在成就卓越品牌的過程中，有一點(diǎn)值得我們注意，那就是如果產(chǎn)品概念和品牌概念不能產(chǎn)生很好的對(duì)接，那就完了。一旦出現(xiàn)這樣的情況，就別想塑造出一個(gè)好品牌。

例如，如果一種飲料明明是草莓，可你偏偏要按照蘋果的口味去推廣，結(jié)果消費(fèi)者按蘋果去接受的時(shí)候，腦子里都是蘋果的概念，喝一口卻不是，他就會(huì)拒絕你。你費(fèi)了很大的力氣去推廣這個(gè)概念，但由于你傳達(dá)的概念跟消費(fèi)者心里要得到的感知是不一樣的，所以就會(huì)適得其反。

幾年前，北京有一個(gè)叫“828蔬菜汁”的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)它的廣告語“今年喝什么，828蔬菜汁”，連小孩都會(huì)背那個(gè)廣告語。因?yàn)樗鼈鬟_(dá)的是讓消費(fèi)者把它當(dāng)飲料喝，可是，人家買了后喝一口不好喝，就不再買你的賬了。因?yàn)槟銈鬟_(dá)的是解渴的飲料，但是你給他的時(shí)候卻是蔬菜汁，這就是概念產(chǎn)生了錯(cuò)位。

我們現(xiàn)在有多少這樣的概念傳達(dá)錯(cuò)位呢？太多了。

現(xiàn)在不少企業(yè)對(duì)營(yíng)銷技巧的把握和運(yùn)用也是比較熟練的，比如打造產(chǎn)品的特點(diǎn)，創(chuàng)造市場(chǎng)上接受的產(chǎn)品概念，尤其是在產(chǎn)品的成熟階段，利用產(chǎn)品的個(gè)性概念來細(xì)分市場(chǎng)，達(dá)成企業(yè)產(chǎn)品成長(zhǎng)的目標(biāo)。但是，我們往往忽略了品牌概念的塑造。我們能把產(chǎn)品做成一個(gè)概念賣出去，怎么才能把品牌也做成一個(gè)概念賣出去呢？

要知道，產(chǎn)品可以獲得利潤(rùn)，品牌也可以，并且利潤(rùn)會(huì)更大。

產(chǎn)品概念是產(chǎn)品的根本利益，品牌概念就是接受這個(gè)產(chǎn)品概念的人的情感利益。產(chǎn)品利益是一塊，品牌利益是一塊，兩個(gè)加起來才是整個(gè)的利益。也就是說，產(chǎn)品利益有產(chǎn)品概念，品牌利益有品牌概念，而只有產(chǎn)品的概念才能支撐品牌的概念。

那么，品牌的概念和利益是什么呢？

比如說，消費(fèi)者喝一種飲料能夠給身體補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，從消費(fèi)者的情感認(rèn)同來說，品牌利益就是這個(gè)情感的利益接受。企業(yè)再把一個(gè)概念傳達(dá)給消費(fèi)者，是“天天吸收一點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)”，還是“多喝多漂亮”，這都是品牌利益的具體表現(xiàn)。

再比方說，國(guó)內(nèi)果蔬飲料市場(chǎng)國(guó)外的品牌比較多，國(guó)內(nèi)的比較少，大家都不愿意先去啟動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)像營(yíng)養(yǎng)配餐、營(yíng)養(yǎng)果餐和營(yíng)養(yǎng)果汁這樣的概念沒有像國(guó)外那樣普及，消費(fèi)者還沒有產(chǎn)生自發(fā)的認(rèn)同。所以，誰如果想從這個(gè)市場(chǎng)上挖一部分份額的話，首先要做的工作就是先去培育市場(chǎng)。但是，培育成本一般都比較高，所以現(xiàn)在大家都不愿意先去做這個(gè)吃力不討好的工作。

大家可以看到，現(xiàn)在很多企業(yè)做市場(chǎng)培育，都是采取電視商城的形式，也就是說我培育完了以后市場(chǎng)就全是我的，消費(fèi)者直接打電話來找我購(gòu)買；而不是等我培育完了的時(shí)候，大家都去搶這個(gè)市場(chǎng)份額。用電視商城的方式去培育市場(chǎng)，消費(fèi)者直接打電話購(gòu)買，廠家直接配送，這樣的話廠家可以避免被別人占了便宜。

整個(gè)果蔬市場(chǎng)基本上也是這么一種情況。

所以，在這個(gè)市場(chǎng)上，我們也聽說過一些產(chǎn)品，但都沒有大張旗鼓來做的。而農(nóng)夫果園就屬于用正常做廣告來推動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)。從產(chǎn)品來說，農(nóng)夫果園還是屬于飲料，不屬于純營(yíng)養(yǎng)，是鮮榨類的，就是混合型營(yíng)養(yǎng)的，其中有胡蘿卜營(yíng)養(yǎng)，同時(shí)還要添加其他的營(yíng)養(yǎng)進(jìn)去。這就像榨汁機(jī)一樣，把幾個(gè)果子放進(jìn)去，榨出果汁來。

在產(chǎn)品概念與品牌概念的利用問題上，很多企業(yè)都存在著一個(gè)誤區(qū)，那就是想以產(chǎn)品的概念來帶動(dòng)品牌的概念，首先把產(chǎn)品的概念進(jìn)行了強(qiáng)有力的宣傳和推廣，卻忽略了自己品牌概念的梳理，這就容易“給他人做嫁衣”了。

當(dāng)企業(yè)發(fā)明或者創(chuàng)新了一種新的產(chǎn)品概念的時(shí)候，總是要積極地去宣傳，美其名日“培育市場(chǎng)”。于是，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了這種產(chǎn)品的利益點(diǎn)，產(chǎn)生了消費(fèi)需求，購(gòu)買了企業(yè)產(chǎn)品，接下來跟風(fēng)者蜂擁而出，生產(chǎn)不同品牌的同種產(chǎn)品。于是，消費(fèi)者混淆視聽，原來創(chuàng)始企業(yè)的產(chǎn)品被忽略，最終竹籃打水一場(chǎng)空。

比如說，“腎寶”并不是一個(gè)品牌，而是產(chǎn)品名稱，匯仁乘虛而入，大肆宣傳，現(xiàn)在提到“腎寶”，消費(fèi)者的第一個(gè)反應(yīng)就是匯仁，而忘記了其他的品牌。這樣的例子還有很多，金華火腿、重慶火鍋、北京二鍋頭等都是。當(dāng)有一批企業(yè)在做了“無用功”的工作，那么就有另一批企業(yè)也成為了最大的受益者。

產(chǎn)品概念與品牌概念如何有機(jī)結(jié)合是眾多品牌塑造人員終生研究的東西，但怎么樣才能將兩者完美地結(jié)合起來，仁者見仁，智者見智。不過，有一點(diǎn)是明確的，我們?cè)诿靼桩a(chǎn)品概念是品牌概念的基礎(chǔ)的情況下，還必須明白：如果只有產(chǎn)品概念而沒有品牌概念，那么我們所做的一切工作都有可能瞬間被別人掠奪。