品牌傳播渠道是指品牌信息由傳播者傳至目標(biāo)受眾而經(jīng)由的整個(gè)中間過(guò)程。傳播渠道的選擇與組合對(duì)于有效的品牌傳播尤為重要。作為整個(gè)品牌傳播策略的執(zhí)行環(huán)節(jié)，渠道是品牌與消費(fèi)者最終溝通的橋梁，企業(yè)只有依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者和傳播渠道自身的特征制定品牌渠道計(jì)劃，才能使品牌信息順利、精確、快捷地到達(dá)目標(biāo)受眾。由于購(gòu)買(mǎi)廣告媒體、進(jìn)行公共關(guān)系、贊助活動(dòng)以及其他品牌傳播活動(dòng)的費(fèi)用占據(jù)了傳播經(jīng)費(fèi)的大部分，這也使得企業(yè)越發(fā)重視制定高效的品牌渠道方案，力圖使有限的傳播經(jīng)費(fèi)發(fā)揮最大的效果。

在品牌傳播模型中可以看到，品牌信息的傳播渠道包括兩個(gè)層次的概念：傳播領(lǐng)域與傳播途徑。品牌傳播領(lǐng)域是指與消費(fèi)者展開(kāi)品牌信息溝通的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，主要包括廣告、公共關(guān)系和銷(xiāo)售服務(wù)三大領(lǐng)域；品牌傳播途徑是指根據(jù)品牌傳播目標(biāo)而選擇采取的不同信息傳遞形態(tài)，包括大眾傳播、分眾傳播、群體傳播與人際傳播，四種途徑的受眾范圍依次精確。制定傳播渠道計(jì)劃，既要選擇合適的傳播形態(tài)，也要選擇與之相適應(yīng)的傳播手段予以配合，只有各個(gè)部分相互支持和促進(jìn)，才能有效地開(kāi)展品牌傳播。

下面先就品牌傳播的領(lǐng)域與途徑分別進(jìn)行簡(jiǎn)要闡述。

（一）品牌傳播三大領(lǐng)域

廣告、公共關(guān)系和銷(xiāo)售服務(wù)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)的三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，同時(shí)也構(gòu)成了品牌傳播的三大核心領(lǐng)域。三者在品牌傳播過(guò)程中有著不同的側(cè)重。

基于廣告領(lǐng)域的品牌傳播活動(dòng)在建立品牌知名度方面要優(yōu)于公關(guān)、銷(xiāo)售服務(wù)。企業(yè)對(duì)這種傳播活動(dòng)的信息控制能力較強(qiáng)，運(yùn)作也比較成熟，產(chǎn)生的效果更為直接，但容易引起消費(fèi)者的抵制心理。

基于公共關(guān)系領(lǐng)域的品牌傳播活動(dòng)在提高品牌美譽(yù)度方面要優(yōu)于廣告、銷(xiāo)售服務(wù)，信息傳遞更為隱蔽，易于消費(fèi)者接受和信任。與廣告不同，企業(yè)對(duì)這種傳播活動(dòng)的控制力稍弱：一方面，企業(yè)的傳播行為依賴(lài)于媒體的支持，其大部分公關(guān)信息的發(fā)布能否被傳播、怎樣被傳播最終都將取決于媒介；另一方面，傳播的內(nèi)容必須以事實(shí)為依據(jù)，更多地用第三方報(bào)道的形式來(lái)達(dá)到傳播目的。

基于銷(xiāo)售服務(wù)領(lǐng)域的品牌傳播活動(dòng)在加深品牌體驗(yàn)方面要優(yōu)于廣告、公共關(guān)系。首先，它易于操控，涵蓋了售前、售中到售后中多個(gè)接觸點(diǎn)，是品牌與消費(fèi)者直接溝通的環(huán)節(jié)。其次，它內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)，包括各種促銷(xiāo)及體驗(yàn)活動(dòng)、會(huì)展、直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)等多種形式。第三，它的傳播成本相對(duì)比大規(guī)模的廣告和公關(guān)活動(dòng)更為低廉，對(duì)銷(xiāo)售卻具有更為直接的促進(jìn)效果。但也要注意到，如果急功近利、操作不當(dāng)，往往會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，對(duì)企業(yè)的品牌形象造成難以彌補(bǔ)的損害。

總體來(lái)說(shuō)，廣告、公共關(guān)系和銷(xiāo)售服務(wù)有著各自的優(yōu)點(diǎn)和不足，企業(yè)只有協(xié)調(diào)、綜合運(yùn)用好這三大領(lǐng)域的品牌傳播活動(dòng)，才能達(dá)到最佳的溝通效果。

本書(shū)中的“工具篇”，將針對(duì)這三大領(lǐng)域中十一種比較有效的品牌傳播工具，包括廣告領(lǐng)域的廣告?zhèn)鞑ァ⒋匀藗鞑?、互?lián)網(wǎng)傳播，銷(xiāo)售服務(wù)領(lǐng)域的包裝傳播、促銷(xiāo)傳播、終端傳播、直效營(yíng)銷(xiāo)傳播，以及公共關(guān)系領(lǐng)域的公關(guān)傳播、贊助傳播、體驗(yàn)傳播、口碑傳播，深入地分析和探討其概念內(nèi)涵、品牌傳播價(jià)值及應(yīng)用策略。

（二）品牌傳播四大途徑

1.大眾傳播

品牌的大眾傳播是企業(yè)面向不特定的多數(shù)受眾，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的傳播機(jī)構(gòu)和復(fù)雜的技術(shù)手段，進(jìn)行的有組織、大面積品牌傳播活動(dòng)。

其特點(diǎn)是：信息通過(guò)主流大眾媒體發(fā)布，包括廣播、電視等電子媒體，報(bào)紙、雜志等平面媒體，以及網(wǎng)絡(luò)媒體；傳播對(duì)象主要是廣泛而分散的、不定量多數(shù)的消費(fèi)者；傳播內(nèi)容是公開(kāi)的，有別于私下和內(nèi)部的傳播活動(dòng)，以廣告?zhèn)鞑?、公共關(guān)系傳播或新聞傳播為主。

這種品牌傳播活動(dòng)覆蓋面廣、影響力大，但也存在受眾針對(duì)性較弱、反饋遲延等問(wèn)題。

2.分眾傳播

隨著大眾營(yíng)銷(xiāo)向分眾營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品和市場(chǎng)被不斷細(xì)分與重新定義，企業(yè)從“以獲取絕大多數(shù)人的注意力為目標(biāo)”轉(zhuǎn)向“以獲取某特定部分人的注意力為目標(biāo)”。企業(yè)對(duì)傳播的針對(duì)性要求大大提高，需要讓信息最精準(zhǔn)和有效地?fù)糁心繕?biāo)受眾，比如品牌的主力或重度消費(fèi)群，從而使媒體預(yù)算浪費(fèi)度最低，并有效支持實(shí)際的銷(xiāo)售成長(zhǎng)。此時(shí)，大眾傳播已經(jīng)越來(lái)越無(wú)法滿(mǎn)足企業(yè)更加精確的傳播需求，富于針對(duì)性的分眾傳播開(kāi)始作為品牌傳播的補(bǔ)充途徑日漸受到企業(yè)的青睞。

其特點(diǎn)是：主要借助于一些傳播范圍較小、受眾群體較少的信息載體，如直郵雜志、戶(hù)外媒體、銷(xiāo)售終端媒體等等；傳播對(duì)象比大眾傳播更為精確；傳播內(nèi)容根據(jù)特定的媒體和受眾而有不同側(cè)重。

3.群體傳播

比分眾傳播針對(duì)性更進(jìn)一步的品牌傳播途徑是群體傳播，它直接面向某一類(lèi)特性鮮明的目標(biāo)受眾，是群體內(nèi)部或群體之間的信息傳遞和交流活動(dòng)。

在社會(huì)活動(dòng)中，群體傳播起著重要的作用：群體是個(gè)人的信息來(lái)源；群體是個(gè)人實(shí)現(xiàn)其價(jià)值目標(biāo)的場(chǎng)所與手段；群體歸屬和群體規(guī)范對(duì)個(gè)人的態(tài)度起著影響和制約作用；群體傳播是大眾傳播效果形成的重要中介和制約因素之一。由于群體傳播不限于個(gè)人交往的狹窄范圍，而是納入了社會(huì)系統(tǒng)，在群體內(nèi)部和群體之間包含著能動(dòng)的相互關(guān)系，往往會(huì)因傳播而形成一種凝聚力，因此，針對(duì)特定群體的品牌傳播具有不可忽視的影響力。

品牌的群體傳播主要包括兩個(gè)層面：

一是面向“松散性群體”，即由共同的利益、觀念、目標(biāo)等因素相互聯(lián)結(jié)，存在著相互影響作用關(guān)系的社會(huì)集合體。一些專(zhuān)門(mén)為某些人群打造的品牌通常借助于該類(lèi)群體參加的活動(dòng)、集會(huì)以及各種較為松散的組織機(jī)構(gòu)，傳遞品牌信息，與目標(biāo)受眾進(jìn)行深度溝通。例如，主打年輕時(shí)尚群體的“動(dòng)感地帶”聯(lián)合各大高校、校園媒體、學(xué)生社團(tuán)舉辦的各種品牌推廣活動(dòng)。又如，一些母嬰品牌通常通過(guò)醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)、幼教親子機(jī)構(gòu)以及各種相關(guān)社會(huì)團(tuán)體提高品牌的知名度和美譽(yù)度。

二是面向“嚴(yán)密性群體”，也就是“組織”，指具有明確目標(biāo)、按照一定的規(guī)范、成員之間有著嚴(yán)格的分工合作關(guān)系的有機(jī)整體。與面向“松散性群體”的傳播相比，這種傳播途徑更加穩(wěn)定、組織性強(qiáng)，以群體內(nèi)部的品牌信息傳播活動(dòng)為主，包括縱向（自上而下與自下而上）和橫向（部門(mén)之間）的聯(lián)系與溝通。其目的在于形成組織成員對(duì)品牌的共識(shí)、創(chuàng)建組織文化，以更好地進(jìn)行組織的內(nèi)部管理，促進(jìn)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

4.人際傳播

品牌的人際傳播是指?jìng)€(gè)人與個(gè)人之間對(duì)于品牌的信息、意見(jiàn)、感情的直接交流與溝通行為。這種信息傳遞過(guò)程不僅可以通過(guò)語(yǔ)言完成，也可以借助非語(yǔ)言的傳播方式，比如動(dòng)作、表情、文字符號(hào)完成等；不僅可以面對(duì)面進(jìn)行交流，也可以通過(guò)各種通訊手段進(jìn)行，比如信件、電話(huà)、在線聊天、手機(jī)短信等；不僅可以通過(guò)商業(yè)性的渠道，比如推銷(xiāo)員和業(yè)務(wù)代表的推薦、聘請(qǐng)專(zhuān)家的證言等，也可以利用非商業(yè)性的渠道，比如群體中意見(jiàn)領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)、社交中的口口相傳等。

人際傳播最大的特點(diǎn)在于針對(duì)性強(qiáng)、互動(dòng)頻度高，是人們獲取品牌信息、形成品牌消費(fèi)態(tài)度的重要方式，能夠?qū)ζ渌放苽鞑バ问狡鹬薪楹瓦^(guò)濾作用，尤其在說(shuō)服或溝通感情方面具有強(qiáng)大的影響力。