策劃要解決的是說什么，而文案解決的是如何說，這似乎已形成共識。但在現(xiàn)實生活中，兩者界限是比較模糊的，因為很多客戶在做宣傳片之前，對于說什么是不清晰的。尤其轉(zhuǎn)型期，很多品牌在尋求新的定位，一切都未定的情況下就開始溝通宣傳片，這時候?qū)懳陌甘潜容^冤枉的。你寫來寫去，客戶就改來改去，似乎永遠(yuǎn)在探索中，可以說這個時候的客戶是很善變的，之所以善變，歸根結(jié)底是沒有解決說什么。
這次，德清要做形象宣傳片，用來招商。客服說在面談之前希望能出個方案。關(guān)于城市宣傳片，相信每個人都看過很多，因為城市涵蓋的內(nèi)容林林總總，想構(gòu)思一部好的宣傳片談何容易？大部分作品因為缺少靈魂，最后成為畫面羅列的風(fēng)光片。因此，在構(gòu)思之前一定要深入挖掘，一定要明確說什么。
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因為身在杭州，其實對德清并不陌生。從杭州市中心的體育場路入口駛上上塘高架，正常情況下50分鐘不到就可以開到德清。隨著杭州都市圈的打造，德清也越來越受到關(guān)注，比如來往兩地的公交車，比如杭州的孩子到德清上學(xué)等時時見諸報端。雖然沒接觸客戶，但我意識到，借助與杭州零距離的區(qū)位優(yōu)勢，全面融入大杭州經(jīng)濟(jì)圈，與杭州實現(xiàn)無縫對接，推動德清城市繁榮，這是德清的戰(zhàn)略。
基于以上思考，我在異常繁忙的工作中，擠出兩個晚上的時間獨立地對德清品牌進(jìn)行了梳理。
廣告大師李奧貝納曾說過，根據(jù)產(chǎn)品和消費者的情況，要做到恰當(dāng)，只有一個能夠表示它的字，只有一個動詞可以能使它動，只有一個形容詞可以準(zhǔn)確描述它。我現(xiàn)在要做的就是找到那個詞，那個屬于德清的詞。這個詞是什么呢？
很快，與客戶面談的時間到了。2010年2月3日，德清市政府宣傳部張部長一行人來到酒店，張部長外表儒雅，談吐間透露出在文學(xué)和歷史方面有很深的造詣。我作為一名文案參與了這次溝通。寒暄過后，我向他們陳述了梳理后的思路，他們聽得津津有味，當(dāng)我談到后半部分，說該片需要針對“親”這個概念提一句口號時，張部長脫口而出：坐擁莫干山，親近大杭州。當(dāng)全部思路陳述完畢時，張部長連連稱贊，并迫切地問我的名字。
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之后的溝通非常順利，該宣傳片文案完成后，對方幾乎沒有改動就立即實施。后來，我們得知，在該片溝通之前，德清剛剛拍過一部宣傳片，但限于傳統(tǒng)意義上的專題概念，無法形成深刻印象，也就無法讓人記住德清。而該片一改往日形象，將德清最本真的一面還原出來，從傳統(tǒng)風(fēng)光瀏覽片到親情形象片進(jìn)行了適當(dāng)跨界，從而取得不俗效果。以下是當(dāng)時的創(chuàng)作思路：
一、德清有什么？
緊鄰杭州北部——杭州后花園
杭州都市生活圈——衛(wèi)星城市
莫干山——中國四大避暑勝地之一，江南第一山，清涼世界
竹?！寺L(fēng)情
國家生態(tài)示范區(qū)——自然景觀
三合下渚湖——江南最大濕地，名山濕地，休閑德清，詩意景觀
千年水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)——古鎮(zhèn)風(fēng)貌
中國第一蛇村——新市鎮(zhèn)子思橋村
孟郊、俞平伯的故里——名人文化
馬家浜文化、良渚文化——歷史人文
防風(fēng)神話，干將莫邪的故事——神話傳說
蠶花節(jié)——桑蠶文化發(fā)源地之一
游子文化節(jié)——孟郊故里
全國首批沿海對外開放縣——長三角最具投資價值縣市；
四大支柱產(chǎn)業(yè)、四朵金花、生物與醫(yī)藥國家科技興貿(mào)創(chuàng)新基地——創(chuàng)業(yè)新城。
二、什么詞（或一句話）最能代表德清？
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杭州后花園——指代性不強。臨安、千島湖、海寧等都有類似概念。
中國四大避暑勝地之一——較單一，世易時移，風(fēng)光不再。
名山濕地，休閑德清——難以與西溪進(jìn)行抗衡，缺乏足夠的支撐。
歐洲小城——感受性不強，聯(lián)想不夠。
創(chuàng)業(yè)新城——在浙江遍地打造創(chuàng)業(yè)園區(qū)的大環(huán)境下，賣點不強，吸引力不夠，不足以拉動整體品牌。
名人故里——孟郊《游子吟》傳誦千古，童叟皆知，德清的差異性所在，但還需與時俱進(jìn)，進(jìn)行新的演繹。
人有德行，如水至清——對德清有了最清晰和有深度的概括，但不利于廣告?zhèn)鞑ィ谛碌陌l(fā)展形勢下，同樣需要新的闡釋。
親近——德清的唯一性所在。
三、為什么是親近？
德清特點眾多，面面俱到，但每一個特點都難成“第一”，無論哪一點都難以成為德清的獨特賣點。
什么東西能承載，涵蓋如此豐富的資源？
什么東西是德清傳承千年的品牌資產(chǎn)？
什么東西對德清來說是唯一的，無可取代的？
在我們看來，德清最悠久、最有價值的品牌資產(chǎn)是“親近”，這是德清千百年發(fā)展的一條主線，在新的發(fā)展形勢下，我們不僅要保留，而且要不斷強化放大，讓德清永遠(yuǎn)新鮮。目前最主要的是如何闡釋和賦予“親近”全新的含義。
四、“親近”代表什么？
1．代表德清最獨特、最具價值的自然景觀
親山、親水、親近自然。
遠(yuǎn)離都市喧囂，尋覓最富詩意的天地。
無論是避暑勝地，還是連綿的竹海，抑或江南最大的濕地，德清以最親近的姿態(tài)迎來旅者的腳步，讓每一位游者在后花園中回歸心靈。
2．代表德清最豐富的人文和風(fēng)情
“誰言寸草心，報得三春暉”。最親切的詩句，最動情的聲音，那是家的呼喚。
游子文化節(jié)和蠶花節(jié)以最親近人文和風(fēng)俗的形式讓人們對家的渴望有了指向。
干將莫邪、防風(fēng)神話讓我們沉浸到兒時朗朗的讀書聲中。
3．代表廣大消費者對德清旅游的總印象
親睦友好，親民形象。
4．代表德清對創(chuàng)業(yè)者的感召
親商的氛圍。
5．代表不可復(fù)制的地理區(qū)位
離杭州最近。
6．代表無窮的演繹和聯(lián)想
離心靈最近，離夢想最近。
五、前期廣告?zhèn)鞑ブ?，如何喊出最響亮的口號?/strong>
前期主要以長三角為傳播重點區(qū)域。而對于長三角受眾，尤其上海人來說，莫干山是德清最具代表性和最耀眼的符號。
前期伴隨杭州都市經(jīng)濟(jì)圈的推進(jìn)，德清作為距離大杭州最近的區(qū)域，正是借力的大好機(jī)會。
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因此，我們的口號（主張）定位為：坐擁莫干山，親近大杭州（張部長脫口而出的一句話）。
六、電視廣告策略
略。
七、6分鐘宣傳片文案
以童謠的形式為主線，通過一位小男孩對《游子吟》的朗誦，牽引出德清的自然山水、人文、民間活動、城市發(fā)展、宜居宜業(yè)等內(nèi)容。
男孩的聲音將在宣傳片中出現(xiàn)三次，剛好是詩的三部分內(nèi)容。
清脆悅耳的聲音既反襯出山水的清靜，又能彰顯出德清的游子文化及人文風(fēng)貌，同時進(jìn)一步起到感召作用。
男孩的聲音不斷回蕩在德清的各個角落，玩耍的游人、送孩子上學(xué)的父母、年輕的創(chuàng)業(yè)者等都將在畫面中出現(xiàn)，從而避免了風(fēng)光片瀏覽的局限，讓節(jié)奏感更強，畫面更為生動，讓每一個人都有一種親切的感覺。
文字力求簡潔凝練，畫面唯美寫意。
是傳說成就了神奇的莫干山，還是莫干山成就了神奇的傳說？
浩瀚的云海延伸出人間的仙境，
茫茫的竹海搖曳出風(fēng)的語言，
飛瀑流泉更為清涼的世界奏出最富詩意的交響。
【小男孩站在莫干山頂高聲朗誦：慈母手中線，游子身上衣……，銀鈴般的聲音在回蕩，展現(xiàn)云海、竹海、飛瀑流泉等畫面】
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【字幕：莫干山——中國四大避暑勝地之一】
時間永恒地把一些東西帶走，帶不走的隨著時間也便成了永恒。
這不是走進(jìn)了英美鄉(xiāng)村，也不是走進(jìn)了中國的近代，
這是人類的杰作，更是歲月的收藏，200多幢別墅背后就有200個傳奇的故事。
【畫面+字幕：“世界建筑博物館”】
【畫面：“莫干湖”】
然而，故事遠(yuǎn)沒有結(jié)束。
原生態(tài)的生存體驗吸引了不同膚色的人群，
他們讓現(xiàn)代與原始同時對話，時空就這樣被凝固下來，從而演化成一種新的生活方式。
【畫面：老外們租草屋享受著原生態(tài)的生存體驗】
河港交叉的下渚湖，時而曲徑通幽，時而煙波浩渺，以她開闊的胸懷收納了野趣橫生的鳥類和植物，當(dāng)一行白鷺在天空中劃出優(yōu)美的弧線，當(dāng)四季變幻出不同的容顏，心靈的回歸已經(jīng)沒有距離。
【畫面+字幕：江南最大濕地——下渚湖】
當(dāng)愛變得沒有距離，那么家就在身邊。
伴隨教育融合的步伐，無數(shù)個杭州的孩子在這里背起書包。
【小男孩的聲音在回蕩著：臨行密密縫，意恐遲遲歸……。家長送孩子上學(xué)，杭州搬過來的一些名校，孩子們在課堂上聽講等畫面】
《游子吟》，一首溫暖的小詩，跨越時空的距離，傳誦祖國大地，根植在每一個感恩者的人心里，
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游子文化，來自歲月深處的呼喚，也是時代的呼喚。
它讓我們與歷史對話，與名人對話，與這座城市對話。
以人文的態(tài)度審視歷史，以人文的視角傳播文化，
一座千年古鎮(zhèn)，給人們留下無盡的眷戀。
【游子文化節(jié)、相關(guān)名人】
眷戀，更來自于民間記憶的回歸。
一群踏歌而行的綠衣女子，用前溪歌舞的曼妙演繹出流傳千古的另一種風(fēng)景。
一年一屆的蠶花廟會，以其強大的生命力，將春秋戰(zhàn)國時期的蠶花一直拋到了今天。
元宵節(jié)的乾龍燈會，在萬人空巷的熱鬧中，讓骨子里對生活的熱愛發(fā)揮到最大；
在恬淡與寧靜間游走，
既可以親自品味莫干黃芽的清香；
又可以在烘豆茶微咸的回味中勾起濃濃的鄉(xiāng)思。
或許這是德清的另一種味道。
【前溪歌舞、蠶花廟會、乾龍燈會、采茶場景、喝烘豆茶】
城市的味道和表情在不斷豐富和變化，
不變的是人民的友善，城市的和諧，以及對居住生活的暢想。
進(jìn)入德清，感受最多的是一個字“新”。
自然山水與現(xiàn)代規(guī)劃的完美融合，賦予德清獨特的節(jié)奏。
隨著杭州都市生活圈、經(jīng)濟(jì)圈的推進(jìn)，越來越多的新德清人與這片熱土結(jié)下不解之緣。
【安居樂業(yè)畫面、城市規(guī)劃、創(chuàng)業(yè)者及游人的寫照】
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以四大產(chǎn)業(yè)體系為主的產(chǎn)業(yè)格局吸引了一批大集團(tuán)的加入，杭州北區(qū)創(chuàng)業(yè)新城不斷上演新的傳奇。
【四大產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)業(yè)新城】
全方位的立體交通網(wǎng)絡(luò)更為其發(fā)展注入活力。
【字幕：距杭州市區(qū)15分鐘車程；距上海2小時車程】
在這里，每一個人都是有故事的人；
在這里，每一個人都能發(fā)現(xiàn)另一個自我；
親山親水的德清，親民親商的德清，正向世界發(fā)出最誠摯的邀請。
【夜景展示】
【喝咖啡鏡頭等】
定版字幕：坐擁莫干山，親近大杭州浙江德清
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