位，結(jié)合連云港市的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)和特色資源，以搭建旅游會(huì)展平臺(tái)，開(kāi)發(fā)培育專業(yè)品牌展覽的策劃思路，采取了系統(tǒng)的思想和系統(tǒng)的方法，即五“W”系統(tǒng)分析法和“三點(diǎn)”策略對(duì)項(xiàng)目構(gòu)成要素進(jìn)行了分析判斷。

所謂五“W”，一是“WHAT”（做什么），即做什么樣的會(huì)展項(xiàng)目，它包括項(xiàng)目名稱、主題、內(nèi)容、形式等；二是“WHY”（為何做），即選擇項(xiàng)目的背景理由是什么，其答案是基于對(duì)項(xiàng)目關(guān)聯(lián)的宏觀和微觀資源環(huán)境的分析、整理和判斷；三是“WHO”（誰(shuí)來(lái)做），即項(xiàng)目實(shí)施的組織機(jī)構(gòu)如何，它包括支持、主辦、承辦、執(zhí)行承辦、協(xié)辦、贊助等單位的選擇；四是“WHERE”（何地做），即項(xiàng)目在什么地方舉辦，它包括舉辦地所處的政治、經(jīng)濟(jì)、地理、文化、行政、人力等資源狀況的分析和判斷；五是“WHEN”（何時(shí)做），即項(xiàng)目實(shí)施的具體時(shí)間如何，通常包括項(xiàng)目的規(guī)劃、籌備、執(zhí)行及周期的時(shí)間安排。五“W”系統(tǒng)分析法，就是采用五“W”問(wèn)答的形式對(duì)會(huì)展活動(dòng)五大元素涉及的系統(tǒng)資源進(jìn)行分析、整理、判斷的系統(tǒng)方法。本案是在項(xiàng)目實(shí)施地點(diǎn)確定的情況下，即以連云港市自然地理、經(jīng)濟(jì)、文化、人力資源、行政六大資源條件為決策基礎(chǔ)，以多年國(guó)際會(huì)展活動(dòng)所產(chǎn)生的認(rèn)識(shí)及近幾年會(huì)展實(shí)務(wù)的操作經(jīng)驗(yàn)為決策基因，對(duì)五“W”問(wèn)題的答案，進(jìn)行系統(tǒng)的信息搜索、分析和判斷。在分析過(guò)程中，應(yīng)用了“三點(diǎn)”策略，對(duì)項(xiàng)目五大要素的資源配置進(jìn)行了整合。

“三點(diǎn)”策略就是采取找切入點(diǎn)、找結(jié)合點(diǎn)、找支撐點(diǎn)，即“由點(diǎn)到面、由面到點(diǎn)”的系統(tǒng)步驟，對(duì)展覽項(xiàng)目相關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、地理、人力等系統(tǒng)資源進(jìn)行信息收集、調(diào)查分析、整理和判斷的思維過(guò)程。運(yùn)用“三點(diǎn)”策略，對(duì)展覽的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)、戰(zhàn)略生態(tài)、戰(zhàn)略融資、戰(zhàn)略管理和戰(zhàn)略營(yíng)銷的系統(tǒng)資源進(jìn)行整合，是策劃品牌展覽的一種創(chuàng)新的有效的系統(tǒng)分析方法。找切入點(diǎn)，就是采用“重點(diǎn)法”，對(duì)品牌展覽的宏觀和微觀環(huán)境進(jìn)行分析，為品牌展覽的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)、戰(zhàn)略生態(tài)、戰(zhàn)略融資、戰(zhàn)略管理、戰(zhàn)略營(yíng)銷的策劃尋找決策點(diǎn)；找結(jié)合點(diǎn)，就是根據(jù)切入點(diǎn)應(yīng)用“組合法”或“背景轉(zhuǎn)換法”，尋找對(duì)應(yīng)的決策基礎(chǔ)和決策基因，分析它們之間內(nèi)在的關(guān)系，排除劣勢(shì)，找出最佳優(yōu)勢(shì)結(jié)合點(diǎn)，以確定展覽品牌的價(jià)值取向、利益層圈、核心競(jìng)爭(zhēng)力；找支撐點(diǎn)，就是根據(jù)品牌展覽切入點(diǎn)和結(jié)合點(diǎn)，應(yīng)用“分解法”的對(duì)展覽品牌推廣的支撐系統(tǒng)進(jìn)行分析、判斷的過(guò)程，它包括對(duì)展覽推廣創(chuàng)新、激勵(lì)、保障、宣傳、組織和融資機(jī)制系統(tǒng)的分析，是展覽實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。在分析整合“三點(diǎn)”的基礎(chǔ)上，確定了本案的項(xiàng)目名稱、內(nèi)容、時(shí)間、地點(diǎn)、組織機(jī)構(gòu)五大系統(tǒng)要素，并擬定了項(xiàng)目可行性策劃方案。方案得到了國(guó)家、省、市行業(yè)協(xié)會(huì)的大力支持，并最終獲得商務(wù)部批準(zhǔn)立項(xiàng)。在方案實(shí)施過(guò)程中，導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，對(duì)項(xiàng)目的推廣進(jìn)行了全面策劃。整個(gè)策劃案經(jīng)過(guò)了“項(xiàng)目立項(xiàng)”、“搭建運(yùn)行框架”、“組織實(shí)施”三個(gè)階段。本策劃案的實(shí)施促進(jìn)了大陸橋沿線國(guó)家、?。ㄗ灾螀^(qū)）、市及周邊亞太國(guó)家或地區(qū)之間的旅游交流、交易與合作，提升了連云港知名度，為開(kāi)發(fā)和培育區(qū)域性、國(guó)際性專業(yè)會(huì)展市場(chǎng)，打造城市品牌展覽提供了示范。

會(huì)展經(jīng)濟(jì)是在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中出現(xiàn)的一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。來(lái)自不同國(guó)家、地區(qū)的各種經(jīng)濟(jì)實(shí)體等，通過(guò)會(huì)議和展覽實(shí)現(xiàn)商品、技術(shù)和信息交流，從而帶動(dòng)商貿(mào)、旅游、交通運(yùn)輸、信息服務(wù)等多種產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，它對(duì)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)產(chǎn)生了巨大的拉動(dòng)作用。

連云港市位于江蘇東北部沿海，是中國(guó)沿海14個(gè)對(duì)外開(kāi)放城市之一，是西至荷蘭鹿特丹橫跨亞歐大陸的新亞歐大陸橋東橋頭堡。中國(guó)加入WTO以后，特別是“西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略”的實(shí)施，使得連云港市在加快中國(guó)東部沿海與中、西部區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展進(jìn)程中，成為蘇北、魯南、淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)、隴?！m新經(jīng)濟(jì)帶對(duì)外開(kāi)放的重要窗口，其國(guó)際港口城市地位日趨顯要。

隨著連云港國(guó)際展覽中心的建成運(yùn)營(yíng)，交通運(yùn)輸、賓館旅游服務(wù)設(shè)施等城市整體功能的不斷完善，特別是近幾年旅游資源大開(kāi)發(fā)和陸橋區(qū)域性國(guó)際商務(wù)中心的興建，給連云港市會(huì)展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造了前所未有的機(jī)遇和條件。把握機(jī)遇，發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢(shì)，加快連云港會(huì)展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)已成為江蘇省、市政府的迫切愿望。

目前，國(guó)內(nèi)許多城市不是因?yàn)橛辛藭?huì)展市場(chǎng)才去興建會(huì)展場(chǎng)館，而是為了增加城市功能或塑造形象工程而大興土木。在這些花費(fèi)巨額投資的形象工程拔地而起之后，面對(duì)國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的場(chǎng)館競(jìng)爭(zhēng)，如何開(kāi)發(fā)足夠的會(huì)展資源來(lái)滿足會(huì)展場(chǎng)館的需求，如何利用場(chǎng)館硬件資源發(fā)展地方特色會(huì)展經(jīng)濟(jì)，成了城市經(jīng)營(yíng)者面臨的難題。據(jù)調(diào)查，大部分城市在發(fā)展會(huì)展經(jīng)濟(jì)之初的普遍做法是：① 申辦國(guó)際性或全國(guó)性知名品牌展覽項(xiàng)目來(lái)刺激地方會(huì)展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；② 引進(jìn)和移植國(guó)內(nèi)外成熟的專業(yè)展覽項(xiàng)目來(lái)拉動(dòng)地方會(huì)展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；③ 開(kāi)發(fā)和培育地方特色品牌展覽來(lái)實(shí)現(xiàn)地方會(huì)展經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。而事實(shí)上，對(duì)會(huì)展市場(chǎng)尚未形成或市場(chǎng)條件尚未成熟的城市來(lái)說(shuō)，要直接引進(jìn)外部會(huì)展資源將會(huì)遇到很大困難。根據(jù)其他一些城市的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合地方特色資源，充分利用會(huì)展場(chǎng)館硬件條件和城市綜合服務(wù)功能，策劃、推廣和培育契合本地和區(qū)域市場(chǎng)條件的特色品牌展覽，是推動(dòng)城市會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略手段。

連云港國(guó)際展覽中心是江蘇省三大會(huì)展中心之一，其功能定位是：立足蘇北、魯南，輻射隴?！m新經(jīng)濟(jì)帶和淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)，連接歐亞的區(qū)域性、國(guó)際性商務(wù)中心，因此，要充分利用新亞歐大陸橋東方橋頭堡區(qū)位優(yōu)勢(shì)，以區(qū)域資源為背景條件，結(jié)合連云港市地理、經(jīng)濟(jì)、文化、旅游等特色，策劃、培育和推廣具有特色的區(qū)域性、國(guó)際性品牌展覽是連云港市會(huì)展經(jīng)濟(jì)健康、穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展的重要支撐條件。

2003年8月，連云港、西安、鄭州、寶雞、伊犁等新亞歐大陸橋沿線18個(gè)城市的旅游局長(zhǎng)在新亞歐大陸橋旅游局長(zhǎng)聯(lián)席會(huì)上，簽訂了建立新亞歐大陸橋旅游經(jīng)濟(jì)共同體合作協(xié)議，這一消息成了本策劃案的起因。為何不借助旅游共同體這一組織，創(chuàng)建一個(gè)以大陸橋沿線及其輻射區(qū)域?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)的旅游會(huì)展平臺(tái)呢？當(dāng)把此想法與市政府旅游主管部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)溝通后，即刻得到了支持回應(yīng)。受其委托，結(jié)合國(guó)內(nèi)外旅游會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)連云港市及其輻射區(qū)域宏觀和微觀資源環(huán)境進(jìn)行了系統(tǒng)的調(diào)查和分析，在到山東濟(jì)南、云南昆明及香港相關(guān)展覽上學(xué)習(xí)、觀摩、體驗(yàn)、交流的基礎(chǔ)上，主持策劃并實(shí)施了“2004中國(guó)（連云港）新亞歐大陸橋國(guó)際旅游及用品博覽會(huì)”。整個(gè)策劃案經(jīng)過(guò)了項(xiàng)目立項(xiàng)、搭建運(yùn)行框架、組織實(shí)施三個(gè)階段。具體內(nèi)容如下。

1.項(xiàng)目立項(xiàng)：即對(duì)本案進(jìn)行可行性研究的過(guò)程

根據(jù)以往會(huì)展實(shí)務(wù)的操作經(jīng)驗(yàn)和掌握的會(huì)展知識(shí)，結(jié)合會(huì)展系統(tǒng)功能特性，采用了五“W”系統(tǒng)分析法，經(jīng)過(guò)找“三點(diǎn)”步驟，對(duì)項(xiàng)目主要構(gòu)成要素進(jìn)行了認(rèn)真分析、整理和判斷。其程序如下。

1）找切入點(diǎn)

從連云港市宏觀和微觀環(huán)境資源方面對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行了分析。

宏觀環(huán)境分析：第一，有利的宏觀經(jīng)濟(jì)區(qū)位發(fā)展定勢(shì)。世界已由江河經(jīng)濟(jì)時(shí)代、海洋經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入陸橋經(jīng)濟(jì)時(shí)代。新亞歐大陸橋經(jīng)濟(jì)帶的總體發(fā)展思路是：經(jīng)過(guò)1020年或者更長(zhǎng)一些時(shí)間的開(kāi)發(fā)建設(shè)，把新亞歐大陸橋經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)成與沿海經(jīng)濟(jì)帶、長(zhǎng)三角、珠三角經(jīng)濟(jì)帶相輔相成的，具有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力的國(guó)家一級(jí)經(jīng)濟(jì)軸線，進(jìn)而建設(shè)成為連接亞歐兩大陸的經(jīng)濟(jì)地帶。第二，有利的宏觀發(fā)展戰(zhàn)略定位?！吨袊?guó)21世紀(jì)議程》提出要把連云港規(guī)劃建設(shè)成為連接太平洋沿岸國(guó)家與中亞地區(qū)國(guó)際性海港城市。尤其是中國(guó)加入WTO，加快實(shí)施西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，著力推進(jìn)新亞歐大陸橋經(jīng)濟(jì)帶的開(kāi)發(fā)建設(shè)，給連云港市的擴(kuò)大開(kāi)放，加快發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇。第三，有利的合作空間和機(jī)遇。新亞歐大陸橋旅游經(jīng)濟(jì)共同體的建立，為陸橋沿線國(guó)家、省（自治區(qū)）、市之間相互溝通、相互交流提供了旅游合作平臺(tái)，對(duì)促進(jìn)陸橋經(jīng)濟(jì)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展有著積極的推進(jìn)作用，為建立區(qū)域性、國(guó)際性旅游會(huì)展平臺(tái)，創(chuàng)造了良好的生態(tài)環(huán)境。第四，有利的潛在市場(chǎng)空間。新亞歐大陸橋于1992年開(kāi)通全長(zhǎng)10870公里；在中國(guó)境內(nèi)4131公里，貫穿和輻射東、中、西部的江蘇、山東、山西、安徽、河南、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆等省、自治區(qū)；向東輻射日本、朝鮮、韓國(guó)等國(guó)家；向西途經(jīng)中亞、西亞、中東、俄羅斯、東歐、中歐、西歐等40多個(gè)國(guó)家或地區(qū)。所經(jīng)過(guò)的國(guó)家數(shù)占世界國(guó)家數(shù)的22%，面積3970萬(wàn)平方公里，占世界陸地面積的26.6%，居住人口22億，占世界人口的36%。特別值得指出的是，新亞歐大陸橋經(jīng)中國(guó)境內(nèi)4131公里，約占全長(zhǎng)的1/3，對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展關(guān)系重大。新亞歐大陸橋不僅是一條運(yùn)輸通道，而且是促進(jìn)亞歐之間商品流通、技術(shù)交流、東西方文化交融和增進(jìn)人民友誼的重要紐帶和新“絲綢之路”。第五，有利的區(qū)域主動(dòng)發(fā)展觀。2003年“兩會(huì)”期間，陸橋沿線8個(gè)主要城市的市長(zhǎng)聯(lián)名提出建設(shè)新亞歐大陸橋自由經(jīng)濟(jì)貿(mào)易區(qū)議案引起社會(huì)關(guān)注。

微觀環(huán)境分析：第一，地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)。連云港是中國(guó)首批十四個(gè)沿海開(kāi)放城市之一；新亞歐大陸橋東方橋頭堡，中國(guó)十大港口之一；城市人口470萬(wàn)，面積74444平方公里，高速發(fā)展的工業(yè)、農(nóng)業(yè)、旅游、外貿(mào)和港口城市。第二，旅游資源優(yōu)勢(shì)。連云港是中國(guó)古典神話小說(shuō)《西游記》誕生地，孫悟空“老家”花果山所在地；“海、古、神、幽、奇、泉”六大特色的神奇浪漫之都、全國(guó)優(yōu)秀旅游城市；有“中國(guó)水晶之都”、“中國(guó)水晶工藝禮品城”之稱的東海是國(guó)際水晶產(chǎn)品加工集散地。第三，硬件資源優(yōu)勢(shì)。有江蘇省三大國(guó)際會(huì)展中心之一的連云港國(guó)際展覽中心，一流的場(chǎng)館設(shè)施及周邊良好的賓館接待能力；隴海鐵路、寧連高速、徐連高速、連霍高速的匯集點(diǎn)，便利的海、陸、空立體交通。第四，產(chǎn)業(yè)政策優(yōu)勢(shì)?！奥糜闻d市”已成為政府經(jīng)營(yíng)城市的一大戰(zhàn)略。近幾年，連云港市政府高度重視旅游資源的開(kāi)發(fā)，并提出“旅游興市”大力發(fā)展旅游業(yè)戰(zhàn)略要求，使連云港市旅游環(huán)境得到大大改善；“連云港之夏”、“西游記文化節(jié)”等大型節(jié)慶活動(dòng)的相繼舉辦，使連云港市聲名大振、人氣興旺；“全國(guó)優(yōu)秀旅游城市”稱號(hào)的獲得，更提升了連云港市旅游資源的含金量，國(guó)內(nèi)外游客慕名而至，2003年來(lái)連旅游人次超過(guò)530萬(wàn)；“2002江蘇海洋漁業(yè)與水產(chǎn)加工國(guó)際博覽會(huì)”、“2002‘連云港之夏’旅游紀(jì)念品、消費(fèi)品博覽交易會(huì)”、“2003江蘇國(guó)際農(nóng)業(yè)投資與合作洽談會(huì)”等活動(dòng)的成功舉辦，為連云港會(huì)展業(yè)的發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ)；充分利用國(guó)際展覽中心，通過(guò)“引進(jìn)、聯(lián)合、自辦”的形式，實(shí)現(xiàn)旅游與會(huì)展對(duì)接，建立旅游會(huì)展平臺(tái)，開(kāi)發(fā)培育具有區(qū)域性、國(guó)際性品牌展覽成為市委、市政府的主要工作內(nèi)容。

不利條件與風(fēng)險(xiǎn)：第一，由于新亞歐大陸橋經(jīng)濟(jì)帶國(guó)內(nèi)部分區(qū)域總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，市場(chǎng)觀念相對(duì)落后，要開(kāi)發(fā)潛在的旅游及旅游用品市場(chǎng)受到一定的限制；第二，相對(duì)于已趨于成熟的珠三角、長(zhǎng)三角會(huì)展生態(tài)，連云港市尚處于競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序、市場(chǎng)疲軟的不發(fā)達(dá)會(huì)展經(jīng)濟(jì)區(qū)域；第三，由于連云港市旅游業(yè)和會(huì)展業(yè)在國(guó)內(nèi)外的知名度不高，開(kāi)發(fā)和培育會(huì)展市場(chǎng)的前期成本較高，且市場(chǎng)培育需要一定的時(shí)間，有一定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

2）找結(jié)合點(diǎn)

結(jié)合國(guó)內(nèi)外會(huì)展業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，根據(jù)“搭建區(qū)域性、國(guó)際性旅游會(huì)展專業(yè)平臺(tái)”這一切入點(diǎn)，對(duì)項(xiàng)目與地方政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、展覽機(jī)構(gòu)、潛在客戶、聯(lián)合營(yíng)銷對(duì)象的利益層面進(jìn)行了調(diào)查分析：第一，隨著國(guó)內(nèi)外會(huì)展業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，許多具有舉辦國(guó)際會(huì)展資質(zhì)的企業(yè)迫切尋找新的市場(chǎng)，并借助地方政府開(kāi)發(fā)培育特色會(huì)展項(xiàng)目，為地方引進(jìn)外部資源舉辦展覽提供了機(jī)會(huì)；第二，地方政府迫切需要引進(jìn)外部資源，采取聯(lián)合的方法來(lái)開(kāi)發(fā)契合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的會(huì)展項(xiàng)目，以拉動(dòng)地方產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這一愿望預(yù)示著政府將給予會(huì)展業(yè)更多的政策性和行政支持；第三，大旅游大開(kāi)發(fā)已成為行業(yè)主管部門(mén)的政績(jī)工程，以“旅游帶動(dòng)會(huì)展，以會(huì)展促進(jìn)旅游”，實(shí)現(xiàn)旅游與會(huì)展對(duì)接，建立旅游會(huì)展專業(yè)平臺(tái)與政府工作目標(biāo)一致；第四，旅游與旅游商品生產(chǎn)及相關(guān)企業(yè)，需要尋求新的市場(chǎng)、新的商機(jī)；第五，知名媒體、知名品牌企業(yè)需要知名品牌展覽借勢(shì)宣傳；第六，旅游、廣告、賓館等服務(wù)業(yè)及社會(huì)大眾期盼“頂級(jí)”展覽，來(lái)拉動(dòng)城市“人氣”，以增加商業(yè)空間。

3）找支撐點(diǎn)

根據(jù)連云港所處的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)，結(jié)合連云港會(huì)展業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的定位，重點(diǎn)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境和現(xiàn)實(shí)條件進(jìn)行了分析：第一，新亞歐大陸橋旅游經(jīng)濟(jì)共同體有18個(gè)成員市，城市之間的旅游互動(dòng)宣傳將會(huì)創(chuàng)造頗具潛力的旅游和旅游商品交易市場(chǎng)空間，因此，爭(zhēng)取18個(gè)成員市的加盟是實(shí)現(xiàn)區(qū)域性合作交流的項(xiàng)目?jī)?nèi)容主體；第二，行業(yè)協(xié)會(huì)的加盟是吸引優(yōu)質(zhì)潛在客戶的基礎(chǔ)條件，因此，爭(zhēng)取國(guó)家、省、市旅游行業(yè)協(xié)會(huì)的支持，是項(xiàng)目推廣的重要市場(chǎng)條件之一；第三，政府行業(yè)主管部門(mén)的積極推廣造勢(shì)將會(huì)形成相關(guān)產(chǎn)業(yè)互動(dòng)的市場(chǎng)空間，是確定項(xiàng)目營(yíng)銷主體不可忽略的重要因素，因此項(xiàng)目的推廣離不開(kāi)地方政府的支持；第四，邀請(qǐng)陸橋沿線國(guó)家和亞太國(guó)家或地區(qū)的相關(guān)企業(yè)、機(jī)構(gòu)參加，將會(huì)增加國(guó)際性合作空間，這是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目國(guó)際化的前提；第五，豐富的地方旅游特色資源、新亞歐大陸橋區(qū)域性、國(guó)際性品牌戰(zhàn)略，將會(huì)增加融資的機(jī)會(huì)。

經(jīng)過(guò)上述“三點(diǎn)”的整理、分析和判斷，決定以“搭建區(qū)域性、國(guó)際性、旅游會(huì)展專業(yè)平臺(tái)”為切入點(diǎn)，結(jié)合新亞歐大陸橋經(jīng)濟(jì)區(qū)域的宏觀政策環(huán)境和連云港的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)狀況，確定了展覽的區(qū)域性、國(guó)際性、專業(yè)性功能和特征；根據(jù)這一功能和特征，結(jié)合地方、行業(yè)、區(qū)域的不同價(jià)值層面和利益取向，確定了組織機(jī)構(gòu)層圈和服務(wù)市場(chǎng)定位；根據(jù)服務(wù)市場(chǎng)定位，分析了地方、區(qū)域、國(guó)際三個(gè)市場(chǎng)層圈的需求狀況，確定了展覽的推廣步驟、手段和發(fā)展目標(biāo)，進(jìn)而擬訂了項(xiàng)目可行性策劃方案。方案通過(guò)市旅游局上報(bào)市政府、江蘇省旅游局和中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)輕工業(yè)展覽中心，同時(shí)由市旅游局就方案向大陸橋旅游經(jīng)濟(jì)共同體成員市征求意見(jiàn)，方案得到了相關(guān)部門(mén)的一致贊同。按國(guó)家舉辦國(guó)際性展覽的有關(guān)申報(bào)程序，由市政府邀請(qǐng)輕工業(yè)展覽中心將方案通過(guò)中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)報(bào)送商務(wù)部審批。在輕工業(yè)展覽中心的努力下，商務(wù)部對(duì)方案進(jìn)行了認(rèn)真的審核，肯定了方案的戰(zhàn)略定位。一個(gè)月后，商務(wù)部同意立項(xiàng)并及時(shí)下發(fā)了批件。