產(chǎn)品包裝--營銷活動的終端
企業(yè)產(chǎn)品的競爭是一個動態(tài)的過程，因此產(chǎn)品一定要有產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略分為兩項：一是產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)，二是終端的產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品包裝是企業(yè)營銷活動中真正的“終端”，因為它是廠商與消費者“面對面接觸”的地方，是能誘發(fā)消費者“掏錢”的地方。因此，產(chǎn)品的包裝設計必須到位，產(chǎn)品才能成功。 大陸的奶粉市場競爭激烈，除了國產(chǎn)奶粉之外，還有許多洋品牌奶粉也加入了競爭。據(jù)調(diào)查，大部分的國產(chǎn)奶粉在與洋品牌奶粉的比較中，營養(yǎng)成分、技術(shù)、衛(wèi)生等項目并無多大差別，但在產(chǎn)品包裝上卻存在著很大的差距。此時，包裝對銷售起到的作用被“放大”了。
包裝設計與市場分析密切相關(guān)
在接到伊利公司的設計合同后，我首先在北京進行了地毯式的市場調(diào)查，收集了滿滿一皮箱競爭品牌的奶粉，便飛回臺北進行整合設計。兩周后，我?guī)еO計提案來到了伊利集團總部。伊利集團奶粉事業(yè)部總經(jīng)理、市場總監(jiān)、戰(zhàn)略研究室總監(jiān)、配送處總監(jiān)及全國各大區(qū)經(jīng)理，幾乎所有的領(lǐng)導都來聽取提案匯報，許多大區(qū)經(jīng)理還是專程從全國各地趕來的，可見伊利對此包裝設計案的重視程度。
我首先就奶粉品項、競品包裝設計、伊利包裝設計策略做了分析：
奶粉品項分析
奶粉的種類很多，不同的奶粉賣給不同的消費者，針對不同的消費者講話，在包裝設計上也需要運用不同的策略。分析國內(nèi)的奶粉大致可分為５大類：
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?。玻犹悄谭?；
?。常浞侥谭郏▼胗變耗谭郏瘍和谭郏瘜W生奶粉／孕產(chǎn)婦奶粉／青壯年奶粉／中老年奶粉）；
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?。担{(diào)味系列奶粉（豆奶粉／雞蛋奶粉／果味奶粉）。
本次伊利奶粉欲設計的包裝是屬于配方奶粉中的“嬰幼兒奶粉”，在包裝設計上要運用特殊的策略。
其他競爭品牌包裝設計分析
國內(nèi)市場嬰幼兒奶粉的品牌眾多，較具競爭力的就有幾十個，在投入本次包裝設計之前，我們先對其他競爭產(chǎn)品包裝的優(yōu)、缺點做了全面分析，以確?！爸褐?，百戰(zhàn)百勝”。
分析的重點分為二項：一是“主視覺”，二是“色彩策略”。
一、從“主視覺”來分析：
其他競爭產(chǎn)品包裝的表現(xiàn)方式有很多，分別為：
１．以“嬰兒照片”為主視覺；
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６．以“花”的照片為主視覺；
７．以“純文字或ｌｏｇｏ”為主視覺。
二、從“色彩策略”來分析：
其他競爭產(chǎn)品包裝的色彩可歸納為：
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６．使用“紫”色系。
根據(jù)以上分析，我們總結(jié)出３點結(jié)論：
結(jié)論１：大陸奶粉包裝尚無人使用高質(zhì)感的ＢＡＢＹ攝影照片。
結(jié)論２：大陸奶粉包裝尚無人使用深綠色及金色的主色系。
結(jié)論３：大陸奶粉包裝尚無人使用高質(zhì)感的玩具插圖。
而第３點（使用高質(zhì)感的玩具插圖），最后成了我們?yōu)橐晾麐胗變耗谭鬯褂玫脑O計策略之一。
伊利嬰幼兒奶粉的包裝設計策略
一般成人奶粉是對大眾講話，而本產(chǎn)品不同?它屬于“機能性３階段商品”，是針對媽媽講話，因此包裝設計策略與一般奶粉有很大不同。
而市面上的奶粉包裝不是設計上與“兒童”及“奶粉”無關(guān)，就是親和力不足，或是訴求３階段不夠明確。
伊利嬰幼兒奶粉算是“后發(fā)性商品改變包裝”，要想在強勢品牌林立之中殺出一條血路并非易事。為此在臺北時，我曾與總公司的創(chuàng)意總監(jiān)經(jīng)過數(shù)日的思考，最后才為伊利嬰幼兒奶粉整合出以下６個關(guān)鍵的設計策略：
一、強調(diào)貨架上的陳列視覺--凸顯“１、２、３”三階段
當一個消費者（通常是媽媽）走到商場貨架前，面對眾多的奶粉，這時她心中關(guān)心的不是“有沒有添加牛磺酸？”或“有沒有添加雙歧增殖因子？”也不會抱定“我非買ｘｘ品牌不可”的主意……她心里最關(guān)心的其實是：我寶寶現(xiàn)在的年齡應該喝哪一階段的奶粉？
因此，當她在貨架上找到適合寶寶的奶粉后，才會再看“是哪一個品牌？”及“添加什么特殊配方？”所以包裝上一定要給媽媽一個“清楚、直接”的視覺訊息，讓她在最短的時間內(nèi)“看”到“１、２、３”三個階段。
我們決定：“１、２、３”不僅要被“看”到，而且識別性要比其他競爭產(chǎn)品更強。
二、運用與“兒童”、“成長”關(guān)聯(lián)的插圖當ＫＥＹ ＶＩＳＵＡＬ（主視覺）
鑒于國內(nèi)奶粉包裝設計尚無人使用高質(zhì)感玩具插圖的情況，我選用了與兒童關(guān)聯(lián)性較強的玩具插圖當主視覺，讓人一眼便知本產(chǎn)品與“兒童”、“成長”有關(guān)，視覺效果清楚又直接。
由于奶粉分為３個階段，因此，我們的主視覺也創(chuàng)作了３種：
第１階段：即０?６個月的初生嬰兒，我們創(chuàng)作了溫馨可愛的“小喇叭”；
第２階段：即６?１２個月的嬰幼兒，我們創(chuàng)作了一臺“小汽車”，以滿足家長想給孩子更高檔次生活的期盼；
第３階段：即１?３周歲的幼兒，活動量增大，我們創(chuàng)作了動感十足的“小足球”。因為足球是大陸最風靡的運動，可滿足父母“望子成龍，望女成鳳”，以及長大后“為國爭光”的心理。
三、傳達“專業(yè)性”
至于產(chǎn)品的ＵＳＰ（獨特營銷賣點），如添加?；撬帷⒊跞榉?、Ｂ－胡蘿卜素等，則以大而明顯的文字標示，并與主視覺相結(jié)合，使包裝傳達出專業(yè)性。
四、色彩計劃
伊利嬰幼兒奶粉全系列的包裝色彩采用粉色系，傳達“親切”及“溫馨”的視覺感受。
五、每一面的展示效果都要考慮到
奶粉包裝是立體展示，一個好的包裝除了正面之外，背面更是不容忽視。本包裝在背面所下的功夫不亞于正面，除了把原本密密麻麻的說明文字做最合理、美觀的編排外，為了強調(diào)伊利奶粉的純凈奶源，我們還畫了一張“內(nèi)蒙古大草原”的插圖。畫中有遼闊的內(nèi)蒙古大草原，有最純種的黑白花乳牛，還有蒙古包，讓消費者在翻閱包裝背面時，產(chǎn)生“伊利奶粉”等于“純凈奶源”的正面聯(lián)想。連包裝的底部，我們也重復了一次企業(yè)名及品名，以確保在任何情況下（如商場導購員疏于理貨），品名都會被看到，都有被消費者購買的機會。
六、國際化形象
中國加入ＷＴＯ后，將有更多的國際品牌進入市場，所以本包裝的設計也必須“一步到位”，達到國際設計水準。因此，包裝正面的品名我們加了英文，所有的插圖及細節(jié)的設計也都力求精致化，以傳達國際化的產(chǎn)品形象。
好包裝自己會說話
伊利嬰幼兒奶粉的包裝設計已結(jié)案，目前雙方正在進行伊利奶粉全產(chǎn)品系列十多個包裝的設計工作。
本產(chǎn)品上市后火爆的程度只能用“供不應求”來形容。伊利集團奶粉事業(yè)部詹總經(jīng)理在事后還親自邀請我去內(nèi)蒙古做客，他非常肯定這樣的用心設計，而且非?？鞓返馗嬖V我市場的熱烈反應與銷量的增長。
每次客戶快樂的與我分享銷售增長的數(shù)字時，我心里的感覺是：“很高興，但不意外！”因為與一般包裝設計公司不同的是，我們是用生命在做設計，而好的包裝“自己會說話”、“自己會吸引消費者掏錢。”
