一、現(xiàn)狀

馬克思曾經(jīng)把從產(chǎn)品到商品的過程比喻為“驚險的一跳”?，F(xiàn)實中，對于轉(zhuǎn)型升級的企業(yè)而言，從“傳統(tǒng)老牌”到“年輕潮牌”更是驚險的一跳。那么，如何借助商業(yè)宣傳片這一載體，才能讓這一跳安全著陸？

在接到這個單子的時候，我了解到：

2012年，博洋家紡走過了他的第17個年頭。縱觀其歷史軌跡，無不滲透著對品牌創(chuàng)新的孜孜以求：

國內(nèi)率先提出“家紡”概念。

率先選用明星代言。

創(chuàng)造性地采用了直營與加盟均衡發(fā)展的戰(zhàn)略。

大陸市場300多家專賣店，600多個銷售網(wǎng)點……

招商性質(zhì)的宣傳片，將顛覆加盟商對博洋家紡這一傳統(tǒng)老牌的印象，因為，博洋家紡正化身潮牌，將以新的西班牙風(fēng)格的品牌形象示人。此片的主要功能便是：讓行業(yè)認同新的博洋，讓人覺得博洋家紡不是墨守成規(guī)的傳統(tǒng)家紡品牌，而是具有時尚的、年輕的、具有中高端氣質(zhì)的品牌，她所代表的是一種生活方式，具有前沿性的潮品牌特征。根據(jù)客戶的意思，這次宣傳片一定要有貼近“夢想的演說”的感覺。

招商性質(zhì)的宣傳片，將顛覆加盟商對博洋家紡這一傳統(tǒng)老牌的印象，因為，博洋家紡正化身潮牌，將以新的西班牙風(fēng)格的品牌形象示人。此片的主要功能便是：讓行業(yè)認同新的博洋，讓人覺得博洋家紡不是墨守成規(guī)的傳統(tǒng)家紡品牌，而是具有時尚的、年輕的、具有中高端氣質(zhì)的品牌，她所代表的是一種生活方式，具有前沿性的潮品牌特征。根據(jù)客戶的意思，這次宣傳片一定要有貼近“夢想的演說”的感覺。

但同時，我又了解到，中國家紡業(yè)有3000多個品牌，每家都想突出重圍，都想跳一跳。如果按照傳統(tǒng)方式進行創(chuàng)作的話，你一定能想到，它會是這個樣子：

1．寧波的介紹（重要地域及文化地位切入）；

2．引入博洋家紡的發(fā)展歷史；

3．博洋家紡2012春夏新品及第三代終端形象展示（照片）；

4．總經(jīng)理：現(xiàn)階段博洋家紡行業(yè)地位剖析；

5．渠道總監(jiān)：訂貨會招商特惠政策講解。

按這樣的傳統(tǒng)模式，宣傳片文案可能是這樣的：

寧波，一座文化名城，讓世界讀了7000年。

這里，人杰地靈，是百年商幫發(fā)源地；

這里，向東是大海，在世界經(jīng)濟舞臺上她得以獨領(lǐng)風(fēng)騷。

【畫面：寧波城市素材】

在城市波瀾壯闊的成長史詩中，博洋家紡薪火相傳，以獨特的超越精神不斷書寫出壯麗的篇章。

【特效字幕】

網(wǎng)絡(luò)銷售同比增長180％；

實體銷售同比增長47％；

每3天新增一家門店；

每年推出200個以上新產(chǎn)品。

超越品牌

每一次驚艷亮相都意味著一次新的蛻變。博洋家紡化身“潮”牌，給傳統(tǒng)的家紡業(yè)注入年輕、高貴、浪漫等時尚概念，以貼合現(xiàn)代人消費需求。

通過與歐洲頂尖設(shè)計師聯(lián)手，博洋家紡在第一時間分享了世界最前端的時尚設(shè)計；借力“高?！?，公司最早引入竹纖維竹炭、大豆蘆薈等提純物作為產(chǎn)品原料，迎合現(xiàn)代人追求高品質(zhì)生活的消費心理。2010年，博洋家紡在上海成立產(chǎn)品研發(fā)中心，60多名專業(yè)設(shè)計師組成國內(nèi)最龐大的家紡研發(fā)團隊，為品牌的轉(zhuǎn)型注入源源不斷的活力。

超越體驗

是熱情奔放的張揚，還是神秘奇異的遐想？或者，浪漫優(yōu)雅的相約？

博洋家紡的每一款產(chǎn)品均以獨特的設(shè)計理念，簡約創(chuàng)意的時尚風(fēng)格和出眾的品質(zhì)，博得眾多專業(yè)人士和消費者的青睞，在國內(nèi)家紡市場獨樹一幟。

（春姿色系列產(chǎn)品展示）

【字幕：春姿色】

（紅蓋頭產(chǎn)品展示）

【字幕：紅蓋頭】

（夏·清透系列產(chǎn)品展示）

【字幕：夏·清透】

（以上通過建筑家居側(cè)面反應(yīng)西班牙風(fēng)格）

為給消費者提供更個性化的體驗，博洋家紡進行了終端形象的升級。第二代店面形象完全擺脫了傳統(tǒng)式家紡店鋪的風(fēng)格，設(shè)計理念緊繞簡歐、小資、潮流的風(fēng)格，把每種系列產(chǎn)品對應(yīng)于人的一生中的某個重要階段，給大眾營造出豐富的想象。

超越市場

隨著產(chǎn)品的推陳出新，博洋家紡的市場策略迅速調(diào)整。通過抓住“微笑曲線”的兩端設(shè)計和消費終端，以終端布點來拉動消費需求。在“多開店、開大店、開好店”的奮斗目標(biāo)指引下，一支由平均年齡不到30歲的年輕人組成的銷售隊伍，迅速成長并撐起半壁江山。

隨著產(chǎn)品的推陳出新，博洋家紡的市場策略迅速調(diào)整。通過抓住“微笑曲線”的兩端設(shè)計和消費終端，以終端布點來拉動消費需求。在“多開店、開大店、開好店”的奮斗目標(biāo)指引下，一支由平均年齡不到30歲的年輕人組成的銷售隊伍，迅速成長并撐起半壁江山。

超越未來

山高人為峰，海闊心為界。

博洋家紡憑借專業(yè)的市場投資分析，在與客戶共擔(dān)風(fēng)險的同時，更通過卓越的服務(wù)帶來了不一樣的價值體驗。

【總經(jīng)理口述：現(xiàn)階段的博洋家紡行業(yè)地位剖析】

【渠道總監(jiān)口述：訂貨會招商特惠政策講解】

超越，永無止境。博洋家紡以創(chuàng)新的實踐引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)標(biāo)，以前瞻性的意識勇立潮頭，以優(yōu)質(zhì)的口碑贏來關(guān)注。她讓我們看到，家紡行業(yè)的黃金時代剛剛到來。

可以說，這是市面上見得最多的一種宣傳片創(chuàng)作思路，它的弊端，相信你也清楚，那就是強烈的說教味讓人感到乏味，完全沒有國際范兒，只能起到負面效應(yīng)。

那么如何把這種轉(zhuǎn)型后的時尚、自信的國際氣質(zhì)表達出來？

跨界！

說起跨界，最明顯的就是微信了。微信的出現(xiàn)，掀起了一股跨界的風(fēng)潮。各行各業(yè)開始意識到，不跨界，就會固步自封，沒有出路。

同樣，在影視創(chuàng)意和文案上也可以跨界。

因為，文字是帶有情緒和腔調(diào)的，可以冷艷逼人，可以溫馨感人，可以很范兒，也可以很平實。

針對博洋家紡宣傳片，該如何跨界？如果只是拘泥于家紡，那么肯定會陷入傳統(tǒng)套路的泥沼。那我們就想辦法向貼近時尚和自信的領(lǐng)域上跨界。沒錯，這一領(lǐng)域一定是服裝。將服裝的元素引入該片，在家紡與服裝間建立某種聯(lián)想才能讓品牌形象脫穎而出，于是，一篇專門定制的影視文案出爐。

針對博洋家紡宣傳片，該如何跨界？如果只是拘泥于家紡，那么肯定會陷入傳統(tǒng)套路的泥沼。那我們就想辦法向貼近時尚和自信的領(lǐng)域上跨界。沒錯，這一領(lǐng)域一定是服裝。將服裝的元素引入該片，在家紡與服裝間建立某種聯(lián)想才能讓品牌形象脫穎而出，于是，一篇專門定制的影視文案出爐。

（注：本創(chuàng)意中，林瑾、陶冶、徐飛等亦有貢獻。）

二、文案

人生是一場蛻變，體驗是開始。

是馬德里斗牛場，釋放著驚艷與冒險；

是弗朗明哥長裙，搖曳著熱情和迷醉；

或者，

是馬拉加的城堡，流淌著浪漫與優(yōu)雅。

有一種力量，不在乎引領(lǐng)潮流，卻始終在創(chuàng)造潮流，

因為，這種力量，來自博洋家紡。

人生過程無法復(fù)制，正如家紡本身。

我們一生都在尋找，尋找屬于自己的制高點。

我們堅信，我們銷售的不僅是產(chǎn)品，更是一種高品質(zhì)的生活方式。正是這種理念，我們不斷地審視自己，讓內(nèi)心的對話永遠持續(xù)，從哪里來，到哪里去。

為了給家紡業(yè)注入年輕、高貴、浪漫等時尚概念，我們化身潮牌，將西班牙的生活方式引入中國。通過與歐洲頂尖設(shè)計師聯(lián)手，我們在第一時間分享了世界最前端的時尚設(shè)計；2010年，博洋家紡在上海成立產(chǎn)品研發(fā)中心，60多名專業(yè)設(shè)計師組成國內(nèi)最龐大的家紡研發(fā)團隊，為品牌的轉(zhuǎn)型注入源源不斷的活力。

一個個跳動的數(shù)字證明了我們的選擇，一款款產(chǎn)品彰顯著新的姿態(tài)。

【字幕】

網(wǎng)絡(luò)銷售同比增長180％；

實體銷售同比增長47％；

每3天新增一家門店；

每年推出200個以上新產(chǎn)品。

（春姿色系列產(chǎn)品展示）

【字幕：春姿色】

（紅蓋頭產(chǎn)品展示）

【字幕：紅蓋頭】

（夏·清透系列產(chǎn)品展示）

【字幕：夏·清透】

我們深知，完美，不是一成不變地安于現(xiàn)狀，而是遵循內(nèi)心的自我釋放。

為給消費者提供更具個性化的體驗，博洋家紡進行了終端形象的升級。第二代店面形象緊繞簡歐、小資、潮流的風(fēng)格，把每種系列產(chǎn)品對應(yīng)于人一生的某個重要階段，給大眾營造出豐富的想象。

博洋家紡在高飛的同時，始終不會忘記回頭俯瞰，更不會忘記每個合作伙伴的聲音。

【總經(jīng)理口述：現(xiàn)階段的博洋家紡行業(yè)地位剖析】

【渠道總監(jiān)口述：訂貨會招商特惠政策講解】

企業(yè)最終的成功，并不因強大的產(chǎn)品，而是因強大的您！

最好的登場永遠在下一個舞臺。您，將決定她怎樣開始。

——博洋家紡

三、效果

前總經(jīng)理薛曉峰說：采訪我的記者不計其數(shù)，然而他們用大篇的文章還是沒有表達好我想要表達的內(nèi)容。但該宣傳片通過短短的幾分鐘的文案就將我的意思表達得淋漓盡致。

如果說這次推介會宣傳片讓品牌的表達軟著陸的話，那么，接下來的形象宣傳片將讓品牌展現(xiàn)進入佳境。