包裝是與消費者接觸最廣泛、最頻繁的視覺形象。在科學進步和經濟高度發(fā)展的年代，商品包裝設計已成為科學、藝術、文化相結合的產物，需要獨特的創(chuàng)意、奇巧的構思以及和現(xiàn)代技術的完美融合。商品包裝設計作為一種高度知識密集型的創(chuàng)造活動，在誘導消費、提高商品競爭力、促進企業(yè)發(fā)展等方面起著重要作用。而在質量保證的前提下，個性化的商品形象就是最有效的促銷手段。

一、 商品包裝設計中的圖形、文字和色彩

（一） 商品包裝設計中的圖形

圖形主要可分為具象、抽象和裝飾圖形三大類。

1、具象圖形

（1） 攝影圖片： 攝影圖片是一種直接的形象語言，能真實地表達產品形象，以逼真的形象語言使商品具有高度的視覺沖擊力，在包裝上的應用日漸廣泛。攝影圖形除寫實表現(xiàn)外，還可以采用多種特殊處理形成多種圖形效果。

（2） 寫實繪畫圖形：攝影不能代替繪畫手段。而所謂寫實繪畫也不是純客觀地寫實，而是根據表現(xiàn)要求對所要表現(xiàn)的對象加以有所取舍的主觀選擇，使形象比實物更加單純、完美。

（3） 歸納簡化圖形：這是指在寫實基礎上的概括處理。歸納特征、簡化層次，使對象得到更為簡潔、清晰的表現(xiàn)。在表現(xiàn)方法上，點、線、面的變化可以形成多種表現(xiàn)效果。

（4） 夸長變化圖形：這是在歸納簡化基礎上的變化處理。即不但有所概括，還強調變形，使表現(xiàn)對象達到生動，幽默的藝術效果。

２、抽象圖形

抽象圖形是指用點形變化、線形變化和面形變化，將商品具體形象進行提煉、概括，表達一種含蓄的、神似的內在特性的語義。抽象圖形具有廣闊的表現(xiàn)地方，在包裝畫面的表現(xiàn)上有很大的發(fā)揮潛力。抽象圖形雖然沒有直接的含義，但是同樣可以傳達一定的信息，引導觀者的聯(lián)想感受。

３、裝飾圖形

包裝設計對裝飾圖形的應用也很廣泛，其中包括對傳統(tǒng)裝飾紋樣的借用等。裝飾紋樣應配合內容物的屬性、特色、檔次適當運用。

（二） 商品包裝設計中的文字

就像廣告設計一樣，包裝設計有時可以沒有圖形，但是不可以沒有文字，文字是傳達包裝設計住處必不可少的要素，許多好的包裝設計都十分注意文字設計，甚至完全以文字變化來處理裝潢畫面。

包裝裝潢的文字內容主要有以下幾個方面：

1、 基本文字：包裝牌號，品名和出產企業(yè)名稱。一般安排在主要展示面上。（生產企業(yè)名稱也可以編排在側面或背面）牌號字體一般作規(guī)范化處理，有助于樹立產品形象。品名文字則可以加以裝飾變化。

2、 資料文字：資料文字包括產品成分，容量，型號，規(guī)格等。編排部位多在包裝的側面，背面，也可以安排在正面。設計要采用印刷字體。

3、 說明文字:說明產品用途、用法、保養(yǎng)、注意事項等。文字內容要明扼要、字體應采用印刷體。一般不編排在包裝的正面。

4、 廣告文字：這是宣傳內容物特點的推銷性文字，內容應做到誠實、簡潔、生動、切切欺騙與羅唆，其編排部位的多變。（廣告文字并非必要文字）

（三） 商品包裝設計中的色彩

包裝上的色彩是影響視覺最活躍的因素，因此包裝色彩設計很重要。

1、 總色調　　

包裝色彩的總體感覺是華麗還是質樸，都是取決于包裝色彩的總色調。 總色調直接依據色相、明度、純度等來具體體現(xiàn)。如明調，暗高，鮮調，灰調，冷調、強調、弱調、軟調、硬調、重調等等。

2、 面積因素

　　除色相、明度、純度外，色彩面積大小是直接影響色調的重要因素。色彩搭配首先考慮大面積色的安排，大面積色彩在包裝陳列中具有遠距離的視覺效果。另外，在兩色對比過強時，可以不改變色相、純度、明度、而擴大或縮小其中某一色的面積來進行調和。

3、 視認度

　　視認度是指配色層次的清晰度。良好的視認度在包裝、廣告等視覺傳達設計中非常重要。視認度一方面看色彩本身的醒目程度，另一方面要看色彩之間的對比關系。

4、 強調色

　　強調色是總色調中重點用色，是面積因素和視認度結合考慮的用色。一般要求明度和統(tǒng)度上高于周圍的色彩，在面積上則小于周圍的色彩。

5、 間隔色

　　間隔色是指在相鄰而呈強烈對比的不同色彩的中間用另一種色彩如以間隔或作共用，可以加強協(xié)調，減弱對比。間隔色自身以偏中性的黑、白、灰、金、銀色為主。如采用有彩色間隔時，要求間隔色與被分離的顏色在色相、明度、純度上有較大差別。

6、 漸層色

漸層是漸漸變化的用色，色相，明度，純度都可作漸層變化。漸層色具有和諧而豐富的色彩效果，在包裝的色彩處理中運用較多。

7、 對比色

　　對比色不同于強調色，這是面積相近而色相明度加以對比的用色，這種用色具有強烈的視覺效果，具有廣告性。

8、 象征色

　　這是不直接模仿內容物色彩特征，而且根據廣大消費者的共同認識加以象征應用的一種觀念性的用色。主要用于產品的某種精神屬性的表現(xiàn)或一定牌號意念的表現(xiàn)。

9、 標志色

　　這里講的標志色不是商標的色彩，而是用色彩區(qū)別不同種類或同類不同品種產品系列包裝的用色。

10、輔助色

　　這是與強調色相反的用色，是對總色調或強調色起調劑作用的輔助性用色方法，用以加強色調層次，取得豐富的色彩效果。

二、 商品包裝設計的心理策略

消費者是營銷的終極市場。人們消費心理的多維性和差異性決定了商品包裝必須有多維的情感訴求才能吸引特定的消費群體產生預期的購買行為。因此，在對商品包裝進行設計時，必須針對不同的消費者群體進行個性化設計。

（一） 商品包裝的心理功能

一般說來，商品包裝的心理功能包括：

識別指示的功能、喚起興趣的功能、傳遞信息的功能、促進信任的功能、便利增值的功能等。

（二） 商品包裝設計的心理要求

1、滿足求實心理

包裝的設計必須能夠滿足消費者的核心需求，也就是必須有實在的價值。雖然對于同質量的商品，包裝較精美的比起包裝較普通的更能引起消費者的購買欲望。但若過度強調包裝的作用，以致包裝超過質量的商品對長遠的商品銷售是絕對不利的。例如，在所有年齡的文化群體中老年人最講求質樸、實在，但是現(xiàn)在五花八門的老年人健康滋補品卻普遍是“形式大于內容”的過度包裝。這些產品即使能夠吸引到偶然的禮品購買，也難以贏得消費者的忠誠，缺乏長遠發(fā)展的動力。

2、滿足求信心理　

在產品上突出了廠名、商標，有助于減輕購買者對產品質量的懷疑心理。特別是有一定知名度的企業(yè)，這樣做，對產品和企業(yè)的宣傳一舉兩得。美國百威公司的銀冰啤酒的包裝上有一個企鵝和廠牌圖案組成的品質標志，只有當啤酒冷藏溫度最適宜的時候，活潑的小企鵝才會顯示出來，向消費者保證是貨真價實，風味最佳，以滿足他們的求信心理。

3、滿足求美心理　

商品的包裝設計是裝飾藝術的結晶。精美的包裝能激起消費者高層次的社會性需求，深具藝術魅力的包裝對購買者而言是一種美的享受，是促使?jié)撛谙M者變?yōu)轱@在消費者，變?yōu)殚L久型、習慣型消費者的驅動力量。大凡是世界名酒，其包裝都十分考究。從瓶到盒都煥發(fā)著藝術的光彩——這是一種優(yōu)雅且成功的包裝促銷。

（三） 商品包裝的心理策略

1、 按照消費習慣設計

人們在進行消費的時候，通常都會有一定的消費習慣。因此，在進行商品包裝設計的時候，應注意從消費者的消費習慣出發(fā)，根據商品自身的特點，設計出符合大多數(shù)人消費習慣的包裝。

例如，許多顧客購物都求方便，若采用透明或開窗式包裝的食品便可以方便挑選；組合式包裝的禮品籃可以方便使用；軟包裝飲料可以方便攜帶等等。包裝的方便易用增添了商品的吸引力。國外流行的“無障礙”包裝，如接觸式判斷識別包中用鋸齒狀標識區(qū)分洗滌劑的類型；在罐裝食品中設置“蓋中部凹陷狀證明未過保質期”的自動識別標志等等，深得消費者的廣泛喜愛。

再如上文提到的，消費者大多具有求實、求信的心理。在進行包裝設計的時候，就應該注意到消費者這一消費習慣，在包裝上消除消費者對商品的疑慮心理。

2、按照消費對象的年齡設計

商品通常具有一定的年齡銷售范圍，同樣，商品包裝若要做到迎合所有年齡層消費者的口味，一般是不太可能的。因此，在進行商品包裝設計時，應根據消費對象的不同年齡進行合理設計。

例如，上文提到老年人注重質樸、實在。那么，針對老年人銷售的商品在包裝的設計上便不能一味講求精美、繁雜，而應偏向于樸素、大方、簡潔的設計。而針對年輕人銷售的商品在包裝設計上就不同。年輕人通常喜歡與眾不同，喜歡求新、求異、求奇，極力尋找機會表現(xiàn)自我。以這類消費者為目標市場的產品包裝便可以嘗試采用禁忌色，力求在造型上突破傳統(tǒng)，以及在標識語中大肆宣揚“新一代的選擇”等等，以引導潮流，創(chuàng)造時尚。至于以兒童為銷售對象的商品，則應注意滿足他們的求趣心理。如美國的一家公司在所生產的餅干的罐蓋上印上各種有趣的謎語，只有吃完餅干才能在罐底找到謎底，結果迷住了大批的小顧客。 而兒童的好奇心理又往往可以驅使他們重復購買。

3、按照消費對象的文化水平及經濟收入設計

文化水平及經濟收入的差異通常會導致消費者對商品包裝的欣賞和要求不同。拿經濟收入來說，對于經濟收入相對較高的消費者，除了對商品質量有較高的要求以外，通常對商品包裝也有著較高的要求。以這類消費者為求銷對象的商品，在包裝設計上就應該注重品位和檔次，力求包裝精美、優(yōu)雅，以突出消費者的審美和品味。而對于經濟收入相對不夠高的消費者來說，商品包裝則通常處于從屬地位，一般情況下，這類消費者更注重商品質量，而對商品包裝沒有過多的要求。以這類消費者為求銷對象的商品，就不應過于強調包裝，而應做到簡潔，實在。

消費者的心理還可以按生態(tài)心理和性別心理等標準細分。消費者心理市場細分的多層次性決定了包裝促銷也要從多角度進行。隨著物質文化生活水平的提高，人們的消費觀念在不斷地發(fā)展，商品的包裝也必須不斷改進，在繼承傳統(tǒng)與創(chuàng)意中尋求平衡、和諧與統(tǒng)一。

總之，銷售包裝是保護功能和藝術美感的融合，是實用性和新穎性的創(chuàng)新結合。成功的包裝促銷是生產者的意念心理，創(chuàng)造者的思維心理和購買者的需求心理的共鳴。商品銷售包裝只有把握消費者的心理，迎合消費者的喜好，滿足消費者的需求，激發(fā)和引導消費者的情感，才能夠在激烈的商戰(zhàn)中脫穎而出，穩(wěn)操勝券。