一、文字標志

文字標志是指用漢字或拉丁字母為設計母體所構成的商標標志。

（一）漢字標志

中國漢字是世界上最古老的文字之一，體系龐大。關于漢字的起源，有很多種傳說，學術界也有很多觀點。有資料顯示，漢字的出現(xiàn)源于標示符號意識的產(chǎn)生。中國歷來有書畫同源之說，可見，漢字有雙系起源，一象形，一記號。其實，漢字造型本身就是由象形文字發(fā)展而成的一種圖案形式。上古時期的甲骨文屬于象形文字，是以圖造型。經(jīng)歷幾千年的演變，現(xiàn)代文字與甲骨文相比雖已面目全非，但其文字的各種結構依然符合以圖造型的法則。漢字始終是非常豐富的設計之源，以漢字為題材的商品標志已有很長歷史，并在商品標志的眾多形式中獨樹一幟。

從標志設計來講，漢字無疑是人類社會有史以來最偉大、最成功的設計。它以最為簡單的設計元素，運用最豐富而復雜的設計手段來設計商標標志，在今天現(xiàn)代企業(yè)形象的塑造上，被廣泛地應用于商業(yè)活動之中。漢字構成的標志能夠獨立地承載文化信息，加強標志的視覺特征，增強視覺沖擊力，以便強化大眾的記憶。中國漢字資源是極為豐富的，它們在自己的發(fā)展和演變中，既有一以貫之的脈絡，又有多姿多彩的風貌，它們以其多樣而又統(tǒng)一的格調，顯示出獨特、深厚并富有魅力的民族傳統(tǒng)和民族精神。譬如“羊”字，羊是中國原始社會的一個圖騰，是受先民崇拜的。羊通祥，古代書籍中也可以見到“吉羊”這樣的詞，吉羊即是吉祥。再如“美”字，現(xiàn)在一般都認為是“羊大為美”，實際上它是一個獨體象形字，其字形是人頭上頂著與羊有關的裝飾物。這些圖形文字隨著時間的推移、歷史的發(fā)展而不斷地沉淀、延伸、衍變，從而形成中國特有的傳統(tǒng)藝術體系，這體系凝聚了中華民族幾千年的智慧精華，同時，也體現(xiàn)出了華夏民族所特有的藝術精神。

（二）拉丁字母標志

拉丁字母是國際通用的語言文字。國際商標標志大量地運用拉丁字母，其應用范圍十分廣泛。26個字母均可單獨設計成商標標志，同個字母也可以設計成多種不同造型的標志作品。

拉丁字母構成的商標通常采用名稱的第個字母，第個音節(jié)，全稱字母縮寫或全稱作為商標設計的母體。在構成形式上有單個字母型、兩字母相連型、三字母相連型、字圖型、多字母型等形式。通過對字母的造型設計，構成簡潔、明快、獨樹一幟的商標標志。

拉丁字母的字體構成形式很多，字體造型簡潔，因而有很大的可塑性，有利于變形、加工，在構思、造型、藝術表達形式上有多種途徑的，并且具有創(chuàng)新的余地和可能性。

二、圖形標志

圖形構成的商標標志是世界各國運用普遍的一種表現(xiàn)形式，可分為自然具象圖形和幾何抽象圖形兩大類。

（一）自然圖形

自然圖形所構成的商標標志采用的素材相當廣泛，有動物、人物、植物、各種器物、建筑以及自然景觀等。這種類型的商標標志，由于采用寫實的自然形象，因而在“形”上更為生動，更富有情趣，便于廣大民眾接受。這里的寫實自然形象既非與現(xiàn)實物同形，也并非絕對真實，它經(jīng)過設計者高度加工、概括提煉，已從生活真實上繁榮昌盛到藝術真實。

自然具象圖形給設計者提供了無限廣闊的想象空間來捕捉典型形象，多采用寫實型、變形型、漫畫型來反映事物的內涵，立意深刻，構思巧妙而獨特，意境含蓄，個性強烈，造型簡潔，給人以清晰、新穎、明快、優(yōu)美的藝術形象。它不需要文字說明，僅以其自身的藝術性去吸引和感染消費者，使其一目了然。

（二）幾何抽象圖形

幾何抽象圖形是指單純以點、線、面為主體所構成的基本形。點是構成形體的基本單位，點的連接可以產(chǎn)生線，線的上下左右推移、旋轉可以產(chǎn)生各種不同的面，面是點、線的擴大。點、線、面是相對的，只有通過相互比較才能表現(xiàn)各個形態(tài)的概念。幾何形是人們在長期實踐中受自然物象的啟發(fā)而創(chuàng)作的抽象圖形，有圓形、橢圓形、正方形、三角形、六邊形、菱形等等。這些幾何圖形經(jīng)過不同的分解、組合、變形，還可以形成無數(shù)新的幾何形態(tài)。幾何形在自然界中隨時都能找到，它是客觀存在的，如雪花、蜂巢以及形狀各異的各種礦物質等等。同于幾何形可以分解、組合，按定的規(guī)律將點、線、面以比例、方向、角度、轉折、反正、回旋、放射、漸變等形式可以設計組合無數(shù)有規(guī)律、有條理的商標標志，產(chǎn)生不同情趣的美感。

三、綜合標志

在設計商標標志、綜合使用圖形與文字時，文字的應用有三種，種是漢字，種是拉丁字母構成的中文英譯名，另種是漢語拼音。文字作為商標的圖形來設計，須服從人們的習慣，不能隨意改變筆畫的基礎結構，只有易認可讀，才能在視覺傳遞上達到最佳效果。字體選擇要得當，在變化中求穩(wěn)健，與圖形相配合應主次分明，相輔相成，相互襯托，設計要有氣質，有個性，有獨創(chuàng)精神，使之成為新穎別致的商標標志。

綜合標志是指用文字與圖形結合構成的商標標志，它內容更豐富，表現(xiàn)形式更多樣，應用范圍更廣泛，因而在標志設計、運用的數(shù)量上也較多。

拉丁字母或漢語拼音與圖形的結合，是通過語言音素及拼合的語言視覺代替符號，與圖形結合構成易讀易識的商標標志。

以上三種標志的形成與分類包括了標志設計的所有形式。文字標志由純文字組成，表音結合字形構成是它的特征；圖形標志是由純圖形組成的，“一目了然”是它的特征；綜合標志是文字與圖形相結合構成的，既表音又表形是該標志的構成特點，適應面較廣，既易讀，又有較強的形象易識性。

在具體設計中，設計者要全方位地去考慮一個標志采用何種形式，該標志的漢字字形客觀條件是否適合作為設計母體，標志的中文英譯名或漢語拼音的組合構成是否適應作為設計母體，該標志的名稱能否采用具象圖形，哪一種標志適合用抽象圖形來表達。