對城市形象宣傳片廣告做出明確的界定是一件很困難的事情。當(dāng)前，我們所看到的城市形象宣傳片，大體可分為以下幾類：

第一類是城市宣傳資料片，一般由城市政府主持，對城市的政治、經(jīng)濟(jì)、城市建設(shè)、文化、歷史、人文等做全方位陳述，其廣告的時長甚至可達(dá)30分鐘以上;

第二類是城市旅游形象片，由城市政府或城市旅游主管部門牽頭，對城市的主要景觀做游歷性掃描;

第三類是城市招商形象片，側(cè)重于城市經(jīng)貿(mào)發(fā)展介紹，展現(xiàn)城市優(yōu)勢資源和良好的投資環(huán)境;

第四類是與大型活動相配合的城市形象宣傳片，如2008北京奧運(yùn)會前后北京的城市形象宣傳片、2010上海世博會之前的上海城市形象廣告等。

然而，盡管以上各類城市形象宣傳片都在不同層面、不同角度展示了城市優(yōu)勢，但城市的主體性特征不明顯，缺乏獨特的城市主張，因而難以形成特定城市的品牌識別。

因此，我們將從品牌形象建構(gòu)角度界定城市形象廣告：凝練城市的獨特人文、準(zhǔn)確表達(dá)城市的差異化定位、形成對城市理念的單一訴求，是城市形象宣傳片的基本要素。

1、實惠性。比同級別的廣告片制作投入要少許多。并且由于是政府行為和公益性質(zhì)，因而播出費(fèi)用也會比硬性廣告片優(yōu)惠許多，甚至免費(fèi)。

2、包容性。信息量大，表達(dá)更全面。

3、導(dǎo)向性。使公眾在潛移默化中接受共同的價值觀念，從而形成合力，向既定的方向努力。

4、統(tǒng)一性。就像指揮棒一樣，使轄區(qū)內(nèi)的各種力量達(dá)成統(tǒng)一、和諧和默契。

5、凝聚性。使市民的個人思想和命運(yùn)與城市的安危緊密聯(lián)系起來，與城市同甘苦、共命運(yùn)。

6、激勵性。激勵市民為實現(xiàn)自我價值和城市發(fā)展而勇于奉獻(xiàn)，不斷進(jìn)取。

7、濃縮性。濃縮經(jīng)典理念，鞏固核心競爭力。

8、輻射性。可以激發(fā)廣大市民的城市自豪感和責(zé)任感和崇尚心理。

9、文化性。能夠更深刻的反映出本城市文化的特點及內(nèi)涵，在社會中樹立起良好的城市形象。

10、傳播性。富于節(jié)奏和旋律，便于多渠道傳播，有效地擴(kuò)大城市的影響力。

每個城市都有它特有的一些特征，為了顯示和其他城市的不同，政府都想要選擇一些方法來表現(xiàn)出來，以帶動城市更快更好的發(fā)展。日常生活中，當(dāng)我們漫步街頭，或是回到家中打開電視，或是點開視頻網(wǎng)站，我們經(jīng)常能接觸到形形色色的城市形象宣傳片。城市形象宣傳片在打造城市品牌，提升城市形象，吸引旅游、投資，推動城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高城市競爭力等方面發(fā)揮了巨大的作用。

我們所看到的城市形象宣傳片，大致可分為以下幾類：第一類是城市宣傳資料片，第二類是城市旅游形象片，第三類是城市招商形象片，第四類是與大型活動相配合的城市形象宣傳片。

政府投入大量的資金和人力到城市形象宣傳片的拍攝中，但是拍出的宣傳片質(zhì)量卻良莠不齊。今天就為大家指出失敗的城市宣傳片的特征：

1、首先是千篇一律，缺乏個性。很多的城市形象宣傳片同化現(xiàn)象嚴(yán)重，這都取決于影視行業(yè)魚目混雜，一些沒有資質(zhì)的小公司以次充好，大多只是浮光掠影地拍攝一下當(dāng)?shù)氐母邩谴髲B、十大名勝之類的影像，重視覺效果而輕理性訴求，沒有凸顯出城市的特色，很難給人留下深刻印象。

2、其次是定位不準(zhǔn)，重點不突出。在實際拍攝中，很多地方“眉毛胡子一把抓”，貪大求全，一部幾分鐘的城市形象宣傳片將城市的人文、經(jīng)濟(jì)、歷史、政治、衣食住行都要拍攝進(jìn)來。面面俱到重點不突出，過長過濫，同時也造成了資源的極大浪費(fèi)。

中國現(xiàn)階段城市形象宣傳片的訴求重點基本集中在人文歷史、城市精神、自然風(fēng)貌、城市發(fā)展以及招商引資五個方面，當(dāng)然每個形象片的訴求點并非單一表現(xiàn)，很多形象片中同時存在幾個訴求點，且表現(xiàn)不分伯仲，從使用頻率來說以人文歷史訴求居多，其次是自然風(fēng)貌，而后則是城市發(fā)展和招商引資。顯而易見的是，現(xiàn)今的城市形象宣傳片大多以訴求旅游為主，招商引資也是訴求的另一大熱點。當(dāng)然，綜合類的形象片也不在少數(shù)。另一類表現(xiàn)“城市精神”的訴求點則大多為了配合政府的某些公益宣傳主題或大型活動，這類作品往往更易趨同。

要想把城市形象宣傳片拍好，不僅需要“硬實力”即投入足夠的資金人力，也要講“巧實力”開動腦筋，花心思，給觀眾留下深刻的印象。

1、突出個性，展現(xiàn)特色

每個城市都是不可復(fù)制的個體，可以從展現(xiàn)每個城市的“四獨”開始，即獨特的自然環(huán)境，獨特的歷史足跡，獨特的文化藝術(shù)，獨特的生活狀態(tài)，突出城市個性，展現(xiàn)特色。

2、城市形象宣傳片的訴求一定要兼顧受眾的地理想象，適當(dāng)采用“陌生化”手法

受眾的地理想象不是一朝一夕形成的， 是其所受的教育以及大眾傳媒等長期形塑的結(jié)果。有的拍攝者為了避免雷同采用陌生化的手段，一味追求內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新，結(jié)果往往吃力不討好。

3、要學(xué)會講故事，講城市名人或者老百姓跟城市的故事

城市形象宣傳片的表現(xiàn)形式多種多樣，比如MV式，故事紀(jì)實類等。從觀眾的反映和接受效果來看，最受好評的是故事形式。

4、宣傳片，要有同期聲，讓真實的人出來講城市的故事，才有真切感

如2013年揚(yáng)州的旅游形象宣傳片，用真實人物的同期聲發(fā)出“揚(yáng)州是最美麗最具獨特魅力的”“未曾遇上見，我已愛上你”的聲音，即真切又有說服力。

5、用人類最本質(zhì)的追求，比如善良、愛情、生命等普適性的元素最終打動人

身處信息大爆炸的時代，要抓住受眾的眼球并打動人是一件非常不容易的事情。充分利用熱點事件和效應(yīng)抓住受眾的眼球，然后用人類最本質(zhì)的追求，比如善良、愛情、生命等普適性的元素去打動人，是一條成功的捷徑。

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