俗語(yǔ)說(shuō)：“佛要金裝，人要衣裝?！蓖瑯?，商品也需要包裝；商品再好，也可能因其包裝不適合而賣(mài)不出好價(jià)錢(qián)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的３０％來(lái)自包裝。隨著人們生活水平的提高，精神享受的要求也越來(lái)越高，在商品競(jìng)爭(zhēng)中，包裝對(duì)商品銷(xiāo)售的影響越來(lái)越明顯。

在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，消費(fèi)者是理性的購(gòu)買(mǎi)者，從產(chǎn)生需要，打算購(gòu)買(mǎi)到最后決定購(gòu)買(mǎi)及購(gòu)后感受的整個(gè)過(guò)程中，夾雜著一系列復(fù)雜的心理活動(dòng)過(guò)程。在這些內(nèi)在心理活動(dòng)過(guò)程中，消費(fèi)者很易受外界偶然因素的刺激、誘導(dǎo)，從而對(duì)某一商品產(chǎn)生濃厚的興趣，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

　　包裝是商品的“無(wú)聲推銷(xiāo)員”，除了保護(hù)商品之外，還必須致力于美化、宣傳、誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，增強(qiáng)商品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)力。所以，包裝里面大有學(xué)問(wèn)，包裝如何會(huì)直接影響顧客的消費(fèi)心理導(dǎo)向，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)或拒絕購(gòu)買(mǎi)的欲望。商家若能在商品包裝上做些文章，使商品包裝設(shè)計(jì)迎合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，將大大利于商品的銷(xiāo)售。　　

　　消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的心理活動(dòng)過(guò)程，也就是消費(fèi)者對(duì)商品反映的心理軌跡。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中發(fā)生的復(fù)雜微妙的心理活動(dòng)，影響著購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的全過(guò)程，支配著購(gòu)買(mǎi)行為。這個(gè)心理活動(dòng)過(guò)程又可分為認(rèn)知、感情、意行三個(gè)階段。

　　認(rèn)知是消費(fèi)者接觸、了解、掌握商品信息的過(guò)程，是購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的基礎(chǔ)和先導(dǎo)。認(rèn)知過(guò)程又是由注意、感知、記憶、聯(lián)想、思維等幾種心理活動(dòng)復(fù)合而成。
　　注意是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，是認(rèn)識(shí)活動(dòng)的基礎(chǔ)?，F(xiàn)代社會(huì)，商品極大豐富，在商品琳瑯滿目、應(yīng)接不暇的商場(chǎng)里，消費(fèi)者第一眼看到的是商品的包裝，但顧客們又并不是在所有的商品面前都駐足瀏覽，只有發(fā)現(xiàn)感興趣、需要的商品，才會(huì)湊過(guò)去仔細(xì)觀看、詢問(wèn)。因此商品一定要突出新、奇、特，特別是在同類商品中，一定要表現(xiàn)出獨(dú)特包裝材料、圖案、顏色、標(biāo)志等，使本企業(yè)的商品外包裝在商場(chǎng)中鶴立雞群，格外醒目。要使消費(fèi)者一走進(jìn)商場(chǎng)，有特色有創(chuàng)意的包裝就能從眾多商品中捕捉住顧客的雙眼，引起他們注意，使得顧客想把它從貨架上拿下來(lái)看看，從而為進(jìn)一步了解和消費(fèi)該商品打下伏筆。

　　感覺(jué)在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中是消費(fèi)者對(duì)商品的個(gè)別屬性的主觀反映。商品作為客觀存在的事物，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前，可以通過(guò)眼、耳、鼻、舌、身等外部感覺(jué)器官，獲取有關(guān)商品的個(gè)別的初步的信息，再傳輸?shù)酱竽X，形成對(duì)某一商品個(gè)別屬性的反映。因此，要把商品的形狀、顏色、成份構(gòu)成恰如其分地印制、表現(xiàn)在商品包裝上，使消費(fèi)者一目了然，讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，消費(fèi)者為之怦然心動(dòng)，感覺(jué)這個(gè)產(chǎn)品就是為我而設(shè)計(jì)的。

　　隨著感覺(jué)的深入，對(duì)各種感覺(jué)材料進(jìn)行分析、綜合，便形成消費(fèi)者對(duì)商品整體特性的反映，這就是知覺(jué)。作為商品的外衣，包裝應(yīng)盡可能把內(nèi)在商品的有關(guān)各種情況展現(xiàn)出來(lái)，除了上面所講的之外，包裝還應(yīng)表現(xiàn)出生產(chǎn)廠家、日期、地點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)。把盡可能多的商品信息通過(guò)包裝傳遞給消費(fèi)者，便于消費(fèi)者最大限度地全面了解掌握有關(guān)商品的整體情況。包裝要從造型、裝潢商標(biāo)、使用說(shuō)明等各個(gè)方面誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

　　記憶和聯(lián)想是消費(fèi)者對(duì)經(jīng)歷過(guò)的事物的反映，產(chǎn)生由此及彼的心理現(xiàn)象。精美的包裝會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象，特別是在包裝無(wú)聲的廣告宣傳下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品確實(shí)如包裝所表述的一樣，買(mǎi)到了稱心如意的商品，那么以后消費(fèi)者只要看到同樣或類似的包裝，就會(huì)產(chǎn)生一種親近感、信任感，這種類型包裝的商品，就會(huì)不知不覺(jué)成為消費(fèi)者的首選。另外，包裝的設(shè)計(jì)，創(chuàng)意一定要深，讓消費(fèi)者看到這種包裝就浮想聯(lián)翩，看到美容化妝品包裝就想到青春靚麗，看到地方土特產(chǎn)包裝，心頭就涌起一股濃濃的鄉(xiāng)情。只有這樣，才能從感情上打動(dòng)消費(fèi)者的心，增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的感情體驗(yàn)。消費(fèi)者在注意、感知、記憶、聯(lián)想的基礎(chǔ)上就進(jìn)入高一級(jí)的心理活動(dòng)———思維。它通過(guò)對(duì)感性材料的分析、綜合，使人們獲得對(duì)客觀事物更全面、更本質(zhì)的反映。消費(fèi)者通過(guò)思維階段，對(duì)某一商品及其包裝同過(guò)去有關(guān)商品及其商品好或者壞的印象，影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度，進(jìn)而對(duì)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)產(chǎn)生促進(jìn)或抑制作用。

　　感情是消費(fèi)者對(duì)商品主觀體驗(yàn)和感受的過(guò)程，這個(gè)心理活動(dòng)過(guò)程形成了消費(fèi)者對(duì)商品的主觀態(tài)度。這個(gè)過(guò)程是購(gòu)買(mǎi)心理活動(dòng)過(guò)程的關(guān)鍵階段，買(mǎi)或不買(mǎi)的思想傾向在這時(shí)明顯分化，消費(fèi)者若能產(chǎn)生積極的感情體驗(yàn)，就對(duì)購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為具有促進(jìn)作用；反之，則有抑制作用。所以，商品包裝設(shè)計(jì)要新穎大方，不落俗套，具有新鮮感和現(xiàn)代意識(shí)，讓消費(fèi)者一看一摸，就有一種質(zhì)量上乘、不同凡響的全新感受，從而對(duì)商品產(chǎn)生一種積極的感情認(rèn)可。如果在這個(gè)過(guò)程商品包裝能贏得顧客的“芳心”，商品的銷(xiāo)售就成功了一半。

　　意行是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的意志和行為過(guò)程，即消費(fèi)者確定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)并付諸實(shí)施的過(guò)程。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)認(rèn)知、感情階段，通過(guò)商品包裝獲取的有關(guān)商品信息在這個(gè)階段進(jìn)行歸納、概括之后，并結(jié)合自己的需要，決定采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。消費(fèi)者在商品包裝的宣傳、吸引下，購(gòu)買(mǎi)商品，經(jīng)過(guò)使用的切身感受，以及家庭、社會(huì)輿論的評(píng)價(jià)、檢驗(yàn)，審視自己的行為結(jié)果，并為以后的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)提供可供參考的資料。如果消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)使用商品所了解的情況與通過(guò)包裝所了解的商品情況相符，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該種包裝留下深刻的印象，產(chǎn)生信賴感，下次購(gòu)物會(huì)對(duì)同樣或類似的包裝特別青睞；反之，則會(huì)拒絕購(gòu)買(mǎi)。

　　在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中，商品的包裝在引導(dǎo)消費(fèi)者從產(chǎn)生需要至最終購(gòu)買(mǎi)的決策心理中，起著不可忽視的微妙作用?，F(xiàn)代企業(yè)、商品的競(jìng)爭(zhēng)，是全方位的競(jìng)爭(zhēng)，商品包裝的效果與商品的銷(xiāo)售直接相關(guān)。消費(fèi)者在眾多的可供挑選的商品中，往往是因?yàn)橛绪攘Φ纳唐钒b的刺激而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)愿望和購(gòu)買(mǎi)行為的。商家在市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，要引起對(duì)包裝的高度重視，應(yīng)根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)心理的活動(dòng)規(guī)律，設(shè)計(jì)商品包裝要具可觀性、欣賞性，使包裝與顧客的購(gòu)買(mǎi)心理合拍。特別是在國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)的商品常常是“一流商品，二流包裝，三流價(jià)格”。由于包裝落后，給人的感覺(jué)是商品粗劣，因而賣(mài)不起價(jià)錢(qián)，受到消費(fèi)者的冷落。