許多看過(guò)廣告的人都會(huì)對(duì)某一則廣告指指點(diǎn)點(diǎn)：創(chuàng)意不錯(cuò)、創(chuàng)意太差、創(chuàng)意普通、真沒(méi)創(chuàng)意……那么，究竟什么是廣告創(chuàng)意？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，通過(guò)標(biāo)新立異的手法來(lái)制造與眾不同的傳播效果，最大限度地吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到傳播產(chǎn)品或服務(wù)的信息的目的，即是廣告創(chuàng)意。在英文中，廣告創(chuàng)意被稱為ideacreative。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，廣告創(chuàng)意=廣告訴求+廣告表現(xiàn)。

idea一詞最早出現(xiàn)在廣告大師詹姆斯·韋伯·楊的著作《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》中，因此，idea作為創(chuàng)意這一意思很早就在業(yè)界得到了認(rèn)同。從字面意思來(lái)看，廣告創(chuàng)意分為“創(chuàng)”和“意”兩種層次，“創(chuàng)”即意味著要標(biāo)新立異、與眾不同，而“意”則代表著境界的提升。

通常情況下，廣告創(chuàng)意被簡(jiǎn)單指為一個(gè)好點(diǎn)子，事實(shí)上，由于只是廣告活動(dòng)的一個(gè)組成部分，廣告創(chuàng)意人員必須在限定的空間內(nèi)發(fā)揮自己的創(chuàng)作潛能。

進(jìn)入20世紀(jì)60年代，廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出，要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買(mǎi)你家的產(chǎn)品，非要有好的點(diǎn)子不可，除非廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像很快被黑暗吞噬的船只。而大衛(wèi)所稱的點(diǎn)子，就是廣告創(chuàng)意。

美國(guó)的廣告大師李?yuàn)W·貝納也認(rèn)為，廣告創(chuàng)意，關(guān)鍵是如何運(yùn)用與產(chǎn)品有關(guān)的、可信的、與之前事物無(wú)關(guān)的藝術(shù)表現(xiàn)方式。

從上述大師們的廣告創(chuàng)意觀可以看出，在可信、有關(guān)的基礎(chǔ)上，突出廣告各個(gè)環(huán)節(jié)的推陳出新，是創(chuàng)意成功的關(guān)鍵。創(chuàng)意不僅代表著“創(chuàng)藝”，即藝術(shù)表現(xiàn)形式的不同，也代表著“創(chuàng)益”，即要有經(jīng)濟(jì)效益。

在現(xiàn)代社會(huì)，人們追求個(gè)性化，廣告也不例外。無(wú)論是在語(yǔ)言方面還是在表現(xiàn)形式上，如果不能有新意出現(xiàn)，廣告?zhèn)鞑ズ茈y收到意想不到的效果。

美國(guó)曾發(fā)起過(guò)一項(xiàng)公益活動(dòng)，名叫“gotmilk”。在這個(gè)廣告里，請(qǐng)了體育、文藝等多個(gè)行業(yè)的名人以牛奶胡子的照片示人，通過(guò)這種無(wú)聲的宣傳，來(lái)證明喝牛奶的好處。無(wú)論是姚明還是成龍，無(wú)論是貝克漢姆還是加菲貓，明星的照片上都留著可愛(ài)的牛奶小胡子，多年不變。

從這個(gè)廣告中我們可以看出，一個(gè)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意需要具備這樣的特點(diǎn)：豐富的想象力、強(qiáng)烈的沖擊力和讓人心動(dòng)的力量。

曾經(jīng)在微博上盛傳一個(gè)短片。陽(yáng)光明媚的早晨，一位雙目失明的盲人正在乞討，他的面前放著一張寫(xiě)著“可憐可憐我”字樣的紙牌。但行色匆匆的人很少注意到這個(gè)老人，盡管他面容愁苦。這時(shí)候，一個(gè)年輕女子路過(guò)，她停下來(lái)看了看老人，又看了看這張紙，提筆將字改成：多么美好的時(shí)光，我卻什么也看不見(jiàn)。奇跡出現(xiàn)了，路過(guò)的人紛紛向老人的盆中放零錢(qián)。

事實(shí)上，人并沒(méi)有改變，事件也沒(méi)有改變，改變的只是出現(xiàn)了一個(gè)創(chuàng)意，可結(jié)果卻截然不同。這個(gè)短片證明，一個(gè)好的創(chuàng)意，具有化腐朽為神奇的力量。一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品同樣能夠借助一個(gè)有好創(chuàng)意的廣告，達(dá)到如虎添翼的效果。

美國(guó)曾發(fā)起過(guò)一項(xiàng)公益活動(dòng)，名叫“gotmilk”。在這個(gè)廣告里，請(qǐng)了體育、文藝等多個(gè)行業(yè)的名人以牛奶胡子的照片示人，通過(guò)這種無(wú)聲的宣傳，來(lái)證明喝牛奶的好處。無(wú)論是姚明還是成龍，無(wú)論是貝克漢姆還是加菲貓，明星的照片上都留著可愛(ài)的牛奶小胡子，多年不變。