廣告創(chuàng)意與人文關(guān)懷

可口可樂的廣告總能做到標(biāo)新立異，與眾不同，用一種極具故事感的手法來描寫現(xiàn)實(shí)世界的不同人物、故事；用感動與真實(shí)感染觀眾，最后畫龍點(diǎn)睛似的加上那句經(jīng)典的廣告詞“突破渴望”來達(dá)到傳播效果。

一個文化意義的產(chǎn)生與再造是透過作為表意系統(tǒng)的各種實(shí)踐、現(xiàn)象與活動。這是結(jié)構(gòu)主義的基本觀點(diǎn)。

廣告是一種文化活動，它的存在與某一時期的文化息息相關(guān)，因此廣告本身就是某個時代的文化標(biāo)記、文化烙印。好的廣告不僅是一種營銷手段，更是一種人性化的表達(dá)，在宣傳的同時做到深深的人文關(guān)懷。這正如可口可樂的Tvc廣告《邊界線》一樣。短片開始，是疆界兩邊各有一士兵，一胖一瘦，警惕地來回巡邏。忽然一陣風(fēng)起，一片垃圾刮過國界，胖士兵用刺刀挑起扔回對面，氣氛緊張，而這時瘦士兵拿起一瓶可樂喝起來，胖士兵也有些口渴。瘦士兵再從冰鎮(zhèn)箱子里拿出一瓶，想給對方，對方也要接，想想不妥，后來瘦士兵置于界線邊上，用刺刀劃了個半個弧線，這個廣告的設(shè)計(jì)意圖很巧妙：人與人之間有國界當(dāng)然有敵意，但當(dāng)遇到共同愛好的飲料可口可樂時卻消除了敵意，變得充滿溫情與善意，意謂：可樂讓人充滿善意。還有一廣告意圖就是：可樂無國界。最后一個紅色的可樂瓶被推出來，定格，結(jié)束。主題突出。音樂也有其獨(dú)到之處，隨著情節(jié)的發(fā)展，時而緊張，時而舒緩，有效烘托了氣氛。

廣告，這是一項(xiàng)偉大的事業(yè)，廣告人是敏感的，這種敏感來源于對生活最真切的感受與理解。只有帶著這樣的感受與理解，創(chuàng)意便不再是讓你絞盡腦汁、死去活來，廣告也便變得豐滿起來。帶著你自己的生活，去關(guān)注那些我們習(xí)以為常的事情，去發(fā)現(xiàn)生活中點(diǎn)點(diǎn)滴滴的真善美，然后把廣告還原于真實(shí)的生活中。廣告，需要人文關(guān)懷，偉大的廣告需要人文關(guān)懷。

廣告片的創(chuàng)意理論

我們在對企業(yè)產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)者、市場競爭者、品牌形象等要素做了深入調(diào)研和分析以后，下一步還不能直接做創(chuàng)意，而是要進(jìn)行一項(xiàng)非常重要的工作，就是要確定創(chuàng)意策略。創(chuàng)意策略是關(guān)于廣告片創(chuàng)意的戰(zhàn)略思想。創(chuàng)意必須先選擇好戰(zhàn)略思想，才能在該思想的指導(dǎo)下尋找到正確的創(chuàng)意概念和具體的執(zhí)行點(diǎn)子。

策略即計(jì)策、謀略，是指針對遇到的問題思考出來的對策、解決方案。策略運(yùn)用在廣告領(lǐng)域，意指對產(chǎn)品或服務(wù)能提供的利益或解決目標(biāo)消費(fèi)者問題的辦法進(jìn)行整理和分析，從而確定廣告片所要傳達(dá)的主張。

20世紀(jì)以來世界廣告發(fā)展史上的每一個時代都產(chǎn)生一些適應(yīng)新的市場環(huán)境和競爭環(huán)境的廣告創(chuàng)意策略理論，其中以下三種對現(xiàn)今廣告創(chuàng)意實(shí)踐影響巨大。

1.USP理論

USP即獨(dú)特的銷售主張，是著名廣告大師羅斯瑞夫斯在20世紀(jì)50年代提出的一種具有廣泛影響的廣告理論。USP理論的中心思想是，每一個廣告都必須對受眾說明：“買這樣的商品，你將得到特殊的利益。”正如羅斯瑞夫斯本人為MM巧克力豆創(chuàng)造的電視廣告，很簡單卻表達(dá)了一個明確的利益：畫面是兩只手，畫外音是：“哪只手里有MM巧克力豆？不是這只臟手，而是這只干凈的手，因?yàn)镸M巧克力只溶在口，不溶在手?！?/p>

USP理論的利益訴求思想認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)是理性的，主張找準(zhǔn)利益點(diǎn)直擊消費(fèi)者的需求心理，從而刺激消費(fèi)者的購買欲望并使其完成購買?！跋M(fèi)者傾向于從廣告中記住一件事——一個強(qiáng)有力的訴求或是一個強(qiáng)烈的概念?！?/p>

2.BI理論

BI理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代，是以大衛(wèi)奧格威為代表的品牌形象理論。此理論主張廣告更應(yīng)該關(guān)注品牌的塑造而非產(chǎn)品的有形賣點(diǎn)，認(rèn)為最終決定品牌市場定位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異；認(rèn)為任何一個廣告都應(yīng)該是對品牌的長遠(yuǎn)投資，賦予品牌附加的情感和美學(xué)品質(zhì)的聯(lián)想，對消費(fèi)者予以心理利益誘惑。

3.定位理論

定位理論由艾爾里斯和杰克特勞特提出的定位理論在20世紀(jì)70年代之后逐漸被人們關(guān)注并普遍運(yùn)用于廣告實(shí)踐中。定位理論是在產(chǎn)品爆炸和信息爆炸的背景下產(chǎn)生的訴求理論，它主張以極其簡化的信息搶占消費(fèi)者的心理階梯，使消費(fèi)者有了相關(guān)的需求就會想起該品牌。定位理論的真諦是“攻心為上”，認(rèn)為消費(fèi)者的心靈才是營銷的終極戰(zhàn)場，即定位并不是要對產(chǎn)品做些什么，而是對潛在的顧客心智所下的功夫，“改變的是名稱、價格和包裝，實(shí)際上產(chǎn)品則完全沒有改變，所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。”

廣告創(chuàng)意思維施展的方法-思維導(dǎo)圖

思維導(dǎo)圖的概念和方法是由英國著名心理學(xué)家、教育專家東尼博贊于20世紀(jì)60年代中期提出的。思維導(dǎo)圖是對一個概念進(jìn)行發(fā)射性思維訓(xùn)練的一種方式，它是一種組織性思維工具。具體地說，思維導(dǎo)圖是把我們的創(chuàng)造性、放射性思維具體化的過程。思維導(dǎo)圖可以運(yùn)用于我們生活的各個領(lǐng)域，當(dāng)然也包括廣告創(chuàng)意領(lǐng)域。思維導(dǎo)圖可以幫助廣告創(chuàng)意更好、更有規(guī)律的運(yùn)用各種思維思考廣告主題，把各級關(guān)鍵詞語的關(guān)系用相關(guān)的層次圖加以體現(xiàn)，把創(chuàng)意性詞語和記憶性詞語與圖像、色彩進(jìn)行鏈接，產(chǎn)生鮮活的創(chuàng)意，往往使創(chuàng)意工作事半功倍。在廣告創(chuàng)意中繪制思維導(dǎo)圖的步驟如下：

1.尋找一個中心詞，這個中心詞的尋找非常關(guān)鍵，通常根據(jù)廣告策略階段的產(chǎn)品定位來確定，比如某種新功能、卓越的品質(zhì)、周到的服務(wù)等等。也可以眼光放寬泛一點(diǎn)，以產(chǎn)品所屬門類為中心詞。比如洗衣機(jī)、鐘表、男裝等。

2.繪制思維導(dǎo)圖，思維導(dǎo)圖的繪制需要遵循一定的規(guī)律，要有一定的美術(shù)功底。但是如果你在這方面有所欠缺，不能完成用圖像表達(dá)的任務(wù)。那么也不必勉強(qiáng)自己，做思維導(dǎo)圖首先要培養(yǎng)興趣，過于勉強(qiáng)自己反而會降低積極性，限制思維的發(fā)揮。因此，做一個只有文字的簡易的思維導(dǎo)圖也未嘗不可。

3.審視思維導(dǎo)圖并尋找靈感，完成思維導(dǎo)圖實(shí)際上才相當(dāng)于工作剛剛起步，接下來我們還要做大量的工作，就是反復(fù)審視我們的每一個詞條，尋找靈感。

實(shí)際的創(chuàng)意和思維導(dǎo)圖繪制工作是一件辛苦的勞動，需要我們打開思維的大門反復(fù)練習(xí)才能收到比較好的效果。