通常人們在接觸一件事物最開始的時候是最容易受到感性影響的，因為在這個階段會把看到的現(xiàn)象、聽到的信息迅速進(jìn)行簡單的綜合分析，在大腦中形成第一印象，也就是所謂的“感性印象”。在此后相當(dāng)長的一段時間里，隨著某種信號的偶然出現(xiàn)而產(chǎn)生自然聯(lián)想，或者通過某類信息的不斷強(qiáng)化產(chǎn)生思維印記來，并且形成相對成熟且獨立的見解或觀點一部分長期保存在大腦記憶庫中。然后對這個事物的理性思考才會慢慢建立起最后這些信號會積淀下來，成為固有記憶的

消費者往往在選擇的時候是具有一定盲目性的，只有在選擇之后才會產(chǎn)生使用體驗，把包括品牌名稱、品牌視覺信息（設(shè)計、包裝、色彩、形狀等）和品牌感受等一系列信息綜合打包，產(chǎn)生“品牌印記”，進(jìn)而在記住商業(yè)品牌名稱的同時給出適合與不適合、好與不好之類的簡單結(jié)論。

實驗心理學(xué)研究表明，外界信息輸入大腦時的順序在決定認(rèn)知效果的作用上是不容忽視的。通常最先輸入的信息作用最大，最后輸入的信息也能起到比較大的作用，兩者配合則可使信息的心理感知立體化。

品牌傳播過程就是品牌認(rèn)知和深化的過程，從建立“感性印象”到鞏固“品牌印記”，遵循由“首因效應(yīng)”到“近因效應(yīng)”的受眾心理演變規(guī)律。

美國心理學(xué)家洛欽斯(A.Ladins)于1957年首次對首因效應(yīng)進(jìn)行著名的“吉姆實驗”，他先編撰了兩段文字作為實驗基本材料，這兩段文字都是形容一個叫做吉姆的男孩的生活片段，其中第一段文字將吉姆描寫成熱情、外向的人，而另一段文字則與之相反，把吉姆描寫成一個冷淡、內(nèi)向的人。

在實驗中，洛欽斯先把兩段文字加以組合成四份不同的內(nèi)容：

第一份描寫吉姆熱情、外向的文字先出現(xiàn)，而冷淡、內(nèi)向的文字后出現(xiàn)；第二份描寫吉姆冷淡、內(nèi)向的文字先出現(xiàn)，而熱情、外向的文字后出現(xiàn)；第三份只有描寫吉姆熱情、外向的文字；第四份只有描寫吉姆冷淡、內(nèi)向的文字。

然后洛欽斯把接受測試的學(xué)生們平均分成人數(shù)相同的四個小組，每組分別閱讀其中一份文字材料，然后回答一個問題：“吉姆是一個什么樣的人？”

實驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)：第一組中78%的學(xué)生人認(rèn)為吉姆是個友好的人，第二組中有18%的學(xué)生認(rèn)為吉姆是友好的，第三組中有95%的學(xué)生認(rèn)為吉姆是友好，而第四組僅有3%的學(xué)生認(rèn)為吉姆是友好的。

在第一份和第二份相同內(nèi)容的情況下，只因為信息組合順序不同，人們就對吉姆的印象差別如此之大。

實驗結(jié)果明確表示，最先傳遞出的信息會對人們的認(rèn)知產(chǎn)生巨大影響，比后面?zhèn)鬟f的信息有更大、更直接的作用，這種現(xiàn)象就是“首因效應(yīng)”。

然而洛欽斯并未就此終止實驗，他適當(dāng)改變了實驗條件，在進(jìn)一步的研究實驗中又發(fā)現(xiàn)，如果在兩段文字描述之間稍微打斷片刻，插入某些其他的活動，例如讓接受測試的學(xué)生們做數(shù)學(xué)題、聽故事、唱歌等，則大部分學(xué)生會根據(jù)活動以后最近得到的信息對吉姆進(jìn)行判斷，并做出最后結(jié)論。

也就是說，新近獲得的吉姆信息描述比原來獲得的吉姆信息描述對受測學(xué)生們的知覺起到了更大的影響作用，這種現(xiàn)象就是“近因效應(yīng)”。

首因效應(yīng)(primacy effect)又稱為先入為主效應(yīng)，原本是指社會人際交往中憑借主觀傾向進(jìn)行判斷，即在首次交往過程中形成的直觀印象對雙方以后交往關(guān)系的影響，由于交往中的第一印象往往會形成一種特殊的心理定勢與情緒定勢，并且主觀地把對方潛在的或者未被真正探知的一些形容詞主動歸屬于對方，在意識形態(tài)下形成形成舉足輕重的強(qiáng)烈印象，并占據(jù)主導(dǎo)地位。

俗話說，“好的開始是成功的一半”。不得不承認(rèn)，首因效應(yīng)不僅在人際交往過程中的影響十分重大，同樣也體現(xiàn)在品牌傳播過程中。研究“記憶遺忘曲線”的德國心理學(xué)家艾賓浩斯（H.Ebbinghaus）也曾經(jīng)指出：“保持和復(fù)現(xiàn)，在很大程度上依賴于有關(guān)的心理活動第一次出現(xiàn)時注意和興趣的強(qiáng)度?！边@種先入為主的第一印象是人類普遍的主觀性傾向，會直接影響到以后的一系列行為活動。

品牌如人，如果品牌傳播的首因效應(yīng)是積極的，能適當(dāng)超越感知的實際情況，則會有利于促進(jìn)消費者和品牌的親近關(guān)系；如果消費者對某品牌的第一感知印象不好，就容易形成接觸過程中的一種潛在心理障礙，企業(yè)將花費十倍乃至百倍努力才能修正和消除這些不良印記。

雖然很有可能是消費者在品牌認(rèn)知階段或做出購買選擇時自身“只見樹木，未見森林”的片面性使然，難以對品牌形成真實狀況全面而準(zhǔn)確的了解，但是人們寧可相信，大企業(yè)和知名品牌總是能夠讓大家充滿好感并且覺得放心。

基于這種情況，企業(yè)更需要從自身內(nèi)部找原因，如何使品牌創(chuàng)造出好的第一印象，能不能用傳播的首因效應(yīng)來積極引導(dǎo)消費者？

品牌和商品的第一印象傳播固然非常重要，但是長久保持優(yōu)良的品牌印象并注重傳播影響力更是品牌傳播的重中之重，因為這又涉及到傳播的第二個重要的影響作用——近因效應(yīng)(recency effect)。

近因效應(yīng)原本是指在社會關(guān)系交往過程中形成的一種人際錯覺，即對對方新近的了解將部分或全部掩蓋對其通常形成的一貫認(rèn)知。

對于陌生品牌傳播來說，第一印象的首因效應(yīng)作用非常大，但對于身邊已經(jīng)被消費者漸趨熟悉的老品牌，其最近的表現(xiàn)更容易產(chǎn)生近因效應(yīng)，消費者已經(jīng)了解這個品牌過去的一些情況，甚至對其產(chǎn)品和服務(wù)已有切身的感受，那么這時品牌的積極變化更有助于消費者觀察現(xiàn)在、預(yù)測未來，甚至被迅速替換為全新的印象。

舉個例子，同樣是講述一對年輕情侶的愛情故事，如果把發(fā)生地點設(shè)定在蒼茫的大漠，周邊環(huán)境是高崗、黃沙滾滾，絕大多數(shù)人認(rèn)為這應(yīng)該是個凄美傳奇的愛情故事；如果把發(fā)生地點轉(zhuǎn)換，設(shè)定為美麗的海濱，伴隨著清風(fēng)、逐浪沙灘，那么這些人又會覺得這可能是個有著浪漫美好結(jié)局的愛情故事，這就是被帶入的近因效應(yīng)影響。

在2002年，摩托羅拉就曾成功演繹過“品牌年輕化”近因效應(yīng)，把原本在消費者感知上已是英雄遲暮的老品牌重新拉回到青春時尚的陣營。

早在1987年就進(jìn)入我國市場的摩托羅拉曾經(jīng)是國內(nèi)移動通信終端市場名副其實的“大哥大”，憑借隨時隨地傳送信息的傳呼機(jī)和模擬通信時代俗稱“大哥大”的手機(jī)，讓摩托羅拉以絕對的產(chǎn)品優(yōu)勢搶占了當(dāng)時市場的最大份額。

然而好景不長，1994年我國GSM網(wǎng)絡(luò)開始正式接通。1997年底，異軍突起的愛立信已經(jīng)依靠GSM手機(jī)迅速奪取了近35%的移動通信市場份額，與此同時，來自北歐的諾基亞也后來居上，一時間市場呈現(xiàn)出三足鼎立的格局。

在這個過程中，雖然摩托羅拉也推出了GSM手機(jī)產(chǎn)品，并于1998年開始在世界各地進(jìn)行了“飛躍無限”的品牌傳播與推廣，其中電視廣告片表現(xiàn)了摩托羅拉英文名稱的第一個字母“M”變形為一對展翅翱翔的雙翼，飛躍都市和叢林，傳遞了羽翼豐滿、伴你自在飛翔的摩托羅拉品牌形象，然而時過境遷，“飛躍無限”的品牌形象難以扭轉(zhuǎn)技術(shù)主導(dǎo)型科技品牌的弱勢。此時最早推出彩殼手機(jī)和可更換外殼手機(jī)的諾基亞在時尚與個性化潮流導(dǎo)向方面已是先行一步，秉持著“科技以人為本”的品牌主張大行其道，并在2002年率先提出“科技時尚主義”的傳播理念，倡導(dǎo)著“科技、時尚與人性化”并舉的產(chǎn)品宣傳方略，使得摩托羅拉尷尬地處于競爭對手們所設(shè)置的市場夾縫中，并且逐漸表現(xiàn)出品牌老化的趨勢。

真正使摩托羅拉在大陸實現(xiàn)品牌年輕化的是MOTO概念整合傳播所帶來的影響。MOTO本是我國臺灣地區(qū)年輕消費者對摩托羅拉的昵稱，就像關(guān)系親密的人稱呼對方小名或趣味化的別稱，這是消費者們對摩托羅拉用特有的“時尚酷文化”方式所做出的品牌精簡表達(dá)，這句無厘頭短語也正是品牌理念的個性化傳播，同時也使摩托羅拉在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場狀況下具有了差異化風(fēng)格。

MOTO概念在結(jié)合“全心為你”的信念后，隨之被系統(tǒng)地應(yīng)用到針對六大類型的主要消費群體訴求上，具體包括傳統(tǒng)型族群、重視社交生活型族群、時尚運動型族群、追求卓越型族群、追求享樂型族群和積極進(jìn)取的商務(wù)型族群。

MOTO概念充斥在摩托羅拉眾多機(jī)型的廣告宣傳當(dāng)中，這其中典型的是科技的A系列產(chǎn)品和時尚的V系列產(chǎn)品，并且根據(jù)不同風(fēng)格被設(shè)定為：迷人MOTO、多智MOTO、精致MOTO等，無論是時尚的都市女郎、不羈的街頭小子，還是企業(yè)的白領(lǐng)精英、成功的金領(lǐng)人士，統(tǒng)統(tǒng)被摩托羅拉的廣告MOTO化，其廣告宣傳語中也傳遞了MOTO的親和力：“Hi，今天你MOTO了嗎？”

在MOTO概念整合傳播的強(qiáng)大沖擊下，摩托羅拉早期品牌理念“智慧演繹、無所不在”被輕易的取而代之，在融合“飛躍無限”品牌形象傳播的基礎(chǔ)上，使摩托羅拉的整體品牌感覺彌漫著復(fù)雜且說不清楚的氣息，但這其中畢竟是多了時尚與個性化的酷風(fēng)格。

摩托羅拉利用MOTO品牌傳播的近因效應(yīng)，成功傳遞出品牌年輕化的感知信號，其戰(zhàn)略性的市場定位轉(zhuǎn)變也進(jìn)一步靠近了年輕化的目標(biāo)消費群體，然而遺憾的是這種調(diào)整也在某種程度上限制了其受眾范圍，為二線品牌留出了更大的市場空間。隨著本土手機(jī)品牌的崛起，以及三星、LG等韓系品牌持久的時尚化進(jìn)程，摩托羅拉產(chǎn)品開發(fā)顯得有些力不從心，品牌本身也沒能繼續(xù)刷新形象并深入完善品牌核心價值，致使品牌形象傳播造成脫節(jié)。

雖說做品牌不僅僅意味著銷售，但是品牌必須要對積極引導(dǎo)銷售做出貢獻(xiàn)。品牌成長在不同階段需要不同的傳播策略支撐，其過程看起來似乎是跳躍的，而縱深其內(nèi)在卻是連貫的，并具有相互關(guān)聯(lián)的促動作用。

在品牌傳播過程中，關(guān)注首因效應(yīng)和近因效應(yīng)兩大基本傳播認(rèn)知效應(yīng)，對品牌型企業(yè)快速且合理的樹立品牌意義重大，使品牌得以持久保持好感度，同時能夠經(jīng)得起歷久彌新的傳播考驗，這樣積淀下來才會真正對品牌成長起到積極的正面作用。