知識產(chǎn)權的發(fā)展使廠商愈來愈重視其背后的潛在價值，而商標，則是知識產(chǎn)權最常見的一種，因此商標也越來越受到商家的重視。通用的說法是，商標是生產(chǎn)者為商品提供的標識，多采用文字、圖形等要素構成，是現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。

從商標的知名等級來看，可以分為一般商標、名牌商標、馳名商標等。如果按照用途來分類，商標可分為營業(yè)商標、證明商標、等級商標等，而不同種類的商標含義及用途也不盡相同，最常見的為營業(yè)商標，它多展現(xiàn)在企業(yè)所在地的顯要位置，并在產(chǎn)品外包裝上有所體現(xiàn)。此外，還有用于廣告宣傳的廣告商標，這在各種廣告表現(xiàn)形式上也均有所展現(xiàn)，例如代表產(chǎn)品的圖形等。

在我國古代，掛在店外的招牌也充當著廣告宣傳的角色，例如全聚德、六必居、同仁堂等。招牌在得到經(jīng)營者珍愛和傳承的同時，其背后的廣告效應也隨之出現(xiàn)。

在我國有史料記載的一則商標出現(xiàn)于北宋時期的印刷廣告中，可以看到廣告的中間是白兔抱杵搗藥的圖案，分列左右的是8個字： 認門前白兔兒為記。圖案上方雕刻著“濟南劉家工夫針線”，下面則說明商品、質量、銷售辦法等。

在這則廣告中，門前白兔兒標記可以看做是產(chǎn)品的商標，不過，出現(xiàn)在古代店鋪門前的更多是幌子和招牌，它們在一定程度上承擔了商標的作用。招牌和幌子早在唐朝就有過記載，古詩中的“高高酒旗懸江口”、“水村山郭酒旗風”等，都描述的是當時的招牌和幌子?！肚迕魃虾訄D》里，僅汴梁東門附近的十字路口，各種招牌就有30余處，且形態(tài)各異，可見商家對形成自家標識特色的認知。

由此可見，自古以來，商標就承擔著區(qū)別商品和服務的作用，其最本質的功能和來源，就是辨別品牌和消費類別。在現(xiàn)代社會中，同類商品成千上萬，人們如何區(qū)別呢？消費者在購買產(chǎn)品時，本能的反應就是尋找商標標識來判斷生產(chǎn)者的信譽。因此，商標在一定程度上反映了生產(chǎn)者的基本情況和在消費者心目中的地位，而反過來，它又促進著商家提升其隱形價值。

經(jīng)過反復消費某一品牌的產(chǎn)品或服務，消費者心目中就會對這一品牌形成一種信任感，加上商標的暗示作用，企業(yè)的無形資產(chǎn)就會得以提升。而一旦消費者感覺受到欺騙，這種無形資產(chǎn)將快速流失。

在2011年的“3·15”晚會上，一系列產(chǎn)品被相繼曝光，中國最大的肉類生產(chǎn)企業(yè)“雙匯”也在其中。受這個消息的影響，“雙匯”的商譽一落千丈，僅僅5個交易日，股票市值就縮水了170億元人民幣，損失之大可想而知。

有可靠的產(chǎn)品質量作為后盾，商標的聲名遠播會讓人知道產(chǎn)品有多么精彩，從而不斷升值企業(yè)的商譽，商標也會變得無人不知。商標雖然不是商品或服務的直接表現(xiàn)形式，但它具有吸引消費者繼續(xù)認牌購買或享受服務的功能。因此，在廣告的世界里，有明顯標志意義的商標，是廣告不可或缺的組成部分，也是企業(yè)需要不斷保護的隱形資產(chǎn)。