任何企業(yè)都有一個屬于自己的獨特的形象；或卓越優(yōu)異，或平凡普通；或真善美，或假惡丑；或美名遠揚，或默默無聞……良好的企業(yè)形象可以使企業(yè)在市場競爭中處于有和地位，受益無窮；而平庸乃至惡劣的企業(yè)形象無疑會使企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中舉步維艱，貽害無窮。

一．CI的目的

企業(yè)形象(Corporate Image．CI)．實質(zhì)上就是社會公眾對企業(yè)的一切活動及其表現(xiàn)的總體印象和評價。它包含兩方面的內(nèi)容：第一，企業(yè)形象的主體是企業(yè)，它是企業(yè)的一切活動及其表現(xiàn)，是企業(yè)有意或無意地展現(xiàn)在社會公眾面前的、包括企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)經(jīng)營管理和外部營銷服務及社會活動在內(nèi)的所有活動及其表現(xiàn)。第二，企業(yè)形象的接受者是社會公眾，它是社會公眾對企業(yè)的總體印象和評價。這里的社會公眾是指影響著企業(yè)經(jīng)營目標實現(xiàn)能力的一般公眾和機構(gòu)公眾。其中一般公眾包括企業(yè)內(nèi)部員工、企業(yè)所在地居民、企業(yè)產(chǎn)品（服務）的消費者及潛在消費者、企業(yè)相關(guān)媒體受眾等；機構(gòu)公眾包括與企業(yè)活動相關(guān)的政府機構(gòu)、融資機構(gòu)、媒體機構(gòu)、社會團體及與企業(yè)營銷活動緊密聯(lián)系的其他的企業(yè)組織如銷售商、供應商等。

既然CI在企業(yè)中的地位舉足輕重，那么，CI活動的目的是什么呢？概括地說，就是確立企業(yè)識別(Corporate Identity)．增強企業(yè)形象(Corporate Image)的競爭力。

每個企業(yè)在研究其經(jīng)營活動時，必然都有競爭對象的存在。假如想在同行業(yè)的競爭中取勝，其必要的條件是什么？也許有人會說“關(guān)鍵在于技術(shù)和人才的使用”，或認為“資金的多少是決定因素”，其實這些都是不全面的。企業(yè)的競爭力是由三種因素構(gòu)成的，即商品力、銷售力和形象力。

任何企業(yè)都要涉及到商品的銷售?！吧唐贰币辉~未必指實體的物，如服務業(yè)和以貨幣作為“商品”的行業(yè)。企業(yè)以提高商品的品質(zhì)為使命，因為商品的競爭力能夠決定企業(yè)競爭力的高低。倘若一個企業(yè)不注重商品的品質(zhì)，不想改進商品的缺點，不愿開發(fā)新產(chǎn)品，這樣的企業(yè)的前途將是很糟的。

企業(yè)間商品力和銷售力的對比并不能說明企業(yè)間競爭力的差距，因為企業(yè)力還包括著另一要素——形象力。兩家同行業(yè)的公司，其商品力、銷售力相近，在市場上必然競爭得非常激烈。假如其中一個公司的知名度較高，大眾對這家公司的好感及信賴程度高于另一家公司，那么這家公司必然會在市場上具有更優(yōu)越的競爭力。一方面，由于大眾對該公司有好感，自然樂于購買其商品；另一方面，當受到競爭對手的攻擊時，“形象”又可以成為一道防護墻，博得大眾的信賴。所以，良好的企業(yè)形象，等于為推銷工作奠定了穩(wěn)固的基礎(chǔ)．商品的推銷并不是一種突發(fā)而獨立的現(xiàn)象，而是遵循著AIDMA的法則(Attention注目——Interest興趣——Desire欲望——Memory記憶——Action行動)——消費者從廣告媒體認識商品到購買行動的一連串過程，循序而進。然而，許多企業(yè)經(jīng)營者往往注重商品力、銷售力，而常常忽略企業(yè)形象的影響力。企業(yè)經(jīng)營者僅把與企業(yè)形象有關(guān)的資料作為參考，并沒有把其當作經(jīng)營的指標。既然幔有把企業(yè)形象當作企業(yè)的主要活動成果之一，當然也就不會以處理企業(yè)資產(chǎn)的態(tài)度來看待?，F(xiàn)在我們應該以冷靜而科學的眼光重新研究企業(yè)形象的問題，并逐步改變舊觀念。否則，如果只控制了企業(yè)力的二軸（商品力、銷售力），卻使第三軸——企業(yè)形象無人管理而退化落伍，那其他種種努力豈不是功虧一簣？

二、企業(yè)形象的功能分析

1．塑造良好的企業(yè)形象

構(gòu)成企業(yè)形象的第二個概念是企業(yè)全體員工應努力不懈地塑造良好形象。

企業(yè)形象是消費者和社會大眾對企業(yè)活動的印象和整體評價。如同一個人不僅有其容貌、體態(tài)、性別、年齡、服飾等因素綜合形成的外貌，還包括其性格、經(jīng)歷、職業(yè)等因素構(gòu)成的精神氣質(zhì)。從一張名片到面對大眾的視覺媒介都是一個企業(yè)的形象元素。企業(yè)標志（商標）則是企業(yè)形象設計的核心部分，是人們辨識和感覺的基礎(chǔ)。再由其設計延伸到包裝、廣告以及整個企業(yè)的所有可視面，并透過這些視覺符號傳播出企業(yè)的宗旨，經(jīng)營觀念等精神思想因素。

在形象概念中，“認知尾潛在的銷”是最基本的形象。所謂認知就是被相關(guān)者知道的意思，“被知道”正是開展業(yè)務的起點。認知的內(nèi)容即是對所認知事物的印象，也是指評價。把認知大略地分析，可以分成兩大類傾向，其一是對企業(yè)“肯定的、支持性的感情或評價”，其二則是“否定性的、非支持性的感情或評價”。企業(yè)能有效運用的部分則是肯定的、支持性的感情或評價，所以可將其作為有效的形象來看待。

分析“肯定的”、“支持性”的感情，可得到兩個概念，其一是對相關(guān)者而言，此對象給人的觀感是使用上感到有利，能夠以理性的態(tài)度來評價，其二是相關(guān)者給對象以感性、生理性的接納與支持，同時帶有同化的感情或評價。前者就是所謂的信賴感，后者就是好感。這兩部分都是對企業(yè)來說起到有效作用的，因此可統(tǒng)稱為基本形象。

企業(yè)形象是潛在的銷售額，也是無形的資產(chǎn)。

一般來說，消費者不會購買令人厭惡的商品。他們在產(chǎn)生購買行為前必然對商品或企業(yè)形成好感、信賴等基本形象。消費者在產(chǎn)生好感和信賴之前必須先了解商品或企業(yè)的存在，所以認知是首先考慮的問題。知名度是展開推銷活動的開始，許多事例表明，企業(yè)形象的普及程度和銷售業(yè)績息息相關(guān)。比如美國的百威啤酒，長期以來就以國內(nèi)銷量第一的形象來不斷強調(diào)和傳達。贏得大眾的好感和信賴、建立良好的形象，不論對企業(yè)還是個人而言都更容易得到承認和理解。博得大眾好感的人，一般能較順利地開展工作，即使與別人做同樣的事，也容易得到較高的評價。相反，一個形象不好的人或企業(yè)，不管做什么事都容易令人懷疑。再有，每個人都難免有犯錯誤和失敗的時候，一個形象良好的人常能得到他人的原諒。

企業(yè)形象的范圍很廣。譬如，某企業(yè)得到了良好的評價，但評價內(nèi)容則按看法的不同而有差異，如“那個公司的產(chǎn)品外觀很美”和“那個公司的服務很好”，就表現(xiàn)了不同的評價觀點。由于企業(yè)形象的內(nèi)容繁多，不能一概而論，所以在塑造企業(yè)形象前，必須做一番調(diào)查、整理，再制定出對自己企業(yè)有利的規(guī)劃。無論任何企業(yè)，如果想給人留下深刻印象，必須付出相應的投資。企業(yè)的推銷人員、建筑物、產(chǎn)品、包裝及宣傳廣告等有關(guān)企業(yè)的一切，都必須讓各界人士了解，這是一種讓社會大眾熟悉商品的投資。認知度高的企業(yè)往往擁有高投資額，反之，認知度低的企業(yè)常常獲得投資額較少。至于企業(yè)形象的認知度，我們可以利用情報的品質(zhì)和數(shù)量的相乘效果，而得到清楚的說明。

良好的企業(yè)形象會使企業(yè)受益無窮：

(1)有利于企業(yè)提高形象知名度，創(chuàng)名牌企業(yè)。企業(yè)導入CIS，通過組織化、系統(tǒng)化和統(tǒng)一化的企業(yè)形象策劃，可以提升企業(yè)形象與知名度，消費者對于有計劃的識別系統(tǒng)易產(chǎn)生組織健全、制度完善的信賴感和認同感，同時對于有優(yōu)秀的行為識別和獨特的理念識別的企業(yè)也較容易產(chǎn)生良好的印象。企業(yè)為了提高在公眾中的形象和知名度，創(chuàng)立名牌企業(yè)，需要積極引進CIS，進行企業(yè)形象策劃與傳播。

(2)有利于增強企業(yè)的廣告效果，創(chuàng)造品牌效應。就廣告?zhèn)鞑バЧ蕉?，廣告效果=量（廣告費）×質(zhì)（廣告表現(xiàn)品質(zhì)）。如果企業(yè)傳達的信息的出現(xiàn)頻率與強度充分，廣告效果必然提升。企業(yè)形象策劃統(tǒng)一性與系統(tǒng)性的視覺要素設計，可加強信息傳達的頻率與強度，產(chǎn)生倍增的擴散效果。企業(yè)導入CIS．通過給人印象強烈的視覺識別設計，有利于創(chuàng)造名牌，建立消費者的品牌偏好?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭，是新技術(shù)、新產(chǎn)品的競爭，企業(yè)只有不斷地進行技術(shù)革新，不斷地開發(fā)出新產(chǎn)品，才能使企業(yè)搶先占領(lǐng)市場，贏得更多的消費者。而消費者對新產(chǎn)品的認識、理解、接受以至形成一種新的銷售習慣，都需要經(jīng)過很長的一段時間。良好的企業(yè)形象可為新產(chǎn)品的開發(fā)鋪平通向消費者的道路，因為消費者對企業(yè)的信賴使其對企業(yè)的產(chǎn)品也有信得過的感覺，由此增強了企業(yè)產(chǎn)品的競爭力。

(3)優(yōu)良的企業(yè)形象可以在消費者中建立流通渠道的良好印象，疏通銷售渠道，提高企業(yè)銷售量與市場占有率。企業(yè)廣告效果的提高、品牌的樹立必然會吸引更多的消費者，從而為企業(yè)拓寬了銷售渠道，使企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地。

(4)優(yōu)良的企業(yè)形象有利于使企業(yè)受到政府主管部門的贊賞和大力支持，可以取得財政、金融和工商部門的更加信任以及股東的信心和消費者的信賴，增加融資機會。商場如戰(zhàn)場，沒有常勝將軍。一個企業(yè)的成長，不會總是一帆風順的。如果企業(yè)早已獲得社會公眾的信任，那么一旦遭受到突發(fā)性危機，政府、銀行、同行企業(yè)、員工等都會諒解和同情，伸出援助之手。這將大大減輕或緩和企業(yè)的壓力，使企業(yè)能渡過難關(guān)?？煽诳蓸饭景踩欢蛇^1999年比利時可口可樂中毒事件和2000年阿斯巴甜事件，就是最好的證明。這就說明，良好的企業(yè)形象是一種組織完善、制度健全的表現(xiàn)，它不僅可以增強社會大眾的好感，同時也會增強投資者的信心。

(5)優(yōu)良的企業(yè)形象可以確保吸收優(yōu)秀人才與勞動力，確保生產(chǎn)力的持續(xù)。優(yōu)秀的職工隊伍是企業(yè)生存發(fā)展的堅實基礎(chǔ)。在招聘員工時，能否吸引優(yōu)秀人才，儲備高質(zhì)量的人力資源，以及能否保證公司經(jīng)營的持續(xù)性，避免人事頻繁變動，均有賴于企業(yè)形象的好壞。企業(yè)導入CIS．通過塑造有個性的企業(yè)形象，使企業(yè)形象有一定的傾向性和針對性，從而與受其吸引而來的應聘者具有了比較一致的目標和要求。同時由于避免了不確定性，吸收新職員的程序會變得簡單，更易吸收到優(yōu)秀人才。

(6)統(tǒng)一的企業(yè)理念可以激勵員工士氣，增強企業(yè)的凝聚力。CIS的導入，有助于企業(yè)理念的塑造和更新，從而使企業(yè)持續(xù)保持生存和發(fā)展的活力。企業(yè)理念是企業(yè)成員所追求的固有價值觀、思維方式、行為方式和信念的綜合，是企業(yè)成員在企業(yè)長期生存競爭中逐漸汲取經(jīng)驗教訓而發(fā)展起來的。它作為企業(yè)生命力的一個要素，對企業(yè)生存能力有著重大的影響。企業(yè)如果沒有屬于自己的良好的企業(yè)理念，在發(fā)展中就會缺少后勁。企業(yè)理念的作用是強調(diào)企業(yè)目標和企業(yè)成員工作目標的一致性，強調(diào)群體成員的信念和價值觀的趨同，強調(diào)企業(yè)成員之間的吸引力和成員對企業(yè)的向心力，因此它對企業(yè)成員有著巨大的內(nèi)聚作用，使企業(yè)成員團結(jié)在企業(yè)組織周圍，形成一致對外的強大的生存發(fā)展力量。所以適時導入CIS，是企業(yè)重塑企業(yè)理念的重要途徑。

(7)統(tǒng)一的企業(yè)形象設計可以減少設計制作過程的勞務費用，設計制作的統(tǒng)一化、規(guī)范化提高了企業(yè)運作效率又節(jié)省了成本。企業(yè)工作標準統(tǒng)一化，簡化了管理系統(tǒng)的作業(yè)流程，提高了工作效率。可以說，CIS的策劃和推行是加強企業(yè)內(nèi)部規(guī)范化管理的一個有力工具。

(8)統(tǒng)一的企業(yè)行為識別設計，便于企業(yè)管理和使用外部人員。多角化、集團化、國際化經(jīng)營企業(yè)為對各下屬成員企業(yè)進行統(tǒng)一管理，以協(xié)調(diào)它們之間的行動，樹立統(tǒng)一形象，需要引進CIS。而就所有企業(yè)而言，它們面對與日俱增的產(chǎn)品及各種應用設計，需要制作一套方便作業(yè)的管理系統(tǒng)，而CIS能夠簡化管理系統(tǒng)的作業(yè)流程，縮短新員工培訓和適應作業(yè)的時間，使管理更加便捷、規(guī)范、富有成效。以麥當勞公司為例，截止到2003年1月，麥當勞已經(jīng)在全球開辦了三萬多家連鎖店，如此龐大的規(guī)模，管理的復雜性難以想象。但由于麥當勞導入CIS，管理的各個方面都有規(guī)則可尋，因此，其全球行動的統(tǒng)一性達到了驚人的程度。無論顧客走進哪一家麥當勞分店，他都能得到份額相同、風味相同的食品，看到一樣風格的餐廳裝飾、享受到一樣的服務。麥當勞公司有一本厚迭385頁的程序手冊。手冊包括《營業(yè)訓練手冊》、《崗位檢查表》、《質(zhì)量指導手冊》、《管理發(fā)展培訓》幾個部分。手冊中，小到洗手、刮胡子、修指甲，大到經(jīng)營管理、崗位培訓、獎勵、晉升，都規(guī)定得十分具體詳細。正是靠著各項嚴密，系統(tǒng)的規(guī)范性要求，麥當勞公司的經(jīng)營理念才在全球的連鎖企業(yè)中得到貫徹落實，麥當勞公司才能成為世界快餐業(yè)的霸主。

2．基于挑戰(zhàn)而引進的企業(yè)形象識別設計

企業(yè)形象識別設計作為企業(yè)管理的手段，其發(fā)端往往是出于企業(yè)自身的需要，而且企業(yè)在復雜的經(jīng)營環(huán)境中，面臨著諸多的壓力和挑戰(zhàn)，從本質(zhì)上來說，這其實也是一個企業(yè)所必須面臨的艱巨任務。

一是成本的挑戰(zhàn)。企業(yè)形象識別設計的規(guī)范化所帶來的成本節(jié)約可形成企業(yè)的成本優(yōu)勢，在同等成本的前提下，良好的、可信賴的形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)。

二是競爭的挑戰(zhàn)。市場競爭日趨激烈，價格因素之外的企業(yè)軟件因素將為企業(yè)的經(jīng)營提供新的思路。隨著技術(shù)的高速發(fā)展，產(chǎn)品的市場周期越來越短，企業(yè)必須形成良好的產(chǎn)品更新系統(tǒng)。與此同時，人才的市場化加劇了企業(yè)的市場競爭，良好的企業(yè)形象對吸收人才、穩(wěn)定人才資源起到重要作用。

三是顧客的挑戰(zhàn)。消費行為的日漸成熟，使顧客的需求更復雜、更苛求，生產(chǎn)之外的企業(yè)活動的提高，成為企業(yè)經(jīng)營的重要方面。通過CIS的導入，有利于企業(yè)獲得顧客的認同。在當今商品經(jīng)濟高度發(fā)達的時代，顧客對商品的購買，不僅是對產(chǎn)品功能和價格的選擇，同時也是對企業(yè)形象、服務水平的選擇。顧客選擇名牌產(chǎn)品是對企業(yè)信任和認同的表現(xiàn)，同時名牌產(chǎn)品也給顧客帶來了心理滿足感。

四是傳播的挑戰(zhàn)。企業(yè)形象作為社會公眾對企業(yè)活動的印象和整體評價，離不開企業(yè)信息的傳播。如何使信息準確、有效、經(jīng)濟、便捷地傳送給信息接受者，一直是企業(yè)家們竭力追求的。而CIS可以使社會公眾透過鮮明的視覺識別系統(tǒng)和系統(tǒng)化的企業(yè)行為從整體上認知企業(yè)信息。消費的趨向直接受到傳播的影響，創(chuàng)造獨特的、統(tǒng)一的傳播信息，有利于塑造良好的企業(yè)形象。

五是社會的挑戰(zhàn)。企業(yè)作為社會大系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，處于社會多維空間網(wǎng)絡中的一個紐結(jié)，同社會的各個方面發(fā)生聯(lián)系，也必須獲取社會各階層人士的支持與合作。良好的企業(yè)形象，將為企業(yè)帶來一種良好的社會關(guān)系環(huán)境，社會各階層的公眾將會給予企業(yè)積極主動的支持。例如，來自大眾媒介組織及其新聞人員的支持，來自社會名流人士的支持，這些對企業(yè)來說都是非常重要的，它會使企業(yè)運作于一個良性循環(huán)之中。因此，企業(yè)要順利地生存和發(fā)展，必須在追求經(jīng)濟效益的同時兼顧社會效益，對社會作出應有的貢獻，履行必要的社會責任，對社會負責，合理利用資源，關(guān)心社會福利事業(yè)，并通過優(yōu)秀的企業(yè)文化促進良好社會風氣的形成。企業(yè)面對社會責任的挑戰(zhàn)，必須站在大眾的立場上，積極致力于社會公益事業(yè)，塑造良好的企業(yè)形象。

在我國，由于市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，企業(yè)之間的競爭更加激烈，因此，各企業(yè)都應積極適應市場經(jīng)濟的發(fā)展，轉(zhuǎn)換企業(yè)經(jīng)營機制，以利于企業(yè)在新的競爭機制中取得一席之地。而轉(zhuǎn)換企業(yè)經(jīng)營機制，把企業(yè)推向市場，是社會主義市場經(jīng)濟建設的中心環(huán)節(jié)。企業(yè)作為自由競爭的主體，其一切行為都必須圍繞市場進行，這就要求其在優(yōu)勝劣汰的市場經(jīng)濟中擁有良好的生存發(fā)展能力。在企業(yè)轉(zhuǎn)換機制的過程中，以CIS的導入和運用來提高企業(yè)形象、創(chuàng)建名牌產(chǎn)品對企業(yè)來說不失為良策?，F(xiàn)在我國已經(jīng)加入了世界貿(mào)易組織，一方面我們的企業(yè)面臨著國際企業(yè)的強大競爭，國外產(chǎn)品將大量涌入國內(nèi)；同時我國企業(yè)也需要向海外大力開拓市場，實行國際化經(jīng)營。面對國內(nèi)外市場上的激烈競爭，導入CIS是非常重要的，惟有如此，我們才能培養(yǎng)出世界知名的大型企業(yè)，使我仍在國際經(jīng)濟競爭乃至綜合國力的競爭中立于不敗之地。