品牌從來都不是孤立存在的，品牌的生存既依賴于企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境，又依賴于市場和外部環(huán)境。無論是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境的變化，還是市場和外部環(huán)境的變化，都要求品牌去適應(yīng)這種變化。當(dāng)環(huán)境變化很小時(shí)，例如，當(dāng)競爭對手推出一種創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)，或當(dāng)消費(fèi)者某種意識(比如說環(huán)保意識)不斷增強(qiáng)時(shí)，或當(dāng)企業(yè)希望進(jìn)入一個(gè)新的細(xì)分市場時(shí)，企業(yè)都可以依靠品牌管理手段去適應(yīng)這種變化。但當(dāng)企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境或外部經(jīng)營環(huán)境發(fā)生重大改變，企業(yè)單純通過品牌管理手段無法適應(yīng)這種變化時(shí)，就必須進(jìn)行品牌重塑。這種內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境或外部經(jīng)營環(huán)境的重大改變包括：客戶消費(fèi)觀念和偏好的巨大改變、競爭的加劇、革命性新技術(shù)的出現(xiàn)、品牌忠誠度的大幅度下降、品牌老化、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、進(jìn)入全新市場、業(yè)務(wù)多元化、品牌兼并等。
　　品牌重塑是品牌適應(yīng)上述重大環(huán)境變化，并在變化中尋求保持或提升品牌資產(chǎn)的一種必然選擇，品牌也需要與時(shí)俱進(jìn)。