影視廣告片不僅僅是要求影視制作者流程、技術(shù)上專業(yè)，就能拍出精美而奏效的廣告宣傳片，還有很多關(guān)鍵問題決定的!是否能通過宣傳片把我們的企業(yè)提升地位，是不是能夠把我們的產(chǎn)品賣出去。一下為您簡單分析下宣傳片常見的問題。

問題一：無策略的創(chuàng)意

一方面，電視廣告創(chuàng)意是為產(chǎn)品整體策略服務(wù)的，是產(chǎn)品策略的具體表現(xiàn)。沒有策略的創(chuàng)意是無源之水、無本之木。我們必須知道是去羅馬還是去東京，然后才能討論交通方式是乘飛機(jī)去還是坐輪船。影視創(chuàng)意也是同樣道理，沒有策略的創(chuàng)意就很難判斷出它是否走在正確的方向上。

片面地追求創(chuàng)意離奇，把最重要的東西——策略忘記了，是現(xiàn)在很多影視創(chuàng)意人員易犯的錯誤，而事實(shí)上，若干次的創(chuàng)意之所以不能在客戶那里通過，正是緣于策劃人員沒有搞清楚現(xiàn)階段產(chǎn)品策略所導(dǎo)致的。

另一方面，很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者也沒有意識到策略的重要性，企業(yè)沒有策略或策略模糊不清，他們認(rèn)為拍片就是拍片，只要創(chuàng)意有訴求點(diǎn)就好，有記憶點(diǎn)就對，而根本沒有考慮訴求點(diǎn)、記憶點(diǎn)是否符合產(chǎn)品策略，這樣拍攝的廣告和策略一致還好，與策略不一致，就勢必造成廣告不能奏效，大量浪費(fèi)廣告經(jīng)費(fèi)。

靈動制作始終堅持做“毛澤東式廣告”，策略先行，一切從實(shí)際出發(fā)，具體問題具體分析，在拍攝每一條廣告片之前，都依據(jù)具體市場、銷售情況與客戶共同制定策略，或者幫助客戶理清策略，在符合策略的前提下，創(chuàng)意人員可以充分發(fā)揮主觀能動性，用各種各樣的方式創(chuàng)作，只有這樣，才能保證創(chuàng)意的正確性，也只有這樣，才盡到一個影視廣告制作人的職責(zé)。

問題二：本末倒置

廣告的目的就是為了賣貨，品牌廣告的目的是為了長久地賣貨。假如廣告不能為客戶帶來經(jīng)濟(jì)效益，客戶為什么要做廣告?客戶又拿什么來持續(xù)地投放廣告?而現(xiàn)在的很多廣告已經(jīng)背離了CF(CommercialFilm商業(yè)電影)的本意，由于各種獎項(xiàng)的參差不齊，甚至由于某些評委的誤導(dǎo)，使更多的廣告更像市AF(ArtisticFilm藝術(shù)電影)，所以很多獲獎廣告應(yīng)該準(zhǔn)確地稱為最佳藝術(shù)微型短片，而非最佳廣告。對這一點(diǎn)，奧格威早就有所察覺：“最近我看了一卷錄象帶，收錄了去年(1991年)嘎納廣告獎的廣告片，這些片子大多是不知所云的胡搞之作，沒有一點(diǎn)銷售概念?！辈挥迷俣嗯e例，仔細(xì)翻閱4A公司創(chuàng)始人的語錄，無論他們對廣告本質(zhì)有多大爭議，但誰也沒有否認(rèn)過廣告的目的就是銷售，藝術(shù)的表達(dá)只是實(shí)現(xiàn)目的的手段。

問題三：影視專業(yè)代替廣告影視專業(yè)，藝術(shù)主題取代實(shí)效目的

當(dāng)有人說自己是影視廣告制作的專業(yè)人士的時候，我經(jīng)常問：您知道什么是廣告嗎?知道我們要拍的這條廣告片的目的嗎?

答案往往是差強(qiáng)人意。的確，很多人拍過幾百條廣告。而且就畫面來說拍得也不錯，但這個畫面空間要表達(dá)什么，他們經(jīng)常給你的是或含糊或玄妙的藝術(shù)詮釋，很少有人從廣告目的性、從銷售概念去給人一個相對滿意的答案。您碰到的創(chuàng)意、導(dǎo)演是這樣，美術(shù)、攝影、燈光、道具、服化也大多如此。這樣的班底拍出的廣告不危險嗎?他們是影視專業(yè)的人才，但他們是廣告影視專業(yè)的人才嗎?相信您自己會有判斷。

問題四：畫面主導(dǎo)一切，人物說話越少越好

影視是聲畫的藝術(shù)。聲音在電影中剛剛出現(xiàn)的時候，很多默片大師認(rèn)為是破壞電影藝術(shù)，但事實(shí)證明，聲音非但沒有破壞電影，而且還推動了電影的進(jìn)步，試想今天還有幾個人想看一部無聲電影?

廣告其實(shí)也一樣，人們看廣告只不過是在電視劇或欄目間歇中的輕輕一瞥，亦或是在這段時間做點(diǎn)手頭的事，聊天、倒杯水或上廁所，很少有人會認(rèn)真地關(guān)注廣告畫面，單憑畫面一閃，兩句廣告語，就讓別人了解您的產(chǎn)品、記住您的產(chǎn)品，往往難以實(shí)現(xiàn)。因?yàn)槿藗儾粌H沒有看到，也極有可能沒聽到您的廣告。而相反，在人們視覺放松的同時，聽覺系統(tǒng)卻在照常工作，不論人們是否在面對廣告畫面，對其聲音都會自覺地接收(個別有殘障者例外)，而這正是有些廣告畫面制作精良卻很難令人印象深刻，而有一些廣告看起來一般，但因?yàn)槁曇舻轿粋鞑?，其產(chǎn)品卻家喻戶曉的區(qū)分所在。

畫面和聲音是有機(jī)的整體，機(jī)械、教條地強(qiáng)調(diào)畫面作用，認(rèn)為人物說話越少越好，是違背唯物辯證法，違背“毛澤東式廣告”原則的，“唯畫面論”只會損害廣告效果。但這并不意味著一定要去多說，針對不同的廣告，應(yīng)該采取不同的方式，說出最重要的話，合適才是最好的。例如，商品的名字，必要的功能等就必須說，而且在一個廣告里要多說幾次，這可能是違背所謂的藝術(shù)規(guī)則的(畫面里描述的內(nèi)容，聲音可以不出現(xiàn)，或者聲音應(yīng)該說其他的)，但它并不違反廣告商業(yè)目的，它只會強(qiáng)化商品，增加人們的記憶度，從這種意義上說，聲音更是十分重要。

問題五：演員只要造型漂亮，不用會表演

廣告影片一個鏡頭時間較短(一般是1至3秒)，也許正因?yàn)檫@樣，很多導(dǎo)演，甚至演員自己才錯誤地認(rèn)為，只要外型或造型漂亮就可以，不會表演也照樣拍廣告。

對于某些類型廣告片，上述觀點(diǎn)也許適用，但對絕大多數(shù)廣告片來說卻是相反的。廣告影片慣于通過人物來展示商品，演員的健康漂亮只是廣告影片成功的充分條件，但絕非必要條件。演員會表演，生動的表情和語言能更好地表達(dá)產(chǎn)品的功能和內(nèi)涵，即便是純擺POSE(造型)的廣告，會表演的演員也能更好地領(lǐng)會腳本，能更好地表達(dá)產(chǎn)品的精神內(nèi)涵。

“重造型，輕表演”這種機(jī)械化的藝術(shù)觀點(diǎn)導(dǎo)致了廣告制作界不好的傾向，拍出來的廣告畫面千篇一律，表現(xiàn)方式也多數(shù)只能是畫面加旁白(或畫外音)，同時因?yàn)檠輪T沒有學(xué)過表演，只能依葫蘆畫瓢，很難展現(xiàn)出打動人心的一面。所以，無論是廣告主，還是導(dǎo)演，靈動制作提醒您在挑演員的時候，千萬不要忘記問一下：這個“演員”會表演嗎?

問題六：顏色越來越淡，畫面越來越暗

一個廣告影片，在拍攝完畢后，必須要沖片，膠轉(zhuǎn)磁(TC)。膠轉(zhuǎn)磁的目的從技術(shù)上講，就是把膠片轉(zhuǎn)成磁帶方便后期畫面剪輯。在轉(zhuǎn)磁過程中導(dǎo)演、攝影、美術(shù)還可以對畫面的色彩、光影和構(gòu)圖等做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，其中抽色方法是調(diào)色中常用方法之一?；蛟S正是由于技術(shù)上的先進(jìn)，導(dǎo)致了很多導(dǎo)演、攝影、美術(shù)過分追求藝術(shù)色彩、光影、構(gòu)圖。一個廣告片如轉(zhuǎn)成正常健康的顏色便認(rèn)為是“掉架”，沒有藝術(shù)品位。一個本應(yīng)該明亮的產(chǎn)品變得十分昏暗(說是為了光影層次)，一個色彩艷麗的畫面抽色成了近乎黑白(說是為了風(fēng)格)。這種做法對某些類型片是適合的，但不分具體創(chuàng)意，不分場合、時間，不從實(shí)際出發(fā)，不從消費(fèi)者的欣賞水平和接受程度出發(fā)，就會起到適得其反的結(jié)果，比如在中國，老百姓所接受的是節(jié)日要健康、要?dú)g快，這是他們的固有觀念，而以不適當(dāng)?shù)漠嬅妗俺鎏簟焙汀皦蚩帷?，固然能引起注意，但它卻很難推動產(chǎn)品銷售。

影視制作人總是這樣想：藝術(shù)的服務(wù)對象是廣告，實(shí)效第一，藝術(shù)第二，藝術(shù)實(shí)現(xiàn)廣告。只有明確這一原則，才能做出真正有實(shí)效又有品味的影視廣告、企業(yè)宣傳片、專題片。